林才升 任巧華 嵇皓宇

（沈陽(yáng)建筑大學(xué)，遼寧 沈陽(yáng) 110168）

在法國(guó)，廣告的總支出多達(dá)數(shù)百億歐元，這個(gè)數(shù)字超過(guò)了許多非洲國(guó)家全年的開(kāi)支預(yù)算。另一方面，廣告造成的消費(fèi)主義價(jià)值觀的盛行加劇了資本主義的生產(chǎn)囤積，這些物資的過(guò)量生產(chǎn)是對(duì)地球資源的巨大浪費(fèi)。同馬克思所處的時(shí)代相比，當(dāng)代資本主義的危機(jī)的表現(xiàn)形式已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)危機(jī)。面對(duì)當(dāng)代資本主義的上述變化，邁克爾·洛維（Michael L?wy），現(xiàn)任法國(guó)國(guó)家科學(xué)研究中心主任，巴黎十三大學(xué)和巴黎高等理工學(xué)院教授，活躍在歐洲和北美的堅(jiān)定的馬克思主義者，試圖從廣告的角度重建需求理論，來(lái)理順生產(chǎn)、消費(fèi)、需求、商品和生態(tài)之間的關(guān)系，尋求生態(tài)社會(huì)主義革命和解決生態(tài)危機(jī)的動(dòng)力。

一、邁克爾·洛維需求理論的建構(gòu)：基于廣告的理性操控

邁克爾·洛維對(duì)需求理論的構(gòu)建是在揭示了廣告和資本主義的生態(tài)危害性的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，而對(duì)廣告和資本主義的生態(tài)指斥是在澄清廣告的精神操縱和資本主義的逐利動(dòng)機(jī)的關(guān)系的前提之下進(jìn)行的。邁克爾·洛維對(duì)資本主義和廣告的關(guān)系的揭露奠定了需求理論的基礎(chǔ)。一方面，資本主義的利潤(rùn)動(dòng)機(jī)是廣告的“培養(yǎng)基”。邁克爾·洛維認(rèn)為，資本主義以追求利潤(rùn)為衡量行動(dòng)的基點(diǎn)，勢(shì)必意圖在全社會(huì)內(nèi)掀起消費(fèi)主義價(jià)值觀的浪潮。在資本主義逐利動(dòng)機(jī)的版圖中，消費(fèi)是一個(gè)催化資本運(yùn)轉(zhuǎn)的平衡點(diǎn)。為了扭曲大眾的消費(fèi)倫理以實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，廣告的精神操縱成了首當(dāng)其沖的手段。 另一方面，廣告是維持資本運(yùn)行的必要環(huán)節(jié)。廣告營(yíng)造的強(qiáng)迫性消費(fèi)是資本主義無(wú)限制“增長(zhǎng)”的內(nèi)驅(qū)力，為實(shí)現(xiàn)資本累積的螺旋式上升提供杠桿。正如邁克爾·洛維在《生態(tài)社會(huì)主義：資本主義生態(tài)危機(jī)的根本性解決方案》一書(shū)中指出：沒(méi)有廣告，資本主義便成了一臺(tái)生銹的機(jī)器，難以運(yùn)轉(zhuǎn)[1]。

因此，邁克爾·洛維關(guān)注廣告與資本主義制度的密切關(guān)系，將廣告的理性操縱作為區(qū)分“真實(shí)需求”和“虛假需求”的標(biāo)準(zhǔn)建構(gòu)了其需求理論。邁克爾·洛維在《生態(tài)社會(huì)主義：資本主義危機(jī)之下的激進(jìn)之選》一書(shū)中指出：“真實(shí)需求”與“虛假需求”的分水嶺是有無(wú)廣告的精神操控[2]?！罢鎸?shí)需求”和“虛假需求”的判斷標(biāo)準(zhǔn)是：抽去廣告的驅(qū)使，這種消費(fèi)的溫度是否能維持。那么，廣告何以成為“真實(shí)需求”和“虛假需求”的判斷標(biāo)準(zhǔn)呢？

