黃騫 李清

（河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院物流與電商學(xué)院，河南 鄭州 450000）

一、鄭州方特歡樂世界簡(jiǎn)介

鄭州方特歡樂世界是由深圳華強(qiáng)文化科技集團(tuán)投資建設(shè)的一個(gè)以高科技為主要形式的文化科技主題公園，園區(qū)主要由兩個(gè)體驗(yàn)區(qū)、四個(gè)文化科技產(chǎn)業(yè)基地以及大型演藝中心等設(shè)施所構(gòu)成。園區(qū)內(nèi)容主要包括主題表演、科學(xué)幻想、現(xiàn)代科技、歷史文化等方面，游玩項(xiàng)目更具文化性、參與性和體驗(yàn)性，適合不同年齡的游客。

在中國(guó)，華強(qiáng)集團(tuán)堅(jiān)持創(chuàng)新、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷的完整產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式，方特文化產(chǎn)業(yè)終端市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)大。華強(qiáng)方特影業(yè)將充分利用集團(tuán)創(chuàng)新文化和科技產(chǎn)品的主要價(jià)值，通過電影及其他相關(guān)影視產(chǎn)品的拍攝和制作打造中國(guó)的迪士尼集團(tuán)。

二、方特歡樂世界網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）“方特旅游”APP 營(yíng)銷現(xiàn)狀

“方特旅游”APP 是華強(qiáng)方特集團(tuán)為旗下方特系列主題樂園量身打造的官方智慧游園平臺(tái)，為游客提供方特門票預(yù)訂、地圖導(dǎo)航、特快通行證、云排隊(duì)、在線點(diǎn)餐、停車?yán)U費(fèi)、熊出沒商城、熊熊早教等諸多功能。游客可借助APP 來進(jìn)行購(gòu)票，然后通過二代身份證直接進(jìn)入園區(qū)，讓游客輕輕松松、歡樂暢游。

截止到2021 年4 月5 日，“方特旅游”APP 下載量為1075 萬人次。

在“方特旅游”APP 中定位鄭州，首頁(yè)下拉列表可以分別切換到“歡樂世界”“夢(mèng)幻王國(guó)”和“水上樂園”。點(diǎn)擊首頁(yè)上半部分，就是園區(qū)的地圖，游客可以一目了然的看到園區(qū)所有的游樂項(xiàng)目的位置。樂園首頁(yè)和官網(wǎng)一樣采用了“封面式”頁(yè)面布局，精美的大屏幕上滾動(dòng)播放著四張宣傳圖片。第一張是“方特快線歡樂直達(dá)”，點(diǎn)擊圖片可以直接鏈接到“城際快線”；點(diǎn)擊第二張圖片有鄭州方特旅游度假區(qū)免費(fèi)直達(dá)公交的班次時(shí)間表；第三張圖片是關(guān)于“升級(jí)年卡省錢攻略”的優(yōu)惠活動(dòng)；因?yàn)楝F(xiàn)在疫情還沒有完全結(jié)束，鄭州方特實(shí)行限流開放。點(diǎn)擊第四張圖片，游客可以通過“預(yù)約入園”提前來預(yù)約入園時(shí)間。屏幕右上方是客服中心，呈現(xiàn)的有園區(qū)的熱門問題及相關(guān)問題分類，如果有緊急情況也可以聯(lián)系在線客服。

（二）微信公眾號(hào)營(yíng)銷現(xiàn)狀

目前園區(qū)官方公眾號(hào)是“鄭州方特”，微信公眾號(hào)主要包括園區(qū)的信息咨詢、快速購(gòu)票、最新活動(dòng)、酒店預(yù)訂、停車?yán)U費(fèi)等信息。其發(fā)文內(nèi)容主要以鄭州方特相關(guān)情況為主，相關(guān)推文主要是園區(qū)介紹和園區(qū)優(yōu)惠活動(dòng)。

對(duì)于鄭州方特歡樂世界來說，微信平臺(tái)營(yíng)銷主要有兩種方式。首先是由活動(dòng)為主線；比如說公眾號(hào)選擇節(jié)假日等合適的時(shí)間發(fā)布活動(dòng)，然后互相轉(zhuǎn)發(fā)或者發(fā)布到微信好友的朋友圈中。其次是由口碑為主線；根據(jù)自身實(shí)際感受，消費(fèi)者在體驗(yàn)完旅游服務(wù)后可以通過社會(huì)渠道進(jìn)行口碑傳播。在微信平臺(tái)上，傳播交流的主要方式就是朋友圈，但園區(qū)在這方面的營(yíng)銷措施還不夠。

