余佳瑩 陶 蕊

(廣西大學(xué) 行健文理學(xué)院，廣西 南寧 530005)

0 引言

鄉(xiāng)村民宿在結(jié)合自然資源、農(nóng)村民俗文化、農(nóng)民生活與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件的基礎(chǔ)上，利用當(dāng)?shù)氐拈e置房屋并結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣赜蛭幕宰赓U房屋的形式給消費者提供全方位個性化體驗的非標(biāo)準(zhǔn)住宿[1]。鄉(xiāng)村民宿成為了鄉(xiāng)愁與新鄉(xiāng)村結(jié)合的產(chǎn)物，不斷迎合消費者對旅游住宿體驗感升級的需求以及對美好生活的向往。鄉(xiāng)村民宿的興起，對推動農(nóng)旅融合、復(fù)興鄉(xiāng)村文明、促進城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展、提高新農(nóng)村建設(shè)水平產(chǎn)生了明顯的推動作用[2]。2019年國內(nèi)鄉(xiāng)村民宿房源數(shù)量超過16萬套，浙江、云南、廣東、四川、福建等地的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展十分迅速，截至2019年底，鄉(xiāng)村民宿為鄉(xiāng)村房東創(chuàng)收超過5.5億元[3]。鄉(xiāng)村民宿以地域條件為依托，在政策導(dǎo)向作用下正在發(fā)揮著其經(jīng)濟價值與社會效益，是助力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要渠道。然而，鄉(xiāng)村民宿在快速發(fā)展、形成各具特色的鄉(xiāng)村民宿旅游景象的同時，也出現(xiàn)了一些問題，如民宿經(jīng)營不規(guī)范、軟硬件設(shè)施不達標(biāo)、特色不突出、經(jīng)營者自身素質(zhì)薄弱、營銷力度不足、服務(wù)水平不高等問題。目前，我國加大力度全面推進鄉(xiāng)村振興，鄉(xiāng)村民宿如何依托其鄉(xiāng)村旅游資源健康持續(xù)發(fā)展，以更有效地發(fā)揮其振興鄉(xiāng)村發(fā)展的重任是值得關(guān)注的問題。鄉(xiāng)村民宿發(fā)展過程中出現(xiàn)了一些典型案例，其中，浙江湖州太湖宿集通過商業(yè)模式的創(chuàng)新盤活鄉(xiāng)村閑置資源、推動集群各產(chǎn)業(yè)融合，以推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，其模式對其它鄉(xiāng)村民宿的建設(shè)與發(fā)展具有借鑒參考。

太湖宿集是以“宿集”概念做支撐，以民宿集群打造為支點，融合當(dāng)?shù)匚幕厣栽鷳B(tài)村落+咖啡館+陶藝+書店+餐廳為主題；集宿、食、游、娛、購于一體的綜合型鄉(xiāng)村度假目的地。太湖宿集位于太湖南岸的浙江省湖州市吳興高新區(qū)楊溇村，是典型的南太湖溇港地區(qū)傳統(tǒng)村落與塘浦圩田共生的空間格局形式。依托傳統(tǒng)村居和水鄉(xiāng)溇港，半邊山下對其重新定位、規(guī)劃、設(shè)計、裝修，建成了多棟錯落有致的墅家小院，通過新增餐飲、酒吧、小酒館、茶館、書室、便利店、雜貨鋪等完善配套設(shè)施，打造成具有水鄉(xiāng)特色、吳地文化的民宿集群。

1 商業(yè)模式創(chuàng)新分析

商業(yè)模式是一個組織創(chuàng)造、傳遞及獲取價值的原理，可通過客戶細(xì)分、價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本結(jié)構(gòu)及收入來源9要素及其之間的關(guān)系展示一個組織獲取利潤的邏輯過程[4]。而商業(yè)模式創(chuàng)新是通過創(chuàng)造新機制，探尋新的、未被滿足的客戶需求進而獲取回報。太湖宿集的發(fā)展理念是集資源、供給、客戶等多點驅(qū)動的商業(yè)模式創(chuàng)新，具體表現(xiàn)在上述9要素模塊上。

1.1 客戶細(xì)分

客戶細(xì)分是一個企業(yè)根據(jù)客戶需求、行為及特征等的差異將客戶分為不同的群組，再確定目標(biāo)客戶群體。因此，客戶是商業(yè)模式設(shè)計核心。太湖宿集所在的楊溇村交通便利，將古太湖流域文化融入特色民宿改造及村建基礎(chǔ)設(shè)施與配套設(shè)施的完善，滿足周邊城市中青年群體關(guān)于家庭出行、休閑度假等多層次需求，讓消費者沉浸于原始江南生活與吳地文化。