首先，廣告溢出了市場(chǎng)調(diào)節(jié)的邊界，具有憑空捏造需求的能力。最能刺激強(qiáng)迫性消費(fèi)的形成，在需求的產(chǎn)生中具有重大作用。正如一些環(huán)保主義者所言，大眾的過(guò)度消費(fèi)并不是資本主義工業(yè)化的問(wèn)題之根源，大眾在廣告的精神操縱之下，日常的消費(fèi)行為被“虛假需求”所充斥，這與滿足人們衣食住行的“真實(shí)需求”背道而馳。在這個(gè)意義上來(lái)講，廣告似乎營(yíng)造了一個(gè)充斥著展示、浪費(fèi)和商品拜物教等元素的消費(fèi)環(huán)境，人們的理性在這種環(huán)境下很難得到堅(jiān)守，廣告的理性操控成了“真實(shí)需求”與“虛假需求”的分界線。

其次，廣告可以通過(guò)虛假宣傳將自身文飾，針對(duì)人的精神實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)操控，以干擾人們對(duì)需求真實(shí)性的判斷。法國(guó)非政府生態(tài)組織普萊尼特聯(lián)盟對(duì)偽環(huán)保主義者發(fā)出譴責(zé)，它們?cè)噲D通過(guò)帶有欺詐性的廣告將一切破壞環(huán)境之物洗“綠”，核電站、轉(zhuǎn)基因生物、汽車(chē)尾氣……都可以在廣告的包裝下變得“環(huán)?！薄Ｒ虼耍瑥V告的內(nèi)容可以隨著民眾認(rèn)識(shí)層次的提高而不斷變化，意圖是實(shí)現(xiàn)自身的偽裝，使人們永遠(yuǎn)跳不出理性失范的藩籬。

最后，邁克爾·洛維將廣告的理性屏蔽并非僅僅指商業(yè)廣告。這里的“廣告”廣義的，泛指一切通過(guò)公眾媒介操控人們精神的不實(shí)宣傳。例如，在柏林墻倒塌后，雖然官僚計(jì)劃經(jīng)濟(jì)已然于國(guó)家之中消失，廣告不復(fù)存在，但卻為虛假的政治宣傳所替代，這種政治宣傳同樣缺乏人道，壓制理性。而民眾毫無(wú)清醒的余地，只是從一個(gè)消費(fèi)主義陷阱進(jìn)入到另一個(gè)政治陷阱而已。

二、理論得失評(píng)析

邁克爾·洛維對(duì)需求理論的建構(gòu)是基于特定社會(huì)歷史條件和時(shí)代問(wèn)題的產(chǎn)物，因此這不僅捍衛(wèi)了馬克思主義，也更能彰顯其獨(dú)特的理論優(yōu)勢(shì)和重要的當(dāng)代價(jià)值。具體體現(xiàn)為：

其一，邁克爾·洛維的需要理論突破了法蘭克福學(xué)派關(guān)于需求劃分的形而上的思辨框架。法蘭克福學(xué)派需求理論的代表人物是萊斯·威廉姆在《滿足的界限：一篇涉及需求與商品問(wèn)題的文章》中指出：“真實(shí)需求”和“虛假需求”的分辨便準(zhǔn)是依照人們的行為是否具有“正當(dāng)性”[3]。以這種“正當(dāng)性”無(wú)疑在很大程度上是基于哲學(xué)思辨的，這雖然對(duì)需求理論的建構(gòu)具有重大方法論意義，卻不具備現(xiàn)實(shí)的根基。而從當(dāng)代資本主義的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，邁克爾洛維洞悉廣告這一新興事物的理性屏蔽效應(yīng)，將資本主義批判的矛頭指向廣告，并將其作為需求劃分的標(biāo)準(zhǔn)，這為法蘭克福學(xué)派的需求理論提供了與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)實(shí)根基。

