陳國熙

(青島農(nóng)業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，山東 青島266109)

0 引言

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技水平的提高，菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)已逐漸由過去單一觀賞拓展至食用、藥用、保健、日化等多個領(lǐng)域，特別是油用牡丹以其兼具觀賞價值和經(jīng)濟(jì)價值的獨(dú)特優(yōu)勢，顯現(xiàn)出巨大的開發(fā)潛力和廣闊的發(fā)展前景[1]。雖然菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)擁有巨大發(fā)展?jié)摿Γ蕽赡档ぎa(chǎn)業(yè)尚屬新興產(chǎn)業(yè)，還未獲得預(yù)期的市場認(rèn)可，不少人對牡丹的價值、作用還不甚了解，對消費(fèi)牡丹產(chǎn)品持觀望姿態(tài)。因此，加快菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迫在眉睫。本文分析了菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、問題和對策建議，以期為菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供參考。

1 菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1牡丹種植規(guī)模大，牡丹品種豐富

截至2020年，菏澤已培育出9大色系、10大花型，1 259個牡丹品種。牡丹種植面積3.33萬hm2，占山東省的90%左右，占全國的30%以上，33 hm2以上的種植基地65個，其中66 hm2以上的57個，660 hm2以上專業(yè)種植鎮(zhèn)3個。牡丹觀賞園7處，種植農(nóng)戶達(dá)到6萬余戶。全市培育的新品種占國內(nèi)總量的90%，對全國牡丹種植苗木的支持率達(dá)85%以上。產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美、英、法、日等30多個國家和地區(qū)，占全國牡丹出口量的85%，菏澤已經(jīng)發(fā)展成為世界上牡丹種植面積最大、花色品種最全的栽培、科研、加工、出口和觀賞基地[2-3]。

1.2牡丹科研技術(shù)不斷提升

牡丹全身都是寶，根可入藥，莖、葉、花可提取丹皮酚、磺化牡丹酚，種子可榨取牡丹籽油，榨油后的牡丹籽餅粕含有蛋白質(zhì)、牡丹膠、芍藥苷等，牡丹籽殼可提取丹精油、原花色素、牡丹黃酮，牡丹果莢可提取牡丹多糖，花瓣可以提取牡丹精油、牡丹黃酮、氨基酸，花粉包含人體需要的多種營養(yǎng)素，被譽(yù)為“蛋白質(zhì)濃縮體”，尤其是牡丹籽油被稱為“液體黃金”。牡丹籽油不但營養(yǎng)價值高，而且利潤大，油用牡丹效益是傳統(tǒng)種植模式的3～5倍[4]。

截至2020年，菏澤牡丹科研機(jī)構(gòu)已達(dá)19家，菏澤花農(nóng)中高中級職稱的有400多名，經(jīng)過科技人員的努力，開發(fā)出牡丹系列產(chǎn)品260多種，創(chuàng)造了無土栽培、盆栽牡丹、反季節(jié)催花、鮮切花、“牡丹太空育種”、油用牡丹品種篩選及規(guī)范化栽培技術(shù)、牡丹籽油生產(chǎn)工藝技術(shù)、牡丹籽油超臨界二氧化碳萃取標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?；夹g(shù)、牡丹籽粕中提取芍藥苷技術(shù)等數(shù)十項(xiàng)科技成果。

1.3牡丹深加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭良好

截至2020年，菏澤牡丹生產(chǎn)加工和銷售企業(yè)達(dá)到120余家，全市牡丹籽油年加工能力2.5萬t，牡丹產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值超過90億元[3]。全市從事牡丹深加工的企業(yè)發(fā)展快速，牡丹深加工技術(shù)逐漸成熟。多家牡丹標(biāo)桿加工企業(yè)齊頭并進(jìn)，開發(fā)出了牡丹功能性新資源食品、飲品、菜品，牡丹日化產(chǎn)品，牡丹藥用產(chǎn)品。其中，菏澤堯舜牡丹生物科技有限公司與國內(nèi)知名學(xué)府和研究機(jī)構(gòu)展開戰(zhàn)略合作，中國牡丹應(yīng)用研究所、中國林業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會油用牡丹經(jīng)濟(jì)委員會相繼落戶堯舜牡丹產(chǎn)業(yè)園，并建設(shè)了牡丹產(chǎn)業(yè)研發(fā)中心、油用牡丹產(chǎn)業(yè)化研發(fā)基地等研發(fā)機(jī)構(gòu)[5]。

