文/張雨航（重慶人文科技學院）

作為世界性的突發(fā)公共衛(wèi)生事件，2020 年爆發(fā)的新冠疫情對我國社會造成深遠影響，不僅對人民的切身健康造成嚴重威脅，也對各項產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟產(chǎn)生巨大沖擊。餐飲業(yè)是我國的基礎(chǔ)行業(yè)，在民生中占有重要的地位，同時也是這次突發(fā)公共衛(wèi)生事件受創(chuàng)甚巨行業(yè)之一。之后在國家的精準防控下，情況得以有效控制，各地區(qū)餐飲門店逐漸開始復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但由于餐飲服務(wù)業(yè)的特性，恢復(fù)速度遠不如制造業(yè)。與此同時，突發(fā)公共衛(wèi)生事件不僅嚴重影響了餐飲行業(yè)的收入，還潛移默化地改變了消費者對餐飲的消費心理。消費者對餐飲的需求已經(jīng)從“美味、衛(wèi)生”，向“健康、安全”改變。目前，國內(nèi)防控形式進入常態(tài)化，病毒傳播變?yōu)榱阈巧l(fā)和局部聚集狀態(tài)，人們的生產(chǎn)生活在保持克制的基礎(chǔ)上逐漸恢復(fù)。在目前的形勢下，餐飲行業(yè)應(yīng)針對消費者的餐飲需求變化，積極自救并探索新的營銷策略，將突發(fā)公共衛(wèi)生事件沖擊降到最低。

一、酒店月子中心經(jīng)營模式綜述

“坐月子”是我國傳統(tǒng)生育習俗，主要指為幫助產(chǎn)婦產(chǎn)后恢復(fù)健康而開展的一系列具有禁忌規(guī)范的休養(yǎng)活動。隨著經(jīng)濟社會和人們科學觀念的發(fā)展，“坐月子”這一習俗逐漸演化出月子餐、月嫂護理和月子中心等商業(yè)服務(wù)。其中月子中心作為提供包括女性產(chǎn)后護理、產(chǎn)后恢復(fù)、科學育兒和美麗修身等服務(wù)的綜合服務(wù)機構(gòu)，在如今國家“開放二胎政策”和高齡產(chǎn)婦占比日漸攀升的背景下，其相應(yīng)月子服務(wù)需求不斷增加。從經(jīng)營模式上看，目前國內(nèi)月子中心主要分為家庭社區(qū)式、酒店式、獨棟別墅式和醫(yī)院附屬式四種，其中酒店式月子中心是以酒店房型為標準進行裝修設(shè)計或直接將星級酒店改造成月子中心，具有前期投資相對較低，相關(guān)手續(xù)齊全等特征。對于酒店來說，開設(shè)月子中心不僅能夠助力酒店拓展服務(wù)種類并獲得新的競爭優(yōu)勢，還能作為突發(fā)性公共衛(wèi)生事件常態(tài)化背景下酒店應(yīng)對經(jīng)營困境、產(chǎn)能過剩的突破口。而對于月子中心來說，酒店配備的后廚配置，能夠顯著提高月子餐飲的集約化和規(guī)范化；同時酒店成熟的服務(wù)人員管理體系，也可以提升月子中心的服務(wù)水平和管理水平；在推廣方面，酒店的營銷渠道、顧客資源、自建媒體和OTA 媒介都可以為月子中心所用。然而現(xiàn)有對酒店月子中心的研究較少，因此本研究基于突發(fā)公共衛(wèi)生事件為背景，以AYM 酒店月子中心為案例，分析其在月子餐營銷中存在的問題，并基于服務(wù)營銷理論的七個方面提出月子餐營銷策略。以期為酒店月子中心盡快適應(yīng)當前的市場經(jīng)營環(huán)境，提高餐飲收入，及早擺脫經(jīng)營困境提供參考，并且對其他酒店月子中心營銷管理活動提供一定的借鑒意義。

