禹建強 祁瑞萍

[摘要] 努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象，是習近平總書記對加強和改進國際傳播工作提出的重要任務。全面、整體地塑造良好的國家形象，加強和改進國際傳播工作，需要積極發(fā)揮政府、企業(yè)、民眾等多種傳播主體的能動性;要以用戶為中心，采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，增強國際傳播的親和力和實效性;要深入開展各種形式的人文交流活動，通過多種途徑推動我國同各國的人文交流和民心相通，讓世界看到新時代中國的風貌，傾聽更多的中國故事、中國聲音。

[關鍵詞] 傳播主體;? 傳播方式;? 傳播渠道;? 國際傳播

[中圖分類號] D261.5? ? ? ? ?[文獻標識碼] A? ? ? ? ?[文章編號] 0529-1445（2021）11-0060-03

習近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學習時強調，講好中國故事，傳播好中國聲音，“要注重把握好基調，既開放自信也謙遜謙和，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象”。國家形象是國內外民眾對國家本身、國家構成及其行為給予的總體評價和認知，有著內在的運行邏輯，是一個動態(tài)的、可建構的過程。國家形象的塑造與信息傳播緊密相連，加強和改進國際傳播工作對于塑造可信、可愛、可敬的中國形象具有重要意義。

傳播主體：從政府到民眾，人人有責

加強和改進國際傳播工作，需要積極發(fā)揮政府、企業(yè)、民眾等多種傳播主體的能動性，才能全面、整體地建構良好的國家形象。

政府：統(tǒng)籌規(guī)劃的設計者。習近平總書記指出：“必須加強頂層設計和研究布局，構建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系。”1政府要從頂層設置我國對外傳播的相關機構、部署相關戰(zhàn)略，整合所有可能的傳播資源，統(tǒng)籌規(guī)劃政治、經(jīng)濟、文化、技術、外交等方面的力量和優(yōu)勢，在國際傳播中形成合力。美國的“全球傳播辦公室”、韓國的“國家品牌委員會”等，都屬于此類型的機構，其主要職責就是負責國家形象的整體建構和提升，制定協(xié)調對外傳播的手段和策略，從而使得海外形象戰(zhàn)略實施具有了國家層面的保障。

企業(yè)：海外形象的排頭兵。近年來，“走出去”的中國企業(yè)備受國際媒體的廣泛關注。中國企業(yè)是海外形象建設的排頭兵，特別是在推進“一帶一路”建設中，履行海外社會責任已經(jīng)成為中國企業(yè)在全球擴展業(yè)務、提升品牌美譽度和國際競爭力的重要因素，也成為講好中國故事、塑造國家形象的重要組成部分。海外企業(yè)“借臺唱戲”，不僅同業(yè)務所在國展開全方位的交流合作，而且善于運用海外社交媒體平臺，通過加強國別和區(qū)域研究，開展“一國一策”精準傳播，提升溝通的能力和技巧，積極塑造有責任感的企業(yè)形象，提升了企業(yè)在全球市場的信譽度和美譽度。

民眾：“微時代”的微力量。隨著中國與世界的交往加強，每個普通的中國人都有可能成為國家形象代言人;而互聯(lián)網(wǎng)將人類帶入信息網(wǎng)絡的洪流，使每個個體都成了講述中國故事的微主體。媒體平臺從專業(yè)生產內容到用戶生產內容的轉變，使得每個人都可以發(fā)出自己的聲音，微聲音實現(xiàn)微傳播，微傳播產生微力量，最終匯聚成巨大的合力。2021年2月，美食生活博主李子柒以1410萬的YouTube訂閱量刷新了由其創(chuàng)下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀錄，其在海外網(wǎng)民中的受歡迎和關注程度，讓眾多專業(yè)媒體都望塵莫及。“微時代”的進步，需要我們每一位普通公民都承擔起講述中國故事的責任。自媒體平民化的敘事視角使得觀眾更容易去接受、認可中國的文化，發(fā)揮“微時代”的微力量。積微成著，就是推動社會前行的強大引擎。

