翁健輝（上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院）

■ 導(dǎo)言

要讓直銷產(chǎn)品吸睛，除了有美麗的外表包裝之外，能實(shí)時(shí)見(jiàn)到效果對(duì)顧客的購(gòu)物欲來(lái)說(shuō)是一大刺激。但是，演示性營(yíng)銷并不是當(dāng)有消費(fèi)者查詢時(shí)作出功能示范這么簡(jiǎn)單，它是一門帶動(dòng)人類感性的營(yíng)銷學(xué)問(wèn)。然而一般的示范推銷員和高水平的演示性營(yíng)銷專家的分別到底在什么地方，而當(dāng)中所牽涉的管理以及人力資源需要考慮的地方，本文嘗試逐步闡釋。

■ 演示的本質(zhì)及產(chǎn)品的適切性探討

演示性營(yíng)銷(Demonstration Marketing)并不是一種新的營(yíng)銷方式，早于1980年代已經(jīng)在西方風(fēng)行。此種營(yíng)銷方式是一種歷久不衰，效果顯著的營(yíng)銷手法。當(dāng)中重點(diǎn)固然是既“演”且“示”，將產(chǎn)品的特性和功能，以表演的方式示范出來(lái)。“示”也不只有示范的意思，還有展示的含義。故此，要達(dá)到有效的演示性營(yíng)銷，必定要在過(guò)程中別具娛樂(lè)性(演)，配合條理分明的步驟(示范)，將產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)在觀眾的眼前(展示)。

或許有很多人進(jìn)行演示性營(yíng)銷，未想過(guò)娛樂(lè)性上的重要性。其實(shí)，觀眾、事業(yè)對(duì)象或顧客，大都生活節(jié)奏忙碌，很難得會(huì)抽出一段時(shí)間去看一些自己本來(lái)沒(méi)有太大關(guān)注的事物。故此，表演富有娛樂(lè)性，會(huì)有助產(chǎn)品流露和釋放出其應(yīng)有的魅力。相反，娛樂(lè)性欠奉的純粹程序式的示范，容易降低產(chǎn)品的獨(dú)特性，流于一般化，對(duì)象一般看完便走。表演怎樣帶有娛樂(lè)性，這要看演示者的造詣。杰出的演示者，通常有如魔術(shù)師，常能將眾人的焦點(diǎn)集中在他所演示的主體上；有些演示者愛(ài)配合很多的輔助工具，讓產(chǎn)品有被畫龍點(diǎn)睛的感覺(jué)。

再說(shuō)“展示”方面。若演示的內(nèi)容和觸目點(diǎn)流于表演，卻和產(chǎn)品真正的特色毫無(wú)關(guān)系，便達(dá)不到展示的意義，等如沒(méi)方向的吸睛。所以，不是每一類型的產(chǎn)品都適合演示性營(yíng)銷。

一個(gè)產(chǎn)品是否適合演示性營(yíng)銷，必須具備以下條件。

（1）明顯的效果—演示的過(guò)程，透過(guò)使用產(chǎn)品后帶出的分別，必需要是在感官上能很明顯感知得到的。例如，有很強(qiáng)烈視覺(jué)上的不同、觸覺(jué)上的不同或味道上的強(qiáng)烈對(duì)比等，視乎你要演示的產(chǎn)品是什么。

（2）快速的過(guò)程—整個(gè)展示必須要是緊湊和快捷的，最好在1-3分鐘內(nèi)完成。若產(chǎn)品效果需要時(shí)間愈長(zhǎng)，就要愈花心思制作節(jié)目或環(huán)節(jié)，將觀眾的注意力吸引住。不然，觀眾容易變得不耐煩，就算不借故離開，效果出現(xiàn)的時(shí)候也需要重新熱場(chǎng)，便大打折扣了。

（3）可量度的效果—不同的人會(huì)有不同的主觀接收。為免因主觀因素而影響效果，演示的效果最好能有客觀標(biāo)準(zhǔn)被量度出來(lái)。例如，溫度的差別可用電子溫度計(jì)，酸堿度的不同可用pH試驗(yàn)棒，光暗度可用測(cè)光器等等。

（4）和大部分人的需求有直接的關(guān)系—產(chǎn)品的演示效果必需和大部分對(duì)象直接有關(guān)的，能滿足大眾的需要。人就是需要親眼看見(jiàn)才有效果，若效果和自己無(wú)關(guān)，就算自己的配偶或親戚有此需要，也不會(huì)輕易地自己擅作主張。通常，觀眾愿意自己再抽時(shí)間把真正有需要的對(duì)象帶過(guò)來(lái)，已經(jīng)是很好的效果。然而那一位觀眾有多著緊或有多大感染力，能把真正有需要的人帶來(lái)演示點(diǎn)，便構(gòu)成很大的落差。