1.4政府對牡丹產(chǎn)業(yè)給予大力支持

《關(guān)于加快發(fā)展木本油料產(chǎn)業(yè)的意見》《牡丹產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2015—2020)》和《菏澤市牡丹產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃(2018—2022)》等文件的出臺，給菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了大好機(jī)會。菏澤專門成立了黨委、政府一把手負(fù)責(zé)的專業(yè)化領(lǐng)導(dǎo)小組，通過創(chuàng)新政策理念，把牡丹產(chǎn)業(yè)作為菏澤新舊動能轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵點(diǎn)；設(shè)立了菏澤市牡丹產(chǎn)業(yè)化辦公室，大力支持牡丹產(chǎn)業(yè)發(fā)展；組建了文化旅游節(jié)組委會，推動菏澤牡丹旅游業(yè)的發(fā)展[4]。在政府的幫助下，菏澤牡丹和國內(nèi)外的科研單位、大中專院校密切合作，成立專門的牡丹應(yīng)用研究所，組建專家顧問團(tuán)隊(duì)，參與承擔(dān)國家“863”項(xiàng)目“牡丹新品種選育與產(chǎn)業(yè)化開發(fā)”、國家自然科學(xué)基金“牡丹品種資源評價”等課題的研究工作。

2 菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

2.1牡丹產(chǎn)業(yè)鏈條短

菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)是一個全產(chǎn)業(yè)鏈，但目前的牡丹產(chǎn)業(yè)延伸短、力度小，產(chǎn)業(yè)組織化程度低、產(chǎn)業(yè)鏈條不完整、分割化嚴(yán)重、結(jié)構(gòu)不合理[6]。

(1)牡丹全產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)比例失衡，觀賞牡丹的育種、栽培種植等仍然占著較大比例。

(2)牡丹的加工、營銷、規(guī)?；a(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營等比例相對較少。

(3)牡丹產(chǎn)品的規(guī)模小、市場總量少，牡丹產(chǎn)業(yè)鏈還不夠完善，還沒能形成品牌規(guī)模效應(yīng)。

2.2牡丹產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新不足

近年來，雖然菏澤牡丹的科技水平不斷提高，但與牡丹產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求和空間相比，現(xiàn)有的科研力量很難滿足需要。菏澤牡丹的種植技術(shù)、育種技術(shù)已非常精湛，但牡丹精細(xì)加工能力相對較低，雖然已有的加工企業(yè)發(fā)展迅速，但實(shí)力仍然略顯不足。

(1)目前菏澤牡丹的很多關(guān)鍵技術(shù)難點(diǎn)仍未能突破，制約著菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如油用牡丹因技術(shù)水平限制，導(dǎo)致生產(chǎn)成本增加，產(chǎn)品價格提高。

(2)菏澤市專門從事牡丹研究的科研人才較少，并且科研人才總體素質(zhì)水平相對不高，牡丹相關(guān)企業(yè)的科技人員及研發(fā)團(tuán)隊(duì)非常缺乏，導(dǎo)致牡丹科技創(chuàng)新不足，原創(chuàng)性成果少，不能較好帶動品牌的創(chuàng)新。

(3)菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)開發(fā)時間短，加工企業(yè)少，龍頭企業(yè)更少。

(4)菏澤牡丹品牌價值提升較慢，并且在國內(nèi)外市場上處于被動態(tài)勢，限制了菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.3牡丹產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化趨向明顯

