文/劉金抗（紫羅蘭家紡科技股份有限公司）

沒(méi)有哪一個(gè)品牌強(qiáng)大到無(wú)法被挑戰(zhàn),也沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng)。近幾年,依然是品牌危機(jī)事件的高發(fā)年,看似強(qiáng)大的資本集團(tuán)、知名品牌,品牌危機(jī)事件頻頻發(fā)生,其中還不乏國(guó)外品牌的辱華事件。在品牌建設(shè)的征途中,各種非常規(guī)發(fā)展手段往往會(huì)給品牌帶來(lái)致命的打擊,近幾年數(shù)十個(gè)品牌因?yàn)槲C(jī)事件造成了品牌大廈的轟然倒塌,遭遇品牌危機(jī)的企業(yè)不僅有世界和中國(guó)五百?gòu)?qiáng)企業(yè),更有正在品牌建設(shè)道路上摸索的中小企業(yè)。

面對(duì)隨時(shí)可能出現(xiàn)的品牌危機(jī),企業(yè)不但要增強(qiáng)危機(jī)意識(shí),更要探索品牌危機(jī)處理的方法,形成處理危機(jī)的能力。對(duì)于品牌建設(shè)中的中小企業(yè),品牌管理本身就是不斷探索的過(guò)程,正確認(rèn)識(shí)品牌危機(jī)、重視品牌危機(jī)管理將更有利于品牌的發(fā)展。為避免在品牌建設(shè)過(guò)程中走彎路,建議企業(yè)將品牌危機(jī)管理納入品牌建設(shè)的范疇。

一、認(rèn)識(shí)品牌危機(jī)

企業(yè)的品牌危機(jī)就像人在生長(zhǎng)過(guò)程中,不可避免會(huì)出現(xiàn)疾病和影響身體健康的各種因素,可以說(shuō)品牌危機(jī)與企業(yè)的生存和發(fā)展如影隨形。從品牌經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)考慮,品牌經(jīng)濟(jì)危機(jī)又可分成二大類,突發(fā)性品牌經(jīng)濟(jì)危機(jī)與漸進(jìn)性品牌經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

突發(fā)性品牌危機(jī)就是突然發(fā)生的品牌負(fù)面事件給品牌造成巨大沖擊的危機(jī)。這類危機(jī)主要是因產(chǎn)品和品牌欺騙所引發(fā)的危機(jī)。其中,因產(chǎn)品而引發(fā)的品牌危機(jī),包括“產(chǎn)品改變”所引發(fā)的品牌危機(jī)和“產(chǎn)品侵害”所引發(fā)的品牌危機(jī)。因產(chǎn)品而引發(fā)的品牌危機(jī),處理得好,可以化危機(jī)為契機(jī);而品牌欺騙所引發(fā)的危機(jī),往往會(huì)使品牌毀于一旦。

漸進(jìn)性品牌危機(jī)就是指在短期不會(huì)引起注意,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮,會(huì)給品牌帶來(lái)的巨大沖擊的事件危機(jī)。這包含由品牌價(jià)值擴(kuò)張不當(dāng)導(dǎo)致的品牌危機(jī)、由品牌價(jià)值創(chuàng)造不足所導(dǎo)致的品牌危機(jī)、由品牌價(jià)值要素變化不合理等所導(dǎo)致的品牌價(jià)值危機(jī)、由文化沖突所導(dǎo)致的品牌價(jià)值危機(jī)、由品牌價(jià)值整合與并購(gòu)或合作所導(dǎo)致的品牌價(jià)值危機(jī)等。

品牌危機(jī)的出現(xiàn),有很多影響因素,客觀的有:品牌數(shù)量的增加、大眾傳媒業(yè)的發(fā)達(dá)、國(guó)家法律法規(guī)的日趨完善等,但歸根結(jié)底,企業(yè)自身的問(wèn)題才是危機(jī)發(fā)生的根本原因,是內(nèi)因,這包括企業(yè)的品牌管理能力不足、品牌危機(jī)意識(shí)不強(qiáng)、質(zhì)量漏洞、安全隱患、財(cái)務(wù)困境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡性競(jìng)爭(zhēng)等,更有個(gè)別品牌社會(huì)責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)、商業(yè)道德淪喪、唯利是圖、品牌價(jià)值觀扭曲,致使品牌出現(xiàn)危機(jī)、蒙羞甚至轟然倒塌。

