張崤文

（青島農(nóng)業(yè)大學(xué)海都學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，山東 煙臺(tái) 265200）

生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為一種特殊的商品，在其銷售中面臨著線下商超浪費(fèi)嚴(yán)重、銷售渠道單一等問題以及生鮮電商經(jīng)營屢屢失敗的事實(shí)。本文認(rèn)為基于互聯(lián)網(wǎng)交易和實(shí)體體驗(yàn)的新銷售模式給生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。新零售作為一種新的商業(yè)模式，有望憑借優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，進(jìn)一步解決農(nóng)產(chǎn)品流通困境，增加產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動(dòng)力。但是，生鮮新零售業(yè)要想真正提升消費(fèi)體驗(yàn)，其基礎(chǔ)和前提是冷鏈物流系統(tǒng)的優(yōu)化和升級(jí)，實(shí)現(xiàn)新零售和新冷鏈價(jià)值協(xié)同，使冷鏈擺脫原有束縛，向“新冷鏈”轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1 新零售對(duì)新冷鏈的內(nèi)在需求

物流作為新零售的基礎(chǔ)設(shè)施和生鮮新零售成功的關(guān)鍵因素，面臨著轉(zhuǎn)型和升級(jí)。本文從配送、庫存、服務(wù)等多個(gè)方面對(duì)新冷鏈的發(fā)展提出具體要求。

1.1 配送智能化

隨著新零售模式下生鮮品交易全渠道化的到來，物流配送呈現(xiàn)小批量、多頻次、分散式的特點(diǎn)，逐漸邁入“分鐘級(jí)”配送時(shí)代［1］。首先，新零售下的冷鏈配送需要快速響應(yīng)訂單，用最短的時(shí)間將訂單產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)更快速的配送；其次，配送體系應(yīng)補(bǔ)充吸納有效的閑置動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)閑散資源信息共享，完善配送網(wǎng)絡(luò)，為配送網(wǎng)絡(luò)體系注入新動(dòng)能；最后，應(yīng)完善現(xiàn)有的單一物流配送方式，大力發(fā)展眾包配送等新興配送方式。

1.2 庫存合理化

新零售模式下的冷鏈物流的高效運(yùn)作不僅僅是指配送速度的極大提升，在庫存管理方面也提出了新的要求。首先，新冷鏈要通過對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)開展供給側(cè)改革，實(shí)現(xiàn)零庫存、“庫存在路上”；其次，要求庫存管理將生鮮品存放在距離潛在消費(fèi)者最近的位置，做到不缺貨、不壓貨，精準(zhǔn)匹配產(chǎn)品供給和消費(fèi)者需求。

1.3 服務(wù)差異化

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)和差異化的購買需求，要求生鮮新零售必須實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在購買的時(shí)間、距離、形式上的便利，使消費(fèi)者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何方式都可以即刻看到或買到想要的且符合內(nèi)心標(biāo)準(zhǔn)的生鮮品。這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須基于良好的冷鏈管理、倉儲(chǔ)、配送能力，這就對(duì)新冷鏈提出了更快、更準(zhǔn)、更好的新要求。

2 新零售與新冷鏈融合方向

2.1 生鮮場景化

生鮮品的場景化包含兩方面的含義，第一是生鮮品線下實(shí)物體驗(yàn)門店場景，克服了消費(fèi)者無法真實(shí)體驗(yàn)到生鮮品品質(zhì)的短板；第二是虛擬交互場景，借助虛擬設(shè)備，將生鮮品的生長環(huán)境、運(yùn)輸條件和在庫狀態(tài)以虛擬場景再現(xiàn)的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，極大增強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的交互性。未來新零售和新冷鏈的融合發(fā)展不僅需要豐富商品的呈現(xiàn)方式，而且要讓消費(fèi)者從生鮮場景中了解到購買的生鮮品的物流鏈條信息，優(yōu)化消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，增加消費(fèi)者對(duì)生鮮品的信賴程度。

