范驍臻

（重慶師范大學(xué) 重慶 401331）

農(nóng)產(chǎn)品直播是鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧深度融合發(fā)展的新興產(chǎn)物，是鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧在農(nóng)村電商模式上的全新探索。該模式具備多種優(yōu)勢，能夠進(jìn)一步解決農(nóng)產(chǎn)品的滯銷問題，增加農(nóng)村勞動(dòng)力的就業(yè)渠道，有助于打造和宣傳不同地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌等。

1 農(nóng)產(chǎn)品直播助力鄉(xiāng)村振興

《國務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》[1]中指出，積極發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)農(nóng)村融合發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品直播是近年來興起的一種新型電子商務(wù)營銷模式[2]，在助農(nóng)售賣農(nóng)產(chǎn)品中發(fā)揮了重要的作用，是鄉(xiāng)村發(fā)展或扶貧的主體行動(dòng)者。農(nóng)產(chǎn)品直播就是通過網(wǎng)絡(luò)/電視直播平臺(tái)、軟件推銷和銷售農(nóng)副產(chǎn)品的形式，并最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)村脫貧和完成產(chǎn)業(yè)升級的一種手段[3]。在農(nóng)產(chǎn)品直播模式下，政府、農(nóng)戶、直播平臺(tái)、電商、企業(yè)、物流及部分村級合作社都聚集在一起；參與主體的多元性豐富了原先農(nóng)村電商平臺(tái)的架構(gòu)模式，使農(nóng)村的多種產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?，從而滿足市場發(fā)展中一定的需求量，并且其確定的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)能夠被市場接受。

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略[4]。其最終目的是通過不斷提高村民在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的參與度和擴(kuò)大受益面，徹底解決農(nóng)村產(chǎn)業(yè)和農(nóng)民就業(yè)問題，使得農(nóng)民能夠?qū)崿F(xiàn)長期的穩(wěn)定增收[5]。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”精準(zhǔn)扶貧模式，通過與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出地直接聯(lián)系，并借助農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)和農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)，為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供平臺(tái)和市場數(shù)據(jù)支撐，進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，對相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品種植戶提供了多方面的農(nóng)產(chǎn)品電商培訓(xùn)，有助于增加農(nóng)民的銷售渠道，引領(lǐng)農(nóng)民走上農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展模式，使得線上線下不斷融合發(fā)展，有效帶動(dòng)廣大農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興助力。

農(nóng)產(chǎn)品直播作為鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧深度融合發(fā)展的新興產(chǎn)物，能夠有效解決農(nóng)民就業(yè)問題，對農(nóng)產(chǎn)品銷售、改善農(nóng)民生活、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興具有積極的作用。農(nóng)民作為鄉(xiāng)村的主體，是鄉(xiāng)村發(fā)展的前提，而農(nóng)產(chǎn)品直播將農(nóng)民納入其中，由多方主體參與，具有輻射作用，能夠幫助農(nóng)戶解決就業(yè)問題，有助于促進(jìn)鄉(xiāng)村的發(fā)展。

2 農(nóng)產(chǎn)品直播的可行性

2.1 有效解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題

新冠肺炎疫情期間，中國許多地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品都面臨著滯銷的問題。在此情況下，各級政府官員紛紛加入電商直播中，主動(dòng)化身“網(wǎng)紅”，以最接地氣的直播“帶貨”方式推銷農(nóng)產(chǎn)品，使得農(nóng)產(chǎn)品銷售量大幅上升，同時(shí)這種方式也增加了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。例如，重慶開州區(qū)區(qū)長“直播”助農(nóng)，賣出萬單開縣春橙；重慶市綦江區(qū)干部在拼多多直播間，以主播身份講解、銷售綦江農(nóng)副產(chǎn)品，吸引了80 萬網(wǎng)友圍觀搶購，有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品店鋪銷售額直線上升，并帶動(dòng)辣椒醬、牛肉干等產(chǎn)品關(guān)鍵詞搜索量大幅上升。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨有效促進(jìn)了買賣雙方之間的聯(lián)系，買方能夠通過直播看到農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)模樣，從而提高信任度，促進(jìn)最終購買，有效地解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。

