蔡繼榮，韋曉澤

(重慶工商大學 工商管理學院，重慶 400067)

一、引言

價值創(chuàng)造一直是學界和業(yè)界關注的焦點[1]。傳統(tǒng)觀點認為，價值是由企業(yè)單獨創(chuàng)造的，顧客僅僅是價值的消耗者而獨立于價值創(chuàng)造活動之外，雙方只通過市場交易達到價值交換和使用的目的。但是，隨著信息化時代的到來，人們的消費主權(quán)意識逐漸覺醒，顧客正積極主動地參與到企業(yè)產(chǎn)品和服務的設計、生產(chǎn)及消費的每一個環(huán)節(jié)中。企業(yè)與顧客的地位和角色已發(fā)生了顯著變化，企業(yè)不再是價值的唯一創(chuàng)造者，顧客也不僅僅是消極被動的價值消耗者，而是通過建立緊密的互動合作關系共創(chuàng)價值，企業(yè)和顧客均成為價值共創(chuàng)的核心，[2]價值共創(chuàng)(value co-creation)已成為新的價值創(chuàng)造范式。[3-4]然而，在價值創(chuàng)造過程中，由于資源缺乏、資源濫用、信息缺失、目標不一致、行為不恰當?shù)纫蛩氐挠绊懀櫰蠡硬⒎强偰軐崿F(xiàn)高水平的價值產(chǎn)出，還可能造成負面的、中性的或低于預期的價值產(chǎn)出，[5-8]即價值共毀。這表明，顧企互動不僅可以實現(xiàn)價值共創(chuàng)，還可能造成價值共毀，[8][9]甚至有學者指出價值共毀產(chǎn)生的概率大于價值共創(chuàng)產(chǎn)生的概率。[5]

與此同時，價值創(chuàng)造過程是顧企雙方不斷博弈的動態(tài)過程，[10]由于信息和能力的不完全性，有限理性的雙方難以在互動合作的初始階段就達到最優(yōu)的合作狀態(tài)，而是在長期的博弈學習過程中通過動態(tài)地調(diào)整自身的行為策略而使博弈結(jié)果最終處于某種策略均衡狀態(tài)。那么，顧企價值創(chuàng)造互動行為的演化結(jié)果將是實現(xiàn)價值共創(chuàng)還是造成價值共毀？其演化過程是怎樣的？哪些因素影響顧企價值創(chuàng)造互動行為及其演化結(jié)果？又應該如何對其進行協(xié)調(diào)以實現(xiàn)價值共創(chuàng)而避免價值共毀？鮮有學者對于上述問題進行系統(tǒng)的探討。

鑒于此，本文以價值共創(chuàng)、價值共毀和演化博弈等理論為基礎，通過構(gòu)建基于有限理性下以企業(yè)與顧客為參與主體的顧企價值創(chuàng)造互動行為演化博弈模型，深入剖析顧企價值創(chuàng)造互動行為的演化博弈過程及其影響因素，并進一步運用MATLAB仿真工具模擬驗證相關參數(shù)變化對演化結(jié)果的影響，以揭示顧企價值創(chuàng)造互動行為協(xié)調(diào)機制的內(nèi)在機理。

二、文獻回顧與研究評述

(一)價值共創(chuàng)

價值共創(chuàng)的思想源自19世紀提出的共同生產(chǎn)理念，[11]所謂價值共創(chuàng)是指企業(yè)與顧客通過互動和資源整合共同創(chuàng)造價值的活動。[12][13]目前，關于價值共創(chuàng)理論的探討主要形成了以下兩條路徑[3][4][11]：一是以Prahalad和Ramaswamy(2004)[3]為代表提出的基于顧客體驗的價值共創(chuàng)理論，指出顧客體驗是價值的基礎，顧企互動是價值創(chuàng)造和價值獲取的軌跡，同時認為對話(dialog)、獲取(access)、風險收益(risk-benefits)以及透明度(transparency)是顧企互動以共創(chuàng)價值的基礎；二是以Vargo 和Lusch(2004[4]，2006[12])為代表提出的基于服務主導邏輯(service dominant logic)的價值共創(chuàng)理論，指出關注于有形資源、嵌入價值和交易的商品主導邏輯已演變?yōu)殛P注于無形資源、共創(chuàng)價值和關系的服務主導邏輯。Vargo 和Lusch(2008，2015，2016)[14-16]進一步指出顧客并非獨立于價值創(chuàng)造活動之外，其通過與企業(yè)建立互動關系而成為價值共創(chuàng)者，企業(yè)只能提出價值主張而不能傳遞價值，其通過為顧客提供支持而成為價值共創(chuàng)者和輔助者。