2.2 業(yè)態(tài)智能化

業(yè)態(tài)是新零售向目標(biāo)消費(fèi)群體提供確定的商品和服務(wù)的具體形態(tài)，智能化的新零售業(yè)態(tài)是搭載成熟的新技術(shù)，融合新冷鏈服務(wù)，迎合消費(fèi)者的購買需求的新的零售業(yè)態(tài)。新零售業(yè)態(tài)的智能化是新零售企業(yè)在未來被快速復(fù)制和規(guī)模化擴(kuò)張的基礎(chǔ)，也是零售業(yè)未來發(fā)展的方向。

2.3 技術(shù)無縫化

新零售背后體現(xiàn)的是新技術(shù)對(duì)零售業(yè)服務(wù)模式的提升，其中包括客戶端的識(shí)別技術(shù)、支付技術(shù)等優(yōu)化安全策略，商品端的射頻技術(shù)、掃碼技術(shù)等解決新零售商品流通問題的手段。同時(shí)，新冷鏈?zhǔn)顷P(guān)于效率和個(gè)性化服務(wù)的新的智慧冷鏈，其發(fā)展必然也離不開新技術(shù)的支持。零售和新冷鏈的融合必須以新技術(shù)為支撐，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的對(duì)接和市場的協(xié)同，這就要求解決零售業(yè)與物流之間技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)的配合問題，按配合性要求，形成兩者技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化體系的活動(dòng)過程。

2.4 信息共享化

新零售與新冷鏈的融合依賴信息的收集、處理和傳遞。在信息收集的基礎(chǔ)上，如何實(shí)現(xiàn)信息的貫通傳遞和共享是兩者融合的關(guān)鍵。實(shí)現(xiàn)信息共享不僅可提升供應(yīng)鏈整體運(yùn)營效率，而且能進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈關(guān)系管理，如倉庫管理和采購管理等，最終使冷鏈更好地服務(wù)于新零售。

2.5 模式超柔化

新零售將線上線下和物流結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)商品與物流渠道的整合［2］。這種模式是以滿足消費(fèi)者購買需求為前提，為消費(fèi)者提供更高效、更準(zhǔn)確地物流服務(wù)，更加注重消費(fèi)的個(gè)性化，克服了傳統(tǒng)零售業(yè)“以貨為中心”的經(jīng)營理念，轉(zhuǎn)向“以人為中心”。同時(shí)這種合作模式打破了原有的行業(yè)邊界，多方通力合作，形成一個(gè)柔性的全渠道產(chǎn)品和物流配送網(wǎng)絡(luò)。

2.6 服務(wù)智慧化

服務(wù)智慧化不僅僅是指以技術(shù)和數(shù)據(jù)為支撐的服務(wù)智能化，還應(yīng)該包括服務(wù)人性化。行業(yè)服務(wù)主要包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)三種，新零售的服務(wù)也不例外。新零售的售前服務(wù)是指實(shí)體店和線上導(dǎo)購的融合，通過場景化等方式幫助消費(fèi)者了解商品的品質(zhì)，引導(dǎo)消費(fèi)者購買到滿意的商品；售中服務(wù)是指通過大數(shù)據(jù)分析鎖定消費(fèi)者，為其推薦中意的商品，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求；售后服務(wù)是指消費(fèi)者在購買了商品之后，為其提供各種各樣的便捷服務(wù)和回訪?？偟膩碚f，新零售與新冷鏈的服務(wù)智慧化是指如何將商品以最快的速度、最準(zhǔn)確的定位及時(shí)地呈現(xiàn)到消費(fèi)者面前的一種智能化、人性化的服務(wù)方式。