二、品牌危機(jī)的管理

品牌危機(jī)管理的核心是風(fēng)險(xiǎn)管控,對(duì)品牌面臨的風(fēng)險(xiǎn)有事先的識(shí)別和及時(shí)的管控,而不是即興的表演。品牌危機(jī)管理主要來(lái)源于社會(huì)、公司內(nèi)部、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者、政府部門、新聞媒體以及公眾等相關(guān)方面,既然品牌風(fēng)險(xiǎn)存在著意外性、緊迫性和風(fēng)險(xiǎn),品牌危機(jī)管理就更要具備防范性和緊急性。在品牌風(fēng)險(xiǎn)控制上,可以考慮從危險(xiǎn)防范和危險(xiǎn)處置兩種措施上著手。

（一）建立品牌危機(jī)管理機(jī)制

品牌危機(jī)管控的前提是品牌風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別。企業(yè)應(yīng)首先建立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí),做到未雨綢繆,同時(shí)要認(rèn)識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)是可以管理的。定期梳理企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)所面臨的風(fēng)險(xiǎn),根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)的可能性和影響性,對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分級(jí)管理,對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較大的環(huán)節(jié)和影響因素要重點(diǎn)管理。

品牌危機(jī)管理是企業(yè)管理的重要組成部分,也應(yīng)按照品牌管理的組織原則和流程開展。建立品牌危機(jī)管理機(jī)制是進(jìn)行管理活動(dòng)的開端。所謂機(jī)制,就是要有機(jī)構(gòu)有制度,而且形成有效的運(yùn)轉(zhuǎn)。大公司或大品牌往往有品牌管理機(jī)構(gòu),而中小企業(yè)則往往缺失。有機(jī)構(gòu)則有職責(zé),有職責(zé)則能體現(xiàn)管理職能,才能體現(xiàn)管理能力的優(yōu)劣。中小企業(yè)因?yàn)楣灸芰λ藓鸵庾R(shí)不強(qiáng),沒(méi)有品牌管理專業(yè)人才進(jìn)行品牌管理,這樣在應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)時(shí),往往顯得措手不及,應(yīng)對(duì)危機(jī)乏力。

品牌危機(jī)管理機(jī)制的具體內(nèi)容,應(yīng)該包含：（1）危機(jī)管理的目標(biāo)和計(jì)劃;（2）品牌危機(jī)影響因素風(fēng)險(xiǎn)辨識(shí)及分級(jí);（3）機(jī)構(gòu)和管理人員的職能、工作程序;（4）品牌危機(jī)管理工作流程;（5）危機(jī)計(jì)劃的演練;（6）品牌危機(jī)管理機(jī)制的改進(jìn)、審核等。制定工作預(yù)案的同時(shí),還必須設(shè)置、演練快速反應(yīng)制度,在適當(dāng)時(shí)間開展危機(jī)預(yù)演,以做到一旦發(fā)生重大危機(jī),快速化解并讓品牌危機(jī)管理人員的危機(jī)處置人與職工了解出現(xiàn)危機(jī)時(shí)應(yīng)該要作的事,從而提高了品牌危機(jī)監(jiān)控和預(yù)警系統(tǒng)的可操作性。

（二）品牌危機(jī)的處理

1.根據(jù)不同原因?qū)е碌钠放莆C(jī)應(yīng)制定相應(yīng)的處理方案及措施

（1）因質(zhì)量與安全事故引起的品牌危機(jī)。處理因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和重大安全事故而造成的品牌危機(jī)時(shí)反應(yīng)需要迅速快捷,及時(shí)響應(yīng)并控制危機(jī)源頭防止事態(tài)進(jìn)一步惡化。公司管理人員應(yīng)當(dāng)引起高度重視,在第一時(shí)間組織好處置危機(jī)事件的專門領(lǐng)導(dǎo)小組,在統(tǒng)一協(xié)調(diào)、確保內(nèi)部信息一致的基礎(chǔ)上,有效安慰被害人及有關(guān)人員,并主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,描述事實(shí),確保公司內(nèi)部消息傳播通暢,與相關(guān)者進(jìn)行各種渠道的溝通,減少推測(cè)以避免形成不利輿論,必要時(shí)處理相關(guān)負(fù)責(zé)人,舍車保帥,引導(dǎo)公眾對(duì)公司品牌管理的認(rèn)可,盡量做到大事化小,降低對(duì)企業(yè)品牌形象的負(fù)面影響。