（三）網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷現(xiàn)狀

在新媒體營(yíng)銷中，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的影響力是很大的。可以把園區(qū)的相關(guān)信息整合到網(wǎng)絡(luò)視頻中，進(jìn)行園區(qū)的宣傳和推廣。在問卷中，有部分游客建議園區(qū)進(jìn)行抖音推廣。

鄭州方特歡樂世界的游客雖然會(huì)在抖音等平臺(tái)上發(fā)布短視頻，但影響力不足，工作人員所經(jīng)營(yíng)的賬號(hào)也不足以成為“網(wǎng)紅景點(diǎn)”。要想擴(kuò)大宣傳范圍，就必須整合各種新媒體網(wǎng)絡(luò)視頻媒介。在這一方面，鄭州方特還需不斷改進(jìn)。

（四）新浪微博營(yíng)銷現(xiàn)狀

微博是當(dāng)前引領(lǐng)微平臺(tái)營(yíng)銷的具體形式。鄭州方特開通了新浪微博，并且通過了官方認(rèn)證，取名為“鄭州方特旅游度假區(qū)”。但是微博內(nèi)容不夠豐富，其新浪微博的基本情況不佳。

（五）官方網(wǎng)站營(yíng)銷現(xiàn)狀

鄭州方特歡樂世界官方網(wǎng)站頁(yè)面具有整體性特點(diǎn)，精美的大屏幕上有滾動(dòng)式園區(qū)場(chǎng)景圖片。官網(wǎng)主導(dǎo)航欄包括首頁(yè)、主題樂園、精彩演繹、精彩看點(diǎn)、游客服務(wù)、在線訂購(gòu)六個(gè)板塊；在每一個(gè)主導(dǎo)航欄內(nèi)容中設(shè)置了側(cè)欄板塊；整個(gè)官網(wǎng)沒有設(shè)置視頻區(qū)域，也沒有設(shè)置與消費(fèi)者線上互動(dòng)區(qū)域。在瀏覽網(wǎng)站的時(shí)候，點(diǎn)擊右上角可以跳轉(zhuǎn)到微博微信頁(yè)面進(jìn)行內(nèi)容分享。

在百度搜索引擎上以“鄭州方特歡樂世界”為關(guān)鍵詞進(jìn)行視頻搜索，出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)視頻很多，包括官方宣傳視頻和網(wǎng)民上傳的視頻。視頻內(nèi)容涉及演藝活動(dòng)、景區(qū)宣傳、游玩實(shí)錄等，還包含少量的微電影。

三、鄭州方特歡樂世界網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)化策略

鄭州方特歡樂世界希望通過微營(yíng)銷來加強(qiáng)園區(qū)微平臺(tái)的影響力，首先需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，通過篩選用戶興趣點(diǎn)，來確定營(yíng)銷方向，從而創(chuàng)造更多點(diǎn)擊率。當(dāng)前，微博、微信、抖音等新媒體營(yíng)銷傳播平臺(tái)是被大家所熟悉的社交網(wǎng)站，可以有效地把園區(qū)的特色文化傳播給潛在的游客們，使其愿意參與并享受游玩的樂趣。所以園區(qū)要重視對(duì)這些互動(dòng)平臺(tái)的優(yōu)化，提升其影響力。

（一）完善APP 客戶端

“方特旅游”APP 可以在原有基礎(chǔ)上提供語音導(dǎo)航、視頻和信息推送、預(yù)約訂購(gòu)等全方面的服務(wù)，為游客及時(shí)推送信息。具體有以下幾點(diǎn)要求：

第一，線上線下相結(jié)合。APP 客戶端需要重視與游客的互動(dòng)，提高用戶使用率。園區(qū)可以在APP 中開發(fā)園區(qū)游玩項(xiàng)目打卡活動(dòng)，收集卡片贏大獎(jiǎng)，可以促使更多的游客下載其APP。

第二，開展限時(shí)促銷活動(dòng)。園區(qū)內(nèi)加大促銷力度，經(jīng)常性利用APP 發(fā)送相關(guān)活動(dòng)信息，發(fā)放優(yōu)惠券和促銷禮品，“限時(shí)秒殺”等活動(dòng)讓游客積極搶購(gòu)。

