文/苗寧（南陽師范學院）

一、引言

品牌名稱是用來識別和區(qū)分商品或服務來源的標志符號，是企業(yè)的名片。企業(yè)要在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，首先要有優(yōu)良的品質、周到的服務、合理的價格，還要有優(yōu)美響亮、內(nèi)涵豐富、創(chuàng)意新穎、獨具風格、順口易記的品牌名稱，這樣才能贏得公眾的認可和消費者的購買。隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，中國企業(yè)積極參與國際競爭，在海外市場展現(xiàn)風采，涌現(xiàn)出了享譽世界的品牌，如聯(lián)想、華為、海爾、海信等。怎樣給中國品牌取一個響亮的英文名，使產(chǎn)品更具競爭力，激發(fā)消費者的購買欲望，中文品牌名稱的英譯就成為一個關鍵環(huán)節(jié)。研究中文品牌名稱的英譯，提高中文品牌名稱英譯的質量，對提高中國企業(yè)的知名度、擴大影響力、贏得更廣泛的消費群體有著極為重要的作用。

二、中國品牌名稱英譯存在的問題

品牌名稱的翻譯不是件容易的事情，它決不像有些人想象的那樣，是將一種語言文字直接轉化為另一種語言文字的機械轉換活動。品牌名稱翻譯將短短幾個詞匯譯為目標語國家的語言，看似簡單，但這一過程涉及跨文化交際學、美學、傳播學、心理學等學科，涉及語言、文化、審美和消費心理等方面的差異，是一種復雜的“二度創(chuàng)作”，它的翻譯并不那么“簡單”。從當前我國品牌名稱的翻譯現(xiàn)狀來看，情況并不樂觀，品牌名稱英譯還有很大的提升空間。

（一）英文譯名隨意，過于依賴音譯

我國企業(yè)十分重視品牌的中文名稱，但對品牌名稱英譯卻相對隨意。許多中國品牌名稱翻譯成英文時只是簡單地用拼音拼出來，出現(xiàn)了大量用音譯法譯出的品牌名稱，致使?jié)h語拼音譯名比重過大。對于使用英語的消費者來說，漢語拼音只是若干字母的隨意堆砌，這樣的簡單音譯使中文品牌名稱中蘊含的美好寓意蕩然無存，基本不具備感召力。中文品牌名稱英譯時最好能使寓意和風采較完整地在譯語中再度呈現(xiàn)出來，音譯法難以做到這一點，尤其目前我國品牌名稱英譯時使用漢語拼音的現(xiàn)象相當普遍，顯得比較隨意，這必然造成傳播障礙。

（二）缺乏受眾意識

一些品牌名稱英譯時缺乏受眾意識，不能從消費者角度充分考慮文化差異、審美標準差異等，致使品牌名稱譯名出現(xiàn)理解障礙。加上中外文化之間存在差異性，國外有一些特定的意義國內(nèi)可能無法理解，一旦翻譯不恰當，影響到國外消費者對品牌的理解以及認知，則會很大程度上影響品牌的銷售，因此翻譯中文品牌名稱時，如果忽視文化差異，就容易造成誤解。

三、中國品牌名稱英譯策略

（一）借力外籍翻譯家

品牌名稱的英譯需要我國翻譯人才發(fā)揮作用，但優(yōu)秀外籍翻譯人才的作用也不可忽視。這里有兩個例子。

1927 年，Coca-Cola 進入中國市場，其中文品牌名稱采取“音譯法”被譯為“蝌蚪啃蠟”。品牌的名字古怪、飲料的顏色也特別，味道甜中帶苦，產(chǎn)品銷量可想而知。很快，可口可樂公司意識到這個名字的問題很大，于是該公司業(yè)務拓展部門懸賞征集Coca-Cola 這一品牌的中文譯名。當時我國旅英學者蔣彝從《泰晤士報》上得知這一消息后，想出了譯名“可口可樂”應征，被評審專家一眼看中?！翱煽诳蓸贰边@一譯名至今仍被廣告界公認是諸多英文品牌中譯得最好的中文譯名。這個譯名好就好在音、形、義三美皆備?！翱煽诳蓸贰彼膫€字在發(fā)音上與英文Coca-Cola 極其接近；從形式上看，“可口可樂”用到了中文里的四字格結構，這一結構言簡意賅、形象生動、節(jié)奏感強，而且“可”字兩次用到，與英文“Co”兩次出現(xiàn)相對應，實現(xiàn)了形式之美；在意義呈現(xiàn)上無疑更具優(yōu)勢，喝了這種飲料，消費者不僅能夠感到“可口”，心里也“可樂”。換了這個中文名字后，該飲料在中國市場的銷路迅速打開?？煽诳蓸窂脑?jīng)的無人問津到成為普及率極高的飲料，借力中國翻譯家，找到這個漂亮的中文譯名居功至偉。

