□張鵬杰

一、電視新聞欄目品牌的界定

判斷電視新聞欄目品牌的標(biāo)準(zhǔn)莫衷一是,筆者認(rèn)為應(yīng)該具備以下幾個(gè)屬性：社會(huì)影響力強(qiáng)大；品牌個(gè)性鮮明；品牌忠誠(chéng)度高；品質(zhì)有保障；較高的知名度、美譽(yù)度；較高的收視率；穩(wěn)定的廣告收入。

二、當(dāng)前我國(guó)電視新聞欄目現(xiàn)狀

1.市場(chǎng)

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制之后，為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的需要，廣播電視媒體也逐漸走上了企業(yè)化管理之路。這就使廣播電視機(jī)構(gòu)的“鐵飯碗”被打破，廣播電視媒體要做到“自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧”。同時(shí)，這也促使各大電視臺(tái)努力提高欄目質(zhì)量，打造精品欄目，形成品牌效應(yīng)，以獲得廣告商的青睞。

2.受眾

選一個(gè)頻道并從頭看到尾的時(shí)代一去不復(fù)返了。欄目制作人必須擁有品牌意識(shí)，才能加深欄目在受眾心中的印象，培養(yǎng)穩(wěn)定的受眾群體，使欄目在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

3.媒體

電視欄目品牌化是欄目在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要法寶?？v觀當(dāng)前電視市場(chǎng)，只有那些知名電視欄目一直保持活力、創(chuàng)新力，不斷推陳出新，從而穩(wěn)固受眾，吸引投資?！豆餐P(guān)注》欄目創(chuàng)立之初，內(nèi)容上主打公益，后經(jīng)不斷改版調(diào)整，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕侣勝Y訊為主，附帶央視評(píng)論員評(píng)論，隨后又增設(shè)手語(yǔ)主播，擴(kuò)大收視群體的同時(shí)也體現(xiàn)了節(jié)目以人為本的理念。

三、電視新聞欄目《共同關(guān)注》的品牌化之路

1.《共同關(guān)注》概述

《共同關(guān)注》是中央電視臺(tái)新聞?lì)l道播出的一檔民生資訊新聞欄目。節(jié)目資訊量大，著重對(duì)重要新聞進(jìn)行梳理和解讀，同時(shí)側(cè)重民生視點(diǎn)，追求特色表達(dá)方式，為觀眾奉上集納全天資訊精華的新聞晚餐。

2.《共同關(guān)注》的品牌化歷程

第一階段：關(guān)注普通民眾，服務(wù)社會(huì)大眾。

2003年，《共同關(guān)注》隨著中央電視臺(tái)新聞?lì)l道的誕生而出現(xiàn)在觀眾面前。誕生之初，欄目將目標(biāo)受眾定位于普通大眾，關(guān)注他們的生活。在發(fā)展過程中擁有了一批穩(wěn)定、忠實(shí)的受眾群體。這也為欄目后來的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

第二階段：踐行公益，關(guān)注弱勢(shì)群體。

2006年，《共同關(guān)注》成功策劃實(shí)施了幫助貧困學(xué)子上大學(xué)的大型公益活動(dòng)《圓夢(mèng)行動(dòng)》。它以《共同關(guān)注》這種日播型欄目為平臺(tái)。而《共同關(guān)注》所在的媒體平臺(tái)是中央電視臺(tái)，其影響力不言而喻。《圓夢(mèng)行動(dòng)》的巨大成功也使得其所在的欄目《共同關(guān)注》變得更加知名，初步樹立了《共同關(guān)注》在觀眾、業(yè)界、市場(chǎng)中的品牌。

第三階段：網(wǎng)羅天下熱點(diǎn)，解決群眾困難

2009年，《共同關(guān)注》進(jìn)行了顛覆性的改動(dòng)。改版后欄目名稱沒有變，但內(nèi)容卻大大改變，由原先以公益主題為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕侣勝Y訊為主，且內(nèi)容更加豐富，涉及政治、民生、體育、娛樂等。它是政府和百姓之間溝通的橋梁，通過這個(gè)橋梁反映觀眾的心聲，反映社情民意，正確引導(dǎo)輿論，解決實(shí)際問題。

四、《共同關(guān)注》對(duì)電視新聞欄目品牌建設(shè)的啟示

1.精準(zhǔn)定位受眾，以人為本

《共同關(guān)注》將鏡頭焦點(diǎn)放在普通大眾身上。它放低姿態(tài)，關(guān)注平民百姓中發(fā)生的點(diǎn)滴小事。在《共同關(guān)注》中，主人公大都是再平常不過的普通人。這些生活中平凡的人和故事匯聚在節(jié)目中，所產(chǎn)生的共鳴的力量是巨大的。

2.活動(dòng)與欄目互相影響，達(dá)到了共贏

《共同關(guān)注》品牌的形成離不開《圓夢(mèng)行動(dòng)》的宣傳與帶動(dòng)，其他的新聞欄目也可以參考《共同關(guān)注》做法，舉辦一系列有意義的活動(dòng)，讓節(jié)目引起廣泛關(guān)注?；蛘吒渌麢谀壳擅盥?lián)動(dòng)，《共同關(guān)注》結(jié)束的時(shí)候主持人都會(huì)說一句“接下來請(qǐng)您收看《新聞聯(lián)播》”，《新聞聯(lián)播》有時(shí)候也會(huì)提到《共同關(guān)注》，兩個(gè)欄目的素材甚至?xí)灿?，這樣既省時(shí)又省力，能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏。

3.主持人品牌化

主持人是電視新聞欄目的靈魂。《共同關(guān)注》在選拔主持人時(shí)很看重主持人主持風(fēng)格與節(jié)目風(fēng)格的匹配程度，在節(jié)目運(yùn)營(yíng)過程中注重培養(yǎng)有潛力的主持人。《共同關(guān)注》的主持人主要有寶曉峰、歐陽(yáng)夏丹、朱廣權(quán)。“地球不爆炸，我們不放假”，朱廣權(quán)的幽默又不失嚴(yán)肅的段子讓節(jié)目立刻“活”了起來，使節(jié)目變得更接地氣。

4.注重節(jié)目的互動(dòng)性，增強(qiáng)受眾的參與感

新媒體時(shí)代到來后，面對(duì)海量的信息資源，受眾變得更加“挑剔”，已經(jīng)不滿足于僅僅觀看節(jié)目，更加注重節(jié)目的體驗(yàn)感、參與感、互動(dòng)性。正是由于意識(shí)到和觀眾互動(dòng)交流的重要性，在2004年年終特別節(jié)目《心愿之旅》播出后，節(jié)目組也在官網(wǎng)開展“心愿之最”評(píng)選活動(dòng)，這一活動(dòng)將觀眾與節(jié)目緊緊聯(lián)系在了一起，受眾的“主人翁”意識(shí)大大增強(qiáng)，體驗(yàn)到了參與節(jié)目的樂趣。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體的快速發(fā)展對(duì)電視媒體造成巨大沖擊，同時(shí)也對(duì)電視工作者提出了更高的要求。電視欄目品牌化是應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)的重要策略。電視欄目制作人員在欄目運(yùn)營(yíng)過程中要留心可能會(huì)有成長(zhǎng)潛力欄目品牌的選題，一旦欄目的選題抓住了受眾，那對(duì)節(jié)目產(chǎn)生的影響將是巨大的。