□齊 飛 田可新

城市形象是一座城市整體化的精神與風(fēng)貌，是城市內(nèi)部與外部公眾對城市內(nèi)在實(shí)力、外顯活力和發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評價。隨著地區(qū)間資源、資本和人力競爭的不斷加劇，各個城市均注重形象提升，采用各種媒介手段展開宣傳，增強(qiáng)吸引力。

一、全媒體時代城市形象塑造與傳播新變

1.傳播主體多元化

過去城市形象的傳播主體主要為政府機(jī)關(guān)、主流媒體等公共部門，在電視、刊物、網(wǎng)站等媒介載體上發(fā)布城市形象宣傳信息，普通民眾在城市形象塑造和傳播過程中發(fā)揮的作用較小。在全媒體語境下，每一位公民都能作為傳播主體存在，可以通過微博、微信、短視頻等媒介發(fā)布對城市的印象及觀點(diǎn)，普通民眾的影響力增強(qiáng)，成為傳播主體的重要組成部分，形成全民參與城市形象塑造、傳播、維護(hù)的局面。

2.傳播內(nèi)涵多維化

在傳播主體相對單一的城市形象塑造時期，傳播渠道和手段決定了對城市形象的塑造與傳播主要集中于對城市歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、自然景觀、市民精神面貌等方面的展現(xiàn)，傳播內(nèi)容經(jīng)過傳播主體精心的挑選和剪裁，能全方位、立體化地展示城市形象。在全媒體傳播時代，城市市民與到城市短期停留的公眾對城市的真實(shí)意見和感受有了表達(dá)的渠道，并成為城市形象的一部分，受到廣泛關(guān)注，城市形象內(nèi)涵從新的維度上得到了豐富和擴(kuò)大。

3.傳播過程互動化

在傳統(tǒng)媒體為主的時期，城市形象的傳播是單向輸出的，受眾在整個過程中往往只作為信息接收方的角色存在，無法形成即時反饋。如今，微博、微信及新聞客戶端等新媒體讓個體有更多的機(jī)會參與到城市形象的塑造及信息發(fā)布、傳播中來，形成可以即時溝通、即時反饋的互動機(jī)制。

二、全媒體語境下遼寧形象塑造與傳播策略

1.提升傳播主體素養(yǎng)，跟進(jìn)先進(jìn)傳播技術(shù)

對遼寧形象的塑造與傳播，首要從傳播主體入手。通常，城市傳播的官方主體具有較高的媒體素養(yǎng)和完善的城市資料，在城市形象塑造和傳播中發(fā)揮主導(dǎo)作用。同時，在城市形象塑造與傳播中應(yīng)善用具有影響力的非政府組織、企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)大V等非官方主體的力量，通過他們良好的媒體素養(yǎng)和廣泛的影響力，持續(xù)擴(kuò)大城市形象的正向力量。此外，持續(xù)調(diào)動普通民眾的參與積極性，并對普通民眾的城市形象傳播進(jìn)行正向牽引，讓更多有文化素養(yǎng)、對城市有深厚感情的民眾參與到城市宣傳中來。

當(dāng)前，大數(shù)據(jù)、H5、VR等新技術(shù)和新應(yīng)用在不斷地影響和改變城市形象傳播的方式和路徑。這就要求傳播主體除了具有專業(yè)的媒體知識外，必須對新的傳播技術(shù)保持敏感度，以先進(jìn)傳播技術(shù)為支撐，深入挖掘新載體，主動快速地掌握新技術(shù)，讓城市形象塑造與傳播手段與時俱進(jìn)。

2.對城市定位達(dá)成共識，選取獨(dú)特城市符號

每座城市都有著不同的自然風(fēng)光、歷史底蘊(yùn)、風(fēng)土人情，也由此形成了獨(dú)一無二的城市氣質(zhì)。選取與城市氣質(zhì)契合的符號塑造與傳播城市形象，能讓受眾更直觀地感受并銘記城市特質(zhì)，增進(jìn)受眾的接受度與好感度。比如，沈陽作為傳統(tǒng)老工業(yè)基地與現(xiàn)代制造業(yè)基地，“工業(yè)精神”是不可磨滅的城市符號；作為“一朝發(fā)祥地，兩代帝王都”，“歷史文化名城”也是沈陽當(dāng)之無愧的城市符號。此外，如航空大城、體育精神、滿族文化等這些特質(zhì)都可以成為沈陽著力打造的城市符號，豐富城市形象內(nèi)涵，增強(qiáng)辨識度。

在全媒體語境下，城市形象塑造與傳播主體擴(kuò)大，尤其是非官方傳播主體力量不斷壯大，對城市的宣傳側(cè)重點(diǎn)不同，這容易導(dǎo)致城市形象塑造的定位混亂，讓受眾無法清晰捕捉城市形象信息。因此，在城市形象塑造與傳播過程中，政府部門、宣傳單位、主流媒體應(yīng)明確城市定位，形成共識，協(xié)調(diào)運(yùn)用不同傳播媒介、不同傳播手段，將傳播效果最大化。

3.以多種媒介調(diào)動不同感官,建立全媒體聯(lián)動的一體化思維

在城市形象傳播的過程中，應(yīng)根據(jù)傳達(dá)信息、受眾對象等的不同選取適合的傳播路徑，通過觸發(fā)視覺、聽覺、味覺等多種感官，讓城市形象更加立體、多元。同時，城市形象的塑造與傳播不是單一運(yùn)用某種媒體形式就能完成的，需要建立全媒體聯(lián)動協(xié)作的一體化思維。傳統(tǒng)媒體主要負(fù)責(zé)大局把握和方向引導(dǎo)，新媒體主要負(fù)責(zé)細(xì)節(jié)營造和輿論支持，媒體聯(lián)動配合達(dá)到最佳傳播效果。全媒體聯(lián)動不僅要加強(qiáng)媒體合作的廣泛性，更要增進(jìn)合作的深入性，比如多種媒體聯(lián)合就某一議題開展主題深入、影響廣泛的媒體活動，從不同側(cè)重點(diǎn)對議題進(jìn)行深度報道，讓更多受眾參與到活動中來。

4.細(xì)分受眾開展針對性傳播，建立雙向互動的反饋機(jī)制

全媒體時代，不同受眾接收信息的渠道與關(guān)注點(diǎn)差別較大，不同身份的受眾接收城市形象傳播的渠道也比較固定，因此城市形象傳播要兼顧到不同受眾的特點(diǎn)，對受眾進(jìn)行細(xì)分，采取有針對性的傳播策略。此外，全媒體情境下的城市形象塑造與傳播需要關(guān)注傳播效果，建立雙向互動的反饋機(jī)制。通過數(shù)據(jù)監(jiān)測、互聯(lián)網(wǎng)及APP調(diào)查問卷等方式，及時跟進(jìn)城市形象傳播的情況，獲得有關(guān)傳播效果、受眾反應(yīng)、到達(dá)率等方面的一手信息，并及時對傳播策略、傳播路徑、傳播載體等作出調(diào)整，高效發(fā)揮全媒體對城市形象傳播的整合優(yōu)勢。

三、結(jié)語

全媒體語境下，在遼寧形象的塑造與傳播過程中，應(yīng)以官方傳播主體為主，以非官方傳播主體為輔，對城市定位達(dá)成共識,樹立全媒體聯(lián)動的一體化思維，建立雙向互動的反饋機(jī)制，讓遼寧形象更具辨識度、飽滿度和鮮活度，整體提升遼寧形象。