另一例就是莫言作品在世界范圍內(nèi)的成功。莫言于2012 年獲得諾貝爾文學獎，獲獎首先是因為其作品優(yōu)秀的質量，其次，外籍文學翻譯家也發(fā)揮了重要的作用。美國的“中國現(xiàn)當代文學的首席翻譯家”葛浩文、瑞典語譯者陳安娜、法語譯者杜特萊和尚德蘭等，他們?yōu)槟宰髌吩趪獾挠行鞑ヅc接受發(fā)揮了至關重要的作用。與本土翻譯家相比，外籍翻譯家具有明顯的語言優(yōu)勢和文化優(yōu)勢，他們作為母語使用者更加熟悉本國文化，在翻譯時就更易于從接受角度進行翻譯，譯出來的東西就更容易被西方主流受眾接受?？煽诳蓸饭镜钠放泼Q漢譯和莫言作品外譯的成功說明，借力外籍翻譯家，助力本國品牌走向世界很有必要。

（二）關注消費者的心理需求

中文品牌名稱英譯時要將消費者的心理需求放在首位，只有滿足了消費者的需求，才能實現(xiàn)品牌名稱的傳播，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)品牌名稱翻譯的最終目的。

聯(lián)想是我國的著名品牌，現(xiàn)已成為全球最大的電腦廠商。在中國，遍布大街小巷的Lenovo 標識足以證明這一品牌的影響力。但聯(lián)想的英文名稱最初并不是“Lenovo”，而是“Legend”（傳奇），寓意“業(yè)界傳奇”。聯(lián)想集團努力打拼，精彩地詮釋出企業(yè)由小到大、由弱變強的發(fā)展歷程，的確創(chuàng)造了中國企業(yè)的一個傳奇。2001 年，聯(lián)想集團開始將業(yè)務向全世界拓展，卻發(fā)現(xiàn)品牌的英文名稱Legend 在全球竟被100 多家公司注冊過，隨后聯(lián)想拿出了“Lenovo”這一英文名稱，將改名這一無奈之舉變成了妙筆生花。這一名稱將Legend（傳奇）和Innovation（創(chuàng)新）兩個單詞截短合并，創(chuàng)造出了Lenovo 這個嶄新的品牌名稱。就字面意義而言，Lenovo這一名稱彰顯了聯(lián)想集團通過不斷“創(chuàng)新”而成就自身發(fā)展“傳奇”的企業(yè)文化內(nèi)涵，譯名完全融入了西方文化，堪稱佳譯。

抖音海外版名稱TikTok 也取得很巧妙。抖音以短視頻為主，而Tiktok 的發(fā)音和Tick-tock 一 樣，后者是英語中的擬聲詞，表示時鐘“滴答”的聲音，蘊含“時間短暫”的意義，和抖音短視頻的“短”異曲同工，在發(fā)音上也與抖音的“抖”比較接近。今天的抖音海外版TikTok 已經(jīng)是全球最火的社交媒體平臺，TikTok 之所以能夠迅速成為與Facebook，Twitter，Instagram，Youtube 等這些來自美國本土的平臺相抗衡的品牌，除了其自身的操作、編輯優(yōu)勢之外，優(yōu)秀的品牌名稱也發(fā)揮了重要作用。

