徐雪元 左芳

摘要：21世紀(jì)以來，信息技術(shù)的發(fā)展催生了無數(shù)全新傳播方式和社交形態(tài)，其中比較特別的是以閱讀為主要方式的社交，這種閱讀社交正在成為時(shí)代主流。與常規(guī)概念中的社交媒體不同，Wattpad憑借多元敘事、即時(shí)交互等優(yōu)勢，為受眾提供了個(gè)性化、優(yōu)質(zhì)化閱讀服務(wù)，打造了一個(gè)在線閱讀社交社區(qū)。研究Wattpad的社交與運(yùn)營活動(dòng)，對其他在線閱讀社交社區(qū)及網(wǎng)文IP的全產(chǎn)業(yè)鏈泛娛樂化開發(fā)具有重要借鑒意義。

關(guān)鍵詞：Wattpad 在線閱讀 社交社區(qū) IP開發(fā)

Wattpad于2006年在加拿大多倫多成立，是一家具備出版能力、為作家寫手提供社交功能的平臺(tái)。該平臺(tái)成立之初就明確了“生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，積累龐大的用戶基礎(chǔ)，構(gòu)筑在線社區(qū)”的戰(zhàn)略定位，經(jīng)過多年探索發(fā)展，業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，并開啟國際化進(jìn)程，最終發(fā)展為具有較強(qiáng)國際知名度和影響力的國際出版商。據(jù)App Annie數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，Wattpad全球月活用戶數(shù)達(dá)到7000萬，月活讀者6500萬，月活作家250萬。平臺(tái)累計(jì)上傳的作品超過5.65億部，內(nèi)容豐富，從浪漫、科幻、懸疑小說到詩歌，等等，跨越50多種語言。用戶每月使用其應(yīng)用與網(wǎng)站的總時(shí)長高達(dá)220億分鐘，美國成為Wattpad用戶規(guī)模最大的區(qū)域市場，占據(jù)著1300萬月活用戶。Wattpad的成功與其獨(dú)特的運(yùn)營理念和運(yùn)營模式密不可分，在該平臺(tái)上的用戶既可以作為讀者，去評論文章、參加讀者活動(dòng)、和作者一對一交流；又可以自己寫故事，并根據(jù)讀者的反饋延展故事情節(jié)，進(jìn)而打造一個(gè)“在線閱讀社交社區(qū)”。

一、社交互動(dòng)的讀寫交流機(jī)制

在Wattpad平臺(tái)中，作者和讀者的主體身份平等，這就為雙方多層面的深層互動(dòng)夯實(shí)了基礎(chǔ)。作者與讀者之間能夠進(jìn)行交流，通過訪問各自的賬戶頁面進(jìn)行基本信息的了解，掌握作品情況，同時(shí)可在留言板上展開交流。作者可在作品中任意處附上自己的觀點(diǎn)，而讀者也可在相應(yīng)區(qū)域表達(dá)看法。讀者在閱讀過程中，可以對每一章節(jié)、每一段落進(jìn)行評論和投票，實(shí)時(shí)進(jìn)行觀點(diǎn)表達(dá)和交流互動(dòng)。

當(dāng)然，除了基本的評論功能外，平臺(tái)還為用戶提供了個(gè)性化的統(tǒng)計(jì)工具，包括總覽統(tǒng)計(jì)圖、活動(dòng)趨勢圖和信息分析圖?？傆[統(tǒng)計(jì)圖為作者提供自作品上線后每日所獲得的關(guān)注量、評論數(shù)、投票數(shù)等；活動(dòng)趨勢圖為作品每個(gè)章節(jié)所獲得的評論數(shù)、投票數(shù)信息；信息分析圖為作品的讀者年齡分布、性別比例、地區(qū)分布等基本信息，這些信息能夠?yàn)樽髡吆罄m(xù)創(chuàng)作調(diào)整提供有效參考。平臺(tái)還設(shè)置了如同社交媒體的關(guān)注機(jī)制，用戶之間通過互相關(guān)注成為粉絲，并借助交流互動(dòng)和興趣引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)更親密的社交行為。如被關(guān)注者可以向關(guān)注者發(fā)送廣播通知，以便讓粉絲及時(shí)了解到作品更新等動(dòng)態(tài)信息，在社交互動(dòng)中強(qiáng)化平臺(tái)歸屬感。

Wattpad還舉辦Wattys評獎(jiǎng)來持續(xù)吸引來自全球各地作者的積極參與，為平臺(tái)持續(xù)輸送優(yōu)質(zhì)作品。Wattys的評獎(jiǎng)?lì)悇e有十多種，競賽參與機(jī)制極具社交感召力。據(jù)其官方統(tǒng)計(jì)，截至2021年1月，已經(jīng)有近40個(gè)國家和地區(qū)的超30萬名作者參與其中，極大地提高了平臺(tái)活躍度。

