華北電力大學法政系 曾雅琴 潘盛龍 張帆

1 問題的提出與概念的界定

伴隨人口老齡化速度不斷增加而產生的老年人消費問題在生活中頻繁產生，老年人的消費風險越來越高。如何降低老年人的消費風險，提高老年人的消費質量成了一個重要的問題。筆者不禁想問，為何老年人消費過程中的風險居高不下，老年人消費風險的頻出是否存在多元影響因素？若存在，那么結合具體因素，是否可以提出針對性建議從而有效規(guī)避老年人的消費風險？以上問題的解決，對于老年人消費風險規(guī)避機制的構建等具有重要的實踐意義。

對“消費風險”概念的界定，結合當前學界的研究成果與現(xiàn)實情況來說，筆者認為包括了消費瑕疵與非真實性意愿誤導性消費兩部分，由于市場的逐利性，瑕疵消費在現(xiàn)實生活中可能無法規(guī)避，且瑕疵消費對于消費人群的消費期待損耗并非十分嚴重，本文不再予以討論。關于非真實意愿誤導性消費，是指一些不法分子通過欺詐、打“感情牌”等多樣的手段來誘使消費者花費金錢財物購買相關瑕疵產品,并產生重大損失結果的消費。老年人的消費，主要集中在保健品、理財投資消費兩個領域?；诖?，本文從這兩個領域出發(fā)，探究老年人消費過程中消費風險的影響因素及后續(xù)的針對性規(guī)避路徑。

2 老年人消費風險的影響因素探究

基于問卷調研和訪談過程中老年人的基本信息，對消費過程中的消費行為和消費心理進行分析，從老年人自身出發(fā)，分析其生理、心理層面對消費的影響因素。其中，從對熟人、對陌生人、自身孤獨感這三個角度，著重研究人際信任因素。最后跳出老年人自身影響因素的框架，從社會宏觀層面分析老年人消費風險存在的影響因素。

2.1 自身因素

2.1.1 身體機能不斷下降

年齡的增長帶來了生理機能的弱化及身體機能的下降，對于疾病防治、保持健康長壽的需求也不斷強烈。所以，與此相關的話題格外能引起老年人的關注。如在微信朋友圈中可以明顯地發(fā)現(xiàn)，老年人偏愛轉發(fā)與迷信、保健養(yǎng)生、疾病防治相關的微信文章，這些文章中很多沒有科學依據(jù)，有的還是一些錯誤的養(yǎng)生方法、夸大的產品藥效宣傳、相關疾病防治的偏方等，老年人不易識別，盲目地實踐可能會加速身體機能的下降，過度相信廣告宣傳可能導致金錢的損失。

2.1.2 信息保護意識弱

部分老年人經常參加各類活動，有時為了領取免費禮品等留下個人信息，當詐騙者通過收集到的信息對老年人進行“跟蹤調查”后，就會針對老年人的情況展開行動，以免費旅游、免費贈送、中獎等方式進行詐騙。根據(jù)行為經濟學中的損失厭惡理論，加之老年人具有圖實惠的心理，其對于消費結果得失的反應會更加強烈，相較于有所失的消費，老年人更會傾向于此種使自己有所獲得的消費，因此，對于以免費為幌子的詐騙，老年人會毫無防備甚至趨之若鶩，從而陷入圈套。

2.2 人際信任因素

老年人對于消費產品的態(tài)度、購買產品的意愿以及購買行為都可能受到對銷售人員的信任、對其產品渠道的信任等其他相關信任因素的影響。較高人際信任的老年消費者會傾向于選擇相信對方，難以識別消費風險，其消費權益更容易受到損害。

2.2.1 孤獨感影響人際信任

孤獨感會增加老年人參與銷售互動的可能性，從而成為營銷詐騙者的詐騙對象。長時間的孤獨會使老人增加與他人交往、與社會接觸的渴望，當與具有親切感的詐騙者進行交流時，老年人與其會建立一種非正式的社會關系，交流時間長后易形成一種情感依賴和信任感，而這往往會推動老年人消費詐騙者所推薦的商品。與子女缺乏溝通，正是老年人產生孤獨感的重要原因。許多子女與父母因生活和思想方式有所不同，難以做到有效的溝通，于是便用物質贍養(yǎng)代替了情感上的交流。某機構通過研究發(fā)現(xiàn)信任判斷大多數(shù)是復雜的并且本質上是情感化的，因此詐騙者往往抓住老年人精神世界匱乏的弱點，用親切感增加人際信任，在情感上進行捕獲，從而進行詐騙。