1.2 價值主張

價值主張是企業(yè)解決客戶的問題或滿足其需求所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，它是鄉(xiāng)村民宿商業(yè)模式設(shè)計核心的內(nèi)涵。太湖民宿倡導(dǎo)給客戶帶來快樂、健康與自由的旅游體驗，基于“民宿+鄉(xiāng)村+旅游+其它”的多業(yè)態(tài)結(jié)合，游客可入駐高品質(zhì)民宿，欣賞美麗的田園風(fēng)光、采摘蔬果、體驗農(nóng)耕樂趣，享美食與美景，體驗太湖溇港文化，回歸自然、釋放身心。

1.3 客戶關(guān)系

客戶關(guān)系是一家企業(yè)針對特定客戶群所建立的關(guān)系類型。太湖宿集依托于開發(fā)公司半邊山下的廣大客戶資源與營銷體系，通過自動化服務(wù)、社區(qū)、與客戶協(xié)作共創(chuàng)價值等方式獲取客戶并維系客戶忠誠。以“半邊山下+”的直營與合作形式構(gòu)筑了客房量級、集聚活躍用戶、會員數(shù)據(jù)流盈利生態(tài)圈，其基于LBS移動互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)創(chuàng)新，提高了民宿入住率及總?cè)胱∪舜蔚睦鄯e。太湖宿集依托半邊山下龐大的用戶數(shù)據(jù)獲取客戶、把握客戶個性化需求及管理客戶預(yù)期。

1.4 渠道通路

渠道通路是企業(yè)如何同其客戶溝通并建立聯(lián)系、以有效向客戶傳遞其價值主張，它在客戶體驗中發(fā)揮著客戶觸點作用。半邊山下是太湖宿集最核心的客戶觸達渠道，半邊山下的會員體系與營銷體系能夠為太湖宿集拓展與推廣，其微信公眾號、小程序及APP等可使客戶直接下單選房，其已有的品牌影響力與口碑形成了直接的品牌效應(yīng)。此外，攜程等平臺可實現(xiàn)太湖宿集的預(yù)定并提供售后服務(wù)支持。

1.5 核心資源

核心資源是企業(yè)順利運行需要的重要資產(chǎn)。鄉(xiāng)村民宿獲取盈利需有核心資源支撐。太湖宿集核心資源主要分為自然資源、人文資源與住宿資源三大類：①自然資源：太湖宿集所在地有集種植、觀賞和互動于一體的蔬菜樂園，“蔬香楊溇”為客戶提供田園生活體驗；同時，太湖宿集毗鄰太湖景區(qū)，青山綠水、風(fēng)景秀麗，具有優(yōu)越的自然旅游資源；②人文資源：太湖沿線的“七十二港三十六溇”水鄉(xiāng)溇港文化保留完整，歷史悠久，2016年11月太湖溇港入選世界灌溉工程遺產(chǎn)名錄；2019年10月太湖溇港成為第八批全國重點文物保護單位，具有豐富的水鄉(xiāng)特色的民風(fēng)民俗文化。加之周圍集聚南潯古鎮(zhèn)、太湖龍之夢、月亮灣等景點，形成豐富的文化旅游資源集群；③住宿資源：太湖宿集具有水鄉(xiāng)特色的原生態(tài)村落、住宿環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)化且相關(guān)設(shè)施配套完善的民宿集群，是集人文自然環(huán)境與特色為一體的民宿集群，呈現(xiàn)出白墻黛瓦、綠樹成蔭、溇港密布、古橋縱橫的生態(tài)人文畫卷[5]。

1.6 關(guān)鍵業(yè)務(wù)

關(guān)鍵業(yè)務(wù)是企業(yè)為提供價值主張、獲取客戶、維系客戶關(guān)系并獲得收益所必須采取的重要行動。為了給客戶提供良好的體驗，半邊山下結(jié)合楊溇所具有的資源特色在太湖宿集改造、設(shè)計、裝修的過程中進行了綜合考慮，注重“宿”的舒適性，在服務(wù)、安全、衛(wèi)生、入住、環(huán)保等方面都有其特定的系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)。

此外，如何把住、吃、游、購、娛與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)資源、文化資源及其他關(guān)聯(lián)資源協(xié)同銜接，進而構(gòu)建關(guān)鍵業(yè)務(wù)價值鏈也是太湖宿集在發(fā)展中所考慮的，進而帶動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、鄉(xiāng)村經(jīng)濟的全域發(fā)展。