由現(xiàn)有文獻可知，互動和資源整合是實現(xiàn)價值共創(chuàng)的關鍵所在。[17][18]一方面，部分學者在對顧企二元互動關系的研究中指出，顧企互動是價值創(chuàng)造和價值獲取的軌跡，[3]價值創(chuàng)造是顧企雙向互動的結(jié)果，[17]且顧客是互動的核心主體。[18]例如，Payne等(2008)[19]指出價值共創(chuàng)過程包括供應商過程、沖突過程和顧客過程三部分，其中沖突過程涉及顧客和供應商之間發(fā)生的一系列雙向互動和交易；Hoyer等(2010)[20]在對顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的價值共創(chuàng)模型研究中發(fā)現(xiàn)，顧企價值共創(chuàng)行為對雙方價值收益均會產(chǎn)生明顯影響；Gr?nroos和Ravald(2011)[21]指出供應商與顧客可以通過互動共創(chuàng)價值，且只能產(chǎn)生于互動之中。同時，部分學者關注于價值共創(chuàng)中的多元互動關系，如Ceccagnoli等(2012)[22]的實證研究表明，在企業(yè)間的互動中價值共創(chuàng)和共享并不是相互排斥的策略；Agrawal 等(2015)[23]通過對農(nóng)村醫(yī)療保險計劃的研究表明不同利益相關者可以通過提高創(chuàng)新計劃共創(chuàng)價值。另一方面，相關研究表明資源整合是一個持續(xù)的過程，[24]是價值共創(chuàng)的關鍵維度，[25]顧企資源交互是價值共創(chuàng)的重要方式。[26]在價值創(chuàng)造活動中，參與者通過投入各自擁有的異質(zhì)性資源并整合其他參與者的資源以實現(xiàn)價值創(chuàng)造，[21][24][26]一切經(jīng)濟的、社會的參與者都是資源整合者。[16]在顧企互動關系中，雙方均以資源所有者和整合者的身份參與價值共創(chuàng)活動，其所投入的資源包括操作性資源(operant resources)和對象性資源(operand resources)，[3]前者是知識、技能等無形資源，占據(jù)主導地位，而后者是自然資源、物品等有形資源，處于被動地位。[11]

(二)價值共毀

相較于對價值共創(chuàng)理論探討的不斷深入，學界對價值共毀理論的研究尚處于初始階段。價值共毀是指在價值創(chuàng)造過程中，參與者有意或無意濫用自身或他者的資源造成至少一方福利減少的情形。[8][27]相較于價值共創(chuàng)強調(diào)參與者通過協(xié)作而實現(xiàn)高水平收益，價值共毀則體現(xiàn)了參與者在互動中實現(xiàn)低水平收益的情況，體現(xiàn)了其在合作創(chuàng)造價值過程中的損失，[28]但價值共毀亦強調(diào)參與者之間的互動與合作。[29]在價值共毀理論中，“資源濫用”(misuse of resource )一詞至關重要，是指參與者以不符合預期或不恰當?shù)姆绞秸匣蚶米陨砘蛩叩馁Y源的行為，[7-8，30]是對資源的低效或無效利用。在價值創(chuàng)造過程中，參與者不僅可以正確有效地整合各方資源，還可能有意或無意錯誤地整合或不整合資源。[25]

