摘? 要：近年來，打造IP是當(dāng)下眾多品牌的選擇，IP可以成為品牌有效的營銷利器?，F(xiàn)如今的IP形象更加多元化，獨(dú)特的品牌IP可以衍生出很多的產(chǎn)品，幫助品牌更輕松地提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。將IP形象引入包裝設(shè)計(jì)中，既可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，還能為品牌帶來商業(yè)價(jià)值。通過分析IP形象在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用模式及在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，總結(jié)品牌包裝設(shè)計(jì)中IP形象的設(shè)計(jì)原則，強(qiáng)調(diào)IP形象在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)與品牌傳遞的精神、風(fēng)格相統(tǒng)一，重視情感共鳴以及辨識(shí)度打造。

關(guān)鍵詞：IP形象;包裝設(shè)計(jì);產(chǎn)品;品牌

隨著時(shí)代的發(fā)展，設(shè)計(jì)越來越多元化，早期的吉祥物逐漸IP形象化，應(yīng)用于各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域。傳統(tǒng)的IP是指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，知識(shí)所屬人對(duì)其因腦力勞動(dòng)而產(chǎn)生的成果權(quán)利，而現(xiàn)代意義上的IP含義更為寬泛。廣義的IP形象是由人創(chuàng)造出來的品牌或者產(chǎn)品的形象代言人，它是一個(gè)有名稱、有性格的漫畫人、動(dòng)物乃至非生命的形象[1]。通過打造IP形象，可以讓受眾產(chǎn)生互動(dòng)和連接。IP形象是品牌的傳播符號(hào)，但符號(hào)必須緊跟時(shí)代潮流，不然很容易被這個(gè)時(shí)代淘汰。近年來，越來越多的品牌IP形象深入人心，并應(yīng)用到不同產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，不僅能激起消費(fèi)者的購買欲望，也能提高其商業(yè)價(jià)值。

一、IP形象在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用的現(xiàn)狀

國外的IP形象發(fā)展比較早，從我們熟知的熊本熊IP開始，人們對(duì)于這個(gè)憨厚的黑熊有著濃厚的興趣。國內(nèi)IP形象的發(fā)展相對(duì)較遲，我們熟知的三只松鼠、旺旺的IP形象也十分受歡迎，但一開始的IP形象并沒有應(yīng)用到任何載體上。隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求越來越高，企業(yè)把IP形象與包裝相結(jié)合，這一設(shè)計(jì)受到了消費(fèi)者們的青睞，目前在市場(chǎng)上都特別火爆，未來IP形象應(yīng)用在包裝設(shè)計(jì)上將會(huì)成為一種流行趨勢(shì)。IP的多元轉(zhuǎn)換是在受眾實(shí)現(xiàn)情感共鳴基礎(chǔ)上跨媒介平臺(tái)全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品開發(fā)[2]。當(dāng)市場(chǎng)上IP產(chǎn)品越來越多，一些企業(yè)對(duì)IP形象進(jìn)行了再開發(fā)，與其他品牌聯(lián)名推出產(chǎn)品。如韓國Line Friends的IP形象與悅詩風(fēng)吟、LAMY、以及NFM面膜聯(lián)名，把IP形象運(yùn)用到各個(gè)品牌的包裝上，引起了很大的反響，各個(gè)品牌的產(chǎn)品也供不應(yīng)求。通過與不同品牌的合作，可以展現(xiàn)出IP形象的多元性，使消費(fèi)者看到IP全面的形象，產(chǎn)生更加深刻的印象。近年來，IP形象在包裝設(shè)計(jì)上的運(yùn)用受到了普遍的歡迎，消費(fèi)者因?yàn)橄矚g某個(gè)IP形象而喜歡某個(gè)品牌，也更加關(guān)注IP形象與包裝的結(jié)合。

二、IP形象在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用模式

（一）品牌自行創(chuàng)建IP形象

一般來說，企業(yè)先有品牌再有IP，IP形象的設(shè)計(jì)一定要同品牌傳遞的精神相一致，同時(shí)要了解品牌消費(fèi)者的喜好。許多品牌的IP更偏向于有溫度、有靈魂的形象設(shè)計(jì)，也會(huì)通過故事傳達(dá)它的個(gè)性特征。值得注意的是，IP形象一定要具備衍生力，能夠拓展IP的其他業(yè)務(wù)。品牌可針對(duì)IP形象制造一些有話題性的營銷活動(dòng)，來提高品牌的曝光度，使消費(fèi)者與IP形象進(jìn)行更深層次的情感交流，從而拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。比如熊本熊IP為制造話題性，自導(dǎo)自演一起“熊本熊失蹤事件”，趁機(jī)立馬召開了一場(chǎng)緊急的記者發(fā)布會(huì)，熊本熊在大阪被指派發(fā)放名片的時(shí)候，被當(dāng)?shù)氐拿朗趁宰?，放下發(fā)名片任務(wù)，失蹤了，呼吁大家一起“尋找熊本熊”，這一消息引爆了當(dāng)時(shí)日本的自媒體圈?？偠灾?，IP是品牌對(duì)外界傳播的符號(hào)，也是與消費(fèi)者連接的一個(gè)載體。