（三）采用靈活的翻譯方法

翻譯方法多種多樣，在進行中文品牌名稱英譯時宜靈活采用多種翻譯方法，不要局限于單純的音譯法。前文已經(jīng)談到，當前我國品牌翻譯一個很大的問題就是過于依賴音譯法。音譯是最直觀最簡單的翻譯方法，對于任何一個品牌而言，讀音都是鮮明的標志，音譯能夠最大限度上保留品牌的韻律特征，這是它的優(yōu)勢，但它的弊端在于不能傳達品牌名稱的文化內(nèi)涵，一味地使用音譯法往往造就出奇怪的譯名，使消費者不知所云，不利于品牌形象的傳播。國酒茅臺1915 年在巴拿馬萬國博覽會上榮獲金獎，中華人民共和國成立后，又多次獲獎，遠銷世界各地，在世界各地享有盛譽，時至今日，在國外已有相當?shù)闹?，音譯為Moutai 已被大眾接受。而那些目前還缺乏國際知名度的中國品牌名稱就不宜采用音譯法翻譯。

翻譯的方法很多，我們可以靈活選擇。曾憲梓創(chuàng)立的中國香港“金利來”品牌英譯為Goldlion，采用“直譯＋音譯”的譯法就很靈活。中文品牌名稱“金利來”寓意“財富滾滾而來”，能喚起國人對未來美好前程的暢想；品牌英譯時，“金”直譯為“Gold”，“利來”采用了在發(fā)音上比較接近的Lion（獅子）一詞，屬音譯法，組合為Goldlion。在英國文化中，獅子是百獸之王，被視為皇家威嚴的象征。在中世紀的英倫三島，獅子就是圖騰崇拜的對象，當時的英國皇家兵器上都會印上三只獅子，彰顯著皇家的威嚴。沿襲傳統(tǒng)，現(xiàn)在英格蘭足球隊的隊徽上就有三只獅子，因此，英格蘭球迷將英格蘭國家男子足球隊稱為“三獅軍團”?！敖鹄麃怼逼放品b的消費群體不僅有中國人，更有當時在中國香港地區(qū)生活的大量英國人?！爸弊g＋音譯”的處理十分靈活，堪稱佳譯。

從若干個帶有美好聯(lián)想意義的詞匯中各自截取一部分組合成新詞也是一種很好的翻譯方法。這種翻譯方法的優(yōu)點是譯文簡潔明快、創(chuàng)意十足。例如，河南冰箱品牌“新飛”的英文翻譯是Frestech，就是將fresh（新鮮的）和technology（技術）兩個單詞各截取一部分合成的新詞。

品牌名稱的英譯沒有固定的方法。只要品牌名稱譯名符合目標語國家的審美傾向，引起潛在消費者的共鳴，達到推廣產(chǎn)品的目的，就是一個好的品牌名稱譯名。

（四）關注文化差異

品牌名稱的英譯不僅涉及語言轉換，也涉及文化轉換。以中英文化中關于“龍”的意義理解為例?！褒垺笔侵袊糯鷤髡f中非常神異的動物，也是中華民族的象征。今天的中國人以自己是“龍的傳人”而自豪。我國的許多企業(yè)在品牌命名中也大量使用“龍”這個字，如“龍大”食品、“金龍魚”花生油、“華龍”方便面、“科龍”空調等品牌。但在西方消費者心目中，“龍”的象征意義并不好。在翻譯品牌名稱時，譯者要關注文化差異，深刻理解兩種文化的不同之處，在此基礎上進行翻譯，忽視文化差異，必然帶來理解障礙。

四、結語

在市場競爭激烈的今天，選擇一個能夠令消費者“一見鐘情”并牢牢記住的品牌名稱越來越重要。譯者應該熟悉翻譯學、美學、心理學、營銷學和跨文化交際學等學科的知識，選擇恰當?shù)姆g策略，使譯名簡潔、生動、富有表現(xiàn)力，符合英語國家消費者的審美期待。

品牌名稱是品牌成功的基礎，是巨大的無形資產(chǎn)，正如許多企業(yè)不惜花費大量人力、物力來命名自己的中文品牌一樣，有志于將自己的品牌打造成國際知名品牌的企業(yè)也要重視其品牌的英譯。作為譯者，在保證品牌譯名在讀音、形式上呈現(xiàn)美感的同時，更應注重“意美”的傳遞，充分考慮英語的語言特點和英語國家消費者的文化心理，打造精品譯名，塑造品牌文化，助力更多的中國品牌走向世界。