（2）由于媒體負(fù)面消息而導(dǎo)致的品牌危機(jī)。品牌危機(jī)的出現(xiàn),常常是通過(guò)新聞媒體的曝光,當(dāng)公司面對(duì)危機(jī),就需要正視媒體問(wèn)題,與新聞媒體建立良性的交流關(guān)系,但對(duì)于怎樣和新聞媒體打交道,往往公司并不熟練,所以就必須對(duì)公司領(lǐng)導(dǎo)人和品管經(jīng)理開展品牌危機(jī)管理與媒介公關(guān)訓(xùn)練,這樣當(dāng)公司出現(xiàn)危機(jī)時(shí),公司就可以冷靜自如、坦誠(chéng)大方地面對(duì)新聞媒體,通過(guò)媒體釋放企業(yè)的正面信號(hào),從而有效化解危機(jī)。

對(duì)于媒體,雙方企業(yè)都要進(jìn)行坦誠(chéng)交流,以避免進(jìn)一步傳播。事件的發(fā)酵,往往有一個(gè)過(guò)程,企業(yè)要在第一時(shí)間,發(fā)酵之初,就要降低事態(tài)的擴(kuò)大。這一過(guò)程中需要重視媒體,避免公司和新聞媒體發(fā)生沖突,并利用各種合法手段影響新聞媒體,從而轉(zhuǎn)變媒體的心態(tài),針對(duì)負(fù)面消息所帶來(lái)的品牌危機(jī)進(jìn)行公關(guān)基本程序?yàn)?首先是避免負(fù)面?zhèn)鞑?其次要給出準(zhǔn)確訊息,最后是設(shè)法發(fā)出權(quán)威聲音,通過(guò)及時(shí)的改善提升公司品牌形象,如果處置得當(dāng),還能夠化危險(xiǎn)為商機(jī)。

（3）由于惡性競(jìng)爭(zhēng)與侵犯所造成的名牌危機(jī)。面對(duì)這種危機(jī),企業(yè)可以采取行政、司法起訴等法律手段來(lái)維護(hù)公司品牌,在必要時(shí)通過(guò)與新聞媒體交流合作,取得新媒介支持,從而爭(zhēng)取公眾支持,并以此實(shí)現(xiàn)化解公司品牌危機(jī)的目的。湖南省三辰集團(tuán)就與湯山藍(lán)貓有限公司因名牌侵權(quán)而進(jìn)行了官司,在這數(shù)起官司中,唐山地區(qū)藍(lán)貓企業(yè)享有“藍(lán)貓”文本商標(biāo)權(quán)利、南安藍(lán)貓企業(yè)享有“蘭貓”圖文商標(biāo)權(quán)利。而法律裁定的結(jié)果是原告無(wú)法采用藍(lán)貓字體,而被告也無(wú)法采用藍(lán)貓圖文。這將對(duì)上述幾個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略造成巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn),最后,雙方通過(guò)法庭調(diào)解并簽訂了調(diào)解合同,湖南省三辰集團(tuán)、湯山藍(lán)貓集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了更深層次上的品牌價(jià)值整合。雙方同時(shí)撤訴。兩家公司利用訴訟法律手段巧妙化解“藍(lán)貓”品牌危機(jī)。是我國(guó)利用法律手段解決品牌危機(jī)的典范。

2.突發(fā)性品牌危機(jī)處理的具體措施

（1）迅速啟動(dòng)處理危機(jī)的組織

公司常設(shè)品牌管理部門應(yīng)該是企業(yè)危機(jī)管理的常設(shè)機(jī)構(gòu),在品牌危機(jī)出現(xiàn)時(shí),公司光靠品牌管理部門都還不行,還必須組建臨時(shí)管理團(tuán)隊(duì),包括公司高層、甚至外部專家,以盡快組建企業(yè)危機(jī)管理的應(yīng)變總部,并承擔(dān)統(tǒng)籌與指導(dǎo)職責(zé),同時(shí)調(diào)動(dòng)公司訓(xùn)練有素的、通過(guò)系統(tǒng)訓(xùn)練的專門人才,以最快的速度提出危機(jī)公關(guān)解決方法,隔離危機(jī),定向爆破,有規(guī)劃、有組織地處理危機(jī)。