傳播方式：以用戶為中心，增強互動參與性

習近平總書記強調：“要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性?！?/p>

敘述柔性化。傳播內容要貼近用戶心理，易于接受和二次傳播，講究敘述的柔性化、童趣化和娛樂化。2021年6月，無人機在云南拍下了一組象群照片，照片中的大象三五成群側臥躺平，頗具喜感，在被打上“sleeping elephants”（睡著的大象）的標簽之后迅速引發(fā)了海內外媒體的廣泛關注。云南象群意外走紅，偶然的事件背后蘊含著社交媒體時代的一種對外傳播新的路徑，即從迷因制造到議題設置。“迷因”一詞由理查德·道金斯提出，意為“文化的基因”，即“?！被蛘摺岸巫印?，激發(fā)社交媒體用戶自愿轉發(fā)或爭相模仿、進而形成廣泛傳播的內容。在信息爆炸的今天，一般的生態(tài)環(huán)境報道幾乎不會引起社交媒體用戶的關注和興趣，但一張富有趣味的大象集體睡覺的照片卻正好戳中網(wǎng)友的笑點，引發(fā)情感化共振，讓網(wǎng)友主動轉發(fā)推其“破圈”，形成議題，從而進入全球互聯(lián)網(wǎng)媒體的視野。中國外宣媒體及時抓住此次機會，多主題、多角度呈現(xiàn)象群遷徙，將自然景觀和人文理念柔性結合，將單純“萌態(tài)”的議題轉化為對生態(tài)保護、環(huán)境建設等問題的關注，傳達出國人善待生命、熱愛自然的價值取向，提高了國際社會對中國生態(tài)保護理念和行動的認知。

切入輕量化。小切口、大主題，小人物、大背景，小故事、大哲理，尋找命題與落點的可能性，以小見大講述中國故事。中文國際頻道的演講類文化節(jié)目《世界聽我說》，就是以一個個精彩的故事為切入點，講述海外華人為傳承中華文化各顯“神通”的獨特經(jīng)歷，跨越時空、超越國界，或幽默風趣，或質樸感人，讓人耳目一新?！妒澜缏犖艺f》對外傳播的理念不是灌輸式的單向過程，而是互動式的雙向溝通，其最大的特色就是非常注重和當?shù)匚幕娜诤?、因地施策。因此，?jié)目一經(jīng)播出，就在海外觀眾中反響強烈、廣受好評。在海外傳播中華傳統(tǒng)文化的過程中，既要有整體上的宏觀部署，也需要輕量化的落實方式;既要展現(xiàn)時代性，更要注重實效性。尊重和理解不同國家和地區(qū)的文化差異，消除文化隔閡，不僅要“走出去”，更要“走進去”，才能真正講好中國故事。

內容原創(chuàng)化。基于民族自信、經(jīng)濟自信以及文化追溯，近年來國人越來越具有文化自信，國潮開始回歸，內容原創(chuàng)化成為“出圈”的關鍵因素。2021年河南春晚推出的《唐宮夜宴》作品，不僅得到了國內網(wǎng)友的好評，更是火到了國外。運用5G+AR的特效技術，將真實舞臺和虛擬場景高度契合，將演員的歌舞置于美輪美奐的博物館之中，營造了一場“博物館奇妙夜”的既視感。作品整體風格詼諧幽默，又不失文化底蘊，《人民日報》在YouTube賬號上傳了“唐宮小姐姐”的視頻，向世界推介河南，弘揚中華文化。在社交媒體風起云涌的當下，我們必須注重原創(chuàng)，深度挖掘中國文化資源的精髓與魅力。一方面要“守圈”，扎根于傳統(tǒng)文化的厚土，另一方面要緊跟時代潮流，主動“破壁”，搭載新媒體、高科技的平臺，煥發(fā)生機。

