隨著社會(huì)的發(fā)展，物質(zhì)文化越來(lái)越豐富，人們的消費(fèi)需求、消費(fèi)能力不斷提高，消費(fèi)者對(duì)食品的需求也從固有的飽腹功能、補(bǔ)充能量功能向食品或食品企業(yè)所賦予的審美功能、象征功能擴(kuò)展。而通過(guò)設(shè)計(jì)、定位品牌以實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異化、距離感，激發(fā)、引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的行為的食品店品牌設(shè)計(jì)，恰好與當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)食品的多樣需求相適應(yīng)，究其原因，食品店品牌設(shè)計(jì)是與外部市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的心理及文化上的競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)調(diào)的是心理描述與及捕捉意識(shí)形態(tài)，注重通過(guò)傳播品牌文化規(guī)劃、細(xì)分及激發(fā)消費(fèi)者的心理市場(chǎng)。這也說(shuō)明對(duì)食品店品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)新與發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)研究具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。由意大利人保羅·埃米利奧·貝利薩里奧著寫(xiě)，廣西師范大學(xué)出版社于2019 年5 月出版發(fā)行的《食品店品牌與空間設(shè)計(jì)》一書(shū)，則基于食品店品牌設(shè)計(jì)與食品店空間設(shè)計(jì)目的，闡明了食品店進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的重要性，論述了食品店品牌設(shè)計(jì)時(shí)需要注意的事項(xiàng)，研討了食品店品牌推廣路徑，回應(yīng)了食品品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新與發(fā)展的需求。回顧全書(shū)，筆者認(rèn)為其有以下幾方面內(nèi)容值得關(guān)注。

一、以市場(chǎng)需求闡明食品店品牌設(shè)計(jì)時(shí)需注意的事項(xiàng)與原則

食品店目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)掘與開(kāi)拓是食品店能夠在激烈的食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝并占據(jù)一席之地的基礎(chǔ)與前提，也是食品店品牌服務(wù)對(duì)象生產(chǎn)與定位的前提與基礎(chǔ)，而作為食品店品牌服務(wù)的構(gòu)成體食品店品牌設(shè)計(jì)，自然是以明確目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)市場(chǎng)需求為開(kāi)端和基礎(chǔ)。簡(jiǎn)言之，食品店品牌必須精準(zhǔn)明確目標(biāo)市場(chǎng)，并基于市場(chǎng)定位展開(kāi)食品店品牌設(shè)計(jì)。但無(wú)論多么優(yōu)秀的食品店品牌都無(wú)法滿足所有消費(fèi)者的需求，這使得每個(gè)食品店品牌都要細(xì)分自己的市場(chǎng)，并針對(duì)最佳的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)，并取得品牌策略的勝利?；诖耍髡咭允袌?chǎng)定位為基礎(chǔ)，闡釋了食品店進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)需要遵循的原則、注意的事項(xiàng)，為讀者提供更具現(xiàn)實(shí)意義的內(nèi)容。

一方面，作者表明隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，基于市場(chǎng)定位的食品店品牌設(shè)計(jì)絕不能簡(jiǎn)單地按年齡、性別、職業(yè)等劃分目標(biāo)市場(chǎng)，而是要更科學(xué)的運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)分與選擇方法，進(jìn)行更準(zhǔn)確及科學(xué)的細(xì)分。究其原因，現(xiàn)代食品店品牌的競(jìng)爭(zhēng)已呈現(xiàn)出白熱化的態(tài)勢(shì)，各品牌的目標(biāo)市場(chǎng)不斷細(xì)化，同一市場(chǎng)定位的食品店品牌之間的差異越來(lái)越小，能否讓消費(fèi)者更及時(shí)、準(zhǔn)確、深刻地認(rèn)識(shí)并認(rèn)同食品店品牌設(shè)計(jì)，已經(jīng)成為食品店品牌設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵。對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，當(dāng)各個(gè)食品店品牌都采用科學(xué)有效的方法細(xì)分市場(chǎng)，并準(zhǔn)確抓住目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性化需求后，食品店品牌優(yōu)勢(shì)就會(huì)消減。故針對(duì)幾乎不會(huì)飽和的食品市場(chǎng)，食品店要及時(shí)全面深入地調(diào)查與研究目標(biāo)消費(fèi)群體不斷更新的需求，為食品店品牌設(shè)計(jì)提供科學(xué)有效的數(shù)據(jù)，為食品店品牌設(shè)計(jì)質(zhì)量提升提供基礎(chǔ)性支持。