二、AYM 酒店月子中心概況

重慶AYM 月子中心位于重慶市合川區(qū)BLYY 精選酒店25F，距市區(qū)婦幼保健院僅需五分鐘車程，是一家以星級標準打造的現(xiàn)代化月子護理品牌。月子中心總面積達2000平方米，以“孕期健康跟蹤、新生寶寶照護、媽咪月子護理、媽咪產(chǎn)后康復(fù)”四大板塊為核心，為產(chǎn)后媽媽和初生嬰兒提供專業(yè)護理服務(wù)。該月子中心于今年四月正式開業(yè)，此時國內(nèi)突發(fā)公共衛(wèi)生事件得到控制，月子中心的各項服務(wù)得以順利開展。然而隨著今年十一月重慶再次出現(xiàn)確診病例，部分地區(qū)被劃分為中風險地區(qū)，顧客擔憂前往酒店進行月子護理存在風險，因此該月子中心適時推出月子餐外送服務(wù)，以滿足部分客戶居家獲取月子餐的服務(wù)。盡管如今重慶中風險地區(qū)已全部實現(xiàn)“清零”，但在突發(fā)公共衛(wèi)生事件形式不斷變化的當下，酒店月子中心的服務(wù)和經(jīng)營依然存在不確定性。

三、突發(fā)公共衛(wèi)生事件背景下AYM 月子餐飲營銷存在的問題分析

根據(jù)前文分析可以發(fā)現(xiàn)，月子餐飲不僅是酒店月子中心護理服務(wù)的重要組成部分，同時還能在突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)和反復(fù)時保證中心的基礎(chǔ)月子服務(wù)能夠及時開展。如何抓住當下消費者追求“健康、安全”餐飲的心理需要，制定出合理有效的月子餐飲營銷策略成為AYM 乃至同類月子中心亟待解決的問題。因此，研究基于服務(wù)營銷理論的七個方面，通過與月子中心相關(guān)人員訪談的形式，了解明確目前AYM 月子餐飲服務(wù)營銷存在的問題及原因，為之后提出優(yōu)化策略提供依據(jù)。具體如下：

（一）突發(fā)公共衛(wèi)生事件后月子套餐種類和服務(wù)范圍創(chuàng)新不足

AYM 月子中心的餐飲產(chǎn)品雖然種類豐富，但是在安全衛(wèi)生的前提下，其整體服務(wù)仍然圍繞“坐月子”作為賣點，對拓展月子餐飲產(chǎn)品范圍的研究還不夠深入。這就導致除部分以后還需要生育的媽媽之外，其余消費者在月子結(jié)束之后對AYM不會再繼續(xù)消費。然而在經(jīng)過 28 天的月子后，絕大多數(shù)產(chǎn)婦仍然需要對新生兒進行母乳，保持飲食的營養(yǎng)與健康是非常有必要的，該群體依然是月子中心的潛在客戶。同樣的，在孕婦生產(chǎn)前，也有健康安全且營養(yǎng)豐富的餐飲服務(wù)需要。再加上隨著突發(fā)公共衛(wèi)生事件不斷變化，在做好個人防護的同時，增強自身抵抗力，擁有一個健康的體魄逐漸成為當前人們追求的目標，越來越多的人更加注重健康養(yǎng)生，對于需要重點關(guān)注的孕婦來說，這種需要更加迫切。在這方面AYM 月子中心雖然推出了月子餐飲外送服務(wù)，但在套餐種類和服務(wù)上面還需要進一步的創(chuàng)新。

（二）突發(fā)公共衛(wèi)生事件后月子服務(wù)套餐價格靈活性不足

目前，AYM 月子中心的產(chǎn)品套餐期限一般為 28 天或 42 天，這是按照我國傳統(tǒng)習俗坐月子時間，以及醫(yī)學臨床角度定義的“產(chǎn)褥期”確定的。但是隨著在當前突發(fā)公共衛(wèi)生事件的不斷反復(fù)，人們已經(jīng)越來越接受居家少聚集這一理念。對于希望享受AYM 月子餐飲服務(wù)，又擔憂前往酒店出現(xiàn)聚集風險的顧客，外送月子餐飲服務(wù)是他們最好的選擇，然而目前AYM 固定日期的月子套餐服務(wù)對這部分消費者缺乏靈活性，也不利于拓展中心產(chǎn)前和月子后的營養(yǎng)餐飲服務(wù)。