(1)菏澤素有“中國牡丹之都”之美譽(yù)，是國家牡丹高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地。但近年來，菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度并不快，與洛陽牡丹相比，菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢不夠明顯，發(fā)展后勁不足[7-8]。

(2)隨著油用牡丹的經(jīng)濟(jì)效益越來越好，加上政府出臺的有利政策，全國各地不少企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入了牡丹的種植、加工產(chǎn)業(yè)，很多省份的牡丹產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度加快，陸續(xù)崛起。

2.4牡丹產(chǎn)業(yè)監(jiān)管體制不健全

牡丹產(chǎn)品的質(zhì)量是菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)良好發(fā)展的前提，但政府對牡丹產(chǎn)業(yè)的保護(hù)力度還不夠，不合格的牡丹產(chǎn)品屢禁不止，不利于菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

(1)目前菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)處于起步階段，市場監(jiān)管不嚴(yán)格，部分牡丹種植戶、牡丹產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)為了提高產(chǎn)量，過多使用農(nóng)藥、激素、化肥等化學(xué)藥劑，影響牡丹產(chǎn)品的質(zhì)量，因此需要完善牡丹產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)。

(2)牡丹產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有不同部門監(jiān)管，職能重疊，效率低下，未形成有效的綜合協(xié)調(diào)機(jī)制。

2.5菏澤牡丹影響力較小

菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)在品牌化建設(shè)和宣傳的過程中，方法較簡單，內(nèi)容較單薄，宣傳手段較落后，產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新能力還有待加強(qiáng)，品牌影響力還不夠。

(1)目前不少消費(fèi)者對牡丹的印象還只停留在觀賞牡丹的層面上，對油用牡丹產(chǎn)品、牡丹健康保健產(chǎn)品、牡丹藥用產(chǎn)品、牡丹日化產(chǎn)品的效果、效用熟知度不夠，日常消費(fèi)涉及較少，缺乏購買欲望。

(2)很多牡丹企業(yè)因資金等問題，不能投入足夠的宣傳費(fèi)用，較少利用網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等媒介推廣牡丹產(chǎn)品和宣傳牡丹品牌，消費(fèi)者對牡丹產(chǎn)品不熟悉，對品牌印象不深刻，企業(yè)也就失去了市場份額和收益。

2.6牡丹歷史文化資源開發(fā)不足

菏澤牡丹歷史文化悠久，始于隋唐，至明清步入興盛時期，有“菏澤牡丹甲天下”的美譽(yù)。歷代以來，菏澤以牡丹為題材的詩詞歌賦、故事傳說比比皆是，同時，牡丹也融入到人們生活習(xí)俗的方方面面，可以說，牡丹與菏澤人的精神、情感緊密相連、息息相關(guān)，牡丹已成為菏澤的文化標(biāo)志。但目前牡丹文化資源的開發(fā)僅限于牡丹園游玩、牡丹花會慶祝等形式，未深挖牡丹文化的潛在價值，也未能很好地通過菏澤打開牡丹文化和產(chǎn)業(yè)的窗口，讓消費(fèi)者全面了解牡丹、認(rèn)識牡丹。

3 菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

3.1推動牡丹產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

延長菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行牡丹產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，推動牡丹的一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)不能只在觀賞牡丹等第一產(chǎn)業(yè)鏈里固步自封，須不拘泥于傳統(tǒng)第一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式，積極融入牡丹的再加工、深加工，通過牡丹的生產(chǎn)、加工、再加工、深加工和運(yùn)輸、儲存、線下營銷、線上營銷、服務(wù)等措施，延伸牡丹產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，提高牡丹的附加價值，提升牡丹產(chǎn)品的價值鏈，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。加強(qiáng)菏澤牡丹標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地的建設(shè)，在基地實(shí)施“三品一標(biāo)”的認(rèn)證，遵循統(tǒng)一原則，提高牡丹產(chǎn)品的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)牡丹產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)。因地制宜，實(shí)施聚焦戰(zhàn)略，加深一二三產(chǎn)業(yè)的融合，建設(shè)擁有強(qiáng)勁競爭力的菏澤牡丹品牌，形成菏澤牡丹品牌規(guī)模效應(yīng)。