另一方面，作者表明基于市場(chǎng)定位的食品店品牌設(shè)計(jì)并不是一件容易的事，因?yàn)楦哔|(zhì)量的食品店品牌設(shè)計(jì)并不能在品牌擁有者或設(shè)計(jì)者的想象中誕生，而是要經(jīng)過(guò)一系列繁瑣的過(guò)程打磨，即首先要精準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，并從中找到最適合本食品店品牌的目標(biāo)市場(chǎng)與受眾群體，其次通過(guò)更深入的調(diào)研分析，確定品牌發(fā)展地區(qū)的實(shí)際情況，找到食品市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的異同點(diǎn)，再通過(guò)SWOT 等營(yíng)銷(xiāo)理論分析明確自己的優(yōu)點(diǎn)與不足，并揚(yáng)長(zhǎng)避短找準(zhǔn)自己的位置，最終綜合這些信息用以指導(dǎo)設(shè)計(jì)。這也說(shuō)明食品店品牌設(shè)計(jì)遵循的一大原則就是要確定食品店品牌鮮明、合理的個(gè)性定位，認(rèn)識(shí)到跟風(fēng)、抄襲只能被其他品牌碾壓并吞噬掉自己的市場(chǎng)份額，品牌影響力逐年下降，甚至不得不退出食品市場(chǎng)。例如國(guó)內(nèi)一些成功的網(wǎng)紅食品店，因圍繞新時(shí)代年青人對(duì)個(gè)性的追求，推出了張揚(yáng)個(gè)性、品味獨(dú)特、拒絕雷同的裝修風(fēng)格、食品樣式與口感，使自身的食品店品牌走在了時(shí)尚的前沿，快速贏得了渴求炫酷個(gè)性的消費(fèi)群體的青睞。

二、以問(wèn)題為導(dǎo)向研討食品店品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新路徑

我國(guó)是世界重要的食品加工基地，食品生產(chǎn)總量與食品生產(chǎn)類(lèi)型驚人，但多數(shù)食品的附加值卻較低，例如我國(guó)生產(chǎn)出的食品質(zhì)量好但品牌影響力小、具有世界影響力的中國(guó)食品品牌少，食品品牌對(duì)市場(chǎng)的號(hào)召力也相對(duì)較弱。進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代以來(lái)，食品店品牌設(shè)計(jì)作為一個(gè)時(shí)髦詞匯成為食品界的熱點(diǎn)，很多食品企業(yè)也紛紛投入大量人力物力財(cái)力開(kāi)展食品店品牌設(shè)計(jì)，但有些食品企業(yè)或食品店進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)采用的方法并不可學(xué)，并沒(méi)有為其帶來(lái)較好的成效，甚至產(chǎn)生了一些負(fù)面影響。歸納來(lái)看，我國(guó)食品企業(yè)、食品店品牌設(shè)計(jì)中存在的主要問(wèn)題在于未能全面認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)需求的重要性，無(wú)法抓住食品店品牌最核心的內(nèi)容，以為大量投入廣告就能贏得消費(fèi)者的心，此外，多數(shù)食品企業(yè)或食品店的品牌文化形式大過(guò)內(nèi)涵，品牌同質(zhì)化過(guò)于明顯，這對(duì)我國(guó)本土優(yōu)秀食品店品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展相當(dāng)不利。而該書(shū)基于這一認(rèn)識(shí)，著重探討了食品店品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新的路徑，力圖為我國(guó)食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供助力。