其二，邁克爾·洛維開(kāi)辟了關(guān)于生態(tài)危機(jī)的根源分析和生態(tài)社會(huì)主義的構(gòu)建的全新進(jìn)路。奧康納、福斯特、佩珀等生態(tài)學(xué)馬克思主義理論家主要或者是通過(guò)重構(gòu)馬克思主義哲學(xué)的生態(tài)維度,或者是直接闡發(fā)馬克思主義哲學(xué)的生態(tài)內(nèi)涵,揭示資本主義制度和生產(chǎn)方式的反生態(tài)性質(zhì),分析資本邏輯與生態(tài)危機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系,主張紅綠聯(lián)合和以激進(jìn)的有組織的階級(jí)運(yùn)動(dòng),批判資本主義生產(chǎn)目的的不正義性,建構(gòu)生產(chǎn)目的以滿足人民基本生活需要的正義性為特征的生態(tài)社會(huì)主義社會(huì)[4]。而邁克爾·洛維以人們的消費(fèi)觀、幸福感、需求的真實(shí)性為切入點(diǎn)，以廣告為媒介構(gòu)建需求理論。以廣告的精神操控為分界線批判資本主義的消費(fèi)異化，從而探索人們掙脫消費(fèi)異化的途徑。從人們的思想解放、社會(huì)理性的構(gòu)建和自然的尊重這三個(gè)層面分析生態(tài)危機(jī)的根源并建構(gòu)生態(tài)社會(huì)主義。

其三，邁克爾·洛維的需要理論揭露了資本主義社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾對(duì)立，捍衛(wèi)了馬克思主義消費(fèi)理論。馬克思斷言：“生產(chǎn)力越發(fā)達(dá)，它就越和消費(fèi)關(guān)系的狹隘基礎(chǔ)發(fā)生沖突。[5]”馬克思認(rèn)為，生產(chǎn)和消費(fèi)是一對(duì)矛盾，隨著生產(chǎn)程度的提高，人們因?yàn)橄M(fèi)能力的限制，需求會(huì)相對(duì)減少。借此，邁克爾·洛維認(rèn)為，面對(duì)需求和生產(chǎn)之間的鴻溝，資本主義只能以對(duì)大眾的精神操控來(lái)添補(bǔ)。廣告是實(shí)現(xiàn)精神操控的手段，來(lái)掩飾資本主義之下，資本逐利性和“消費(fèi)關(guān)系的狹隘基礎(chǔ)”的激烈沖突。

此外，筆者認(rèn)為，邁克爾洛維的需求理論仍有如下理論局限：（1）缺乏跨學(xué)科的綜合性，未能指出廣告操控人類(lèi)理性的心理學(xué)與生物學(xué)基礎(chǔ)。在生物學(xué)上，洛維的需求理論并未指出廣告操控精神的腦科學(xué)機(jī)制。邁克爾·洛維認(rèn)為，消費(fèi)的欲念是存在于人類(lèi)精神之中的，這是實(shí)現(xiàn)廣告操縱前提。然而預(yù)判斷消費(fèi)的生物驅(qū)動(dòng)成分和社會(huì)驅(qū)動(dòng)屬性的占比，還需對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生的腦機(jī)制進(jìn)行研究。從心理學(xué)的角度，馬斯洛曾將人的需求由低到高分為生理需求、安全需求、愛(ài)的需求、自尊需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求[7]。馬斯洛誠(chéng)然忽視了資本主義這個(gè)影響需求真實(shí)性的社會(huì)因素，但邁克爾·洛維基于廣告的“虛假需求”還需要更多的心理學(xué)考究，以對(duì)這種消費(fèi)異化進(jìn)行現(xiàn)實(shí)的心理干預(yù)。（2）將廣告與資本主義作為整體進(jìn)行批判，造成了消費(fèi)異化批判的含混性。邁克爾·洛維的需求理論是基于對(duì)廣告的理性操控和資本主義利潤(rùn)動(dòng)機(jī)的批判為前提建構(gòu)的，但他并未明確指出對(duì)于異化消費(fèi)的產(chǎn)生，廣告和資本主義制度何者是根源的問(wèn)題。（3）對(duì)需求的解釋囿于資本主義制度框架。邁克爾·洛維對(duì)需求理論的建構(gòu)是廣告的，這個(gè)理論無(wú)疑是為生態(tài)社會(huì)主義革命服務(wù)的，而在直到社會(huì)主義建設(shè)的適用性是有限的。

三、當(dāng)代價(jià)值解讀

邁克爾洛維的需求理論不僅有上述優(yōu)勢(shì)，且對(duì)我國(guó)社會(huì)主義建設(shè)及全球生態(tài)社會(huì)主義革命具有重要意義：

