范佳瑜 雷齊圣 唐佳慧 瞿 淳 付永康（上海電機學院）

由“衣食住行”這個詞語就可以看出在中國的傳統(tǒng)教育理念中，物質(zhì)效用相較于精神消費更多的影響人的消費決策，處于主導的地位。傳統(tǒng)教育理念下的中國人更傾向于將剩余的錢進行儲蓄，以備不時之需。這是由于過去的經(jīng)歷為后人留下了前車之鑒，勤儉節(jié)約受到了廣泛的推崇。正是這種優(yōu)良美德使人民富裕起來，進入了小康社會。如今，無論是生活態(tài)度、消費習慣還是人們的經(jīng)濟能力和消費價值取向都發(fā)生了巨大的改變。但是在欲望之上的今天炫耀性消費也屢見不鮮，人們通過購買某些商品來凸顯自己的財富，從而得到虛榮的滿足[1]。顯然以道德來約束自身的行為并不是易事。加之近年來國家對于高等教育的重視程度不斷加深，在人力、財力等方面提供了巨大的支持。隨著我國大學生比重的不斷增加，對于“00后”大學生消費觀的分析研究在提升消費質(zhì)量、助力社會經(jīng)濟發(fā)展等方面具有重大的意義。

■ 研究目的及方法

2020年標志著“00后”已經(jīng)漸漸長大成人，逐漸成為一個有自主消費思想的人。他們活躍的消費行為及其價值取向為中國的新經(jīng)濟注入了新力量。因而，研究“00后”大學生的消費思想行為特點及其引導對策，于其健康成長、于國家經(jīng)濟社會發(fā)展均有積極意義。

“00后”大學生，是新世紀的第一批大學生，他們身上有許多新特點、新生機。消費行為可以體現(xiàn)消費觀，而消費觀與人生觀、價值觀密切相連。因而，研究分析“00后”大學生的消費行為對于指導他們形成正確的消費觀、人生觀、價值觀都會產(chǎn)生很重要的積極影響，可以為培育健康的校園文化、培養(yǎng)時代新人提供支持。

研究“00后”的消費行為還有其必要性，在于“網(wǎng)絡(luò)貸”“裸條貸”等不良消費行為習慣在當代大學生中蔓延，造成了極為不良的社會影響，對于學生成長、校園穩(wěn)定和社會健康都產(chǎn)生很大的負面影響。因而，深入研究“00后”大學生消費行為習慣，有利于開展針對性的指導，避免此類問題發(fā)生。

“00后”大學生消費行為習慣還事關(guān)新經(jīng)濟，尤其是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，消費能力、價值導向、消費習慣等都會成為新經(jīng)濟發(fā)展的重要指針。因而研究細化“00后”消費行為特點可以為新經(jīng)濟發(fā)展提供指導。

本次研究主要采用線上和線下問卷調(diào)查方法，再利用文獻法、訪談法、個案研究法等多種方法進行研究。通過問卷星和數(shù)據(jù)分析軟件進行網(wǎng)絡(luò)處理和數(shù)據(jù)整理，并參考了相關(guān)的文獻資料，結(jié)合對“00后”大學生的訪談樣本進行綜合研究。

■ “00后”大學生的消費心理現(xiàn)狀及成因分析

（一）來自視覺心理學的影響

當今處在互聯(lián)網(wǎng)時代的“00后”，手機通訊，網(wǎng)絡(luò)覆蓋的發(fā)展，越來越多的商品無時無刻不在進入我們的眼簾。當我們打開每一個應用程序，首先出現(xiàn)的是限制時間的廣告，有些廣告可以選擇立即關(guān)閉，有些廣告通過5秒左右的時間才能跳過，還有些廣告強制觀看。人眼視覺停留的時間是0.1-0.4秒，通過手動關(guān)閉或者等待商家預約投放的幾秒，人腦早已形成廣告印象，是否選擇先進入商品頁面還是擱置本來應該做到事情已經(jīng)形成意識。視覺影像心理被用在形形色色的應用程序里，尤其是日常高頻社交軟件，每一個頁面隨時都可以跳入購物界面?！?0后”正是通過這樣高頻率的視覺沖擊“博得”商品眼球。調(diào)查中，39.4%的人主要通過購物分享類APP購買，這里商品繁多，要想在這短短的幾秒內(nèi)吸引眼球，必須通過色彩艷麗的圖片以及吸引人的標題。購物分享類軟件的好處是聚集大量買家和賣家，其中，賣家是占主導地位。這類軟件起先通過大規(guī)模宣傳合適的價格以及廣告表達產(chǎn)品理念，吸引年輕消費者，及時追蹤消費者，不斷的進行視覺刺激，讓他們成為“忠誠客戶”，通過“獎勵”等各種辦法讓他們在自己的社交圈中分享使用心得，使商品在不知不覺中得到宣傳，早期商家讓客戶發(fā)朋友圈打折正是這個道理。38.1%的人通過搜索引擎了解商品，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶的搜索關(guān)鍵詞進行分析，了解個人喜好，推送相關(guān)產(chǎn)品，搜索量一旦增加，相應的商品推送就越多，刺激消費。當然，7.8%的人認為網(wǎng)紅博主的視頻體驗感更好，能給消費者更加直觀的感受，視頻的互動以及策劃的內(nèi)容，商品人氣也是影響“00后”消費決策的原因。

