胡春麗

（濮陽職業(yè)技術(shù)學院，河南濮陽 457000）

互聯(lián)網(wǎng)+、電子商務(wù)及物流行業(yè)的快速發(fā)展，不僅對人們的生活方式帶來了巨大的改變，甚至革新企業(yè)的商業(yè)形式，對各行各業(yè)產(chǎn)生了顛覆性的影響。我國已進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，在新形勢、新環(huán)境下，企業(yè)如何抓住發(fā)展機遇，克服生存危機已經(jīng)成為企業(yè)亟待解決的關(guān)鍵問題。我國的民族飼料企業(yè)是指由我國公民創(chuàng)立并控制的飼料企業(yè)，這類企業(yè)一般會受國家政策的影響，并對我國經(jīng)濟發(fā)展起到推動作用，而在跨境貿(mào)易活動中會一定程度上傳播我國的文化和內(nèi)涵，提升我國民族企業(yè)的影響力（馮銀虎等，2013）。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的背景下，也有不少民族飼料企業(yè)嘗試進行跨境貿(mào)易活動如進出口貿(mào)易、跨境電商等，隨著跨境貿(mào)易活動競爭越發(fā)激烈、市場環(huán)境不確定性增強，跨境營銷的作用開始凸顯（薛天橋，2020）。在此背景下，飼料企業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的飼料行業(yè)跨境營銷模式較為滯后，沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟這一市場環(huán)境和技術(shù)優(yōu)勢，使得企業(yè)的營銷效果有限，制約了跨境電商、進出口貿(mào)易的發(fā)展。因此，本文對我國民族飼料企業(yè)跨境營銷現(xiàn)狀進行分析，找出當前存在的不足，再依據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下跨境營銷可能存在的機遇和挑戰(zhàn)，提出適合民族飼料企業(yè)跨境營銷的策略，使我國民族飼料企業(yè)能充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的優(yōu)勢，提升我國飼料行業(yè)的國際競爭力。

1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下飼料企業(yè)營銷的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)

1.1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下飼料企業(yè)營銷特點在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場環(huán)境下，飼料企業(yè)的營銷模式由以線下為主轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上和線下相結(jié)合的營銷模式，且用戶需求、信息傳播渠道、傳播速度、營銷媒介都發(fā)生了巨大的變化。一方面，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟使企業(yè)營銷由企業(yè)主導變成用戶主導。過去飼料企業(yè)進行產(chǎn)品推廣需要耗費大量的人力、財力，但網(wǎng)絡(luò)給予消費者更多的渠道去發(fā)聲，甚至用戶評價、反饋及企業(yè)銷量數(shù)據(jù)都成為一種重要的營銷模式。消費者的評價往往更具說服力，其效果甚至超過企業(yè)的廣告效果，社交網(wǎng)絡(luò)營銷具有低成本、高傳播、高影響力等優(yōu)勢（郝曉娟，2020），因此，做好消費者的評價反饋是飼料企業(yè)需要重點關(guān)注和維護的內(nèi)容。另一方面，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟使得市場環(huán)境進一步開放，跨境營銷成為企業(yè)營銷的重要形式，甚至出現(xiàn)多平臺、跨行業(yè)的營銷。如出現(xiàn)飼料企業(yè)和獸藥企業(yè)營銷聯(lián)動，通過產(chǎn)品綁定營銷的形式來滿足市場需求。

1.2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下飼料企業(yè)營銷的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下市場營銷的優(yōu)勢明顯，能有效彌補線下營銷存在的營銷成本高、營銷范圍有限、營銷模式單一等短板（牛勇等，2021）。（1）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下飼料企業(yè)營銷的優(yōu)勢在于能提升營銷管理效率。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境更重視消費者的評價和用戶體驗，在用戶導向推動下，許多營銷活動直接和消費者對接，能有效的把握市場動向和消費者需求，在營銷內(nèi)容上精準的與用戶需求相匹配，有效提升營銷效率。（2）實現(xiàn)資源配置和信息共享。基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟特點，信息可以高速傳播，飼料企業(yè)進行跨境營銷時只需要連接互聯(lián)網(wǎng)就能將營銷信息傳遞給不同客戶，且客戶可以將此營銷信息再次轉(zhuǎn)發(fā)。一些飼料企業(yè)借助較為完善的網(wǎng)絡(luò)跨境電商平臺，利用其他企業(yè)的資源和優(yōu)勢進行營銷，進一步節(jié)約了營銷成本（吳嬋娟，2018）。（3）利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)等技術(shù)實現(xiàn)精準營銷。基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的技術(shù)優(yōu)勢，如大數(shù)據(jù)、人工智能和區(qū)塊鏈技術(shù)（陳敏，2018），通過大數(shù)據(jù)檢索、分析實現(xiàn)用戶畫像描述，進而對用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進行分析，了解用戶的潛在需求，從而制定精準的營銷策略。