一是，為北美和歐洲的生態(tài)社會(huì)主義革命奠定了理論基礎(chǔ)。馬克思強(qiáng)調(diào)社會(huì)主義革命必須在主客觀條件都具備才能發(fā)生社會(huì)主義革命。其中客觀條件是指資本主義危機(jī)的發(fā)生，主觀條件是指長(zhǎng)期處于異化之中的無(wú)產(chǎn)階級(jí)的反抗。邁克爾·洛維對(duì)需求理論的重構(gòu)既揭示了廣告對(duì)資本主義生態(tài)危機(jī)的影響之大，又澄清了廣告對(duì)民眾的理性的摧殘，與馬克思關(guān)于革命主客觀條件的論述相契合。同時(shí)，邁克爾·洛維關(guān)注亞馬遜河兩岸土著居民的生態(tài)斗爭(zhēng)，將其需求理論的生態(tài)革命指向性與土著居民的異化問(wèn)題相結(jié)合，指導(dǎo)歐洲和北美的生態(tài)斗爭(zhēng)。

二是，邁克爾·洛維的需求理論揭示了經(jīng)濟(jì)建設(shè)與生態(tài)建設(shè)的關(guān)系，其理論旨趣與“兩山論”遙相呼應(yīng)。邁克爾·洛維將廣告作為“真實(shí)需求”和“虛假需求”的分水嶺，這里既蘊(yùn)含著對(duì)資本主義制度的批判，也彰顯了對(duì)廣告的精神操控的鞭笞和對(duì)民眾思想解放的迫切愿望?？梢哉f(shuō)，洛維之所以以廣告為切入點(diǎn)構(gòu)建需求理論，很大程度上是因?yàn)閺V告對(duì)人們精神帶來(lái)的禁錮，在這種理性的遮蔽之中，社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不能為人的需求帶來(lái)滿足。因此，邁克爾·洛維呼吁一種經(jīng)濟(jì)文明與生態(tài)文明相平衡的社會(huì)主義社會(huì)，并對(duì)人的思想解放做出了強(qiáng)調(diào)。2013 年習(xí)主席在哈薩克斯坦納扎爾巴耶夫大學(xué)演講中提出“我們既要綠水青山，也要金山銀山。寧要綠水青山，不要金山銀山，而且綠水青山就是金山銀山。[6]”習(xí)主席的這個(gè)論斷形象地道明了經(jīng)濟(jì)建設(shè)與生態(tài)建設(shè)的辯證統(tǒng)一關(guān)系。同時(shí)，落實(shí)生態(tài)發(fā)展觀，也是落實(shí)民生福祉，這也體現(xiàn)了我黨“以人民為中心”的發(fā)展思想。

三是，對(duì)廣告和資本主義的批判有利于我們樹(shù)立正確的消費(fèi)觀和反物質(zhì)主義幸福觀。馬克思在《資本論》中指出：“消費(fèi)的能力是消費(fèi)的條件，因而是消費(fèi)的首要手段，而這種能力是一種個(gè)人才能的發(fā)展，生產(chǎn)力的發(fā)展。[7]”這里，馬克思強(qiáng)調(diào)了個(gè)人才能發(fā)展和生產(chǎn)力發(fā)展之于消費(fèi)異化的解除的重要作用。這與邁克爾·洛維消費(fèi)理論的一些思想不謀而合。洛維認(rèn)為，廣告通過(guò)精神操控產(chǎn)生的虛假消費(fèi)需求是鐫刻在人的欲念之中的需要通過(guò)教育，藝術(shù)等文化形式的陶冶，才能實(shí)現(xiàn)人格的健全。洛維的需求理論中蘊(yùn)藏著洛維對(duì)幸福的領(lǐng)悟，就是脫離商品拜物教的精神解放。由此引發(fā)的思考是：十九大以來(lái)，中國(guó)社會(huì)的主要矛盾變?yōu)槿嗣駥?duì)美好生活的需要同不平衡、不充分的發(fā)展之間的矛盾。人民群眾對(duì)美好生活的向往主要體現(xiàn)為“ 我們的人民熱愛(ài)生活,期盼有更好的教育、更穩(wěn)定的工作……生活得更好[8]”因此，人民群眾對(duì)美好生活的需要并不是基于物質(zhì)主義的，人民群眾在勞動(dòng)中追尋幸福，將幸福與思想解放牢牢聯(lián)系在了一起。