2.2 增加農(nóng)民就業(yè)渠道

早在2018年，僅僅是通過快手這一App平臺(tái)進(jìn)行銷售的產(chǎn)品用戶當(dāng)中，就有115 萬人來自貧困地區(qū)。根據(jù)淘榜單的數(shù)據(jù)表明：2020年重慶農(nóng)村直播開播上萬場，農(nóng)民主播相較于2019年實(shí)現(xiàn)了翻倍增長，其中，農(nóng)民主播人數(shù)最多的地區(qū)是渝北區(qū)、江北區(qū)、奉節(jié)縣、九龍坡區(qū)、巴南區(qū)等。

直播學(xué)習(xí)難度較低，培訓(xùn)時(shí)間短，見效快。例如，奉節(jié)政府與村播服務(wù)機(jī)構(gòu)杭州村紅電商公司合作，僅兩月就培養(yǎng)出了合格的主播，而這些主播成為之后奉節(jié)淘寶直播中的得力助手。而且，農(nóng)產(chǎn)品銷售并不需要過多的直播技能準(zhǔn)備及環(huán)境準(zhǔn)備，越自然越好，因此，農(nóng)民以自身最樸素的形象進(jìn)行直播，更能獲得消費(fèi)者的喜愛[6]。

農(nóng)產(chǎn)品直播加強(qiáng)了農(nóng)民和市場的聯(lián)系，有助于增強(qiáng)農(nóng)民的思想意識(shí)，帶動(dòng)其熱情。在該模式下，將農(nóng)民自身的發(fā)展和鄉(xiāng)村的發(fā)展聯(lián)系在一起，實(shí)現(xiàn)了“造血”的功能，具有可持續(xù)發(fā)展的潛力，同時(shí)，由于農(nóng)民自身利益與其直接掛鉤，會(huì)促進(jìn)農(nóng)民的積極性，加上相關(guān)政府部門提出了直播培訓(xùn)的方法，便捷了農(nóng)民直播。在此環(huán)境下，既促進(jìn)了農(nóng)民的就業(yè)，衍生出了新的就業(yè)模式，也增加了農(nóng)民的收入，有助于農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化發(fā)展。

2.3 推進(jìn)政府治理模式

農(nóng)產(chǎn)品直播的推廣，增加了收入和就業(yè)渠道，節(jié)約了經(jīng)營成本，而在此模式中，政府也主動(dòng)參與進(jìn)來，政府的參與為該模式的發(fā)展注入了信心，引起更多消費(fèi)者的關(guān)注，通過對這一模式的了解，不斷適應(yīng)新模式，最終產(chǎn)生購買力。

同時(shí)，政府加入直播，縮小了農(nóng)民與領(lǐng)導(dǎo)干部之間的距離，加強(qiáng)了雙方之間的聯(lián)系，有助于鄉(xiāng)村治理工作的開展，推進(jìn)政府治理良性循環(huán)發(fā)展。同時(shí)，政府擔(dān)當(dāng)了秩序的維護(hù)者，在復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)直播市場中維護(hù)各方的權(quán)益，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播的發(fā)展。

2.4 推進(jìn)地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造

在農(nóng)產(chǎn)品直播中，主要以當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品為主，通過主播在線對產(chǎn)品進(jìn)行展示和講解，使得消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的種植、采摘等過程有更詳細(xì)的了解，消費(fèi)者了解之后對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任度也會(huì)上升，最終促成交易。在直播間，主播會(huì)通過在線答疑的方式，及時(shí)解決消費(fèi)者的疑惑，增加消費(fèi)者的信任度，促進(jìn)最終農(nóng)產(chǎn)品的銷售。在直播宣傳、講解、售賣過程中，不斷推廣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，有助于特色產(chǎn)品品牌的塑造。例如，通過農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造和宣傳，重慶市已經(jīng)培養(yǎng)出“天生云陽”“山韻黔江”等區(qū)域公共品牌。

