王 敏，熊文軍

（武漢輕工大學，湖北 武漢 430023）

1 緒論

在農(nóng)村的發(fā)展過程中，各項政策的貫徹落實都需要媒介來傳播，農(nóng)村“意見領(lǐng)袖”的發(fā)現(xiàn)和運用能夠有效地提高農(nóng)村技術(shù)信息的傳播效率。農(nóng)村“意見領(lǐng)袖”往往是鄉(xiāng)村信息收集和擴散的轉(zhuǎn)接點，也是農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播中的關(guān)鍵人。如果在傳播技術(shù)的過程中新的技術(shù)讓普通農(nóng)民一時無法理解和接受，這個時候就需要發(fā)揮農(nóng)村意見領(lǐng)袖的作用。

在傳播學中，“意見領(lǐng)袖”指的是出現(xiàn)在人際傳播中，經(jīng)常為他人提供新的信息、技術(shù)或者建議，并對他人在無形中施加一定影響的一類人。從社會學角度來理解意見領(lǐng)袖的話，根據(jù)羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論所提出的，研究意見領(lǐng)袖與社會發(fā)展的關(guān)系有了一定的發(fā)展，特別是在新農(nóng)村建設問題中怎樣來擴大意見領(lǐng)袖的作用方面有了很大的進展[1]?，F(xiàn)在農(nóng)民的自主學習能力大大提高，以命令的辦法要求農(nóng)民接受新事物是不可取的，農(nóng)村意見領(lǐng)袖的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)出來。他們在農(nóng)村技術(shù)傳播中扮演者技術(shù)的宣傳者和反饋者的角色，同時也承擔著代表者、引導者以及農(nóng)村文化的引領(lǐng)者、開拓者的角色[2]。

不管是在傳統(tǒng)還是現(xiàn)在的農(nóng)村中，地緣和血緣關(guān)系是農(nóng)村生活的重要紐帶。傳播都是靠人際傳播，村民幾乎都認識村里的每一個人，他們的意見領(lǐng)袖也是與他們所了解的“熟人”[3]。而且不管是農(nóng)民還是城市里的人都是很相信口碑傳播。意見領(lǐng)袖的傳播往往都是經(jīng)過實踐證明的，村民也看見了最終的結(jié)果。意見領(lǐng)袖的可信度是非常高的，在以前傳統(tǒng)社會中族長和村寨的老人便是農(nóng)村意見領(lǐng)袖的原生雛形，而現(xiàn)在出現(xiàn)的鄉(xiāng)賢、農(nóng)業(yè)技術(shù)站、農(nóng)業(yè)企業(yè)主、農(nóng)業(yè)合作社管理者等則是農(nóng)村意見領(lǐng)袖的新型代表[4]。

綜上所述，鄉(xiāng)村意見領(lǐng)袖在農(nóng)民生活中起著的說服、引導和示范的作用。但很少研究注意到農(nóng)村意見領(lǐng)袖在農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播的溝通和傳播的作用。意見領(lǐng)袖是個溝通的橋梁，不能只代表著其中一方，要起著上傳下達的作用。本文便主要研究“農(nóng)村意見領(lǐng)袖”在農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播中扮演的角色和其作用。

2 相關(guān)理論介紹

2.1 農(nóng)村意見領(lǐng)袖

譚英著提出農(nóng)村意見領(lǐng)袖：“指出了我國農(nóng)村社會結(jié)構(gòu)特點決定了人際傳播所占優(yōu)勢。鄰居、鄉(xiāng)賢、朋友和農(nóng)村有一定地位的人，都是農(nóng)戶獲取技術(shù)信息的重要渠道，特別是在中低收入的地區(qū)這一現(xiàn)象更為明顯，在接受農(nóng)村種植新技術(shù)時，起重要的作用”。在人際傳播網(wǎng)絡中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖”。人際傳播在農(nóng)村是最有效的傳播方式，面對面，人與人之間的直接傳播，可以使農(nóng)民能夠準確地理解傳達的含義還能及時收到反饋效果。