危機(jī)處置工作組應(yīng)該分為指揮部和下面的各種小組:調(diào)查組、事件處理小組、宣傳組、后勤組等。當(dāng)品牌遇到危機(jī)時(shí),指揮部就是解決危機(jī)的核心組織,而公關(guān)人員則扮演著危機(jī)解決成敗的主角。指揮部還必須迅速確定,是否必須雇傭外部的公關(guān)專家或者其他相關(guān)專家來(lái)幫助指揮工作。因?yàn)槲C(jī)管理并非毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)者的訓(xùn)練場(chǎng),在問(wèn)題與壓力面前,唯有、經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人士才能夠有效解決危機(jī)事務(wù)。

各個(gè)組織具有不同的職能,清晰劃分。如果危險(xiǎn)事故出現(xiàn),調(diào)查組要迅速對(duì)事故展開細(xì)致的研究,并及時(shí)提出最終報(bào)告,以理指揮部決策。匯報(bào)的具體內(nèi)容,應(yīng)當(dāng)包含:突發(fā)事件的基本狀況、事故范圍現(xiàn)狀以及具體情況、所產(chǎn)生的社會(huì)危害、是否已被控制、控制的具體措施有哪些、有關(guān)企業(yè)以及相關(guān)人員承擔(dān)的違約責(zé)任等。處理小組要立即投入救援、保護(hù)現(xiàn)場(chǎng)、遇難人員的善后、問(wèn)題產(chǎn)品的收回與處置、重大環(huán)境污染時(shí)的處理工作等,宣傳報(bào)道小組也要馬上統(tǒng)一負(fù)責(zé)對(duì)外的宣傳工作,一旦是災(zāi)難性事件,就必須及時(shí)向事件死亡人員的親屬通告事件最新進(jìn)展。

（2）進(jìn)行積極坦誠(chéng)的內(nèi)外部溝通

一是積極進(jìn)行內(nèi)部公關(guān),以贏得內(nèi)部公眾了解和支持。針對(duì)各類突發(fā)的品牌危險(xiǎn)事件,公司首先要穩(wěn)住陣腳,處變不驚,沉著冷靜,并盡快進(jìn)行公司內(nèi)部人員的協(xié)調(diào)和安撫,以避免出現(xiàn)人心渙散、自顧不暇、各奔前途的局勢(shì)。而且危險(xiǎn)處理機(jī)構(gòu)也要適時(shí)向公司的管理層成員及時(shí)通告有關(guān)危險(xiǎn)事件調(diào)查和解決的進(jìn)展情況,呼吁大伙合眾為一、同舟共濟(jì)、共渡難關(guān)。并且向經(jīng)營(yíng)者、供應(yīng)商以及所在社會(huì)、政府部門等利益關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)人員或人群及時(shí)通告消息,讓他們第一時(shí)間獲取消息而不是被動(dòng)地在媒介上接受消息,以取得他們的協(xié)作與理解,防止企業(yè)出現(xiàn)一連串的危險(xiǎn)事件或連鎖反應(yīng);爭(zhēng)取讓企業(yè)繼續(xù)正常運(yùn)營(yíng),使危機(jī)公關(guān)小組的工作與企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理層的正常工作互不影響;設(shè)有二十四小時(shí)開放的危機(jī)管理信息中心,歡迎媒體和公民的咨詢。

二是做好面向消費(fèi)者和公眾的外部溝通。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),品牌就是一個(gè)承諾。危機(jī)發(fā)生時(shí),品牌公司首先要重視消費(fèi)者權(quán)益和感情,既不可冷淡,更不可漠視,在造成消費(fèi)者利益和公眾權(quán)益損害嚴(yán)重之際,一定要以最快的速度直接與受害人展開坦誠(chéng)的深入交流,充分滿足他們的訴求,給予相應(yīng)的精神和物質(zhì)賠償,與消費(fèi)者進(jìn)行和解,哪怕公司在一時(shí)吃虧或受損,也一定要讓危機(jī)輿論朝著更有利公司的方向發(fā)展。高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)以“新聞發(fā)言代表”或“企業(yè)代表”身份登場(chǎng),在第一時(shí)刻以坦誠(chéng)的心態(tài)呈現(xiàn)在新聞媒體和公民眼前,以高姿態(tài)的態(tài)度解決各界矛盾,以獲取新聞媒體的支持,控制嚴(yán)重危機(jī)事故對(duì)品牌公司造成的經(jīng)濟(jì)損失,從而保護(hù)公司品牌形象。