1.3 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下飼料企業(yè)營銷的挑戰(zhàn)但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟也對不少飼料企業(yè)營銷帶來了新的挑戰(zhàn)。（1）由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展速度較快，不少中小型飼料企業(yè)缺乏對市場動向的把握，再加上缺乏相關(guān)的營銷人才和技術(shù)人才，難以在短時間內(nèi)實現(xiàn)營銷模式的轉(zhuǎn)變，與市場趨勢相脫離，加大這些中小飼料企業(yè)的經(jīng)營風險，甚至導致企業(yè)倒閉。（2）營銷差異性較小。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟使得市場開放度進一步提升，飼料企業(yè)面對的競爭對手不再僅局限于國內(nèi)的飼料企業(yè)，飼料企業(yè)數(shù)量增多，企業(yè)提供的產(chǎn)品種類和服務(wù)增多，在進行營銷時如何突出產(chǎn)品差異性，使營銷內(nèi)容獲得消費者認可的難度也進一步提升（李建嵐，2020）。（3）多元化的用戶需求也將進一步提升營銷難度。由于當前消費者需求向個性化、多元化等方面等發(fā)展，制定滿足不同消費者需求的營銷內(nèi)容難度也較大。

2 當前民族飼料品牌跨境營銷的困境

2.1 品牌意識不強當前我國民族飼料企業(yè)在進行跨境營銷時容易受傳統(tǒng)營銷思路影響，對品牌化重視度不足和品牌建設(shè)力度薄弱。如不少民族飼料企業(yè)在跨境營銷時忽視了國外對品牌的重視程度，盲目照搬照抄國內(nèi)線下營銷方式和理念，只是將營銷途徑由線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上，對國外市場的開拓過于急功近利，以打價格戰(zhàn)的形式來獲取競爭優(yōu)勢，進一步擠壓了企業(yè)的盈利空間，而過低的銷售價格也容易造成消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮，一定程度上排斥了高端消費者。也有的民族飼料企業(yè)在品牌化建設(shè)中缺乏經(jīng)驗，在品牌宣傳、產(chǎn)品定位和文化差異理解等方面具有較大的劣勢，如品牌宣傳難以令消費者信服，存在宣傳渠道單一，產(chǎn)品定位混亂、飼料產(chǎn)品的專業(yè)匹配度較低，跨境營銷內(nèi)容不符合當?shù)匚幕曀椎葐栴}，這些問題都會導致我國民族飼料企業(yè)難以形成具有影響力的品牌，使得國外消費者對我國民族飼料品牌認可度不足，消費者黏性較低（都慧慧等，2020）。

2.2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟營銷利用不足民族飼料企業(yè)在進行跨境營銷時也存在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟特點理解不到位，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟優(yōu)勢利用不足，營銷手段較為落后等問題。網(wǎng)絡(luò)營銷一般是通過大平臺營銷、分銷聯(lián)盟和B2B、C2C等形式進行產(chǎn)品的推廣（方貴仁，2017）。借助大平臺進行營銷，能利用大平臺較為成熟的營銷體系、營銷內(nèi)容和營銷人員等資源優(yōu)勢，在較短的時間內(nèi)提升飼料企業(yè)營銷效果。而分銷聯(lián)盟則是利用對客戶返利的優(yōu)勢招募其他用戶和商家成為企業(yè)的營銷人員，進而能有效降低人力成本，發(fā)揮潛在營銷人員的優(yōu)勢，進而提升企業(yè)營銷效果。而B2B、C2C等營銷模式則對飼料企業(yè)自身營銷能力有較高要求，需要飼料企業(yè)能有較為穩(wěn)定的客源。多種跨境營銷模式適應(yīng)不同企業(yè)的經(jīng)營狀況，但目前我國民族企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷等模式利用不足，往往營銷模式過于單一，或者營銷模式與企業(yè)的實際情況并不匹配，未充分發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下跨境營銷的優(yōu)勢。

2.3 企業(yè)自身局限跨境營銷中，我國民族飼料企業(yè)自身的局限性也會影響營銷效果。一方面是企業(yè)產(chǎn)品競爭力不足。當前我國民族飼料企業(yè)仍然以民營企業(yè)為主，這些企業(yè)規(guī)模較小、資金營運能力和管理能力有限，使得企業(yè)在飼料產(chǎn)品研發(fā)、飼料生產(chǎn)加工技術(shù)水平和飼料產(chǎn)品質(zhì)量把控等方面與發(fā)達國家存在較大差距，而產(chǎn)品核心競爭力不足將影響企業(yè)的營銷效果，進而影響跨境貿(mào)易的發(fā)展。另一方面，我國民族飼料企業(yè)在人力資本管理方面較為落后，缺乏跨境營銷專業(yè)團隊。對跨境營銷技術(shù)和理論掌握不深入，也會制約飼料企業(yè)跨境營銷效果，不能在營銷活動中充分展示企業(yè)優(yōu)勢、品牌特色和企業(yè)文化，造成企業(yè)資源浪費。