現(xiàn)有研究表明，資源缺乏、資源濫用、信任缺失、目標不一致、行為不恰當?shù)仁窃斐蓛r值共毀的主要原因。[5-8][28][31][32]Plé和Caceres(2010)[7]認為服務系統(tǒng)在互動過程中的資源濫用會造成至少一個系統(tǒng)福利減少。Smith(2013)[8]基于資源節(jié)約理論將資源劃分為顧客資源和企業(yè)資源，指出企業(yè)對顧客資源的濫用、資源整合失敗將會造成價值共毀。Vafeas (2016)等[31]在客戶和創(chuàng)意機構(gòu)關系研究中指出，價值減少是由于關系伙伴之間的資源不足和資源濫用分別或共同造成的，并提出價值減少的五個前因：信任缺失、溝通不足、權(quán)力/依賴不平衡、協(xié)調(diào)不足以及人力資本不足。Jmour和Hmida(2017)等[32]在對虛擬社區(qū)價值共毀問題進行的研究中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的不當行為、不公平以及顧客體驗失敗等是造成價值共毀的主要原因。J?rvi(2018)等[28]在對7家芬蘭組織進行的研究中指出，信息缺乏、信任缺失、錯誤、服務能力不足、變化能力不足、缺乏明確目標、顧客行為不當和責備是造成價值共毀的原因所在。

(三)研究評述

縱觀現(xiàn)有文獻，盡管學者們對價值共創(chuàng)理論和價值共毀理論的探討取得了一定成果，但都處在理論構(gòu)建的初始階段，存在著明顯不足：(1)現(xiàn)有研究將價值共創(chuàng)和價值共毀的關系割裂開來，側(cè)重于價值共創(chuàng)或價值共毀單一方面，而未將二者置于同一框架之內(nèi)，對于顧企價值創(chuàng)造互動行為究竟會走向何方，是價值共創(chuàng)還是價值共毀以及何種情況下呈現(xiàn)為價值共創(chuàng)而何種情況下呈現(xiàn)為價值共毀缺乏深入探討；(2)現(xiàn)有研究主要是基于靜態(tài)視角進行探討，缺乏從動態(tài)視角對顧企價值創(chuàng)造互動行為演化過程的研究。對于其演化過程是怎樣的、哪些因素影響雙方互動行為決策以及如何協(xié)調(diào)雙方互動行為以實現(xiàn)價值共創(chuàng)等，都是亟須進一步探討的問題。鑒于此，本文基于價值共創(chuàng)、價值共毀和演化博弈等理論，通過構(gòu)建顧企價值創(chuàng)造互動行為演化博弈模型，并運用MATLAB仿真工具進行數(shù)值模擬仿真以探討上述問題。

三、演化博弈模型的構(gòu)建與分析

(一)基本假設和參數(shù)假設

價值創(chuàng)造過程是顧企雙方不斷博弈的過程，[10]其互動行為難以在初始階段就處于均衡狀態(tài)，而是在長期的博弈學習過程中通過動態(tài)地調(diào)整自身的行為策略而使其最終處于某種策略均衡狀態(tài)，這體現(xiàn)了演化博弈理論的重要思想。因此，基于演化博弈的視角探討顧企價值創(chuàng)造互動行為的動態(tài)演化過程及其結(jié)果更加契合實際。根據(jù)上述分析，基于影響顧企價值創(chuàng)造互動行為的主要因素及其特征，提出假設：

假設H1:在價值創(chuàng)造過程中，存在地位平等的企業(yè)E與顧客C，雙方憑借互補性資源自由地進行價值創(chuàng)造活動。

假設H2:企業(yè)E與顧客C的行為選擇表現(xiàn)為策略集(共創(chuàng)型互動，共毀型互動)：選擇“共創(chuàng)型互動”策略表明參與者積極進行互動合作，而選擇“共毀型互動”策略則表明參與者存在投機行為，在價值創(chuàng)造過程中消極進行互動合作。

