張月峰

（吉林廣播電視臺，吉林 長春 130000）

引言

三四十年的發(fā)展背景，使得公益廣告在表現手法和制作水準上發(fā)生了不小的改變，但是實際上公益廣告的內涵思想是沒有變化的，永遠以真善美為指向標，堅持為公益服務，為人名服務的宗旨，以潛移默化的方式影響著人們的生活，推動社會不斷向前發(fā)展。

一、電視公益廣告的概念

電視是公益廣告的主要傳播媒介，在公益廣告產生和發(fā)展的過程中起到重要的作用?？陀^上講，電視媒體給公益廣告的傳播提供了更加形象化的表現狀態(tài)，但由于電視載體獨有的工具性特征，公益廣告的根本屬性不能受其本質上的影響。這也就表明只要明確公益廣告的內涵，就能夠對電視公益廣告進行較為清晰的劃分。

公益廣告最早出現在美國，同時美國也是當下公益廣告發(fā)展最好的國家之一。從20世紀40年代初開始，美國的工商業(yè)面臨大面積蕭條情況，經濟已經負荷嚴重，而趨向于鼓勵購買商品的商業(yè)廣告又給原本就經濟艱難的人們施加了無形中的壓力，由此一來，群眾對廣告的不滿情緒也就產生了。在這樣的情景下，1941年的年底，美國廣告主聯合會和美國廣告公司聯合會召開了關于廣告的會議，對現今廣告狀況進行反思和探究，并且提出廣告作為一種傳播文化有利的手段，需要在維護公眾利益方面進行改進。于是不久后，正處于戰(zhàn)爭狀態(tài)的美國為了能夠堅定民眾的信念，營造社會凝聚力，創(chuàng)立了戰(zhàn)爭廣告評議會（WAC），并且在戰(zhàn)后將WAC更名為AC，也就是廣告評議會，進一步將公益廣告的社會效益發(fā)揮到最佳。并且不只是政府支持這項組織的工作，社會各界也逐漸融入到其中來，廣告的內容也在不斷擴大化，將關注點更多放在例如環(huán)境、交通、能源以及國際關系等社會問題上。而在美國，公益廣告又被稱為“公共服務廣告”，具體的意思是幫助群眾了解社會問題，影響群眾對該類問題的觀點和態(tài)度，改變其行為以來穩(wěn)定社會秩序的廣告宣傳片。同時公益廣告被分為兩種類型，一類是公共廣告，也就是指社會公共機構作為主要策劃組織發(fā)布發(fā)廣告；另外一類是意見廣告，主要是企業(yè)對社會問題進行的意見主張或匯總的廣告，其目的是為了顯示企業(yè)的社會責任感，塑造良好的形象。當然，如今的公益廣告主要是因各國的國情不同而有著不同的發(fā)展程度，對公益廣告的實際界定也會有各自的傾向。就日本為例，其公益廣告和美國的“意見廣告”比較類似，著名的《電通廣告詞典》中的定義就是將公益廣告列為企業(yè)或社會團體為了能夠彰顯其社會的功能和責任，并且表明企業(yè)方對參與社會問題的規(guī)劃和解決社會以及生態(tài)問題的意見的廣告。

二、中國電視公益廣告發(fā)展歷史以及當下狀況

當代媒體主要由傳統(tǒng)媒體和網絡媒體為主，其中電視媒體是傳統(tǒng)媒體中最有影響力的一種大眾傳媒方式，其在引導社會輿論、傳播先進文化思想方面具有非常重要的作用。作為受大眾和企業(yè)組織歡迎的當代媒體形式，電視廣告，尤其是電視公益廣告對于社會建設以及電視廣告行業(yè)的發(fā)展也都起到促進作用，能夠在吸引群眾的目光同時，以貼近生活的故事表達思想。

我國公益廣告的起始點是一部名為《廣而告之》的電視欄目。主題為倡導文明之風，通過簡短、簡單的小故事來傳達文明的重要意義。而時代不斷發(fā)展，人們生活水平有所提高，對公益的認知也有所深入。自90年代后，第一屆由中央電視臺組織的電視公益廣告研討會正式成為了電視公益廣告發(fā)展的契機。雖然拍攝設備以及道具特效都非常有限，但是當年的電視公益廣告還是拍出了非常不錯當代效果。例如哈藥六廠拍攝的“愛心傳遞——為媽媽洗腳”的公益廣告，即由小演員尤浩然和女演員李歌進行表演，在電視上播放了許多年，給很多人都留下了深刻的印象的一部公益廣告。像這類的廣告還有很多，并且內容和主題不局限于一個社會問題，而是涉及到生活的方方面面。也正是因為這些公益廣告立足于社會生活，反而給觀眾留下了深刻的印象[1]。

雖然我國的公益廣告起步較晚，但是隨著社會對公益廣告的需求越來越大，其發(fā)展的速度也越來越快。不過，由于網絡技術的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在社會上越來越難以經營，不僅是運營模式方面的問題，還有制作以及資金等多方面的問題需要解決，可以說將來電視公益廣告會遇到的困難將更加嚴峻，需要更加重視廣告的內容開發(fā)。

三、電視公益廣告的價值所在

（一）電視公益廣告的根本所在

作為社會公共事務的一部分，社會媒體對于公益廣告的關注度還是非常高的。而公益廣告的基礎是人的生活，以人但生活中遇到的事情為藍本進行藝術創(chuàng)作，能夠更好地符合大眾的心理，引發(fā)共鳴，同時作為當時普通民眾進行思想宣泄的一個渠道，為大眾能夠明白美德思想而做出貢獻。通過宣傳積極向上的倫理價值觀的方式，實現了對人們進行功德觀念、公益思維、公共服務的意識建設。