視角全球化。修辭學代表人物沃爾特·費希爾將“敘事范式”這一概念引入到了傳播學領域。他強調，價值、情感和美學是信仰構成的三要素，人們更容易被一個故事而不是一番道理所打動。一個好的故事有兩個關鍵特性：一是故事內容真實可靠;二是價值觀達成共識。強調敘事主題的價值認同以及與國際受眾的關聯(lián)程度，是講好中國故事的理論基石。以象群報道為例，云南大象成為世界了解中國的一個窗口，讓國際社會看到了中國為環(huán)境生態(tài)保護所做的付出和努力，中國人的自然觀、文明觀、發(fā)展觀愈見明朗。在報道中，中國外宣媒體集體表現(xiàn)出眾，以及時的跟進、冷靜的報道，形成傳播矩陣，超越了非此即彼的價值判斷，贏得了國際社會的認同、共鳴和尊重，中國政府可信、可愛、可敬的美好形象自然呈現(xiàn)。

傳播渠道：國內國外，全面開花

習近平總書記指出：“要深入開展各種形式的人文交流活動，通過多種途徑推動我國同各國的人文交流和民心相通?！敝袊适碌膶ν鈧鞑デ缿尸F(xiàn)多樣化態(tài)勢，全面開花。

社交媒體：傳播的重要戰(zhàn)場。社交媒體迅猛發(fā)展，不斷制造著人們在現(xiàn)實世界中爭相討論的話題，社交平臺已成為民眾獲取信息的重要渠道。適應和尊重社交媒體的傳播規(guī)律和傳播地位，制定相應措施，國際傳播才能“對味”。對外傳播的平臺渠道，也從過去單純的擴張覆蓋擴展到今天全面的資源整合。同時，多元渠道也打破了過去僅僅以媒體為中心思考的維度，開始跨界思維：從媒體維度到場景維度，并重新思索人物、時間、空間之間的關系。人員流、信息流匯聚起來就是傳播，突破了單一以媒體、傳播者來設計的路徑。

海外力量：借船出海。借助海外社交媒體講好中國故事。一方面，體現(xiàn)個性化特色，用差異化策略增強用戶黏性;另一方面，充分發(fā)揮社交媒體節(jié)點化、網(wǎng)絡化、社區(qū)化的平臺優(yōu)勢，與全球范圍內的用戶保持持久的互動，培養(yǎng)網(wǎng)絡社區(qū)，拓展傳播效應。做好對外傳播工作，不是傳統(tǒng)的典型宣傳，也不是為了迎合海外受眾的獵奇心理而一味刻意尋找那些奇聞異事，而應將一國文化視為人類文明的共同瑰寶，在更高的認知層面上體現(xiàn)對人類命運共同體的共同關注，在全球范圍內達成真正的文化認同，提升中國文化的知名度和影響力。在向海外傳播中國故事的過程中，借力“外腦”、借助“外嘴”將新時代的中國面貌更加直接、生動、多元地展現(xiàn)給世界，成為講好中國故事、創(chuàng)新推進國際傳播的多贏路徑，同時展現(xiàn)了國人的文化自信和道路自信。中國外文局主辦的“外國人看中國”系列叢書、北京師范大學牽頭的“看中國·外國青年影像計劃”項目等，都是其中的優(yōu)秀代表。借助外媒和外國人士傳播中國故事，能夠有效降低國外受眾的陌生感、距離感，提高接受率、好感率，增強可讀性、可信性。

加強和改進國際傳播工作，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象，從根本上說，就是在國際舞臺上如何為中國畫像的問題。把中國故事講得更透徹、更精彩，從而不斷擴大知華友華的國際輿論朋友圈，有助于我們更好地向全球展現(xiàn)新時代中國的風貌，讓世界傾聽更多的中國聲音。

[參考文獻]

[1]習近平談治國理政（第三卷）[M].北京：外文出版社，2020.

（作者簡介：禹建強，北京師范大學新聞傳播學院教授、博士生導師;祁瑞萍，山西大學新聞學院講師、北京師范大學新聞傳播學院博士研究生）

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