（5）演示的內(nèi)容必定是產(chǎn)品利基所在—有些演示者，為了嘩眾取寵，制作了一些異常吸睛的表演，這確實(shí)能讓觀眾留心觀看，大收營(yíng)銷之效。但這類營(yíng)銷的效果，必需要技巧地成功制造錯(cuò)覺(jué)，讓魔術(shù)看似是真正功效的表征，不然，最后用心觀看表演的觀眾，也確實(shí)只能作個(gè)觀眾而已，看完表演便去大快朵頤。

■ 演示的具體操作及邏輯流程

表演的氣氛有了，亦明確了展示的內(nèi)容，接下來(lái)便到了演示的靈魂所在：示范的主體程序。

在程序的設(shè)計(jì)上，有幾點(diǎn)的注意事項(xiàng)。

（1）所需的工具愈簡(jiǎn)單愈好，最好是一般人也熟悉的東西。對(duì)于自己陌生而高科技的儀器，一般人也會(huì)有較冷漠的感覺(jué)，這和偏重感性感染的演示性營(yíng)銷存在格格不入的感覺(jué)。反之，若示范的工具是一般人也熟悉的東西，效果便來(lái)得更好！例如，有直銷商以雞精的透明瓶子，比喻為人體的肺部，去示范產(chǎn)品在分解油煙中的功效，既具體又簡(jiǎn)單。

（2）在分享產(chǎn)品的效果時(shí)，必須將背后的理論深入淺出地闡釋出來(lái)，杜絕“巫師效應(yīng)”。將神奇的東西以科學(xué)理論分析，讓人產(chǎn)生“噢，果是如此！”的感覺(jué)！這樣，除了增加產(chǎn)品因科學(xué)根基而帶來(lái)的安全感之外，也讓對(duì)象仿佛變身專家，當(dāng)其感覺(jué)良好，成交便順理成章了！

（3）盡可能給予對(duì)方一起構(gòu)作和參與的機(jī)會(huì)，讓這個(gè)演示成為他的一部分表演，仿佛他已經(jīng)成為半個(gè)自己人了。而在大腦運(yùn)作過(guò)程中，純粹以視覺(jué)接收的效果，遠(yuǎn)不如觸覺(jué)和行動(dòng)上的配合。當(dāng)對(duì)象能一起參與，大腦的不同部分也隨之運(yùn)作，記憶亦會(huì)加強(qiáng)變得深刻。

（4）氛圍的營(yíng)造有助演示的效果，若能聚集一些觀眾在旁探頭關(guān)注，效果將會(huì)更理想。人都有聚攏的傾向，這是在人類集體潛意識(shí)中一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，總認(rèn)為人多的地方有價(jià)值更高的事情，不靠攏會(huì)吃虧！這個(gè)沒(méi)辦法，是深層意識(shí)的一部分。若你原本已置身其中，發(fā)覺(jué)愈來(lái)愈多人聚攏，也會(huì)因此產(chǎn)生良好的感覺(jué)。那么，我們?nèi)艉煤眠\(yùn)用這一點(diǎn)特性，用在提升營(yíng)銷效果之上，也是聰明之舉。當(dāng)然，要安排圍攏的是自己人，而不是搗亂分子??！

綜合以上對(duì)表演、示范和展示的要素，一個(gè)完美的演示性營(yíng)銷，可按照以下的邏輯流程。

第一，打好基本關(guān)系：演示者先要和對(duì)象建立起親和感，打開對(duì)方心門，這是任何有效營(yíng)銷的關(guān)鍵起點(diǎn)。要做到這一點(diǎn)，當(dāng)然要由一位擅于營(yíng)造氣氛的主持開始，去進(jìn)行推崇演示者的環(huán)節(jié)。而演示者亦要透過(guò)在言語(yǔ)上、行動(dòng)上和話題上引發(fā)出和對(duì)象的親和感。當(dāng)親和感建立起來(lái)后，就不是充滿冰冷感覺(jué)的純粹程序式示范，而是演示式營(yíng)銷優(yōu)秀的感性感染力取向。

第二，帶出危機(jī)：將一般人不容易察覺(jué)的危機(jī)帶出，讓對(duì)方強(qiáng)烈感受到問(wèn)題的存在和其嚴(yán)重性。要做到不危言聳聽(tīng)，演示者必需引出幾個(gè)不同的例子，最好有報(bào)道、相片甚至真人的佐證，讓對(duì)象容易接受其真實(shí)性。