（二）消費者購買行為

對商品而言質(zhì)量和性能永遠都是選擇商品的首要因素。調(diào)查中70.5%的“00后”不會因為單一的商品特性而購買，而是先從質(zhì)量或性能基礎(chǔ)方向考慮，再到價格，是否需求等可以較為理性的選擇商品。隨著商品的日益增多，低價位、讓利多的活動以及購物網(wǎng)站紛紛靠“超值”吸引年輕人。而“00后”正是看中了這一點，越來越多的“00后”對購物的心理更加傾向?qū)嵱眯?，對其他因素，譬如價格（11.4%），品牌（4.9%）等不在多數(shù)人的考慮以內(nèi)，對生活的追求也更加日?；?、實用化。

興趣愛好是“00后”現(xiàn)在越來越多元化的主要原因，為自己擁有自己的社交圈同時也需要消費，但是，“質(zhì)量”還是“00后”首先考慮的問題。48.2%的“00后”在已經(jīng)成熟的興趣愛好上會偏向質(zhì)量中上、品相較好的商品，而“00后”接受的信息越多，想要涉獵的圈子就越多。多數(shù)人要想“試水”一種興趣愛好是否適合自己，優(yōu)先選擇了保守的入門級。這樣體現(xiàn)出“00后”對于金錢以及興趣愛好的謹慎，也清楚認識自己的性格特點。

■ 加強“00后”大學生消費行為的引導對策

截止2019年9月末中國消費貸款高達13.34萬億元，同比增長17.4%。“校園貸”等極端消費案例在大學校園里的發(fā)生頻率也有所增加[2]。經(jīng)過對“00后”大學生消費行為的調(diào)查研究，筆者認為，各高校應采取適當措施，以促進“00后”大學生形成理性、健康的消費習慣。

（一）減少視覺因素的干擾

廣告已經(jīng)遍布現(xiàn)代人的日常生活，餐巾紙、購物袋、大屏幕、燈牌都可以作為廣告的載體。加上商家“打折”“滿減”“福利”等字樣的刺激，涉世未深的大學生群體就容易受到干擾。從調(diào)查可以看出“00后”大學生中有一部分人在接受視覺影響的同時仍然選擇了從商品本質(zhì)出發(fā)進行消費，這也就意味著“00后”大學生具有理性判斷的能力。對此，高校應該為大學生構(gòu)建一個和諧的消費環(huán)境，并且做好有關(guān)營銷手段的宣講，提高大學生的理性消費意識。

（二）引導大學生樹立正確的價值觀

質(zhì)量和性能是選擇商品時的首要考慮因素，隨著商品種類的增加，各種打折、促銷充斥著消費市場[3]。大學生需要對自己的消費需求和商品的定位以及特點有所了解，并結(jié)合自己的經(jīng)濟能力和喜好在自己可承受的范圍內(nèi)進行選擇。對于超出自己經(jīng)濟能力的商品以及所謂的折扣商品保持警惕，多對比，選擇最適合自己的商品，不要盲目跟風購買。

（三）培養(yǎng)理性消費習慣

調(diào)查中六成的“00后”大學生選擇在生活費不夠用時向父母尋求資助，由此可見父母是在“00后”面對經(jīng)濟問題時的主要幫助對象。正因為父母給予了他們這種“安全感”，使得一部分的大學生對于金錢沒有概念，容易被一些詐騙團伙所利用，進行所謂的“刷單”、“校園貸”等活動來獲取金錢，殊不知自己早已被幕后的利益集團給牢牢掌握。后續(xù)利滾利欠下巨額欠款，或是被卷走幾萬存款的現(xiàn)象不在少數(shù)，這種情況致使一部分心理承受能力差的學生有了輕生的念頭，也給一些本就貧困的家庭雪上加霜。對此大學生要保護好自己私人物品，尤其不要隨意把自己的身份證借給他人，并且選擇正規(guī)的渠道去獲取資金幫助，不超前消費，按需購買。

■ 不足與展望

隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展壯大與國際金融外交的密切交流，社會大環(huán)境、傳統(tǒng)文化和不同價值觀念的輸入對“00后”大學生帶來了極大的影響，使其消費心理不斷地發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)的滲透突破了傳統(tǒng)消費在時間和空間上的限制，極大的增加了選擇的多樣性，成為了消費的重要媒介。對于“00后”大學生的消費思想行為特點的研究，需要結(jié)合他們現(xiàn)在的成長環(huán)境、經(jīng)濟能力、需求特點在內(nèi)的思想行為進行分析，以更好的掌握影響其消費行為的主要因素[4]。大學時期是建立健全價值觀的關(guān)鍵時期，我們應該極力使其產(chǎn)生的積極影響，減少消極影響，樹立符合自身發(fā)展要求的價值觀，完善自我人格，全面發(fā)展，為建設(shè)現(xiàn)代化的經(jīng)濟強國貢獻自己的一份力量。