1.7 經(jīng)營合作

經(jīng)營合作是企業(yè)運營所需的供應(yīng)商與合作伙伴網(wǎng)絡(luò)。太湖宿集的合作伙伴主要為平臺與民宿兩個方面。平臺方面主要有半邊山下和攜程等，是太湖宿集線上經(jīng)營中不可或缺的部分。同時，半邊山下與楊溇村進行合作，通過投資進行原有資源的改造設(shè)計并負(fù)責(zé)管理運營。在順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用思維的同時，通過多方合作把品牌價值最大化。

1.8 收入來源與成本結(jié)構(gòu)

收入來源是企業(yè)商業(yè)模式的動脈。太湖宿集目前的收入來源主要為客房收入，其次為餐飲、娛樂等非客房收入，隨著配套設(shè)施的完善以及“民宿+”的進一步融合，非客房收入在其中的占比也在不斷增長。

成本結(jié)構(gòu)是企業(yè)運營中發(fā)生的主要成本總和。太湖宿集運營成本主要涉及人力成本、原材料消耗、能耗等；半邊山下作為太湖宿集的投資方前期投資了3 000萬元用于房屋改造、配套設(shè)施建設(shè)等。

2 商業(yè)模式創(chuàng)新啟示

太湖宿集作為投資運營方與當(dāng)?shù)卣献鞯脑鷳B(tài)溇港水鄉(xiāng)民宿群，根據(jù)自然景觀和人文景觀進行設(shè)計改造，保留原汁的江浙鄉(xiāng)土風(fēng)情，為楊溇村帶來充足客源，為旅客提供優(yōu)質(zhì)的度假體驗；激活閑置資源，推動各項產(chǎn)業(yè)融合，有助于實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。2020年9月《鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量規(guī)范》國家標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布，在此背景下，鄉(xiāng)村民宿可一定程度上借鑒太湖宿集發(fā)展模式構(gòu)筑良性的發(fā)展業(yè)態(tài)、有效運營并實現(xiàn)盈利。

2.1 精準(zhǔn)把握客戶需求

客戶是鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的核心基點，大量城市中產(chǎn)人群在繁忙的工作之余，到鄉(xiāng)村去感受質(zhì)樸的鄉(xiāng)村氣息、體驗鄉(xiāng)愁情懷與地域文化等。尤其是受新冠肺炎疫情的影響，城市周邊游表現(xiàn)出明顯需求，客戶更注重住宿品質(zhì)與安全，對軟硬件產(chǎn)品的要求更高，與此同時，他們更注重對環(huán)保生態(tài)、民俗文化、藝術(shù)教育等的體驗。結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源為客戶提供“現(xiàn)代+鄉(xiāng)土”的特色旅居體驗以提升其滿意度，精準(zhǔn)把握客戶需求。

2.2 規(guī)范經(jīng)營與管理

鄉(xiāng)村民宿發(fā)展應(yīng)參考《鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量規(guī)范》國家標(biāo)準(zhǔn)的基本要求，設(shè)施設(shè)備、安全管理、環(huán)境衛(wèi)生、服務(wù)要求、持續(xù)改進等相關(guān)規(guī)范作為基礎(chǔ)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，同時結(jié)合自身的情況進行規(guī)范化的運營與管理。太湖宿集由半邊山下經(jīng)營管理，形成了一套完整的服務(wù)流程，對于入住、退房、清潔、前臺服務(wù)、物品擺放等多方面都完成了流程規(guī)范與合理化。為便于整體經(jīng)營管理，鄉(xiāng)村民宿應(yīng)先經(jīng)過地方相關(guān)部門的申請與備案達到經(jīng)營條件后開展經(jīng)營活動。以縣鎮(zhèn)為基礎(chǔ)，成立民間民宿協(xié)會、相關(guān)旅游協(xié)會，加強鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者的交流學(xué)習(xí)、提高經(jīng)營管理水平，進行從業(yè)人員培訓(xùn)指導(dǎo)，同時發(fā)揮民宿營銷推廣作用。

2.3 差異化產(chǎn)品與服務(wù)

(1)突出地方特色。太湖宿集是在原古村落建筑的基礎(chǔ)上，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕厣M行建設(shè)。在宣傳與經(jīng)營過程中，極大程度融合了具有當(dāng)?shù)氐奶厣幕瓿闪嗣袼薇就粱厣l(fā)揮了核心資源的優(yōu)勢。每個地方都有其獨特的山區(qū)、平原、江河、海濱等各自的景觀特色或其他文化、風(fēng)土人情民俗資源特色，鄉(xiāng)村民宿應(yīng)立足本地資源，深挖地域文化，形成自己的主題風(fēng)格與文化，打造特色化居住環(huán)境與體驗服務(wù)。