假設H3:企業(yè)E與顧客C均選擇“共創(chuàng)型互動”策略時，顧企價值創(chuàng)造互動行為處于協(xié)調(diào)穩(wěn)定狀態(tài)，最終能夠?qū)崿F(xiàn)價值共創(chuàng)；當任意一方或雙方選擇“共毀型互動”策略時，則雙方互動行為處于不協(xié)調(diào)狀態(tài)，最終造成價值共毀。

假設H4:企業(yè)E與顧客C均為有限理性，雙方在長期的博弈學習過程中通過動態(tài)地調(diào)整自身的行為策略而使雙方互動行為最終處于某種策略均衡狀態(tài)。

此外，對相關參數(shù)的假設如下：(1)假設企業(yè)E與顧客C所擁有的資源分別為KE和KC，成本函數(shù)分別設為λEγEKE與λCγCKC，其中，λE、λC分別表示雙方的成本系數(shù)，γE、γC(0≤γE,γC≤1)分別表示雙方的資源投入意愿程度:當雙方選擇“共創(chuàng)型互動”策略時，γE、γC=1；當雙方選擇“共毀型互動”策略時，0≤γE、γC<1。(2)假設企業(yè)E與顧客C進行互動合作所獲得的收益是關于其資源投入水平的線性函數(shù)，分別設為βE(γEKE+γCKC)wE與βC(γCKC+γEKE)wC，其中，βE、βC(0≤βE,βC≤1)分別表示雙方的資源整合能力系數(shù)，wE、wC分別表示雙方的價值共創(chuàng)效率乘數(shù)。(3)假設當企業(yè)E單獨選擇“共毀型互動”策略時，其通過整合顧客投入的資源而獲得的投機收益為αE，但會造成負面口碑效應、顧客流失等損失，視之為企業(yè)受到的懲罰ρE，且αE<ρE；假設當顧客C單獨選擇“共毀型互動”策略時，其可獲得的投機收益為αC，但會造成自身的長期損失，視之為其受到的懲罰ρC，且αC<ρC。

(二)演化博弈模型

為了簡化模型，不失一般性地假設上述所涉及參數(shù)均大于零。此外，假設在價值創(chuàng)造過程中，企業(yè)選擇“共創(chuàng)型互動”策略的概率為x，選擇“共毀型互動”策略的概率為(1-x)，x∈[0,1]；顧客選擇“共創(chuàng)型互動”策略的概率為y，選擇“共毀型互動”策略的概率為(1-y)，y∈[0,1]。綜合上述假設與分析，則顧企價值創(chuàng)造互動行為演化博弈的得益矩陣見表1。

表1 顧企價值創(chuàng)造互動行為演化博弈得益矩陣

根據(jù)表1，t時刻企業(yè)選擇“共創(chuàng)型互動”策略、“共毀型互動”策略的期望收益及其平均期望收益分別為：

UE1=y[βE(KE+KC)wE-λEKE]+(1-y)[βE(KE+γCKC)wE-λEKE]

(1)

UE2=y[αE+βE(γEKE+KC)wE-λEγEKE-ρE]+(1-y)[βE(γEKE+γCKC)wE-λEγEKE]

(2)

(3)

則企業(yè)選擇“共創(chuàng)型互動”策略的復制動態(tài)微分方程為：

(4)

同理，可知顧客選擇“共創(chuàng)型互動”策略的復制動態(tài)微分方程為：

(5)

令F(x)=0，F(xiàn)(y)=0，在平面M={(x,y)|0≤x,y≤1}上可得出5個均衡點，分別為O(0,0)，A(0,1)，B(1,1)，C(1,0)，D(xD,yD),其中，

(6)

(7)

(三)顧企價值創(chuàng)造互動行為演化博弈的穩(wěn)定性分析

由復制動態(tài)微分方程(4)式與(5)式可知演化博弈的Jacobi矩陣為：

則矩陣J的行列式為：

矩陣J的跡為：

trJ=(1-2x)[KE(1-γE)(βEwE-λE)+(ρE-αE)y]+(1-2y)[KC(1-γC)(βCwC-λC)+(ρC-αC)x]

