郭曉婷

摘要：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀正在成為人們利用碎片化時間進(jìn)行閱讀的主要渠道，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀用戶的行為值得研究。本文對數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型計算，研究了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費者的滿意度及行為意向的影響因素，根據(jù)研究結(jié)論提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)文學(xué);滿意度

引言

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在數(shù)字化發(fā)展中應(yīng)運而生，成為網(wǎng)民最常用的閱讀方式?！?018中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報告》中顯示，2018年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶達(dá)4.3億，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作者達(dá)1755萬，各類網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品達(dá)2442萬部，2018年向海外輸出11168部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品具有重要的研究價值。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展離不開消費者的支持，研究網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費者的滿意度和行為意向的影響因素具有重要意義。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）感知價值

西方學(xué)者最早提出消費者感知價值，現(xiàn)在被認(rèn)為是測量消費者購買意愿的重要指標(biāo)，測量消費者感知價值具有重要意義。Monroe（1998）[1]將其定義為效用和成本的比值。Kim（2009）[2]將移動互聯(lián)網(wǎng)嵌入到傳統(tǒng)的“價值論”中來分析顧客的感知價值。成海清（2009）[3]認(rèn)為，感知價值為客戶需求匹配度和報酬高效率間的平衡。

（二）消費者滿意度

消費者滿意度是指消費者的情感反應(yīng)，是體驗的心理結(jié)果。Oliver（1981）[4]提出滿意度顧客對消費體驗和感受的評價，是一種情感化反應(yīng)。Fornell（1992）[5]將消費者滿意度細(xì)分為總體滿意度和屬性滿意度。張瀘月等（2017）[6]對用戶多維度閱讀交互影響閱讀滿意度做了研究，完善閱讀推廣過程。

（三）行為意向

行為意向是指對一定的事物或現(xiàn)象做出反應(yīng)的行為傾向。張寶建等（2019）[7]認(rèn)為影響行為意向的因素是非線性的、復(fù)雜的、交織的。葉鳳云（2016）[8]通過問卷調(diào)查對青少年移動閱讀的持續(xù)使用行為進(jìn)行研究，從而為促進(jìn)青少年移動閱讀的發(fā)展提供建議。

本文從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費者的感知價值角度出發(fā)，探究網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費者滿意度和行為意向的影響因素。

二、研究設(shè)計

（一）變量設(shè)計

感知價值作為本文重要的測量變量，其維度的確定主要參考相同領(lǐng)域的其他已有研究。具體變量見表1。

（二）研究假設(shè)

感知價值是消費者對消費對象的感知效用進(jìn)行的評價，滿意度是消費者對消費對象的情緒反應(yīng)。本文提出假設(shè)：H1：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀的感知質(zhì)量對消費者滿意度產(chǎn)生正向影響作用。H1a：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀的感知內(nèi)容價值對消費者滿意度產(chǎn)生正向影響作用。H1b：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀的感知互動價值對消費者滿意度產(chǎn)生正向影響作用。當(dāng)消費者對消費對象感到滿意會產(chǎn)生重復(fù)消費行為的傾向，本文提出假設(shè)：H2：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費者滿意度對行為意向產(chǎn)生正向影響作用。本文的關(guān)系模型見圖1：

（三）問卷設(shè)計與收集

本研究使用的量表，采用李克特五級量表。調(diào)查問卷使用問卷星制作，通過線上渠道發(fā)放，回收229份問卷，有效問卷175份。符合測量模型要求。

三、實證分析

本文使用SPSS25.0和AMOS22.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行計算。

（一）描述性統(tǒng)計分析

本文利用SPSS25.0對樣本進(jìn)行分析：男性用戶占27.40%，女性用戶占72.60%，閱讀頻率集中在每周1-2次，平均每天上網(wǎng)時間集中在1-6小時，閱讀時間集中在1小時以下。