2.2.2 熟人騙局利用人際信任

熟人騙局多存在于投資被騙案件中，互聯(lián)網金融對老年人來說幾乎是一個陌生的世界，平時他們對互聯(lián)網金融知識不熟悉、不了解，不知道高收益伴隨著高風險，在詐騙者進行介紹時往往會被其中的高收益吸引，加之詐騙者不會提及高風險的問題，同時利用熟人的身份，消除了老年人的疑慮，使得老年人更容易相信其言辭，從而忽略了風險問題，對于這種“安全”高收益的投資，老年人很容易相信并落入詐騙者的圈套。

2.3 社會層面因素

2.3.1 假冒偽劣產品的監(jiān)管不力

市場的逐利性，易產生大量的假冒偽劣產品，使消費者的權益被損害，特別是針對銀發(fā)市場，如將自產的超過保質期的產品重新打碼加貼虛假生產日期、保質期標簽進行銷售，將不具有任何治療和預防功效、屬性為糖果的產品包裝成某精華片進行銷售，電視臺播放夸大療效的虛假廣告誘導消費者購買等等。相關老年人產品的標準缺乏，相關政府監(jiān)管部門監(jiān)管不力，終易造成老年人的消費脆弱性。

2.3.2 供需矛盾突出

目前我國社會老年消費群體規(guī)模增加的快速化和養(yǎng)老服務體系不完善的矛盾日益突出，市場中針對老年人的社會服務仍多集中于生活消費層面。同時很多子女對老人的關愛不夠，許多老人雖然衣食無憂，但缺乏家庭溫暖。因此老年人精神文化層面消費的需求不斷增加，而市場中娛樂性消費服務匱乏，存在著供需矛盾的問題。

2.3.3 詐騙的形式越來越專業(yè)

老年人在做理財方面的投資時，簡單的騙術其實已經不再難以識別，隨著社會的發(fā)展，騙術的技術性和“正規(guī)性”增強，如投資購物商品，詐騙者會提供正常運營的購物網站進行介紹；開設商鋪銷售代理產品，詐騙者會介紹經營招牌、代理機構的資質等，往往是具有一定影響力的品牌（后期被揭露為傳銷品牌），具有極大的蒙騙性，老年人很難識別。詐騙者的騙術不斷套上看似合法的外衣，為老年人的識別增加困難。

3 規(guī)避路徑的提出

從現(xiàn)實的角度來看，我國快速老齡化和養(yǎng)老體系不健全的矛盾日益突出，老年人的養(yǎng)老保障能力普遍較低，老年人的孤獨指數(shù)較高，心理防線更弱，容易受到不法分子的欺騙。為解決以上問題，筆者擬提出以下路徑：

3.1 政府及相關組織加強監(jiān)管與宣傳，構筑老年人消費保護網

市場的健康運行往往離不開政府的監(jiān)管，銀發(fā)市場同樣如此。當前老年人消費中消費風險頻發(fā)的現(xiàn)狀，不乏政府監(jiān)管、宣傳力度缺失的。保護老年人的合法消費權益，政府要注重從多維度出發(fā)，努力為老年人構筑一張消費保護網。政府具體措施可以：

3.1.1 加強產品宣傳及監(jiān)管力度

老年人因其信息的相對不新不全，對相關的消費產品及服務缺乏一個系統(tǒng)完善的認知。因此，政府應督促老年人消費產品公司及相關部門對產品信息進行報備，同時加強對相關產品信息的篩選和監(jiān)督，為老年人提供系統(tǒng)化的產品服務信息，減少因相關信息不對稱性造成的不利影響，同時完善產品和服務市場，彌補老年人消費上的供需矛盾。