（三）突發(fā)公共衛(wèi)生事件后餐月子服務(wù)營銷渠道的推廣和拓展不足

目前月子中心的營銷渠道主要分為線上渠道和線下渠道。線下渠道主要依靠于銷售人員的傳單和宣傳廣告。線上渠道主要通過品牌公眾號、大眾點評等網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)期間，消費者長期處于隔離狀態(tài)，只能選擇線上消費，而這也進一步改變了他們的消費習慣。如今，人們越來越熱衷于線上購物，而諸如抖音、微信、小紅書等新媒體在營銷渠道上所占比量越來越大。AYM 月子中心目前在自媒體營銷渠道的挖掘力度和推廣力度還不夠。

（四）突發(fā)公共衛(wèi)生事件后月子服務(wù)促銷主題還不明確

目前AYM 的促銷方式通常采用打折促銷。雖然打折促銷確實能夠吸引消費者，但長此以往，消費者會懷疑月子中心服務(wù)的標價包含著巨大的水分。而對于目前的大部分消費者來說，一生需要購買的月子護理服務(wù)最多為一到兩次，因此消費者對于服務(wù)質(zhì)量比較看重，這也削弱了他們對價格的敏感性。

（五）突發(fā)公共衛(wèi)生事件后月子中心有形展示的挖掘力不夠

對于AYM 來說，有形展示包含月子中心服務(wù)涉及一切設(shè)施與介質(zhì)，它能夠影響消費者對于AYM 服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量與品牌形象的評價與認知。目前AYM 的有形展示較為統(tǒng)一，工作人員有統(tǒng)一著裝、妝容、態(tài)度，月子中心墻上的掛畫、宣傳標語以及其他裝飾品等。借由這些介質(zhì)傳達符和AYM 品牌文化的內(nèi)容。然而在當下，消費者的心理需求產(chǎn)生變化，需要更能讓人感受到健康安全的設(shè)施與介質(zhì)，在這方面AYM 目前尚未有明確的有形展示方案。

（六）突發(fā)公共衛(wèi)生事件后月子中心人員還未形成新的月子護理營銷理念

AYM 月子中心是一個中小型月子中心，其相關(guān)服務(wù)主要依靠一支精明強干的管理隊伍和一批愛崗敬業(yè)、甘于奉獻的員工組成。根據(jù)本次訪談可以了解到，部分基層員工對目前消費者的心理有所了解，但是對具體如何實現(xiàn)突發(fā)公共衛(wèi)生事件后的月子護理服務(wù)還不完全清楚。月子中心的營銷人員對如何利用自媒體等線上營銷渠道去推廣餐飲產(chǎn)品，還存在著一定的技術(shù)障礙和知識盲點，新的營銷渠道的開展還需進一步突破。

（七）突發(fā)公共衛(wèi)生事件后月子中心相關(guān)服務(wù)流程還未匹配

從訪談?wù){(diào)研情況來看，AYM 擁有一套較為成熟的護理服務(wù)流程，不同的部門、崗位各自擁有工作手冊，在執(zhí)行上也比較規(guī)范，能夠滿足中心常規(guī)月子護理服務(wù)需要，但是由于目前人們的消費觀念產(chǎn)生變化，為滿足消費者對安全的更高要求，其護理流程相應(yīng)也應(yīng)隨之變化，在這方面對應(yīng)的服務(wù)流程規(guī)范還未出臺，基于當前形勢的月子中心服務(wù)流程體系還未真正建立。