2.2 二級傳播理論

二級傳播理論就是指意見從傳播媒介到意見領(lǐng)袖，再由意見領(lǐng)袖到接受者的過程。大眾傳播并不是直接流向一般受眾，而要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，二級傳播理論是由美國著名社會學家拉扎斯菲爾德提出的。

二級傳播理論包含如下要素：大眾傳播的人際影響比任何一種傳播媒介都更為快速和有效；在普通的農(nóng)民中，人際關(guān)系對保持團體內(nèi)部意見和行動的一致非常有用[5]；在決策過程中，不同媒介起著不同的作用。不同傳播方式所發(fā)揮的作用是不同的，而人際傳播最大的作用在于影響他人的信任度、觀點和意見。因此，二級傳播理論提示意見領(lǐng)袖功能是通過對所在群體的他人提供信息、觀點或建議，通過施加影響來達到傳播效果，是信息流的過濾器和把關(guān)人，是影響信息流的施加者[6]。

3 意見領(lǐng)袖的角色扮演

在農(nóng)村技術(shù)傳播信息獲取中，存在著大大小小的各種意見領(lǐng)袖，既有內(nèi)部的，也有外部的；有現(xiàn)實生活中的，也有虛擬環(huán)境里的。而不管意見領(lǐng)袖在哪里，或是發(fā)揮的作用或影響范圍有多大，他們都是一個信息的“過濾器”和“助推器”，是一個從信息接收、處理、傳遞到再接受、再處理、再傳遞的過程。所以農(nóng)村“意見領(lǐng)袖”在農(nóng)村技術(shù)傳播過程中扮演著接收者，傳遞者和反饋者的角色[7]。

3.1 信息接收的方式和來源

意見領(lǐng)袖的信息接收方式主要是指信息的接收路徑和媒介使用。不同的農(nóng)業(yè)信息源有不同的媒介傳播形式，不同的意見領(lǐng)袖也有不同的信息接收方式。

普通型意見領(lǐng)袖，雖然他們也會使用新型的媒介形式獲取信息，但整體來說所得到的信息是不夠權(quán)威和全面。除新媒介形式外，他們更多地是通過傳統(tǒng)的媒介獲取或接收信息。大眾傳播的媒介形式主要是電視，少數(shù)意見領(lǐng)袖也會使用廣播和報紙。人際傳播是最普遍最簡單直接的一種傳播形式，尤其是在農(nóng)村，人際傳播有著特殊的優(yōu)勢地位。

專業(yè)的意見領(lǐng)袖得到信息除了來自傳統(tǒng)的媒體和新媒體外還有來自專門的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站或者文件的下達。政府組織主要是通過組織傳播和人際傳播的形式向農(nóng)村消費者輸入與“三農(nóng)”相關(guān)的產(chǎn)品或服務信息。這些權(quán)威的信息使得農(nóng)村的意見領(lǐng)袖很快就能接受并相信，轉(zhuǎn)告給普通百姓時也有相關(guān)的依據(jù)，可信度也會大幅度提高。

3.2 意見領(lǐng)袖信息的傳遞方向

傳統(tǒng)型的意見領(lǐng)袖的信息是向熟人傳遞，在農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播過程中這種傳遞方式太慢了，且易出現(xiàn)差錯。語言傳遞最大的缺點就是轉(zhuǎn)瞬即逝，記錄性差，會容易消亡。意見按層級傳播，越到外面的人際關(guān)系，傳播內(nèi)容越容易失真。所以這種只能是簡單并且人們熟悉的事務才適合這種傳遞方式。

新型的意見領(lǐng)袖以年輕人為主體的，除了口頭傳播之外，最主要的傳播方式是手機上的社交軟件微信和QQ，在朋友圈或空間以一種分享的姿態(tài)向追隨者傳遞信息，尤其是一些專門從事農(nóng)業(yè)方面的勞動者來說，上一級的文件下達，他們更要仔細閱讀。然后挑取一些有用的技術(shù)來實驗然后傳播給普通的勞動者。