根據(jù)上述分析可知，當λC>βCwC，λE>βEwE時研究才有意義，且0≤xD,yD≤1。由Friedman(1991)[33]提出的理論可知，滿足detJ>0，trJ<0的均衡點為博弈的演化穩(wěn)定策略(Evolutionary Stable Strategy, ESS)，各均衡點的穩(wěn)定性分析結(jié)果見表2。

表2 均衡點的穩(wěn)定性分析

由表2可知，D(xD,yD)為鞍點，A(0,1)與C(1,0)為不穩(wěn)定點，O(0,0)與B(1,1)為演化穩(wěn)定策略(ESS)。在平面M={(x,y)|0≤x,y≤1}中描述顧企價值創(chuàng)造互動行為的動態(tài)演化過程，如圖1所示。在圖1中，曲線ADC為顧企價值創(chuàng)造互動行為收斂于不同狀態(tài)的臨界線：在曲線ADC的右上方(區(qū)域ADCB)收斂于B(1,1)點，表明顧企傾向于選擇“共創(chuàng)型互動”策略，且在B(1,1)點雙方互動行為處于完全協(xié)調(diào)穩(wěn)定狀態(tài)；在曲線ADC的左下方(區(qū)域OADC)收斂于O(0,0)點，表明顧企傾向于選擇“共毀型互動”策略，且在O(0,0)點雙方互動行為處于完全不協(xié)調(diào)狀態(tài)。同時，鞍點D(xD,yD)的位置決定了區(qū)域ADCB和區(qū)域OADC面積的大小，從而影響博弈雙方策略選擇的概率。由圖1可知區(qū)域OADC的面積為：

圖1 顧企價值創(chuàng)造互動行為演化博弈相位圖

(8)

(四)分析與討論

上述分析表明，經(jīng)過長期重復博弈，顧企價值創(chuàng)造互動行為表現(xiàn)出“共創(chuàng)型互動”與“共毀型互動”并存的演化特征，同時由圖1可知，區(qū)域ADCB和區(qū)域OADC面積的大小決定了雙方互動行為的演化路徑。為進一步解析顧企價值創(chuàng)造互動行為的演化過程及其結(jié)果，根據(jù)(8)式分別探討上文假設和模型中所涉及的各個參數(shù)對雙方互動行為演化方向的影響，可得出以下命題：

命題1：資源整合能力的提高能夠促進顧企價值創(chuàng)造互動行為的協(xié)調(diào)穩(wěn)定，雙方互動行為將收斂于“共創(chuàng)型互動”，最終實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

命題1表明，提高資源整合能力能夠促進顧企價值創(chuàng)造互動行為收斂于“共創(chuàng)型互動”，使其趨于協(xié)調(diào)穩(wěn)定而最終實現(xiàn)價值共創(chuàng)。資源整合能力的提高使合作方所投入的資源與己方所擁有的資源更加匹配，從而更充分有效地利用資源獲得更高收益。對于顧客而言，資源整合能力的提高使其對企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務、信息等資源更加有效地識別與利用，從而尋找出更契合自身需求的產(chǎn)品或服務；對于企業(yè)而言，資源整合能力的提高意味著其可以對顧客所投入的資源更加有效地加以利用，從而提供更能滿足顧客多樣化、個性化的需求以實現(xiàn)收益的提升。

命題2：價值共創(chuàng)效率的提高能夠促進顧企價值創(chuàng)造互動行為的協(xié)調(diào)穩(wěn)定，雙方互動行為將收斂于“共創(chuàng)型互動”，最終實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

命題2表明，提高價值共創(chuàng)效率能夠促進顧企價值創(chuàng)造互動行為收斂于“共創(chuàng)型互動”，使其趨于協(xié)調(diào)穩(wěn)定而最終實現(xiàn)價值共創(chuàng)。由于價值共創(chuàng)效率受到協(xié)作效率、信任程度、資源契合度等因素的影響，[34]因此通過加強溝通、完善信息交流平臺、完善信任機制、增加透明度等方式提高價值共創(chuàng)效率，是促進顧企雙方進行“共創(chuàng)型互動”，實現(xiàn)價值共創(chuàng)的有效途徑。