第三，增加定位服務(wù)。園區(qū)利用APP 隨時(shí)定位簽到獲得小禮品，也可以幫助游客隨時(shí)聯(lián)絡(luò)，能夠及時(shí)地向用戶發(fā)送緊急通知。也可以通過游客的游玩路線和照片，生成一個(gè)獨(dú)具特色的微電影作為紀(jì)念品。

（二）構(gòu)建獨(dú)立微信公眾號(hào)

1.提高微信公眾號(hào)被關(guān)注度

微信雖然在新媒體營(yíng)銷中發(fā)展較晚，但是較之于微博，也有其實(shí)用的營(yíng)銷方式：公眾號(hào)、好友轉(zhuǎn)發(fā)和朋友圈。

鄭州方特可以借助游戲進(jìn)行推廣微信公眾號(hào)，吸引粉絲關(guān)注。比如過山車挑戰(zhàn)、熊大熊二園區(qū)尋寶等，游客需要關(guān)注公眾號(hào)進(jìn)而免費(fèi)體驗(yàn)玩游戲。如果游戲次數(shù)沒有了，可以通過分享好友的數(shù)量來獲得次數(shù)的多少。這樣，會(huì)有更多的人來關(guān)注鄭州方特公眾號(hào)。

2.借助朋友圈進(jìn)行口碑傳播

鄭州方特可以通過官方微信在內(nèi)容方面進(jìn)行更多原創(chuàng)發(fā)布，使游客們?cè)谧陨眢w驗(yàn)中成為園區(qū)活動(dòng)的信息傳播者。舉辦游后感、攝影大賽、“最美游客照”等活動(dòng)，也可以通過集贊等活動(dòng)獲得免費(fèi)門票，促使更多的人參與其中。

3.創(chuàng)新菜單欄功能

微信公眾號(hào)可以增加交流點(diǎn)評(píng)專區(qū)方便相互咨詢，分享游玩攻略。這樣園區(qū)在發(fā)布信息的同時(shí)，也能根據(jù)游客的反饋進(jìn)行輿論監(jiān)測(cè)。創(chuàng)新菜單欄功能，打造個(gè)性化的微信新媒體營(yíng)銷方式。

（三）重視網(wǎng)絡(luò)視頻的宣傳

網(wǎng)絡(luò)視頻是新媒體營(yíng)銷重要的組成部分，比如說由方特獨(dú)家冠名播出的《最好的我們》電視劇，通過劇中的宣傳取景，讓更多的人知道了方特。鄭州方特應(yīng)當(dāng)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的宣傳力度。

1.強(qiáng)化短視頻營(yíng)銷

短視頻在近幾年持續(xù)高速增長(zhǎng)，園區(qū)可以借助抖音、快手等短視頻APP，利用其龐大的用戶數(shù)量來提升鄭州方特品牌知名度，提高園區(qū)品牌營(yíng)銷效率。

在新媒體時(shí)代，鄭州方特應(yīng)利用好這些短視頻平臺(tái)來提升影響力。園區(qū)門票定價(jià)偏高，且線上線下均為一個(gè)票價(jià)，這在一定程度上削弱了其對(duì)游客的吸引力。所以鄭州方特可借助抖音短視頻銷售其門票，制定合理的價(jià)格措施。

2.制作凸顯城市特色的官方宣傳視頻

在視頻內(nèi)容上，因?yàn)槠放乒适碌莫?dú)特性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無法復(fù)制的，所以可以把鄭州方特的品牌故事通過網(wǎng)絡(luò)視頻展現(xiàn)出來，融入園區(qū)相關(guān)的文化元素，提高其知名度。

鄭州方特可以在企業(yè)網(wǎng)站做一段宣傳片。在視頻形式上，可以與最近熱門微電影進(jìn)行結(jié)合，也可以通過贊助的方式把園區(qū)logo 以及園區(qū)卡通人物形象植入熱播電視節(jié)目中。

3.利用鄭州方特歡樂世界網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行二次傳播

除了官方的宣傳視頻外，園區(qū)也可以在網(wǎng)絡(luò)上開展主題邀請(qǐng)活動(dòng)，吸引更多的用戶參與網(wǎng)絡(luò)圖片和網(wǎng)絡(luò)視頻的上傳及討論。然后，利用熱門圖片和視頻在各主流門戶網(wǎng)站進(jìn)行二次傳播。可以在一些網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上進(jìn)行關(guān)鍵詞的搜索，推廣園區(qū)點(diǎn)擊率高的相關(guān)視頻，從而達(dá)到好的宣傳效果。