（二）信度和效度檢驗

為保證研究數(shù)據(jù)的量，需要對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度檢驗。利用SPSS25.0和AMOS22.0進(jìn)行檢驗。α系數(shù)大于0.7，信度可以接受，CR值大于0.6時，模型的內(nèi)在質(zhì)量理想，AVE值要大于0.5。本文模型信效度指標(biāo)見表2，各指標(biāo)合格收斂效度良好。

（三）模型適配度評價

適配度檢驗中，當(dāng)擬合度達(dá)標(biāo)時，說明假設(shè)模型與實際數(shù)據(jù)相符。本文利用AMOS22.0模型適配度檢驗結(jié)果見表3，模型適配度良好。

（四）假設(shè)檢驗

通過結(jié)構(gòu)方程模型計算，驗證了本文提出的假設(shè)，假設(shè)結(jié)果見表4，模型路徑系數(shù)見圖2，表明各項假設(shè)均通過檢驗成立。

各假設(shè)臨界比均大于1.96，假設(shè)均成立。H1a、H1b、H2的影響系數(shù)分別為0.69、0.41、0.91。

四、結(jié)論及對策建議

（一）主要結(jié)論

本文通過實證分析得出以下結(jié)論：

1、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費者的感知內(nèi)容價值對消費者滿意度產(chǎn)生正向影響作用。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品雖然是娛樂化的文學(xué)內(nèi)容，但其本質(zhì)仍然是文學(xué)，對消費者最有說服力的是作品的內(nèi)在質(zhì)量。

2、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費者的感知互動價值對消費者滿意度產(chǎn)生正向影響作用。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品良好的互動體驗會給消費者帶來積極的閱讀感受，提高消費者的滿意度。

3、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費者的滿意度對行為意向產(chǎn)生正向影響作用。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費者有較高的滿意度時，會產(chǎn)生持續(xù)閱讀行為，形成閱讀習(xí)慣。

（二）對策建議

1、提升數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的內(nèi)容質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)要傳達(dá)正確的價值觀，提升作品內(nèi)容價值，從而提升網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的內(nèi)容質(zhì)量，增加消費者的感知價值。

2、提升數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的互動質(zhì)量。通過與作者互動可以達(dá)到表達(dá)自己觀點的目的，用戶通過社交化的互動可以提高閱讀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的滿意度。

3、提升數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費者的行為意愿。通過網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容的豐富和種類的拓展，不斷擴大用戶群體，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的可持續(xù)發(fā)展，提高網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費水平。

參考文獻(xiàn)

[1]GrewalD，MonroeKB，KrishnanR.The Effects of Price-Comparison Advertising on Buyers’ Perceptions of Acquisition Value，Transaction Value， and Behavioral Intentions[J]. Journalof Marketing，1998，62（02）：46-59.

[2]Hee-WoongKim，HockChuanChan，SumeetGupta.Value-based Adoption of Mobile Internet：An empirical investigation[J]. Decision Support Systems，2007，43（01）：111-126.

[3]成海清等.顧客價值概念內(nèi)涵、特點及評價[J].西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報，2007，7（02）：34-38.

[4]OliverRL.Measurement and Evaluation of Satisfaction Processes in Retail Settings[J].Journal of Retailing，1981，57（03）：25-48.

[5]FornellC.A national customer satisfaction barometer：The Swedishex perience[J]. Journal of Marketing，1992，56（01）：6-22.

[6]張瀘月等.用戶多維度閱讀交互對閱讀滿意度的影響效應(yīng)研究[J].圖書情報知識，2017（03）：29-37.

[7]張寶建等.感知價值、認(rèn)知過程和行為意向：MOOC學(xué)習(xí)行為的構(gòu)型分析[J].中國遠(yuǎn)程教育，2019（09）：72-82，93.

[8]葉鳳云.移動閱讀用戶持續(xù)使用行為實證研究[J].大學(xué)圖書情報學(xué)刊，2016，34（05）：67-75.

安徽大學(xué)商學(xué)院 安徽合肥 230601