3 農(nóng)產(chǎn)品直播存在的問題

3.1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障問題

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品直播作為新型電商發(fā)展模式，相關(guān)的質(zhì)量監(jiān)管制度及法律法規(guī)還不夠完善，導(dǎo)致出現(xiàn)“爆單”情況，此時(shí)某些主播為了眼前的利益將劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品加入其中，或?yàn)槲M(fèi)者購買，故意夸大商品品質(zhì)，導(dǎo)致直播產(chǎn)品與實(shí)際產(chǎn)品相差甚大，使得消費(fèi)者對直播購物的體驗(yàn)感急劇下降，最終喪失信心，不利于農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)營銷[7]。

3.2 主播專業(yè)性有待提高

由于大部分農(nóng)民并沒有接受專業(yè)的培訓(xùn)，專業(yè)知識(shí)欠缺，直播時(shí)講解產(chǎn)品能力不足，講解過程中存在諸多問題[8]，如對產(chǎn)品沒有清晰的定位，介紹產(chǎn)品時(shí)擁有較少的價(jià)值信息，降低了直播的功效，同時(shí)，對消費(fèi)者提出的某些專業(yè)性問題無法進(jìn)行專業(yè)解釋，導(dǎo)致部分消費(fèi)者對其信心不足[9]。加上設(shè)備及拍攝技巧問題，畫質(zhì)的清晰度不夠，角度不具有吸引力，在直播過程中難以吸引用戶進(jìn)入，最終導(dǎo)致消費(fèi)的減少。

3.3 監(jiān)管不足

當(dāng)前對網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管還未完善，一些農(nóng)產(chǎn)品在沒有通過檢驗(yàn)檢測的情況下就流入了市場，質(zhì)量安全得不到保障，存在質(zhì)量安全隱患[10]。某些平臺(tái)并未建立相關(guān)的檢驗(yàn)檢測機(jī)制，使得某些網(wǎng)絡(luò)直播可以通過自主發(fā)貨的方式，發(fā)出農(nóng)產(chǎn)品，這類農(nóng)產(chǎn)品一般缺乏專業(yè)的分類和分級，產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保障，加上物流運(yùn)輸?shù)暮膿p，有可能會(huì)造成最后流通到消費(fèi)者手中的產(chǎn)品與直播展示中的樣品不符合，從而大大降低消費(fèi)者的滿意度。

3.4 直播行業(yè)發(fā)展還需規(guī)范

農(nóng)產(chǎn)品直播尚處于發(fā)展階段，相關(guān)的管理制度體系還不健全，有待完善[11]。雖然直播有著諸多優(yōu)點(diǎn)，但消費(fèi)者只能通過肉眼觀測及聽主播講解的方式來了解產(chǎn)品，使得一些顧客對直播購物的信任度較低。

某些直播平臺(tái)對農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容的審核不夠嚴(yán)謹(jǐn)，沒有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，并缺乏有效的監(jiān)管，從而存在個(gè)別主播虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等現(xiàn)象，消費(fèi)者權(quán)益容易遭受損害，造成整個(gè)行業(yè)質(zhì)量的下降。

3.5 物流體系亟待完善

農(nóng)產(chǎn)品由于自身的特性，具備易腐爛、易損傷、儲(chǔ)藏時(shí)間短等特點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中容易因時(shí)間過長或路段崎嶇而受到損傷，因此，配送農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，就對儲(chǔ)藏和運(yùn)輸有很高的要求[12]，特別是在貧困地區(qū)，由于所處地區(qū)地勢環(huán)境較差，公路等基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，在配送過程中產(chǎn)品易發(fā)生損害，使消費(fèi)者滿意度下降。

4 農(nóng)產(chǎn)品直播未來發(fā)展方向

4.1 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障

針對當(dāng)前出現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全隱患問題，加強(qiáng)相關(guān)部門的建設(shè)，進(jìn)一步完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)的法律法規(guī)，將直播要售賣的農(nóng)產(chǎn)品納入更為規(guī)范的檢驗(yàn)體系中，可以通過嚴(yán)格產(chǎn)品檢驗(yàn)、固定供貨渠道、追溯產(chǎn)地、打造高質(zhì)量產(chǎn)品品牌等方式來規(guī)范，從而提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全保障。

4.2 引進(jìn)人才、加強(qiáng)培訓(xùn)