3.3 意見領(lǐng)袖的雙向反饋

農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播到普通農(nóng)民，即使農(nóng)民對其技術(shù)已經(jīng)接受了，也并非意味著意見領(lǐng)袖作用的結(jié)束，因為意見領(lǐng)袖還存在一個重要的作用，那就是信息的反饋。

農(nóng)村意見領(lǐng)袖是一個橋梁，連接農(nóng)民和技術(shù)，需要對這兩方面進行溝通和協(xié)調(diào)。在技術(shù)反饋的階段，意見領(lǐng)袖仍處于信息流通的中心地位，信息首先從農(nóng)民反饋到意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖對信息進行收集和整理，一方面反饋給上一級技術(shù)傳播者，一方面又進行加工過濾，繼續(xù)向其農(nóng)民解釋傳遞。農(nóng)村的意見領(lǐng)袖一般都是有一定文化或者能較快接受新型事物的一類人。農(nóng)民在反應問題時可能是哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了錯誤，需要你的建議，也有可能真的這個技術(shù)有問題，需要你向上一級提出來盡快得出專業(yè)的解決方案。

4 意見領(lǐng)袖的特點

農(nóng)村意見領(lǐng)袖與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系，而且均勻分布于社會中。農(nóng)村意見領(lǐng)袖在經(jīng)濟方面大多是高于當?shù)氐钠骄杖胨剑怯幸欢ǖ慕?jīng)濟基礎(chǔ)的精英，在話語權(quán)上面有一定的感召力。這一群體的人具有豐富的生活經(jīng)驗和閱歷，以及較高的教育程度。他們會比普通人更進一步的接觸到農(nóng)業(yè)技術(shù)或者政策，然后來解讀政策再傳播給農(nóng)民或者在技術(shù)傳播中判斷其實際效果來提高信任力度。

農(nóng)村的意見領(lǐng)袖善于溝通，社會活動能力強，能夠建立較廣的社會關(guān)系網(wǎng)絡，同時密切聯(lián)系公眾。利用自己的生產(chǎn)技術(shù)來傳播給普通受眾[6]。例如農(nóng)民合作社，是聯(lián)系農(nóng)民和政府或者公司的紐帶。他們也會像農(nóng)民一樣去實驗這些新的技術(shù)，如果他們都沒有理解的話，就不可能傳播給其他人，但他們實際效果很好，不用傳播，大家都能看見技術(shù)的結(jié)果，就會想自己也能盡快實施，來提高自己的生產(chǎn)。所以大多數(shù)的合作社人員都是農(nóng)村技術(shù)傳播的意見領(lǐng)袖。

5 農(nóng)村意見領(lǐng)袖的作用

如今種植農(nóng)業(yè)的主要群體是年紀較大的人，但這一群人卻對于互聯(lián)網(wǎng)的接觸是有限的，他們不容易接收到新的消息。于是，農(nóng)村關(guān)于特定的公共事件或者農(nóng)業(yè)技術(shù)的傳播與宣傳便是由意見領(lǐng)袖來代表傳表發(fā)言。

5.1 解讀和宣傳新型農(nóng)業(yè)技術(shù)

隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，大眾傳播媒介在農(nóng)村的覆蓋面逐漸擴大，大眾傳播以及新媒體是農(nóng)村信息傳播的重要渠道，是農(nóng)民獲取新聞的主要途徑。但在實際中，大眾傳播針對農(nóng)村問題較少，現(xiàn)有的涉農(nóng)傳播媒體也存在許多問題。所以人際傳播仍是農(nóng)村最重要的傳播方式，它的傳播渠道多，而且能夠迅速反饋，農(nóng)民易于接受的特點在村民了解農(nóng)業(yè)技術(shù)信息起著重要的作用。信息的獲取主要是通過意見領(lǐng)袖傳向村子的各個角落，村民都是依靠接收的這些技術(shù)來改變種植技術(shù)。在有關(guān)農(nóng)業(yè)技術(shù)方面出現(xiàn)的新科技時，在農(nóng)村意見領(lǐng)袖的解讀下通過媒介道把信息傳達到農(nóng)民群體中去。