（二）與知名IP形象聯(lián)名

當(dāng)品牌沒有創(chuàng)立自己的IP形象時(shí)，會(huì)根據(jù)品牌定位與產(chǎn)品的受眾群體，授權(quán)給知名IP形象，推出聯(lián)名產(chǎn)品，既是品牌的創(chuàng)新，也可以帶來額外的附加值。品牌與IP聯(lián)名，有幾大優(yōu)勢(shì)：首先提升品牌人氣值，從而吸引許多年輕消費(fèi)者;其次，如果產(chǎn)品反響較好，聯(lián)名款就可成為品牌長期的產(chǎn)品線;最后，為品牌與IP形象帶來流量增長，還提升了其商業(yè)價(jià)值。例如，全棉時(shí)代與Hello Kitty聯(lián)名推出了嬰兒純棉柔巾——三小無猜系列（如圖1），為了減少消費(fèi)者出行負(fù)擔(dān)，這款產(chǎn)品還設(shè)計(jì)了不同規(guī)格大小的包裝。產(chǎn)品把樂觀溫暖的Hello Kitty、圓圓胖胖的布丁狗、開朗坦率的美樂蒂三個(gè)形象加入到包裝設(shè)計(jì)中，為寶寶帶來更溫暖的陪伴。

三、IP形象在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

（一）IP形象在包裝設(shè)計(jì)上具有辨識(shí)度

當(dāng)今社會(huì)，當(dāng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，要想在琳瑯滿目的商品中脫穎而出，IP形象一定要顯著且抓人眼球。當(dāng)然，產(chǎn)品包裝的造型、顏色和材料也是需要考慮的因素，所以IP設(shè)計(jì)選用較明亮的顏色以及造型簡(jiǎn)潔的IP形象，更易受到消費(fèi)者的青睞，從而激發(fā)其購買欲望。IP形象與品牌是相輔相成、互相成就的，消費(fèi)者看到IP形象就能想到某品牌，反之也一樣，說明該品牌的IP是成功的，因此，有辨識(shí)度的IP是至關(guān)重要的。市場(chǎng)上，有辨識(shí)度的IP形象也比較多，像泡泡瑪特的Molly，標(biāo)志性的外翻短發(fā)，可愛的噘嘴，使Molly辨識(shí)度非常高，消費(fèi)者也很喜歡。

（二）IP形象在包裝設(shè)計(jì)上具有趣味性

IP形象在造型外觀上的設(shè)計(jì)越來越多樣化，夸張變形的IP形象通常能使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺興奮感，這是極具趣味性的，而這種趣味性通常是文字難以表現(xiàn)的，因其是認(rèn)同感的一種體現(xiàn)。通過“捏”，使產(chǎn)品包裝上的IP形象進(jìn)行了夸張變形。如張君雅干脆面，這是一款捏碎面，它的主要賣點(diǎn)通過捏碎干脆面可以使受眾減壓。包裝上呈現(xiàn)出張君雅委屈的表情、貼著創(chuàng)可貼的臉以及將要滴下來的淚水畫面，讓消費(fèi)者心生憐憫。品牌把捏碎干脆面的過程與捏臉小妹妹的動(dòng)作巧妙結(jié)合起來，讓人感覺有趣的同時(shí)又釋放了壓力，緩解了人們負(fù)面的情緒。張君雅小妹妹用一種具有童趣方式和消費(fèi)者進(jìn)行了互動(dòng)，帶給受眾滿滿的正能量，又很有治愈性。IP形象在包裝設(shè)計(jì)上的趣味性，不僅可以為產(chǎn)品增加樂趣，還能愉悅他人，這也是產(chǎn)品受歡迎的原因之一。

近年來，IP形象的消費(fèi)對(duì)象不僅局限于年輕群體，還有中年群體，但年輕群體永遠(yuǎn)是IP形象的消費(fèi)主流。隨著市場(chǎng)上IP產(chǎn)品類型的增多，受眾也有更多的選擇，每款產(chǎn)品定位不同，各個(gè)年齡層受眾都能夠挑選到喜愛的產(chǎn)品。年輕人喜歡一些有創(chuàng)意、有特色的產(chǎn)品，而中年群體比較關(guān)注對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。這些都是IP設(shè)計(jì)時(shí)要注意的，也是市場(chǎng)不能忽視的。