3.2強(qiáng)化牡丹產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新

強(qiáng)化牡丹產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新，重視高端技術(shù)的運(yùn)用、牡丹深加工技術(shù)的更新和牡丹衍生產(chǎn)品的研發(fā)。目前，我國大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等高科技技術(shù)的研發(fā)成績斐然，菏澤牡丹要利用好新技術(shù)，融合一二三產(chǎn)業(yè)，加快牡丹產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。突破油用牡丹技術(shù)水平的限制，致力于牡丹籽油的研發(fā)，研發(fā)牡丹籽精選、分級、脫殼設(shè)備和牡丹油精煉工藝，研發(fā)低溫物理壓榨技術(shù)，較大程度上保留牡丹籽中的各種珍貴活性成分。另外，加強(qiáng)政府對牡丹產(chǎn)品科技創(chuàng)新的支持，建設(shè)牡丹產(chǎn)業(yè)科技教育體系，提升牡丹產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的科技知識、管理能力和品牌意識。發(fā)揮牡丹科研所、農(nóng)業(yè)高校的優(yōu)勢，探索“農(nóng)科教、產(chǎn)學(xué)研”結(jié)合的有效模式，攜手攻克科研難關(guān)，創(chuàng)新關(guān)鍵技術(shù)。

3.3培育牡丹加工企業(yè)

培育菏澤牡丹加工企業(yè)，支持自主創(chuàng)新能力強(qiáng)、加工水平高、發(fā)展前景好、處于行業(yè)領(lǐng)先地位的龍頭企業(yè)發(fā)揮主力軍的作用，構(gòu)建生產(chǎn)、加工和銷售一體化的新型牡丹產(chǎn)業(yè)經(jīng)營體系；評測出牡丹標(biāo)桿企業(yè)，設(shè)置牡丹企業(yè)的風(fēng)向標(biāo)；加快牡丹中小企業(yè)的發(fā)展，建設(shè)牡丹企業(yè)創(chuàng)業(yè)孵化基地。以龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)協(xié)會、牡丹生產(chǎn)基地和牡丹種植戶之間的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制為基礎(chǔ)，把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的方法和理念運(yùn)用到其中，提升菏澤牡丹的品牌價值[9]。

3.4牡丹產(chǎn)業(yè)差異化策略

要使菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)從眾多省份的牡丹產(chǎn)業(yè)中脫穎而出，需調(diào)研目標(biāo)市場，深度了解消費(fèi)者的需求，掌握消費(fèi)者的心理和行為特征，進(jìn)行牡丹產(chǎn)品市場定位，針對需求提供有效供給。牡丹產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者的需求和喜好，確立有差異性的形象，如產(chǎn)地、營養(yǎng)、口感、藥效、保健功能、日化功能、顏色、形狀、大小等。對目標(biāo)市場進(jìn)行牡丹產(chǎn)品定位，確定不同種類的牡丹產(chǎn)品分別面向哪種性別、哪個年齡階段、哪個消費(fèi)階層、哪一種職業(yè)的人群等[10]。盡力滿足消費(fèi)者的需求，打造大眾喜聞樂見的牡丹產(chǎn)品品牌。另外，近年來牡丹產(chǎn)品品牌的數(shù)量不斷增加，菏澤牡丹品牌要想殺出重圍，需要品牌自身具有特色和優(yōu)勢，進(jìn)行差異化的品牌定位，避免牡丹產(chǎn)品品牌的同質(zhì)化。