公司要適時(shí)利用新聞媒體,向一切受到危害的消費(fèi)者和公民表示衷心的道歉,及時(shí)通告事件處理結(jié)論和改正舉措,并履行好應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任,以最大限度贏得廣大公民的理解。同時(shí)就算社會(huì)責(zé)任不在公司,也要給予消費(fèi)者以人道主義上的關(guān)愛,給受害者提供應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)支持,以避免由于消費(fèi)者的不滿,他們的關(guān)注點(diǎn)就會(huì)轉(zhuǎn)移到事件之外,從而使社會(huì)危機(jī)進(jìn)一步升級(jí)。綜上所述,品牌必須要顯示出誠(chéng)實(shí)和對(duì)公眾負(fù)責(zé)的心態(tài),才能夠在公眾心目中塑造良好的社會(huì)形象,甚至把握契機(jī),將社會(huì)危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)宣傳自身的好機(jī)會(huì)。但特別需要明確的是,不管哪種危機(jī)產(chǎn)生，都不能出于企業(yè)利益,單純地為自身利益辯解,推諉責(zé)任,這樣會(huì)損害讓品牌聲譽(yù),甚至破壞企業(yè)形象。

（3）積極與媒體進(jìn)行互動(dòng)

媒體是輿論的工具,面向消費(fèi)者和公眾的溝通,企業(yè)使用的主要媒介就是外部媒體,因此如何面對(duì)外部媒體,成為化解危機(jī)的關(guān)鍵。

從某種程度上來(lái)說(shuō),品牌危機(jī)往往是由媒體的片面報(bào)導(dǎo)所造成的。媒體同時(shí)也是企業(yè)與公眾交流的橋梁,是企業(yè)化解危機(jī)的關(guān)鍵外部力量。外部媒體不僅是事件的報(bào)道者,更是輿論的發(fā)聲者,他們可以多角度對(duì)事件進(jìn)行報(bào)道,促使事件不斷發(fā)酵醞釀。

若公司能夠善于運(yùn)用媒介,并適時(shí)將有利于公司發(fā)展和事件控制的消息發(fā)出,則危險(xiǎn)事件就可以大化小,圓滿解決,而一旦公司無(wú)法及時(shí)對(duì)外提出足夠的有利消息,媒體也會(huì)利用其他途徑尋找消息,以追求危機(jī)事件的新聞熱點(diǎn),再加上公民在品牌危機(jī)事件中普遍存在的同情憐憫弱勢(shì)、有罪推定、情感化等情感特點(diǎn),兩者因素疊加,就可能使危機(jī)事件火上澆油,不可收拾。

所以,公司要做好在危機(jī)事件出現(xiàn)后的宣傳溝通工作,要坦誠(chéng)面對(duì)新聞媒體,并積極主動(dòng)地與新聞媒體溝通,從而取得新聞媒體的理解和協(xié)作,并促使其客觀公允地報(bào)告和評(píng)論事故。而危機(jī)事件一經(jīng)出現(xiàn),公司就要在最短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行對(duì)新聞媒體進(jìn)行坦誠(chéng)解釋,并采取新聞媒體發(fā)布會(huì)等多種形式向新聞媒體通告全部事情真相,以及公司處理危機(jī)事件時(shí)所采用的具體行動(dòng)。但千萬(wàn)不能向新聞媒體提供虛假消息,因?yàn)橥馊巳绻高^(guò)任何渠道認(rèn)識(shí)到了事情本質(zhì),則會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大危機(jī)事件的殺傷力,使公司品牌在危機(jī)事件中越陷越深。為了應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī),公司決不能選擇駝鳥政策,默不作聲,用“無(wú)可奉告”躲避新聞媒體的采訪與報(bào)道。因?yàn)槌聊坏⒄`解決事件的時(shí)機(jī),反而辜負(fù)了公眾希望實(shí)情、期待解釋的熱情,從而造成小道消息和謊言流傳,使公司處于被動(dòng)狀態(tài),使危機(jī)進(jìn)一步升級(jí),增加公司損失和后期處理難度。

