范紅麗

（河北省張家口市婦幼保健院，河北 張家口 075000）

在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，醫(yī)院向公眾展示良好的形象能夠獲取公眾對(duì)醫(yī)院的信任，使公眾更好的配合醫(yī)院工作的開展，促進(jìn)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的防控，所以醫(yī)院必須做好形象的傳播和管理。當(dāng)前各界已經(jīng)開始注重醫(yī)院的形象傳播與管理，但是對(duì)于其具體內(nèi)容系統(tǒng)性研究與討論仍然不夠全面。接下來(lái)，筆者將對(duì)我國(guó)醫(yī)院形象傳播管理的含義與特征、建立良好醫(yī)院形象的意義等內(nèi)容進(jìn)行探討，希望能為當(dāng)今建立具有中國(guó)特色的醫(yī)院管理體系做出一些貢獻(xiàn)。

一、醫(yī)院形象傳播與管理的相關(guān)內(nèi)容概述

有關(guān)醫(yī)院形象傳播與管理的具體含義的看法眾多，通常的說(shuō)法上來(lái)講，醫(yī)院形象傳播與管理的概念是指醫(yī)院通過(guò)線上和線下的媒介使公眾了解醫(yī)院的本質(zhì)狀況，然后公眾以此為依據(jù)對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療水平、服務(wù)能力、綜合素質(zhì)、應(yīng)對(duì)危機(jī)能力等做出評(píng)價(jià)，醫(yī)院根據(jù)公眾評(píng)價(jià)對(duì)醫(yī)院運(yùn)行體系做出一定管理。醫(yī)院的形象樹立與管理，既和醫(yī)院自身的產(chǎn)生發(fā)展有關(guān)，又與醫(yī)院、媒體以及公眾之間的交流有著很大的聯(lián)系。

醫(yī)院形象的傳播與管理主要有三個(gè)特征：一是醫(yī)院傳播與管理形象的真實(shí)性。醫(yī)院在向公眾傳播其形象時(shí)必須堅(jiān)持誠(chéng)信的原則，如實(shí)匯報(bào)醫(yī)院對(duì)應(yīng)措施的具體情況，禁止傳播虛假輿論而造成公眾恐慌。醫(yī)院應(yīng)坦誠(chéng)面對(duì)公眾，讓公眾了解事件的真相，并提出相應(yīng)的防范措施，及時(shí)介紹事件的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，引導(dǎo)和影響公眾輿論。二是醫(yī)院傳播與管理形象的情感性。大多數(shù)的突發(fā)公共衛(wèi)生事件危害極強(qiáng)并且未來(lái)演變情況很難預(yù)測(cè)，都會(huì)給公眾的身體健康和生產(chǎn)生活帶來(lái)很大的影響。因此醫(yī)院應(yīng)當(dāng)建立與公眾之間情感的橋梁，做好公眾的情感溝通與安撫工作，使公眾對(duì)醫(yī)院產(chǎn)生信任感。人們?cè)诿鎸?duì)危機(jī)時(shí)除了解基本的應(yīng)對(duì)防范措施外，更在乎醫(yī)院給予的精神關(guān)懷。醫(yī)院在提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療保障前提下，應(yīng)以情動(dòng)人，讓公眾從內(nèi)心信賴醫(yī)院，才能獲得成功。三是醫(yī)院傳播與管理形象的道德性。醫(yī)院必須遵守基本的醫(yī)療準(zhǔn)則，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療人員的思想指導(dǎo)，提高醫(yī)護(hù)人員的道德觀念和責(zé)任感，做到對(duì)公眾健康和國(guó)家安全負(fù)責(zé)，這樣醫(yī)院才能真正獲得公眾的贊美。

二、醫(yī)院形象管理的主要方式

在突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)事件中，醫(yī)院需要在危機(jī)發(fā)生前后及發(fā)生的過(guò)程中，通過(guò)大眾媒介和其他傳播渠道，采取多種實(shí)施方式與政府、社會(huì)、公眾進(jìn)行信息溝通活動(dòng)，從而做好醫(yī)院形象的管理。