命題3：成本系數(shù)的提高不利于顧企價值創(chuàng)造互動行為的協(xié)調(diào)穩(wěn)定，雙方互動行為將收斂于“共毀型互動”，最終造成價值共毀。

命題3表明，成本系數(shù)的提高將阻礙顧企間的互動合作而造成價值共毀。成本系數(shù)的提高意味著顧企成本控制能力的降低，資源投入越多，支付的成本越大，所獲得的收益卻低于支付成本或預期收益，從而使其選擇“共創(chuàng)型互動”策略的意愿逐步降低而傾向于選擇“共毀型互動”策略，最終造成價值共毀。由此可知，降低顧企投入成本是有效避免價值共毀發(fā)生的重要途徑之一。

(a)參數(shù)β、w、γ、ρ的影響 (b)參數(shù)λ、α的影響

命題4：資源投入意愿的提高能夠促進顧企價值創(chuàng)造互動行為的協(xié)調(diào)穩(wěn)定，雙方互動行為將收斂于“共創(chuàng)型互動”，最終實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

命題4表明，隨著資源投入意愿的提高，顧企越傾向于選擇“共創(chuàng)型互動”策略，并將其自身所擁有的資源更多地投入價值創(chuàng)造活動中，保證了價值創(chuàng)造所需資源的充足，從而達到高水平價值產(chǎn)生而實現(xiàn)價值共創(chuàng)。由此可知，通過建立健全支持與激勵機制以提高顧企雙方的資源投入意愿，是促進雙方互動行為協(xié)調(diào)穩(wěn)定，實現(xiàn)價值共創(chuàng)的有效途徑。

命題5：投機收益的提高不利于顧企價值創(chuàng)造互動行為的協(xié)調(diào)穩(wěn)定，雙方互動行為將收斂于“共毀型互動”，最終造成價值共毀。

命題5表明，隨著顧企中的一方單獨選擇“共毀型互動”策略所獲得的投機收益增加，其愈發(fā)傾向于選擇該策略；但是，采取此投機行為將使采取“共創(chuàng)型互動”策略的另一方遭受較大損失而打擊其積極性。為避免更大損失，其亦將逐步傾向于選擇“共毀型互動”策略，從而使雙方互動行為逐漸收斂于“共毀型互動”，最終造成價值共毀。

命題6：懲罰的提高能夠促進顧企價值創(chuàng)造互動行為的協(xié)調(diào)穩(wěn)定，雙方互動行為將收斂于“共創(chuàng)型互動”，最終實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

命題6表明，隨著企業(yè)單獨選擇“共毀型互動”策略時，由于負面口碑效應、顧客流失等原因所遭受的懲罰增加，造成長期損失大于短期收益，為了減少長期損失，其選擇“共毀型互動”策略的意愿降低而傾向于選擇“共創(chuàng)型互動”策略。同理，隨著顧客單獨選擇“共毀型互動”策略所遭受的懲罰增加，其選擇“共創(chuàng)型互動”策略的意愿也將逐步提高。由此可知，當企業(yè)或顧客單獨選擇“共毀型互動”策略所受到的懲罰增加時，其所獲得的短期收益難以彌補長期損失，促使其逐漸放棄“共毀型互動”策略而選擇更有利的“共創(chuàng)型互動”策略，從而使雙方互動行為趨于協(xié)調(diào)穩(wěn)定，最終實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

四、模擬仿真

為了進一步驗證各參數(shù)變化對顧企價值創(chuàng)造互動行為演化結(jié)果的影響，接下來運用MATLAB仿真工具進行數(shù)值模擬仿真。

(一)初始狀態(tài)對演化結(jié)果的影響

在保證顧企雙方價值創(chuàng)造活動中采取的各項策略所獲取收益均為正的前提下，基于上文分析以及結(jié)合實際情況對各參數(shù)賦予如下初始值：ρE=15，ρC=10，αE=10，αC=3，KE=100，KC=70，γE=γC=0.8,βE=βC=0.4，wE=wC=0.4，λE=λC=0.6，演化周期t=30，可得鞍點D(0.16,0.32)?；谏鲜黾僭O，顧企價值創(chuàng)造互動行為的初始狀態(tài)隨時間變化的演化過程如圖3所示。