進(jìn)行食品店品牌設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)是成功實(shí)施食品店品牌戰(zhàn)略，占據(jù)市場(chǎng)并贏得利潤(rùn)，因此如何通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位實(shí)現(xiàn)有效的品牌設(shè)計(jì)是食品店品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中不可忽視的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。作者對(duì)此提出了幾個(gè)具有針對(duì)性的建議：其一，結(jié)合市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)有形的品牌形象（有形的品牌形象是食品店品牌功能性的重要表現(xiàn)，能夠把食品店的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者的需求緊密聯(lián)系起來(lái)，使消費(fèi)者在接觸品牌的過(guò)程中就能夠直觀認(rèn)識(shí)到該食品店的特點(diǎn)）。食品消費(fèi)者在消費(fèi)食品時(shí)，除獲得食品的傳統(tǒng)功能外，還希望能夠獲得切身的心理感受，這正是不少食品店實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要抓手，它們通過(guò)品牌的文化內(nèi)涵讓消費(fèi)群體獲得心理愉悅感，繼而獲得目標(biāo)市場(chǎng)及消費(fèi)群體的認(rèn)同，例如季季紅的有形品牌形象，即品牌命名“季季紅”，就給予消費(fèi)者一種簡(jiǎn)潔、明了、歡快的心理感受，表達(dá)了“季季紅”品牌中承載的休閑、輕松的川渝式生活方式，從視覺(jué)上的直觀感受與體驗(yàn)贏得了眾多消費(fèi)者的心，這一成功的食品店品牌設(shè)計(jì)既展示了品牌的內(nèi)在屬性及產(chǎn)品特點(diǎn)，又給予了消費(fèi)者心理上的誘惑與享受，牢牢占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)成為必然。其二，結(jié)合市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)無(wú)形的品牌形象（無(wú)形品牌形象代表著企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌目標(biāo)市場(chǎng)的情感要求，比如心理、身份、地位等個(gè)性要求的滿足，是食品店品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者感知并接受的必須具有的個(gè)性特點(diǎn)）。食品店品牌設(shè)計(jì)的重要目的就是讓目標(biāo)消費(fèi)者更深刻地認(rèn)識(shí)并認(rèn)同品牌，這也是無(wú)形品牌形象設(shè)計(jì)的內(nèi)容，如海底撈的服務(wù)質(zhì)量便是其無(wú)形品牌形象，也是我們進(jìn)行消費(fèi)的重要?jiǎng)恿χ弧９试谑称返隉o(wú)形品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)可以利用VIP 設(shè)計(jì)形式增強(qiáng)食品店的辨識(shí)度，利用小而精的受眾定位提升食品店的認(rèn)同感、追捧感，利用地域文化特色強(qiáng)化食品店的特色。但在進(jìn)行食品店無(wú)形品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)，要將“促銷(xiāo)”因素考慮進(jìn)去。因?yàn)榇黉N(xiāo)是一把雙刃劍，用的好能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注，并激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，形成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，用的不好則會(huì)傷及食品店自身的品牌形象，例如市場(chǎng)常見(jiàn)的“大降價(jià)”“大甩賣(mài)”等折扣力度較大的促銷(xiāo)活動(dòng)，往往會(huì)降低品牌價(jià)值，但適度的促銷(xiāo)活動(dòng)又會(huì)凸顯品牌的親民性，繼而可能引燃一波消費(fèi)熱潮，這就要求設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)食品店品牌時(shí)必須考慮到哪些促銷(xiāo)因素是適合食品店品牌形象塑造的，哪些促銷(xiāo)因素是有可能傷害食品店品牌形象塑造的。其三，結(jié)合市場(chǎng)需求和食品店追求設(shè)計(jì)食品店品牌。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)食品店品牌的認(rèn)可主要基于食品店品牌形象的創(chuàng)意與獨(dú)特性，以及食品店品牌的定位對(duì)自身需求的滿足，故如何找到兩者的結(jié)合點(diǎn)并形成食品店品牌的風(fēng)格與特點(diǎn)是食品店進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)要注意的。換言之，食品品牌在迎合、尊重消費(fèi)者需求的同時(shí)，也必須保持必要的自我，才能得到社會(huì)、市場(chǎng)及消費(fèi)者的認(rèn)可，從而樹(shù)立健康持久的品牌形象，展示具有個(gè)性特點(diǎn)的品牌。以廣州酒家為例，廣州酒家的食品不張揚(yáng)、不夸張，而是以簡(jiǎn)單的形式、簡(jiǎn)潔的包裝、獨(dú)特的口感作為自己較為固定的風(fēng)格特點(diǎn)，在講求質(zhì)感的材料及精致的菜色中蘊(yùn)含了廣州酒家“低調(diào)優(yōu)雅”的食品品牌特點(diǎn)。與此同時(shí)，該品牌精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)拓出食品加工、餐飲服務(wù)等多條經(jīng)營(yíng)線，并利用傳統(tǒng)時(shí)節(jié)的文化效應(yīng)為品牌宣傳，使這一品牌深入人心，在抓住傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)的同時(shí)，及時(shí)用新的食品品牌占據(jù)新的目標(biāo)市場(chǎng)。但無(wú)論使用哪一種食品店品牌設(shè)計(jì)方法，都應(yīng)當(dāng)盡量避免跟風(fēng)、防止雷同。

食品店品牌設(shè)計(jì)、推廣營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程就是幫助、引導(dǎo)消費(fèi)者更清晰準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)食品店品牌的過(guò)程，其核心目標(biāo)是建立目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)食品店品牌的認(rèn)可度與認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)，為食品店創(chuàng)造最大價(jià)值。因此，在設(shè)計(jì)食品店品牌之前既要理清食品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀、食品店的營(yíng)銷(xiāo)方向、現(xiàn)代人的多樣需求，又要理清品牌設(shè)計(jì)的意義、品牌設(shè)計(jì)的原則，以便為設(shè)計(jì)出符合市場(chǎng)發(fā)展需求、消費(fèi)者多樣需求、及食品店經(jīng)營(yíng)需求的品牌。而《食品店品牌與空間設(shè)計(jì)》一書(shū)，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展需求、時(shí)代背景特征、品牌價(jià)值，明確了設(shè)計(jì)食品店品牌的意義，所要遵循的原則，探討了食品店品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新的思路，為當(dāng)前復(fù)雜的食品店品牌設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了理論參考與實(shí)踐指導(dǎo)，值得品牌設(shè)計(jì)師、食品店管理者等相關(guān)人員閱讀學(xué)習(xí)。