（一）普通管理與特殊管理

普通的醫(yī)院形象管理方式主要是指醫(yī)院采用為公眾提供高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)、完善的醫(yī)院組織體系、高科技的醫(yī)療設(shè)備等方式來(lái)保障人民的身體健康，獲取公眾對(duì)醫(yī)院的認(rèn)可，從而塑造良好的形象。醫(yī)院在為人民提供醫(yī)療保障的同時(shí)，要做好與公眾的交流與溝通。醫(yī)院可以建立一個(gè)關(guān)于醫(yī)院醫(yī)療進(jìn)展的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在平臺(tái)上收集公眾對(duì)醫(yī)院的評(píng)價(jià)與意見，彌補(bǔ)醫(yī)院形象傳播中存在的缺陷與不足，改善醫(yī)院與公眾之間的關(guān)系。

特殊醫(yī)院形象管理方式是指由于公共衛(wèi)生事件的突發(fā)性與不確定性，醫(yī)院可能因?yàn)闆]有做好足夠的應(yīng)對(duì)措施而傷害了公眾的身體健康，導(dǎo)致醫(yī)院的形象受損。面對(duì)這種特殊的情況，醫(yī)院必須要挽回自身形象，重新獲取公眾對(duì)醫(yī)院的信任。醫(yī)院首先要立即采取措施來(lái)阻止事態(tài)進(jìn)一步惡化，然后與各方進(jìn)行協(xié)調(diào)，為受害者提供醫(yī)療援助與補(bǔ)償。展現(xiàn)醫(yī)院對(duì)人民的人文關(guān)懷，公眾對(duì)醫(yī)院能夠更加理解，更好的配合醫(yī)院工作的開展。

（二）內(nèi)部管理與外部管理

醫(yī)院形象的內(nèi)部管理是指醫(yī)院對(duì)于內(nèi)部所有的部門及工作人員相關(guān)的因素，即醫(yī)院內(nèi)部所采取的管理行為。具體的含義為醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者與醫(yī)護(hù)人員、醫(yī)院管理部門等之間的交流與聯(lián)系。醫(yī)院內(nèi)部的形象管理能夠使醫(yī)院工作人員銘記醫(yī)院理念，規(guī)范自身的行為，更好的為公眾生命健康服務(wù)。同時(shí)，有利于減少各部分之間存在的矛盾，營(yíng)造和諧的工作環(huán)境，為醫(yī)院的有序運(yùn)行提供保障。

醫(yī)院形象的外部管理的目的在于贏取公眾對(duì)醫(yī)院的支持，加強(qiáng)與社會(huì)媒體的溝通，最終創(chuàng)造和諧的外部形象傳播活動(dòng)的氛圍。外部形象管理的主要方式包括醫(yī)院盡全力防控突發(fā)公共衛(wèi)生事件、為公眾提供醫(yī)療幫助、發(fā)揮醫(yī)療衛(wèi)生的作用等。通過(guò)醫(yī)院形象的外部管理，有利于醫(yī)院獲得一定的公眾認(rèn)可與支持。

（三）自主管理與群體管理

醫(yī)院形象自主管理的主要是指醫(yī)院通過(guò)媒體宣傳醫(yī)院相關(guān)事跡、醫(yī)院開展發(fā)布會(huì)等有利于塑造醫(yī)院良好形象的方式進(jìn)行傳播管理活動(dòng)。這種管理方式有利也有弊。一方面來(lái)說(shuō)，其有利于醫(yī)院控制輿論的發(fā)展方向，傳播對(duì)自身形象有利的內(nèi)容。但從另一方面來(lái)看，受眾對(duì)醫(yī)院傳播的信息會(huì)有不用的解讀，因?yàn)檫^(guò)分解讀甚至?xí)?duì)醫(yī)院的形象產(chǎn)生誤會(huì)。所以，采用自主管理方式時(shí)，醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)人要具有管理智慧，及要做好對(duì)醫(yī)院形象的維護(hù)，又要向公眾和媒體實(shí)時(shí)匯報(bào)醫(yī)院的具體狀況。