積極培養(yǎng)電商人才，為農(nóng)產(chǎn)品直播培養(yǎng)專業(yè)的帶貨主播和客服人員。同時(shí)，進(jìn)一步提升以往主播的直播專業(yè)能力，例如，和有關(guān)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、廣大分散農(nóng)戶進(jìn)行培訓(xùn)，培養(yǎng)他們的專業(yè)性。通過與高校合作，培養(yǎng)對應(yīng)性人才，擴(kuò)大農(nóng)村電商人才儲(chǔ)備，使其更好地在農(nóng)產(chǎn)品電商直播中助力。

4.3 完善有關(guān)監(jiān)管機(jī)制

為進(jìn)一步完善相關(guān)的監(jiān)管機(jī)制，可以采取建立直播平臺(tái)負(fù)責(zé)制度，進(jìn)行實(shí)名制管理，建立可追溯系統(tǒng)；進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的違法成本，對出現(xiàn)虛假商品、侵害消費(fèi)者權(quán)益的銷售行為，依照相關(guān)法律法規(guī)從嚴(yán)處理；鼓勵(lì)相關(guān)電商平臺(tái)不斷完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播中的誠信機(jī)制，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品主播在直播時(shí)的銷售行為，注重粉絲評價(jià)，建立多渠道舉報(bào)途徑，宣傳監(jiān)管部門有關(guān)的處罰信息等。對于有違法行為、污點(diǎn)信息較多的主播，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)采取禁播的方式進(jìn)行處理；加快出臺(tái)有關(guān)引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)規(guī)范化發(fā)展的政策措施，進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的健康快速發(fā)展。

4.4 完善農(nóng)產(chǎn)品物流配套服務(wù)

為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播的有效發(fā)展，進(jìn)一步擴(kuò)大冷鏈物流的覆蓋比例，完善物流服務(wù)綜合體系。繼續(xù)推進(jìn)現(xiàn)代倉儲(chǔ)物流體系的建設(shè)，增強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品存儲(chǔ)、分揀、包裝、運(yùn)輸?shù)染C合服務(wù)的能力，提高農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地采購、包裝、存儲(chǔ)、運(yùn)輸一體化水平。對部分交通運(yùn)輸發(fā)展不完善的地方，當(dāng)?shù)卣獏f(xié)助物流運(yùn)送，使之能夠送貨到家，貨能送出，解決運(yùn)輸問題。

4.5 加強(qiáng)建設(shè)電商平臺(tái)

電商平臺(tái)要進(jìn)一步發(fā)揮對地方特色農(nóng)產(chǎn)品引流及農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳的作用，并充分發(fā)揮平臺(tái)在產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測、主播和機(jī)構(gòu)資質(zhì)管理、消費(fèi)者直播購物服務(wù)優(yōu)化等方面的作用。相關(guān)電商平臺(tái)可以通過與地方政府合作，建立農(nóng)產(chǎn)品主播培訓(xùn)基地，以低門檻的方式，對農(nóng)民進(jìn)行培訓(xùn)，并借助相關(guān)電商平臺(tái)，對培養(yǎng)的主播進(jìn)行訓(xùn)練和考核，最終培養(yǎng)成為一名合格的主播。例如，“村播學(xué)院”，這是阿里巴巴電商助力鄉(xiāng)村振興的一項(xiàng)新舉措，通過零門檻、零學(xué)費(fèi)的方式培訓(xùn)農(nóng)民，扶持農(nóng)民做主播，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售，從而增加農(nóng)民收入。

5 總結(jié)

農(nóng)產(chǎn)品直播不僅是一種新型的電商模式，更是鄉(xiāng)村振興的助攻之力。作為新興產(chǎn)物，雖然存在一些問題，但通過不斷加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障、引進(jìn)人才加強(qiáng)培訓(xùn)、完善有關(guān)監(jiān)管機(jī)制和農(nóng)產(chǎn)品物流配套服務(wù)等，其將會(huì)不斷完善，從而進(jìn)一步推動(dòng)鄉(xiāng)村文化發(fā)展，使得鄉(xiāng)村能夠打造出屬于自己的產(chǎn)品名片，為鄉(xiāng)村振興助力。