圖3 顧企博弈策略演化過程

由圖3可知，顧企價值創(chuàng)造互動行為的演化結(jié)果存在(0,0)和(1,1)兩個穩(wěn)定點，當(x,y)位于鞍點D(0.16,0.32)左下方時演化結(jié)果收斂于(0,0)，即顧企價值創(chuàng)造互動行為最終收斂于(共毀型互動，共毀型互動)；反之，當(x,y)位于鞍點D(0.16,0.32)右上方時演化結(jié)果收斂于(1,1),表明雙方的價值創(chuàng)造互動行為最終收斂于(共創(chuàng)型互動，共創(chuàng)型互動)。由此可知，顧企價值創(chuàng)造互動行為的演化結(jié)果與雙方策略選擇的初始狀態(tài)密切相關：顧企價值創(chuàng)造互動行為呈現(xiàn)出“共創(chuàng)型互動”與“共毀型互動”并存的演化特征，其演化結(jié)果將收斂于“共創(chuàng)型互動”還是“共毀型互動”與顧企雙方策略選擇的初始概率以及鞍點的位置相關。

(二)參數(shù)變化對演化結(jié)果的影響

假設顧企價值創(chuàng)造互動行為的初始狀態(tài)(x,y)為(0.5,0.5)，各參數(shù)變化對顧企價值創(chuàng)造互動行為演化結(jié)果的影響進行仿真分析如下。

(1)當資源整合能力βi=0.2、0.3、0.4時，(x,y)隨時間變化的仿真結(jié)果如圖4所示。由圖4可知，隨著資源整合能力βi的提高，顧企雙方選擇“共創(chuàng)型互動”策略的概率不斷提高，博弈穩(wěn)定點最終由(0,0)演化為(1,1)，這表明顧企資源整合能力的提高能夠促進雙方互動行為收斂于“共創(chuàng)型互動”，最終實現(xiàn)價值共創(chuàng)。(2)成本系數(shù)λi=0.6、0.7、0.8時，(x,y)隨時間變化的仿真結(jié)果如圖5所示。由圖5可知，隨著成本系數(shù)λi的增大，顧企雙方選擇“共創(chuàng)型互動”策略的概率下降而選擇“共毀型互動”的概率上升，博弈穩(wěn)定點最終由(1,1)演化為(0,0)，這表明成本系數(shù)越高，顧企雙方越傾向于選擇“共毀型互動”策略，最終造成價值共毀。(3)由于價值共創(chuàng)效率wi、資源投入意愿γi以及懲罰ρi對顧企價值創(chuàng)造互動行為演化結(jié)果的影響與βi相似，以及投機收益αi對顧企價值創(chuàng)造互動行為演化結(jié)果的影響與λi相似，本文不再贅述，仿真結(jié)果分別如圖6—9所示。