3 新零售與新冷鏈深度融合的建議

3.1 建立信任機(jī)制，加快新零售與新冷鏈融合進(jìn)程

為避免雙方利潤分配不明確、信息不對(duì)稱等阻礙新零售和新冷鏈的融合進(jìn)程，必須解決雙方的信用機(jī)制問題，提高彼此的信任度。首先，政府及相關(guān)部門應(yīng)該制定出臺(tái)相關(guān)政策，規(guī)定零售業(yè)和物流企業(yè)的利潤分配基本標(biāo)準(zhǔn)，避免出現(xiàn)哄抬價(jià)格或過度低價(jià)競爭的局面；其次，引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)，建立基于區(qū)塊鏈技術(shù)的信息交互平臺(tái)。區(qū)塊鏈技術(shù)憑借其去中心化、高度透明等特點(diǎn)，可以在新零售和新冷鏈之間建立起一種信任機(jī)制，解決信息不對(duì)稱的問題，進(jìn)而提高新零售與新冷鏈的信任度。

3.2 通過業(yè)務(wù)整合來提升新零售與新冷鏈的融洽性

傳統(tǒng)零售業(yè)與物流企業(yè)的業(yè)務(wù)往來可能僅限于貨物運(yùn)輸層面，而新零售模式下的業(yè)態(tài)形式更加關(guān)注生鮮品的新鮮度和消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。這就對(duì)冷鏈物流提出了更高的要求，兩者的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)越來越密切，新零售的業(yè)務(wù)優(yōu)勢也將與物流行業(yè)的業(yè)務(wù)充分互補(bǔ)。雙方的業(yè)務(wù)整合必須將單一的合作轉(zhuǎn)向集倉庫存儲(chǔ)、配送服務(wù)、售后服務(wù)等于一體的合作，此外也可以對(duì)增值業(yè)務(wù)和個(gè)性化業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，從合作層面轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略合作層面。

3.3 以市場融合為導(dǎo)向，推動(dòng)新零售與新冷鏈的融合發(fā)展

新零售與新冷鏈?zhǔn)袌鰧用娴娜诤现饕w現(xiàn)在市場運(yùn)作、市場營銷、資本運(yùn)營、品牌整合與培育等方面［3］。新零售與新冷鏈的融合形成的是一個(gè)經(jīng)濟(jì)利益共同體，其市場競爭力捆綁在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)市場競爭力，共同面對(duì)市場變化，形成一個(gè)利益共同體。

3.4 優(yōu)化新零售與新冷鏈融合發(fā)展環(huán)境

3.4.1 政策環(huán)境方面。新零售和新冷鏈的融合發(fā)展不僅僅是簡單的商業(yè)行為，還存在一定的社會(huì)性影響，所以政府先期引導(dǎo)投入很必要。首先，政府需要加強(qiáng)新零售和新冷鏈發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，著力夯實(shí)支撐新零售和新冷鏈融合的基礎(chǔ)架構(gòu)；其次，政府部門應(yīng)積極關(guān)注新零售與新冷鏈的發(fā)展現(xiàn)狀，關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)和企業(yè)心聲，制定行業(yè)發(fā)展的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展。

3.4.2 行業(yè)發(fā)展環(huán)境方面。首先，匯總新零售與新冷鏈融合發(fā)展的實(shí)際應(yīng)用案例，提供行業(yè)發(fā)展標(biāo)本，從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為提升兩者的融合提供實(shí)踐支持；其次，營造新零售時(shí)代的熱潮，鼓勵(lì)更多行業(yè)融入新零售發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)多行業(yè)的跨界融合發(fā)展。

4 結(jié)語

為推動(dòng)新零售為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)，促進(jìn)新零售與新冷鏈融合發(fā)展以及冷鏈物流轉(zhuǎn)型升級(jí)，本文基于新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換背景，比較了傳統(tǒng)零售業(yè)與新零售業(yè)的新舊驅(qū)動(dòng)要素，總結(jié)出新零售背景下對(duì)冷鏈物流的要求，最后提出實(shí)現(xiàn)新零售與新冷鏈融合發(fā)展的方向和路徑建議，希望本文的研究可以為兩者的融合發(fā)展提供一些參考。