一般來(lái)說(shuō)，醫(yī)院形象的群體管理是指公眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等媒體對(duì)醫(yī)院形象做出評(píng)價(jià)。社會(huì)公眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、新聞等了解醫(yī)院所做出的行為以及行為產(chǎn)生的效果，在一定角度上來(lái)講，是在“放大”醫(yī)院的行為和形象。在這個(gè)過(guò)程中，社會(huì)公眾通過(guò)醫(yī)院這些行為進(jìn)一步了解醫(yī)院；而醫(yī)院也在群體管理中盡力去做好防控，去獲得公眾對(duì)醫(yī)院的信任。

三、醫(yī)院形象管理的對(duì)應(yīng)策略

醫(yī)院形象傳播的管理策略可以從構(gòu)建醫(yī)院、媒體與公眾的和諧關(guān)系、完善醫(yī)院人員的形象、優(yōu)化醫(yī)院新聞發(fā)言人制度、拓展醫(yī)院形象管理方式、建立完善危機(jī)公關(guān)機(jī)制等方面來(lái)加以改進(jìn)。

（一）加強(qiáng)與媒體、公眾之間的和諧交流

醫(yī)院應(yīng)當(dāng)了解當(dāng)今新媒體傳播的相關(guān)知識(shí)和技巧，形成基本的形象公關(guān)觀念。如今處于信息時(shí)代，醫(yī)院要改變傳統(tǒng)的形象管理理念，緊跟時(shí)代的步伐，將醫(yī)院形象管理的方式與新科技、新媒體相結(jié)合，更新信息傳播的渠道。特別是突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)初期，應(yīng)當(dāng)留給媒體一定的報(bào)道空間與時(shí)間，匯合多種傳播方式，將被動(dòng)的應(yīng)對(duì)措施轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的新聞發(fā)布，與媒體共同協(xié)作形成良好的輿論導(dǎo)向，使社會(huì)公眾吃下“定心丸”。同時(shí)，只有媒體客觀公正的報(bào)道醫(yī)院的應(yīng)對(duì)情況，公眾才能如實(shí)對(duì)醫(yī)院做出評(píng)價(jià)，醫(yī)院才能真正了解公眾的觀點(diǎn)與需求，根據(jù)公眾的意見來(lái)改善醫(yī)院的措施，體現(xiàn)醫(yī)院對(duì)社會(huì)公眾的負(fù)責(zé)。醫(yī)院在形象管理中不僅要以主流媒體的傳播效果為重點(diǎn)，還可以利用多種傳播媒介，例如微博、公眾號(hào)、貼吧等。

（二）樹立良好的醫(yī)院工作人員形象

要對(duì)醫(yī)院工作人員進(jìn)行一定的培訓(xùn)，提高醫(yī)院人員的媒體素養(yǎng)，使醫(yī)院工作人員能夠以冷靜的思維、充沛的知識(shí)、得體的言行來(lái)面對(duì)媒體。在信息化時(shí)代，醫(yī)院工作人員的一言一行都可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)快速傳播，而社會(huì)公眾將會(huì)通過(guò)醫(yī)院人員的言行舉止判斷醫(yī)院的總體形象。因此，醫(yī)院不僅要注重培養(yǎng)醫(yī)護(hù)人員的醫(yī)療素養(yǎng)，還要加強(qiáng)他們的媒體素質(zhì)，展現(xiàn)良好的醫(yī)院工作人員風(fēng)貌，從而在公眾心中建立值得信賴的醫(yī)院的形象。因此，在確保醫(yī)護(hù)人員具備良好的醫(yī)療素養(yǎng)的同時(shí)，也應(yīng)適當(dāng)掌握形象塑造、肢體表現(xiàn)、回答技巧等方面的媒體運(yùn)用能力。醫(yī)療專家常常成為社會(huì)媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，醫(yī)院也可以采用醫(yī)療專家進(jìn)行訪談或者舉行發(fā)布會(huì)的方式來(lái)提高醫(yī)院的知名度。