圖4 變化的仿真結(jié)果

圖5 變化的仿真結(jié)果

圖6 變化的仿真結(jié)果

圖7 變化的仿真結(jié)果

圖8 變化的仿真結(jié)果

圖9 變化的仿真結(jié)果

五、研究結(jié)論及啟示

(一)研究結(jié)論

對于顧企雙方而言，如何保持其價值創(chuàng)造互動行為的協(xié)調(diào)穩(wěn)定是實現(xiàn)價值共創(chuàng)的關鍵?，F(xiàn)有研究更多地關注顧企互動的積極結(jié)果而忽視了其可能產(chǎn)生的消極結(jié)果，同時亦缺乏從動態(tài)視角探討顧企價值創(chuàng)造互動行為的演化過程及其結(jié)果。本文基于演化博弈的視角，通過構(gòu)建顧企價值創(chuàng)造互動行為演化博弈模型以及模擬仿真，深入剖析了顧企價值創(chuàng)造互動行為的動態(tài)演化過程及其結(jié)果，從而揭示了顧企價值創(chuàng)造互動行為協(xié)調(diào)機制的內(nèi)在機理。研究結(jié)果表明：(1)顧企價值創(chuàng)造互動行為呈現(xiàn)出“共創(chuàng)型互動”與“共毀型互動”并存的演化特征，其演化結(jié)果將收斂于“共創(chuàng)型互動”還是“共毀型互動”與顧企雙方策略選擇的初始概率以及鞍點的位置相關；(2)資源整合能力、價值共創(chuàng)效率、資源投入意愿以及懲罰的提高能夠促進顧企價值創(chuàng)造互動行為的協(xié)調(diào)穩(wěn)定，雙方互動行為收斂于“共創(chuàng)型互動”，最終實現(xiàn)價值共創(chuàng)；(3)但是成本系數(shù)與投機收益的提高則會使其趨于不協(xié)調(diào)狀態(tài)，雙方互動行為收斂于“共毀型互動”，最終造成價值共毀。研究結(jié)論能夠?qū)r值共創(chuàng)理論和價值共毀理論作出有益補充，并為企業(yè)進行顧客管理決策提供理論依據(jù)，具有積極的理論價值和實踐意義。

(二)啟示

第一，構(gòu)建完善互動平臺，營造良好互動環(huán)境?；迂灤┯谄髽I(yè)與顧客價值創(chuàng)造活動的整個過程，完善的互動平臺和良好的互動環(huán)境有助于消除雙方互動的障礙，促進相互了解，從而提高雙方的互動合作積極性，并降低雙方互動合作成本，提高協(xié)作效率。因此，企業(yè)應通過云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)構(gòu)建或完善諸如論壇、網(wǎng)站、虛擬社區(qū)等互動平臺，營造良好的互動環(huán)境，積極主動地加強與顧客的交流互動。

第二，建立健全學習機制和信任機制，提高資源整合能力和價值共創(chuàng)效率。價值共創(chuàng)或價值共毀的生產(chǎn)與顧企雙方的資源整合能力、資源投入意愿、信任程度等密切相關。一方面，企業(yè)與顧客可以通過自主學習、培訓、借助于新工具等方式掌握相關知識和工具，提高自身的資源整合能力，從而更充分有效地利用各種資源以實現(xiàn)高水平價值產(chǎn)出。另一方面，雙方可以通過提高信息透明度、及時認真回應對方關切、積極履約等方式提高雙方的資源契合度和信任程度，同時通過完善互動平臺和互動方式提高雙方協(xié)作效率，從而進一步提高雙方的價值共創(chuàng)效率，最終實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

第三，建立健全顧客支持與激勵機制。在價值創(chuàng)造過程中，為了促使顧客積極參與、盡可能多地投入資源，企業(yè)需要對顧客提供一定的支持和激勵。一方面，企業(yè)應提高自身的協(xié)調(diào)與服務功能，扮演好支持者和輔助者的角色，為顧客參與價值創(chuàng)造活動創(chuàng)造良好的條件和環(huán)境。另一方面，企業(yè)應對顧客提供適度的物質(zhì)與精神激勵，以提高其參與積極性和資源投入意愿，從而實現(xiàn)價值共創(chuàng)。需要強調(diào)的是，企業(yè)對顧客的支持與激勵應當保持在一定的范圍內(nèi)，否則容易導致顧客的投機行為而造成價值共毀。

第四，建立健全監(jiān)督與懲罰制度。逆向選擇、道德風險等投機行為的存在會打擊顧企互動合作的積極性，并導致資源缺乏、資源濫用、信任缺失等問題，最終造成價值共毀。因此，為了保證雙方能夠順利進行“共創(chuàng)型互動”，在互動合作開始前就應建立有效的監(jiān)督與懲罰制度，并不斷加以優(yōu)化完善，形成有效的行為約束和利益保護機制，降低企業(yè)或顧客的投機傾向，保證價值共創(chuàng)的實現(xiàn)。