四、包裝設(shè)計(jì)中IP形象的設(shè)計(jì)原則

（一）獨(dú)特個(gè)性，樹立品牌形象

IP既要有強(qiáng)烈的視覺形象，又須符合品牌特性，難點(diǎn)在于識(shí)別度和記憶點(diǎn)，每個(gè)品牌都有自己的文化，想要在年輕群體中快速傳播，就必須符合當(dāng)代青年的消費(fèi)文化，同時(shí)還要有獨(dú)特的視覺設(shè)計(jì)。IP形象可以是動(dòng)物、植物或者人，設(shè)計(jì)時(shí)一定要賦予其人格化特征，能夠與受眾進(jìn)行互動(dòng)聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)受眾與產(chǎn)品的有效連接。具備人格化特征的IP形象更有利于品牌的傳播，被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可。休閑食品品牌三只松鼠，設(shè)計(jì)以“萌”為理念的IP形象。每個(gè)角色被賦予不同的性格特征：如耍得了賤也耍得了研究的鼠小賤;溫柔嫻靜、美麗大方的鼠小美;帶給你關(guān)心的暖男鼠小酷。松鼠在人們的記憶中就是可愛的形象，這樣的品牌設(shè)定不但具有趣味性，還在無形之中使這三只萌態(tài)松鼠成為了其品牌的形象代言人，很好地樹立了品牌形象。

（二）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引起情感共鳴

IP形象除了要有人格化屬性，更需要有內(nèi)容性故事，使角色形象更立體。內(nèi)容性特征可被認(rèn)為是IP形象構(gòu)成中維持IP形象活力，保持消費(fèi)者熱度以及關(guān)注度的重要來源[3]。IP具有一定的周期性，如果內(nèi)容一成不變，很容易在信息時(shí)代被淹沒和淘汰，只有具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能保持熱度、引發(fā)話題、帶來知名度，因此，內(nèi)容性是IP必不可少的。受眾往往把IP故事內(nèi)容投射到自己身上，所以IP形象的內(nèi)容性故事也可以從日常生活出發(fā)，對(duì)此有深刻的記憶，更容易引起情感共鳴。旺仔是一代又一代人的童年回憶，其形象在受眾內(nèi)心深處印象深刻。旺仔近年在IP內(nèi)容上的創(chuàng)新，除了在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上制造一系列有趣、有創(chuàng)意的故事外，還推出了56個(gè)民族的新包裝旺仔牛奶“民族罐”，還以盲盒的形式進(jìn)行售賣，使旺仔IP形象更加鮮活。

（三）延展性強(qiáng)，發(fā)揮品牌價(jià)值

一個(gè)具備衍生開發(fā)價(jià)值的IP，其核心要素包括內(nèi)容化特征、人格化屬性和場(chǎng)景化體驗(yàn)[4]。IP形象具有超強(qiáng)的延展性，可以與其他行業(yè)合作來拓展業(yè)務(wù)，不斷挖掘自身的價(jià)值，發(fā)展IP形象的周邊衍生品，使IP形象以多種形式出現(xiàn)在大眾的視野。不二家與日本百年食品品牌HOLIKA HOLIKA聯(lián)名合作推出彩妝產(chǎn)品，這次產(chǎn)品的外包裝看起來是“零食包”，其實(shí)是化妝品，打開后可以看到一個(gè)牛奶盒里面是一個(gè)可愛的氣墊，而像餅干的產(chǎn)品竟然是個(gè)粉撲，糖果盒里則是腮紅（如圖2）。不但給消費(fèi)者帶來不一樣的視覺感受，又發(fā)揮了品牌價(jià)值。

五、結(jié)語

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的審美需求也不斷增加，包裝作為品牌形象和產(chǎn)品的載體受到越來越多的重視。IP形象在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用越來越廣泛，以其獨(dú)特的IP形象獲得受眾的認(rèn)可。把以內(nèi)容化特征、人格化屬性以及延展性設(shè)計(jì)的IP形象應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)中，不但可以樹立品牌形象，還能發(fā)揮品牌價(jià)值。IP形象在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，一定要符合時(shí)代潮流、產(chǎn)品品牌定位精準(zhǔn)等，IP形象也要與產(chǎn)品包裝的造型與文字、顏色進(jìn)行統(tǒng)一，使IP形象與包裝更加完整。優(yōu)秀的IP形象設(shè)計(jì)，在信息化時(shí)代不僅可以成為經(jīng)濟(jì)動(dòng)力的引擎，也可傳播一種全新的品牌形象，創(chuàng)造一種高附加值的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新模式，最終實(shí)現(xiàn)資本與文化的良性循環(huán)[5]。在未來，IP形象在產(chǎn)品包裝中必將占據(jù)重要位置，產(chǎn)生巨大價(jià)值，也將成為包裝設(shè)計(jì)一種新的流行趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

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[5]吳聲.場(chǎng)景革命：重構(gòu)人與商業(yè)的連接[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015.

作者簡(jiǎn)介：秦珊，蘇州科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。