3.5加強(qiáng)牡丹產(chǎn)品監(jiān)管力度

要保障牡丹產(chǎn)品的質(zhì)量，需要對其進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)管和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。首先，建設(shè)簡潔有力的牡丹產(chǎn)品質(zhì)量安全檢驗(yàn)監(jiān)測體系，對牡丹產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通和銷售的全過程進(jìn)行監(jiān)督、檢查、管理、執(zhí)法。其次，制定和實(shí)施牡丹產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)，從區(qū)域選擇到土壤測評，從選種育種到田間生產(chǎn)，從工廠加工到商品包裝，從物流運(yùn)輸?shù)絺}儲銷售，每一個環(huán)節(jié)都需進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。監(jiān)管力度的加強(qiáng)，可保證牡丹產(chǎn)品質(zhì)量，遠(yuǎn)可對標(biāo)國家標(biāo)準(zhǔn)，甚至國際標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而促進(jìn)菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)發(fā)展。另外，實(shí)施牡丹產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯能力建設(shè)，推動信息化在牡丹產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，建設(shè)牡丹產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯信息網(wǎng)絡(luò)，密切監(jiān)督牡丹產(chǎn)品的流向，對質(zhì)量不合格的牡丹產(chǎn)品及時追回，確保牡丹產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

3.6提高菏澤牡丹影響力

提高菏澤牡丹的影響力和知名度，需要運(yùn)用多種傳播工具、手段和媒介，加大傳媒的宣傳。新媒介環(huán)境下菏澤牡丹的營銷傳播要善于利用各種工具手段，特別是新媒介、互聯(lián)網(wǎng)平臺，運(yùn)用微信公眾號、微博、抖音、快手、小紅書、知乎、豆瓣等新媒體宣傳推廣菏澤牡丹[11]。幾種新媒體多管齊下，可以滿足現(xiàn)在人數(shù)眾多、工作繁忙、只擁有碎片化時間的上班一族，確保消費(fèi)者不管使用哪款A(yù)PP都可以獲得菏澤牡丹食用、藥用、保健、日化等產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，進(jìn)而全面了解牡丹產(chǎn)品、激發(fā)購買欲望，建立良好產(chǎn)品形象、提高產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。積極參加進(jìn)博會、農(nóng)博會、產(chǎn)銷對接會、農(nóng)產(chǎn)品推介會等活動，以此來展示、展銷牡丹產(chǎn)品。積極參加中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會，提高牡丹產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營者的商標(biāo)意識、品牌意識和消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識。

3.7深掘菏澤牡丹歷史文化資源

深掘菏澤牡丹的歷史文化資源，要發(fā)散思維，首先，菏澤有很多關(guān)于牡丹的傳說，要講好這些牡丹故事，賦予牡丹產(chǎn)品情感因素，讓美好的傳說故事成為牡丹產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感紐帶，從而吸引消費(fèi)者購買牡丹產(chǎn)品，并保持忠誠度。其次，把書畫、雕刻等牡丹文化現(xiàn)象和牡丹產(chǎn)業(yè)相融合，成立牡丹書畫院、曲藝牡丹書場等，建設(shè)立足于牡丹文化開發(fā)的牡丹景區(qū)。再次，挖掘牡丹文化內(nèi)涵，與當(dāng)前市場時尚元素相結(jié)合，發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，打響牡丹文化品牌；發(fā)掘牡丹生態(tài)文化，利用菏澤優(yōu)良地質(zhì)條件，建設(shè)牡丹生態(tài)文化旅游區(qū)，豐富牡丹產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)。

4 結(jié)束語

菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)大有可為。牡丹的經(jīng)濟(jì)價值是有目共睹的，可為菏澤的鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化保駕護(hù)航。通過產(chǎn)業(yè)融合、科技創(chuàng)新、培育企業(yè)、差異化策略、質(zhì)量監(jiān)管、影響力提升、歷史文化等多角度，為菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供多方位的支持措施。未來仍需構(gòu)造菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)發(fā)展新引擎，不斷提高菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)化水平，尋找更高效的方式持續(xù)擴(kuò)大影響力，打造菏澤牡丹品牌，致力于菏澤牡丹產(chǎn)業(yè)更上一層樓。