3.1.2 構建基層自治組織預警機制

針對一些遭遇消費欺詐的老年人，不法商家利用專家講座、免費抽獎等聲勢浩大的活動廣泛宣傳，那么就有理由相信舉辦這些不法活動所在地的村委會或居委會知曉此類活動的舉辦。因此，在老年人消費風險規(guī)避機制構建過程中，考慮基層自治組織的預警機制構建是應有之義。當在服務地有一些大型活動舉辦時，基層自治組織應提前考察，對風險性高的活動進行預警；對于涉及購買產品，金融投資等方面的活動，應倡導老年人主動與自治組織聯(lián)系，自治組織為其提供咨詢服務。同時，基層自治組織可以在此類活動舉辦時派專門人員參與，從而對活動中出現(xiàn)的一些陷阱風險及時干預，有效實施防騙措施。

3.2 推動社區(qū)服務與老年人消費風險規(guī)避的良性互動

宏觀政策應有效落實到基層群眾性組織中，因此應推動以社區(qū)為單位的風險規(guī)避措施，社區(qū)主要落實宣傳普及工作，力求提升老年人自身的辨別風險的能力。為此，社區(qū)可以采取以下措施：

3.2.1 防范風險的宣傳應與時俱進

詐騙的手段日新月異，社會對公眾的風險規(guī)避方法講述、詐騙手段的普及不能停滯不前，應時刻關注時事案例，讓老年群體對新的詐騙手段有所認知，有所防范，進而有效規(guī)避風險。如近些年流行以高新技術作為賣點，過度包裝虛假產品，用技術提高價格，使消費者高價購入普通產品，這是對消費者權益的一種侵犯。因此以社區(qū)為單位，對科技產品的知識進行普及，增強老年人對其的理解，推薦正規(guī)購買渠道，為老年消費群體權益提供保障。

3.2.2 防詐騙服務措施應針對個體差異

不同的老年人對信息的接收和處理方式不同，同一個措施對老年人產生的效果也不一樣，如對于思考力較差的老年群體，可以通過社區(qū)舉辦講座的方式，將老年人應如何防詐騙的措施直接告知，并輔之案例講述，增強措施的可理解性；對于思考力較強的老年群體，除案例講述之外，可以培養(yǎng)老年人的認知思維習慣，是對信息處理模式的一種培養(yǎng)，能夠讓老年人在思考的基礎上，對無論是否有講述過的案例中的詐騙行為都能有所識別，更深層次地提高老年人的防詐騙能力，同時增強思考也是預防一些老年疾病的方式。

3.3 注重精神贍養(yǎng)培養(yǎng)老年人信息辨別能力

親情關懷的缺失、長時間積累的孤獨感很容易讓老人沉溺于在外人的“溫暖攻勢”下而墜入騙局。關注和關懷的重量是不同的，為避免老人因輕信行騙者而帶來的經濟損失、精神壓力，注重精神贍養(yǎng)成為當下不可忽視的問題。

3.3.1 加強親情關懷，提供社會保障

缺乏安全感的老人，更容易寄望于投資（包括財產管理和健康投資）。老年人因對未來生活的安全感降低，很容易陷入許以重利的融資等“保障性”投資中去。多年來的獨生子女政策讓老年群體面臨著情感和陪護孤獨，一旦同家人、親戚的聯(lián)系不足，老年人便很容易接過陌生人遞過來的“關愛”橄欖枝。從心理學角度看，這樣的輕信是老年人調適孤獨的晚年生活的應對策略。在空巢化成為社會發(fā)展的必然趨勢下，社會各方應當加強聯(lián)動，通過經濟支持與法律規(guī)范，努力倡導“分而不離”的居住模式。

3.3.2 提高消費認知，培養(yǎng)信息意識

培養(yǎng)老年人的信息辨別意識，提高老年人的消費認知水平，對老年人防騙有著決定性的影響。對于涉及保健品的詐騙，首先識別包裝信息，如果產品與其不符，即可斷定為“三無”產品。此外，如果保健品宣稱的保健效果并不在保健功能內，也可判斷為虛假宣傳；對于投資理財?shù)脑p騙，老年人要注意對個人信息的保護，不輕信熟人，不被高收益誘惑，要與家人、好友及時進行溝通，確定消息真?zhèn)巍?/p>

4 結語

老年人消費風險關系到老年人消費質量，在當今老齡化趨勢日益上升的情況下，重視老年人的消費問題，加強對老年人消費風險的內外部干預，不僅契合“以人為本”的發(fā)展理念，更有利于增強老年人的消費信心，促進銀發(fā)市場健康發(fā)展。