(2)塑造地域品牌。品牌化是鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的必然選擇，如何塑造品牌并將品牌價值最大化是鄉(xiāng)村民宿發(fā)展中的重中之重。對于有待進一步升級的鄉(xiāng)村民宿而言，可通過打造地域品牌或公共品牌來擴大品牌影響力及口碑效應(yīng)，或與已有相關(guān)平臺合作獲得平臺品牌資源支持，培育鄉(xiāng)村民宿的優(yōu)良品牌。

(3)構(gòu)建“鄉(xiāng)村民宿+”多元經(jīng)濟業(yè)態(tài)。宿只是出游的其中一個環(huán)節(jié)，鄉(xiāng)村民宿發(fā)展中應(yīng)結(jié)合各地特色資源拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，結(jié)合全域旅游理念，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品加工、研學(xué)教育、文化創(chuàng)意、手工制造、健康養(yǎng)生、電商等綜合業(yè)態(tài)，構(gòu)建“鄉(xiāng)村民宿+”多產(chǎn)業(yè)融合經(jīng)濟業(yè)態(tài)，如“鄉(xiāng)村民宿+休閑農(nóng)業(yè)”“鄉(xiāng)村民宿+景區(qū)”“鄉(xiāng)村民宿+文化”“鄉(xiāng)村民宿+非遺”等，通過多元化服務(wù)與業(yè)態(tài)融合滿足客戶的多樣化個性需求，增加鄉(xiāng)村民宿旅游的營收途徑。

2.4 多元營銷系統(tǒng)

綜合運用多種渠道進行鄉(xiāng)村民宿宣傳推廣、預(yù)定渠道、售后服務(wù)管理等，尤其是運用互聯(lián)網(wǎng)平臺、新技術(shù)、新媒體等引導(dǎo)有效供給。地方政府、行業(yè)協(xié)會等綜合利用傳統(tǒng)媒介、微博、微信、抖音等新媒介進行宣傳營銷，注重口碑效應(yīng)，發(fā)展社交電商營銷、直播帶貨等新營銷模式，與現(xiàn)有民宿平臺、在線旅游平臺合作，提供在線預(yù)訂與支付服務(wù)，構(gòu)建售后服務(wù)與投訴體系，打通多元營銷體系，保證暢通的渠道通路。

2.5 完善基礎(chǔ)設(shè)施

鄉(xiāng)村民宿發(fā)展需要完善基礎(chǔ)設(shè)施，在確保環(huán)保的基礎(chǔ)上讓游客行、住、食、游、娛一體化體驗。當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門應(yīng)成立協(xié)同工作小組，掌握當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況并充分了解民宿經(jīng)營相關(guān)的配套設(shè)施，統(tǒng)籌布局周邊道路改建與升級，供電供水、排污管道、天然氣、垃圾處理、公廁、網(wǎng)絡(luò)等生活基礎(chǔ)設(shè)施的配備，停車場規(guī)劃與建設(shè)，休閑場所及設(shè)施修建等[6]。

2.6 提高融資能力

總體而言，鄉(xiāng)村民宿投資回報期較長、回報率不確定。地方政府應(yīng)鼓勵和引導(dǎo)農(nóng)民積極參與民宿經(jīng)營與服務(wù)，有序盤活閑置民房，進行合理改造與設(shè)計。吸引更多社會資本支持和參與鄉(xiāng)村民宿發(fā)展，探索合作模式、創(chuàng)新利益聯(lián)結(jié)。建立有效激勵機制，與地方金融機構(gòu)合作，創(chuàng)新鄉(xiāng)村民宿融資產(chǎn)品，綜合利用小額信貸、貼息貸款等形式提高鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的融資能力，為鄉(xiāng)村民宿發(fā)展提供資金保障。

2.7 優(yōu)化盈利結(jié)構(gòu)

目前，大部分鄉(xiāng)村民宿的主要收入來源于客房收入，盈利結(jié)構(gòu)較為單一。而鄉(xiāng)村民宿在民風(fēng)民俗和農(nóng)民生活體驗中具有極大的優(yōu)勢，鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者可以依托相關(guān)資源提供具有當(dāng)?shù)靥厣慕?jīng)營項目與產(chǎn)品，創(chuàng)新發(fā)展鄉(xiāng)村民宿的多樣化盈利點。

3 結(jié)語

隨著鄉(xiāng)村民宿業(yè)態(tài)不斷演化，有效打通鄉(xiāng)村民宿規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)、融資、運營管理、營銷等環(huán)節(jié)，協(xié)同與其他地方的特色資源及產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合，帶動相關(guān)從業(yè)者就業(yè)。需要因地制宜發(fā)揮當(dāng)?shù)卣?、民宿?jīng)營者、投資方等的作用，探索適宜的鄉(xiāng)村民宿商業(yè)模式，發(fā)展鄉(xiāng)村民宿，實施鄉(xiāng)村振興。