3 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下民族飼料品牌跨境營銷策略

3.1 克服企業(yè)局限，完善跨境營銷體系充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下民族飼料品牌跨境營銷的優(yōu)勢，首先要克服企業(yè)自身存的局限性，并從制度層面完善跨境營銷的體系建設(shè)。民族飼料企業(yè)的飼料產(chǎn)品要加大資金投入和企業(yè)內(nèi)部管理，保障產(chǎn)品質(zhì)量，提升企業(yè)自動化、智能化、科技化水平，促進產(chǎn)品研發(fā)，使民族飼料企業(yè)具有較強的產(chǎn)品優(yōu)勢和競爭力。在人才建設(shè)方面，要培養(yǎng)一批具有跨境營銷專業(yè)知識的技術(shù)人才，使其能充分掌握飼料行業(yè)相關(guān)知識和跨境營銷理論體系，為企業(yè)跨境營銷提供人才支撐（遲小華，2020）。企業(yè)內(nèi)部要搭建完善的跨境營銷體系，確定企業(yè)跨境營銷的發(fā)展方向、戰(zhàn)略和手段，明確企業(yè)營銷內(nèi)容、營銷主體和職責，并制定相關(guān)的章程和規(guī)范，進而以嚴格的內(nèi)部控制來約束企業(yè)人員行為，更好的落實跨境營銷體系。

3.2 充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟優(yōu)勢民族飼料企業(yè)要善于利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟優(yōu)勢，要求企業(yè)能對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟有充分的認識和了解，特別是了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對跨境貿(mào)易往來、跨境營銷帶來了哪些變化，以及環(huán)境變化產(chǎn)生的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)，進調(diào)整行營銷思路、經(jīng)營模式。企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟信息傳播速度快、市場經(jīng)濟大數(shù)據(jù)分析、用戶獲取成本低等優(yōu)勢，進一步把握市場發(fā)展趨勢，調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)流程、銷售模式、營銷內(nèi)容，更好的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景。也要主動嘗試、探索新興的營銷模式，如電商直播、新媒體、B2B2C等營銷渠道，積累營銷經(jīng)驗，并針對不同的用戶進行不同的營銷宣傳，提升服務(wù)質(zhì)量和水平。

3.3 打造飼料企業(yè)品牌跨境營銷的關(guān)鍵因素在于打造民族飼料企業(yè)品牌。企業(yè)在進行跨境營銷中要提升對品牌化建設(shè)重要性和必要性的理解，扭轉(zhuǎn)以價格取勝的單一營銷理念，建立以消費者和品牌化為核心的跨境營銷理念。企業(yè)要充分對市場環(huán)境、消費者需求、企業(yè)自身的經(jīng)營狀況進行調(diào)研和評估，明確企業(yè)的品牌定位和目標客戶群體，進而確定品牌化建設(shè)的內(nèi)容和方向。此外，在品牌化宣傳時，要把握目標客戶群體的特征和特點，在宣傳渠道和宣傳內(nèi)容上主動迎合消費者的需求和品牌理念，采取多渠道、多種形式的宣傳，突出品牌差異性和特點，更好的增強用戶黏性。在宣傳渠道選擇方面要注重線上和線下相結(jié)合，根據(jù)用戶評價、市場反應(yīng)等進行品牌化宣傳的調(diào)整和優(yōu)化，形成良好的市場口碑。

3.4 推動跨境營銷本土化民族飼料企業(yè)跨境營銷要進行本土化轉(zhuǎn)變，克服文化差異的影響，更好的融入當?shù)厥袌?。一方面，我國飼料企業(yè)在進行跨境營銷時要積極與國外跨境電商平臺和新媒體平臺進行合作，通過建立戰(zhàn)略合作伙伴，簽訂合作協(xié)議等形式更為快速的進入國外市場。此外，在合作過程中利用國外跨境電商平臺已經(jīng)形成的物流資源和信息資源提升我國民族飼料企業(yè)的影響力，節(jié)約營銷成本和物流成本。另一方面，在進行本土化宣傳時，既需要保持我國民族飼料產(chǎn)品品牌特色和文化內(nèi)涵，也可以基于國外文化特色進行本土化轉(zhuǎn)變，在跨境營銷內(nèi)容中注意與國外文化相融合（石定華，2020），減少文化差異造成的理解障礙。