（二）提高人們藝術審美

作為傳統(tǒng)傳媒和新興傳媒的中間過度點，電視在具備了報紙、廣播、雜志書刊的優(yōu)點的同時，能夠以較快較直觀的方式展現藝術的美，給人帶來視覺聽覺多方面的沖擊力，形象生動且具有一定的感染力，能夠潛移默化的傳播文化。這種運用了多種藝術表達手法的方式，對于吸引觀眾投入感情有著非常重要的作用，且又能夠通過創(chuàng)意效果提升人們的藝術審美，在重視美德方面，還能提高多方面的綜合素養(yǎng)。

（三）產生社會效益

公益廣告與商業(yè)廣告不同，不是將中心放在商品以及公司的整體形象上，而是探討更社會性質的問題。人和國家之間、人和社會、人和人之間，都會產生問題和矛盾，自然也有解決問題的辦法，而公益廣告的作用就是將美德和知識作為“商品”進行宣傳。不是靠賣出的商品利潤進行價值預估，而是靠產生了多少社會影響力而進行廣告本身的價值定位。從為了獲得社會效益的角度出發(fā)，達到警戒世人以及教化世人的目的，公益廣告從來就不是局限于表層的藝術價值，更多地體現在了思想和觀念的深層價值[2]。

四、電視公益廣告的影響以及作用

（一）促進電視媒體的發(fā)展

手機短視頻的發(fā)展給電視媒體帶來了沖擊，現階段的電視行業(yè)面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。怎樣將流失的電視媒體用戶成功吸引回來，是電視媒體當前最需要解決的問題。符合大眾口味的電視選秀欄目、優(yōu)秀的電視連續(xù)劇、真人秀活動等都是電視媒體的傳統(tǒng)節(jié)目形式。但能夠保證其非盈利性的還是電視公益廣告，而且公益廣告的親民性也使得觀眾能夠更容易看懂，且不需要在電視節(jié)目上花費太多時間。合理利用公益廣告，甚至在電視上開展公益廣告評選活動，正是幫助電視媒體樹立威信、傳播主流文化的好方法。

（二）引領社會風尚

一個能對社會產生影響，帶來社會效益的廣告，必然是能夠幫助引領社會風尚，引導人們向善、向好的廣告。傳達道德標準、日常行為規(guī)范是公益廣告的一個基礎中的基礎。同時，又因為廣告比電視節(jié)目的播放時間短、重復次數多，能夠更為廣泛的傳播，利用這些優(yōu)勢就能夠有利于產生社會效益、引領社會風尚，且?guī)椭藗儤淞⒄_的價值觀，修復因為多元文化沖擊而造到破壞的信念。在大環(huán)境下，公益廣告所具有的教育意義可以盡可能地幫助人們遠離行為失范，減少人與人，人與社會，人與國家之間的摩擦，還能達到規(guī)范社會行為，穩(wěn)定社會秩序的效果[3]。

（三）宣揚社會公共道德

首先，公益廣告是隨著社會發(fā)展應運而生的文化產物，是社會文明進步的重要標志。市場經濟和商品經濟快速發(fā)展的當今，道德問題逐漸成為大眾眼中的聚焦問題。在這樣的背景下，越發(fā)需要更多能夠幫助人們了解公共道德、樹立公共道德的作品出現，可以以此提高公眾的道德意識，提高廣大群眾的道德水平，并且以此來提升社會整體道德水平，發(fā)揮對社會精神文明建設的不可忽視的作用。并且無形之中用公益廣告發(fā)形式提升了人們的道德意識，也促進了經濟社會建設，為提高國民綜合素質做出貢獻[4]。

（四）對藝人的道德行為形成約束力

近期，多起藝人失德事件在網絡上被曝光，呼吁明星培養(yǎng)藝德、凈化行業(yè)風氣成為媒體行業(yè)整治的重點。鼓勵藝人們參與公益廣告的拍攝，并且在完成拍攝任務之前自愿簽署相關道德條約，讓藝人從心理層面獲得一定的約束力，自覺規(guī)范自己的日常行為，為改善社會風氣起到良好的帶頭作用。同時藝人受到公眾的監(jiān)督，也能夠擺正自己的位置，嚴于律己，為社會創(chuàng)造出更好的影視作品，豐富當前的大眾文化。

（五）通過間接方式獲得經濟效益

公益廣告在社會效益，傳播公益思想的基礎之上，需要對品牌的理念和宣傳訴求巧妙的結合。通過這樣的方式進行長遠的投資，能夠在幫助公益廣告又足夠的資金進行拍攝制作的同時，又能夠有機會幫助企業(yè)給其自身帶來社會影響力，更容易在消費市場上得到人民的喜愛和尊重。這是一個兩全其美的方法，不僅能夠幫助社會改善道德風向，還能夠促進經濟的發(fā)展。這是國家、企業(yè)都十分重視電視廣告的結果，制作出好的電視公益廣告進行合理投放，才能夠將公益廣告的真正優(yōu)點都展現出來[5]。

結語

綜合上述，電視公益廣告雖然起步不早，但是發(fā)展十分迅速，并且結合中國傳承了幾千年的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，創(chuàng)造出了屬于我們國家自己的獨特公益文化。利用大眾傳媒的方式將一些國家層面，且群眾可能不那么利于理解的社會導向知識，將以廣告的方式重新展現到大眾面前，幫助民眾理解社會現象、傳承優(yōu)良品德，推動和諧社會建立和發(fā)展。公益廣告在實現了社會效益和經濟效益兩方面的收益之后，推動社會價值觀引導工作，將電視媒體應該盡到的義務和承擔起的責任都圓滿完成。