四、突發(fā)性公共衛(wèi)生事件背景下AYM 月子中心營銷策略

根據(jù)上文對AYM 月子中心營銷問題及成因分析，可以發(fā)現(xiàn)AYM 在營銷方面尚未完全契合后疫情時代消費者的消費需求變化，整個營銷體系還有優(yōu)化的空間，因此文章基于服務(wù)營銷理論對優(yōu)化AYM 月子中心服務(wù)營銷提出建議。

（一）產(chǎn)品策略優(yōu)化

AYM 在月子服務(wù)特別是月子餐飲服務(wù)地提供上，不應(yīng)受傳統(tǒng)月子28 天或42 天限制，而應(yīng)基于孕婦與產(chǎn)婦健康的角度，拓展其產(chǎn)品種類，如增加孕婦營養(yǎng)餐和產(chǎn)后出月調(diào)理餐等，新增套餐應(yīng)體現(xiàn)出差異化，如孕婦營養(yǎng)餐應(yīng)針對孕婦身體所需營養(yǎng)搭配，出月調(diào)理餐則可針對產(chǎn)婦哺乳和恢復(fù)身體需要搭配。同時所有月子餐飲服務(wù)都應(yīng)在保證食品安全健康的前提下，支持無接觸的外送服務(wù)。

（二）價格策略優(yōu)化

隨著月子市場的日趨成熟，消費者對于個性化產(chǎn)品的選擇需求也越來越大，他們更愿意根據(jù)個人意愿定制產(chǎn)品。因此AYM 應(yīng)打破傳統(tǒng)套餐的界限，從產(chǎn)品服務(wù)上進行分解并對其所提供的一種或幾種服務(wù)進行重新定價。此舉不僅能最大限度滿足消費者對個性化產(chǎn)品的選擇需求，同時也更契合當下靈活的無接觸外送模式。

（三）渠道策略優(yōu)化

AYM 月子中心營銷渠道策略優(yōu)化可通過兩個方向進行，一是完善線上渠道營銷體系，這包括官網(wǎng)和公眾號以及各式新媒體的營銷推廣，如必要可聘請專業(yè)人員或者與第三方公司合作，調(diào)整頁面設(shè)計，定期做好線上營銷平臺的維護更新。二是強化線下營銷渠道，值得注意的是由于月子護理服務(wù)屬于低頻次消費類別，客戶的人際關(guān)系圈是很好的宣傳渠道，需要重視與當前客戶的關(guān)系營銷。

（四）促銷策略優(yōu)化

正如前文所述，單純的折扣營銷策略對價格不敏感的客戶吸引力有限，因此折扣促銷可以只作為節(jié)假日或周年慶等特殊時期的活動，而基于當下消費者日益增長的對于養(yǎng)生和健康的服務(wù)需要，可以圍繞“二十四節(jié)氣”“食療”等與傳統(tǒng)月子習俗相關(guān)的概念進行主題推廣促銷。

（五）服務(wù)人員策略優(yōu)化

AYM 在服務(wù)人員策略優(yōu)化上，首先應(yīng)努力提升員工團隊綜合素養(yǎng)，建立完善的人員考核制度；其次還應(yīng)加強員工內(nèi)部培訓，努力提高員工本職技能的同時，還應(yīng)注重員工規(guī)范的工作習慣的培養(yǎng)。

（六）有型展示策略優(yōu)化

在有型展示上，AYM 除了進一步強化舊有型展示的健康、安全專業(yè)感之外，還可在設(shè)施上引入機器人服務(wù)、無人售貨新技術(shù)，減少服務(wù)人員與母嬰接觸，既符合“無接觸”的服務(wù)趨勢，也能提高整個月子中心的科技感。

（七）服務(wù)過程策略優(yōu)化

當前，AYM 在服務(wù)過程的設(shè)置上，要考慮到突發(fā)公共衛(wèi)生事件防控有關(guān)的服務(wù)流程，包括無接觸配送、口罩、消毒、社交距離的注意等，這些服務(wù)過程均要對服務(wù)人員做好培訓，形成詳細的工作手冊。