第三，導(dǎo)入產(chǎn)品利基：闡釋自家產(chǎn)品和市面上其他類同產(chǎn)品的分別，并大力指出這個(gè)差別的關(guān)鍵性及必要性?，F(xiàn)今市場(chǎng)各類品牌充斥，要找一個(gè)擁有全面絕對(duì)優(yōu)勢(shì)而無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，確實(shí)難似登天。產(chǎn)品的價(jià)值一般都建立在功能的創(chuàng)意上，例如兼具甲品牌和乙品牌的功能，或有入任附加價(jià)值(added values)等等。又或是建立在某功能的質(zhì)素上， 例如效果更快、程度更大、功效更持久等等。

在演示之前，演示者必須將要演示的內(nèi)容，有力地點(diǎn)出來(lái)，令觀眾有很強(qiáng)烈的期待，看看產(chǎn)品如何解決這個(gè)確實(shí)存在的難題！

第四，核心演示：演示的重點(diǎn)便是動(dòng)態(tài)地突出產(chǎn)品的利基。演示式營(yíng)銷就是要將產(chǎn)品的利基所在，透過(guò)演示而放大，加深對(duì)方的印象，從而將產(chǎn)品與對(duì)象腦海中眾多品牌的理性連結(jié)，轉(zhuǎn)移到對(duì)演示產(chǎn)品獨(dú)特印象的感性鏈接。對(duì)于人類習(xí)慣感性消費(fèi)的傾向來(lái)說(shuō)，被成功演示的產(chǎn)品自然成為對(duì)方的不二之選！

而在演示過(guò)程中，透過(guò)觀眾的行動(dòng)參與，觀眾會(huì)發(fā)展出一起解決難題的傾向，演示者適宜在過(guò)程中作出大量正面的鼓勵(lì)與推動(dòng)。

第五，互動(dòng)發(fā)問(wèn)：演示者應(yīng)該給予觀眾發(fā)問(wèn)的時(shí)間。觀眾每一個(gè)問(wèn)題，就是一個(gè)有助成交的踏腳石，給你更多解說(shuō)的機(jī)會(huì)，比起自問(wèn)自答來(lái)得更為自然有力。然而演示者向觀眾發(fā)問(wèn)，也是很重要的環(huán)節(jié)。透過(guò)演示的工具和對(duì)象，演示者可發(fā)問(wèn)一些導(dǎo)向式的問(wèn)題(directive questions)，就是一些觀眾會(huì)“Say Yes”的問(wèn)題，務(wù)求對(duì)方贊成健康、同意保健、向往優(yōu)質(zhì)生活，最終愉快地購(gòu)買。

總而言之，演示式營(yíng)銷若能經(jīng)過(guò)精神設(shè)計(jì)，精彩運(yùn)用出來(lái)，對(duì)直銷商而言是一個(gè)非常具威力的模式。演示可以到處進(jìn)行、單獨(dú)進(jìn)行；也可設(shè)置專業(yè)會(huì)場(chǎng)，以團(tuán)隊(duì)方式集中資源，自由且彈性。以筆者個(gè)人認(rèn)為，基于演示式營(yíng)銷的感性感染式特質(zhì)，特設(shè)專場(chǎng)和團(tuán)隊(duì)集中資源的效果來(lái)得更好，并且透過(guò)幾次的配搭后，演示效果會(huì)不斷進(jìn)步，業(yè)績(jī)的提升自然可以預(yù)期了。

■ 結(jié)語(yǔ)：對(duì)演示性營(yíng)銷的未來(lái)預(yù)測(cè)

對(duì)于演示性營(yíng)銷的未來(lái),筆者有如下的推測(cè)：

（1）演示性營(yíng)銷從業(yè)者走向?qū)I(yè)化,陸續(xù)出現(xiàn)更多演示性營(yíng)銷星級(jí)專家,并發(fā)展成一門更吸引人才的高薪專業(yè)。

（2）演示性營(yíng)銷會(huì)議將會(huì)愈搞愈大。按照中國(guó)直銷的發(fā)展,幾年來(lái)必會(huì)出現(xiàn)大量過(guò)千人的演示營(yíng)銷會(huì)議。

（3）將有更多不法之徒鋌而走險(xiǎn),透過(guò)魔術(shù)等方法,作出產(chǎn)品虛假的演示,令消費(fèi)者對(duì)于演示性營(yíng)銷更為謹(jǐn)慎,對(duì)演示性營(yíng)銷方式存在打擊；但好處是讓整個(gè)業(yè)界更加專業(yè)化。