二、“平臺(tái)管理+社區(qū)自治”的管理模式

Wattpad平臺(tái)作為一個(gè)在線閱讀社交社區(qū)，在對平臺(tái)的管理方面有著自己獨(dú)特的見解，建立了一種“平臺(tái)管理+社區(qū)自治”的管理模式。

Wattpad平臺(tái)設(shè)置了許多活動(dòng)規(guī)則來維護(hù)平臺(tái)的常態(tài)化運(yùn)行。例如，社交論壇作為獨(dú)立存在的社交系統(tǒng)，其主要功能就是為用戶創(chuàng)造自由溝通的空間，它具有較強(qiáng)的獨(dú)立性和有序性，并集中體現(xiàn)在板塊的專有性和身份的層次化兩方面。具體來講，板塊的專有性體現(xiàn)在Wattpad平臺(tái)將問答模塊分化為類似于知乎、貼吧上的不同專區(qū)，以方便用戶進(jìn)行更加精準(zhǔn)有效的信息交流。身份的層級(jí)化體現(xiàn)在Wattpad平臺(tái)引入了用戶評級(jí)機(jī)制，就是對賬戶發(fā)帖行為予以限制，明確規(guī)定用戶在既定時(shí)間內(nèi)的發(fā)帖數(shù)量、發(fā)帖區(qū)域等，這一限制會(huì)隨著用戶等級(jí)提升而逐漸弱化。用戶等級(jí)則是由用戶發(fā)帖價(jià)值所決定的，可以量化為帖子收藏?cái)?shù)、搜索量、支持?jǐn)?shù)等指標(biāo)，只有當(dāng)這些數(shù)據(jù)達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)后，用戶賬號(hào)等級(jí)才會(huì)發(fā)生變化，并擁有相應(yīng)的等級(jí)徽章予以證明。當(dāng)然，如果所發(fā)帖子存在內(nèi)容上的違規(guī)操作，用戶也會(huì)受到相應(yīng)處罰，甚至?xí)粡?qiáng)制注銷賬號(hào)。

除了設(shè)置一系列平臺(tái)管理規(guī)則外，Wattpad還面向廣大用戶招募“大使”協(xié)助日常管理，實(shí)現(xiàn)社區(qū)自治。經(jīng)過嚴(yán)格選拔、專業(yè)培訓(xùn)，大使團(tuán)隊(duì)協(xié)助平臺(tái)評判和處理被舉報(bào)的作品、解答用戶疑問、參與各類營銷活動(dòng)、協(xié)助平臺(tái)挖掘更多優(yōu)質(zhì)作品等。所以，對于平臺(tái)而言，大使團(tuán)隊(duì)并非簡單的平臺(tái)維護(hù)者，而是文化建設(shè)者。當(dāng)前，Wattpad平臺(tái)依據(jù)語言和地區(qū)，創(chuàng)建了28個(gè)大使團(tuán)隊(duì)，每個(gè)隊(duì)伍都設(shè)有專門的官方賬號(hào)，而具備大使身份的賬號(hào)會(huì)有特殊圖標(biāo)標(biāo)記顯示。

Wattpad建立的“平臺(tái)管理+社區(qū)自治”的管理模式，不僅保證了平臺(tái)的專業(yè)化運(yùn)營，而且最大限度地激發(fā)了平臺(tái)內(nèi)部的活力，契合了在線閱讀社交社區(qū)的邏輯訴求。

三、打造新的社交應(yīng)用，拓展觸及范圍

Wattpad在2017年設(shè)立了內(nèi)部產(chǎn)品孵化器Wattpad Labs，創(chuàng)新利用視圖音畫，呈現(xiàn)講故事的多維方式，并在孵化器下開發(fā)社交屬性較強(qiáng)、互動(dòng)方式創(chuàng)新的移動(dòng)端應(yīng)用產(chǎn)品，主要包括兩款子應(yīng)用：一款是Tap——對話體小說應(yīng)用，以短信、視頻等方式為用戶提供沉浸式互動(dòng)娛樂體驗(yàn)；另一款是UGC短視頻講故事應(yīng)用Raccoon，鼓勵(lì)用戶分享發(fā)生在自己身上的現(xiàn)實(shí)故事，極大地拓展了平臺(tái)受眾觸及范圍。

為推廣新的社交應(yīng)用，Wattpad還發(fā)布了Tap原創(chuàng)項(xiàng)目計(jì)劃（Tap Original），為用戶提供了超過30萬部、10種語言的原創(chuàng)活動(dòng)故事。Tap上的內(nèi)容題材主要是懸疑、驚悚，月均下載量大約在2.7萬次，是Wattpad旗下較為成功的社交應(yīng)用。此前，Wattpad也嘗試走細(xì)分垂直路線，曾面向成人讀者推出愛情小說應(yīng)用After Dark，但此應(yīng)用已在2018年底停用。另外，其制作電子書封面的工具應(yīng)用Covers開發(fā)也趨于停滯，公司還是集中力量打造社交類閱讀應(yīng)用。