4.選擇合適的投放渠道

園區(qū)可通過高鐵宣傳平臺(tái)推廣相關(guān)視頻，也可以通過微信廣告、戶外廣告來推廣一些園區(qū)短視頻。

園區(qū)也可以利用直播觀看熱潮的趨勢(shì)，選擇在網(wǎng)絡(luò)紅人、熱門明星的直播中投放園區(qū)廣告宣傳片，這是一種成本較高但效益明顯的方式。也可以開展“直播送優(yōu)惠”活動(dòng)，參觀園區(qū)并在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布視頻的游客，可以獲得精美禮品或享受門票折扣，從而增強(qiáng)園區(qū)的宣傳力度，挖掘更多的潛在客戶。

（四）提高新浪微博熱度

鄭州方特歡樂世界作為河南省會(huì)鄭州景點(diǎn)的典型代表，為了提高其官方微博的關(guān)注度，非常有必要對(duì)微博進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄鳌Ｍㄟ^舉辦的一些活動(dòng)，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)發(fā)布各類型熱點(diǎn)事件；結(jié)合“名人效應(yīng)”，積極與各旅游大咖合作，利用他們的號(hào)召力開展有獎(jiǎng)活動(dòng)（公益活動(dòng)、園區(qū)促銷活動(dòng)等），隨后通過發(fā)微博的形式公布獲獎(jiǎng)名單。

鄭州方特歡樂世界的官方微博要保持信息的發(fā)送頻率，以提高公眾對(duì)話題的閱讀興趣，從而與用戶進(jìn)行深入的溝通。提高園區(qū)話題被參與度的方法有：基于園區(qū)發(fā)布的微博的轉(zhuǎn)發(fā)率和評(píng)論數(shù)，可以了解粉絲感興趣的游玩項(xiàng)目。園區(qū)在挖掘到這些熱點(diǎn)之后，可以在發(fā)布微博時(shí)加上相關(guān)話題并討論，如“#鄭州方特歡樂世界之唐古拉雪山#”等；第二，可以通過獎(jiǎng)品的方式提高粉絲的參與度；第三，積極維系微博互動(dòng)，利用微博大“V”用戶和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，隨時(shí)隨地宣傳自身景區(qū)。

（五）增強(qiáng)鄭州方特歡樂世界官網(wǎng)營(yíng)銷功能

1.重視規(guī)劃板塊結(jié)構(gòu)

鄭州方特歡樂世界應(yīng)當(dāng)重視網(wǎng)站建設(shè)，吸引更多的網(wǎng)站瀏覽者，提升網(wǎng)站排名。在板塊結(jié)構(gòu)上，要?jiǎng)?chuàng)新設(shè)計(jì)策略來提高網(wǎng)頁(yè)瀏覽量，不斷拓展客源市場(chǎng)。

對(duì)導(dǎo)航欄目進(jìn)行色彩的一些調(diào)整，不同級(jí)別的導(dǎo)航使用不同的顏色進(jìn)行區(qū)分。優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)主導(dǎo)航區(qū)域，對(duì)下拉菜單進(jìn)行使用頻率的調(diào)整。導(dǎo)航欄布置要直觀明確，符合大眾的視覺體驗(yàn)和游客的購(gòu)買行為習(xí)慣。網(wǎng)站內(nèi)容要及時(shí)更新景點(diǎn)點(diǎn)評(píng)、新聞等實(shí)用信息，在圖片、Flash 動(dòng)畫等方面多下功夫。

2.注重網(wǎng)站更新速度

鄭州方特借助新媒體宣傳和推廣的時(shí)候，要根據(jù)用戶熱詞搜索，重點(diǎn)優(yōu)化推廣關(guān)鍵詞，豐富網(wǎng)站信息，增加網(wǎng)頁(yè)的可見度，提高被用戶搜索到的概率。

網(wǎng)站維護(hù)景點(diǎn)可以聘請(qǐng)專門的技術(shù)人員對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行維修和檢查，加快更新網(wǎng)站內(nèi)容，快速收集訪客信息，方便處理訪客反饋。

四、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶、拉近與用戶之間的距離以及降低企業(yè)的營(yíng)銷成本。適應(yīng)當(dāng)今科技發(fā)展環(huán)境的需要，是提高園區(qū)效率、促進(jìn)園區(qū)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型的必然選擇。園區(qū)根據(jù)傳統(tǒng)營(yíng)銷方法的應(yīng)用，探索運(yùn)用官方網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、微信等微平臺(tái)應(yīng)用、APP 與二維碼等新媒體營(yíng)銷手段，起到較好的營(yíng)銷效果。