（三）采取多樣的醫(yī)院形象管理方式

互聯(lián)網(wǎng)傳播具有時(shí)效性和互動(dòng)性的特征，醫(yī)院可以利用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)向公眾表達(dá)其處理方式，全方位的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)傳播醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)形象，醫(yī)院可使用網(wǎng)絡(luò)媒體傳達(dá)其處理政策和應(yīng)對(duì)措施，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)醫(yī)療網(wǎng)站來(lái)展示網(wǎng)絡(luò)形象。醫(yī)院可以采用制作網(wǎng)絡(luò)形象廣告的方式來(lái)展現(xiàn)醫(yī)院的人文關(guān)懷，通過(guò)傳播擁有巧妙的構(gòu)思、奇特的創(chuàng)意以及深刻的內(nèi)涵的醫(yī)院廣告形象，公眾更加了解醫(yī)院宣傳的公共健康安全知識(shí)，提高對(duì)醫(yī)院的認(rèn)可。醫(yī)院也可以在線上和線下舉辦一些活動(dòng)，例如醫(yī)療專家開展講座、醫(yī)院針對(duì)關(guān)于健康的熱點(diǎn)問題與網(wǎng)友進(jìn)行討論等。醫(yī)院與公眾之間形成雙向的交流，進(jìn)一步打造醫(yī)院親民愛民的形象。

（四）建立完善的醫(yī)院危機(jī)公關(guān)體系

危機(jī)公關(guān)是一種靈活的管理體制，雖然它不能從實(shí)質(zhì)上發(fā)揮作用，但是它能夠通過(guò)引導(dǎo)輿論的導(dǎo)向，使公眾對(duì)于危機(jī)的看法發(fā)生改變。醫(yī)院應(yīng)當(dāng)建立完善的醫(yī)院危機(jī)公關(guān)體系，對(duì)各大媒體關(guān)于醫(yī)院應(yīng)對(duì)措施的觀點(diǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)，同時(shí)注重正確引導(dǎo)社會(huì)輿論的方向，使公眾真正地了解真相與事實(shí)。醫(yī)院要提高危機(jī)機(jī)關(guān)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件時(shí)的專業(yè)水準(zhǔn)，為醫(yī)院形象科學(xué)有序的管理提供保障。但是醫(yī)院應(yīng)當(dāng)遵循事件的發(fā)展規(guī)律，不能僅僅依靠危機(jī)公關(guān)來(lái)塑造形象，應(yīng)該用實(shí)際來(lái)證明醫(yī)院所做出的的努力，穩(wěn)定公眾的焦慮情緒，提升醫(yī)院在社會(huì)的公信力。

四、結(jié)束語(yǔ)

在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，形象是醫(yī)院的醫(yī)療行為、性狀特征、精神風(fēng)貌等在社會(huì)公眾眼里的抽象反映，以及醫(yī)院在公共衛(wèi)生事件中體現(xiàn)出的整體素質(zhì)、綜合能力、危機(jī)應(yīng)對(duì)、社會(huì)服務(wù)等，它反映了醫(yī)院在公眾心目中的信任度、知曉度和美譽(yù)度。恰當(dāng)?shù)?、巧妙的醫(yī)院形象管理能夠“推銷”醫(yī)院行業(yè)理念，解釋醫(yī)院行為，凸顯醫(yī)院職能；也能促進(jìn)醫(yī)院內(nèi)外的信息溝通和情感交流，增進(jìn)公眾認(rèn)可醫(yī)院的信心，優(yōu)化醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的共生互動(dòng)關(guān)系，化解和消除醫(yī)院與公眾的矛盾關(guān)系。醫(yī)院形象的傳播與管理任重而道遠(yuǎn)，相信在醫(yī)院和社會(huì)各界的共同努力之下，未來(lái)醫(yī)院對(duì)形象的傳播與管理將取得新的突破。醫(yī)院將堅(jiān)持平戰(zhàn)結(jié)合，強(qiáng)化備戰(zhàn)，加強(qiáng)日常專業(yè)培訓(xùn)和模擬實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，加強(qiáng)與公眾的交流溝通，樹立新時(shí)代的醫(yī)院形象。