除了強(qiáng)互動(dòng)性的社區(qū)與用戶生態(tài)外，Wattpad平臺(tái)將數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與人工編輯的批判性眼光相結(jié)合，挖掘具有商業(yè)潛力的故事主題或元素，推動(dòng)業(yè)余文學(xué)創(chuàng)作轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的娛樂資產(chǎn)，構(gòu)建全新的“講故事”方式。其中比較核心的是Wattpad重點(diǎn)投入的“故事基因?qū)W習(xí)機(jī)”技術(shù)（Story DNA Machine Learning）：通過分析句子結(jié)構(gòu)、單詞使用和語法，參考觀眾參與等多個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，加之人工團(tuán)隊(duì)參與決策，篩選出合適內(nèi)容滿足不同需求的IP，指導(dǎo)平臺(tái)改編、授權(quán)、推廣、投放等內(nèi)容合作。在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的影響下，Wattpad的業(yè)務(wù)版圖不斷擴(kuò)展，廣泛涉及影視內(nèi)容改編、社交應(yīng)用、品牌服務(wù)、版權(quán)管理等多個(gè)領(lǐng)域，形成了縱向垂直的閱讀社群，為在線閱讀市場延展夯實(shí)了基礎(chǔ)。

四、年輕化內(nèi)容制作，滿足小眾化需求

信息技術(shù)的發(fā)展極大地改變了人們使用媒介的習(xí)慣及信息接收的偏好，尤其是在社交媒體時(shí)代，出版作品打破了以往單一文本創(chuàng)作的局限，所有有助于文本表達(dá)的媒介元素，如圖片、視頻等都能夠加入其中。另外，為契合受眾碎片化閱讀需求，當(dāng)前出版作品的內(nèi)容制作更傾向于短篇連載，特別是在廣大青少年群體中，會(huì)針對不同圈子的交流符號(hào)和情感基礎(chǔ)進(jìn)行小眾化創(chuàng)作，如二次元文學(xué)、音樂文學(xué)等。再加上廣大青少年對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有著非常強(qiáng)的好奇心和學(xué)習(xí)心，這一切都為社交媒體型出版平臺(tái)的崛起提供了重要支撐條件，并形成了鮮明的年輕化內(nèi)容制作風(fēng)格。迎合年輕群體的個(gè)性需求，成為Wattpad內(nèi)容生產(chǎn)的基本原則。

在長期的內(nèi)容積累后，Wattpad已經(jīng)將青少年受眾群體作為核心目標(biāo)群。例如，就內(nèi)容類別和數(shù)量構(gòu)成而言，平臺(tái)上的核心內(nèi)容是針對青少年群體的通俗小說，在22個(gè)內(nèi)容類別中，有16個(gè)類別都是通俗文學(xué)范疇。另外，平臺(tái)為迎合廣大年輕用戶的個(gè)性需求，還對同人文化予以大力支持。同人小說的創(chuàng)作來源較為豐富，既可以是小說，也可以是歌曲，亦或是虛擬人物，甚至是新聞事件。用戶圍繞某一興趣點(diǎn)成立興趣小組，通過編寫傳播具有共同文本意義的同人小說，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)集體身份的認(rèn)同，這也是興趣社交的根本訴求。目前，在Wattpad平臺(tái)上，大多數(shù)用戶都借助同人創(chuàng)作進(jìn)行興趣社交，這不僅強(qiáng)化了平臺(tái)的品牌黏性，而且豐富了平臺(tái)的內(nèi)容來源。近年來，為全面調(diào)動(dòng)用戶創(chuàng)作積極性，Wattpad平臺(tái)組織開展了各類同人創(chuàng)作相關(guān)活動(dòng)，如與索尼音樂公司展開合作，為One Direction樂隊(duì)定制同人小說作品，不僅取得了上百萬閱讀量的好成績，還催生了上萬部主題相同的同人作品，極大地?cái)U(kuò)大和豐富了同人文化圈。此外，Wattpad平臺(tái)會(huì)在熱門電影上映期間，發(fā)布與之相關(guān)的同人作品統(tǒng)計(jì)簡報(bào)，以吸引更多電影粉絲關(guān)注Wattpad，并親自加入到相關(guān)同人作品的創(chuàng)作中。

Wattpad極具特色的在線閱讀社交社區(qū)為許多閱讀客戶端和閱讀網(wǎng)站提供了發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)前，我國國內(nèi)市場已形成以閱文集團(tuán)、掌閱、中文在線、百度文學(xué)、阿里文學(xué)為主力軍的閱讀紅海，網(wǎng)文IP的全產(chǎn)業(yè)鏈泛娛樂化開發(fā)、商業(yè)模式探索、用戶移動(dòng)閱讀習(xí)慣培育走向成熟，但發(fā)展過程中依然還面臨著許多問題和挑戰(zhàn)，因此，仍需借鑒領(lǐng)先平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)做好內(nèi)容并提升服務(wù)。

作者單位 成都中醫(yī)藥大學(xué)

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【編輯：陳琦】