5.2 參與農(nóng)村社區(qū)的重大決策

農(nóng)村具有很強的血緣親屬關(guān)系，在農(nóng)村大多數(shù)的書記他的親屬關(guān)系在村里是最多的。在投票選舉時，會有更多的親屬票在里面，所以在處理農(nóng)村事務時有很強的復雜性和矛盾性[8]。村里的書記是意見領(lǐng)袖。當涉及利益的時候，他們肯定會更多的顧及自己家族的利益。還有種意見領(lǐng)袖就是在村里有較高的地位，能得到較多村民的尊重。在農(nóng)村社會中，各個類別的意見領(lǐng)袖都存在。但不是意見領(lǐng)袖的爭奪，而是所有意見領(lǐng)袖形成合力共推農(nóng)村傳播[9]。在新農(nóng)村建設的背景下，總是有許多關(guān)于農(nóng)村的政策下達。人口太多一般是很難統(tǒng)一大家的意見，一個小群體都會有一個意見領(lǐng)袖，這個意見領(lǐng)袖代表大家發(fā)言，然后統(tǒng)一意見領(lǐng)袖的意見來做出決策，這就可以做到又快又準。

5.3 規(guī)避全面撒網(wǎng)，避免成本浪費

農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣是一個包含多個環(huán)節(jié)的系統(tǒng)過程，而目前農(nóng)村意見領(lǐng)袖發(fā)揮作用的領(lǐng)域主要集中在技術(shù)的傳播和推廣環(huán)節(jié)，而較少涉及農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的設計和評估環(huán)節(jié)。農(nóng)民主體性的缺失增加了推廣的成本。農(nóng)村意見領(lǐng)袖在信息把關(guān)過程中會對收到的信息進行篩選，過濾掉許多無效信息，如果能把這一篩選過程引入到設計和評估環(huán)節(jié)之前，那么推廣方案將更易被擴散和采納，從而有效降低研制與推廣的成本。據(jù)此，應嘗試對傳統(tǒng)的“參與式推廣”理念進行大膽創(chuàng)新，即在項目選擇與推廣工作中，不能僅注意到農(nóng)民群體的普遍性而動員廣大農(nóng)民參與技術(shù)項目的實驗示范活動中來進而推廣宣傳該活動，進而減少推廣的成本和難度[10]。在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中首先采取針對部分意見領(lǐng)袖來宣傳推廣，可能會因為地理條件的不同，可能并不適合另一個村。這樣上級政府在宣傳推廣時進行了一部分的篩選，不用統(tǒng)籌規(guī)劃，減少了資源的浪費。一般來說針對的是合作社這樣的組織?，F(xiàn)有的農(nóng)民專業(yè)合作社為中間人，對其開展科學培訓和技術(shù)的推廣，利用合作社的資源對合作社負責人和新農(nóng)民進行培訓，由他們回去對農(nóng)民進行宣傳與推廣[11]。

6 總結(jié)

通過對我國農(nóng)村技術(shù)傳播中意見領(lǐng)袖扮演的角色、特點和在農(nóng)村集體中發(fā)揮的重要作用進行分析。表明我國農(nóng)村技術(shù)傳播中意見領(lǐng)袖的作用相當于是一個橋梁，扮演著接受者，傳遞者和反饋者的角色。然后明白它的重要性，讓政府或者技術(shù)在傳播過程中能更好的使用意見領(lǐng)袖這一角色。使其能夠充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖在我國農(nóng)村技術(shù)傳播中的優(yōu)勢和作用。