（三）品牌危機(jī)管理的善后處理

品牌危機(jī)逐步平復(fù)后,品牌宣傳與輿論活動(dòng)往往進(jìn)入了一個(gè)休眠期,這時(shí)公司還必須作好善后工作,以避免危機(jī)事態(tài)的再次出現(xiàn),從而盡快恢復(fù)公司聲譽(yù),重建品牌形象,并重新獲得消費(fèi)者、供應(yīng)商、政府部門、社會(huì)等各方面的信賴。

善后處理工作特別要注意遺留問(wèn)題和滯后效應(yīng)問(wèn)題的處理。對(duì)內(nèi)部而言,各級(jí)管理層要以合適的溝通方式對(duì)組織成員心理上的創(chuàng)傷進(jìn)行理療,讓大家了解危機(jī)造成的真實(shí)的原因,以及對(duì)公司品牌造成的嚴(yán)重傷害,以此來(lái)獲取組織成員的心理認(rèn)同和品牌的向心力,從而恢復(fù)正常的工作。對(duì)外,企業(yè)必須使利益相關(guān)方如客戶、社會(huì)、公眾對(duì)公司樹立信心,這就要求公司要坦誠(chéng)說(shuō)明危機(jī)發(fā)生的原因和處理的措施,更重要的是,要聲明愿意承擔(dān)各項(xiàng)責(zé)任,甚至超出企業(yè)義務(wù)的責(zé)任,體現(xiàn)公司負(fù)責(zé)任的態(tài)度、信心和行動(dòng)。品牌管理者此時(shí)更需要密切關(guān)注利益相關(guān)方和社會(huì)公眾對(duì)自身品牌的看法和信心,采取積極務(wù)實(shí)的措施,修復(fù)品牌形象,爭(zhēng)取為品牌創(chuàng)造新的加分項(xiàng)。

總結(jié)和改進(jìn),也是企業(yè)避免重蹈覆轍的關(guān)鍵一環(huán),企業(yè)需要認(rèn)真總結(jié),梳理危機(jī)出現(xiàn)的原因,辨識(shí)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn),及時(shí)采取糾正和預(yù)防措施,從機(jī)制上預(yù)防危機(jī)的再次發(fā)生。同時(shí)企業(yè)也應(yīng)該將本次危機(jī)處理的經(jīng)驗(yàn)和方法記錄下來(lái),形成案例,以供后期參考借鑒。

綜上所述,品牌危機(jī)管理是品牌管理、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一個(gè)重要組成部分,牽涉面廣,是一項(xiàng)復(fù)雜系統(tǒng)的工作,企業(yè)需要將品牌危機(jī)管理納入公司戰(zhàn)略管理,并把要求貫穿在經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中,防微杜漸,練好內(nèi)功,減少和防止危機(jī)出現(xiàn)的頻次和力度,同時(shí)做好品牌危機(jī)出現(xiàn)的預(yù)案,增強(qiáng)品牌危機(jī)爆發(fā)處理的能力,才是企業(yè)品牌危機(jī)管理之道。

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品牌危機(jī)是指在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏等等，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌被市場(chǎng)吞噬、毀掉直至銷聲匿跡，公眾對(duì)該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊等現(xiàn)象。在瞬息萬(wàn)變的產(chǎn)品競(jìng)技場(chǎng)上，產(chǎn)品是不是名牌決定著一個(gè)產(chǎn)品甚至是一家企業(yè)的興衰成敗。在老百姓眼里，名牌產(chǎn)品必定名至實(shí)歸。因此，千方百計(jì)創(chuàng)名牌，千方百計(jì)實(shí)施名牌戰(zhàn)略。然而，市場(chǎng)的變幻莫測(cè)又決定了任何一個(gè)名牌都有可能遇到意想不到的事情，一個(gè)正在走俏的名牌突然被市場(chǎng)吞噬、毀掉已不是一件新聞；有百年歷史的名牌一下子跌入谷地甚至銷聲匿跡也已不再是聳人聽聞的新鮮事……市場(chǎng)就是這樣的殘酷。盡管信息技術(shù)的發(fā)展和交通工具的更新為人們深入市場(chǎng)前沿提供了全面而準(zhǔn)確的資料，但競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性、市場(chǎng)的全球化等使任何一個(gè)品牌都無(wú)法保證自己在多變的市場(chǎng)環(huán)境中不會(huì)發(fā)生波動(dòng)乃至危機(jī)。