文/羅紫玲（上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

ChinaJoy的全名叫作“中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂(lè)展覽會(huì)”，主要展示網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫以及一些娛樂(lè)硬件等。ChinaJoy已經(jīng)有了十七年的歷史。在這十七年中，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及、政策的支持、游戲技術(shù)的發(fā)展以及大眾認(rèn)識(shí)的改變，ChinaJoy游戲展從最初的借Cosplay嘉年華引流，到showgirl的爆紅為ChinaJoy打開(kāi)知名度，再到如今的泛娛樂(lè)化下的全數(shù)字娛樂(lè)平臺(tái)。從無(wú)到有，Chinaloy的成功也昭示著我國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值與游戲展業(yè)的發(fā)展?jié)摿ΑＴ趪?guó)內(nèi)，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及、政策的支持、游戲技術(shù)的發(fā)展以及大眾認(rèn)識(shí)的改變，ChinaJoy的觀眾數(shù)、展覽數(shù)、參展商、知名度等都在逐年猛增，這也在向我們昭示著我國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)和游戲展的巨大發(fā)展?jié)摿?，但如今的“互?lián)網(wǎng)寒冬”卻嚴(yán)重影響著以ChinaJoy為代表的我國(guó)游戲展的發(fā)展之路。

一、ChinaJoy游戲展的發(fā)展及特征

（一）運(yùn)作機(jī)制：政府與市場(chǎng)協(xié)同

ChinaJoy是政府與市場(chǎng)協(xié)同主辦的展會(huì)，自2004年第一屆ChinaJoy由國(guó)家新聞出版總署等政府單位牽頭，漢威恒信主辦后，政府與漢威恒信有限公司合作奠定了ChinaJoy十余年的運(yùn)作機(jī)制基礎(chǔ)。隨著我國(guó)游戲行業(yè)發(fā)展，許多小游戲進(jìn)入國(guó)內(nèi)玩家的視野。與此同時(shí)，游戲作為一種互動(dòng)娛樂(lè)的工具，亟須一個(gè)可向受眾呈現(xiàn)自己的舞臺(tái)。游戲行業(yè)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)著ChinaJoy的出現(xiàn)。因此，可以說(shuō)ChinaJoy是在市場(chǎng)牽引、政策引導(dǎo)下由多方協(xié)同運(yùn)作的。

（二）目標(biāo)愿景：游戲與文化交流共進(jìn)

運(yùn)作機(jī)制決定展會(huì)的屬性與目標(biāo)。ChinaJoy 并不是一個(gè)單純面向游戲受眾的展會(huì)，它在成立之初就打上了政府的烙印，因此ChinaJoy不僅承載了國(guó)家對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、文化交流與輸出的期望，也是游戲廠商與玩家之間基于產(chǎn)品情感的互動(dòng)橋梁，是一個(gè)責(zé)任與娛樂(lè)并存的展會(huì)。為踐行這一目標(biāo)，ChinaJoy設(shè)置了BTOB和BTOC兩大展區(qū)，分別面向商務(wù)和觀眾開(kāi)放；BTOB展區(qū)面向游戲廠商，為我國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的輸出提供一個(gè)展示平臺(tái)；BTOC展區(qū)面向所有觀眾開(kāi)放，玩家購(gòu)買(mǎi)門(mén)票并預(yù)約即可入展參觀，在展會(huì)中，可體驗(yàn)各種新上線(xiàn)的游戲和先進(jìn)的游戲設(shè)備，也可在展會(huì)中收獲各大廠商的定制周邊，可謂是為游戲廠商和游戲玩家構(gòu)建了一個(gè)線(xiàn)下面對(duì)面交流的平臺(tái)。

（三）展會(huì)內(nèi)容：社交與泛娛樂(lè)為主

展會(huì)是市場(chǎng)的集中反饋和展望，玩家需求決定游戲展內(nèi)容的差異。從展會(huì)游戲內(nèi)容看，國(guó)內(nèi)玩家對(duì)游戲的需求以社交化為主，因此ChinaJoy中也多為社交類(lèi)游戲。而由于過(guò)去十幾年的游戲禁令導(dǎo)致智能手機(jī)普及率遠(yuǎn)高于主機(jī)普及率，因此國(guó)內(nèi)展會(huì)以網(wǎng)游和手游為主。展會(huì)內(nèi)以主機(jī)為主的全平臺(tái)游戲占比較??；從展會(huì)活動(dòng)內(nèi)容看，ChinaJoy主要是通過(guò)舉辦各種活動(dòng)來(lái)吸引觀眾注意力，目前ChinaJoy已成為一個(gè)匯聚游戲、動(dòng)漫、影視、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等多領(lǐng)域的泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)交流和展示平臺(tái)。因此其不再局限于游戲本身，不僅僅展示各大公司即將上市的游戲或硬件產(chǎn)品，而是將游戲產(chǎn)業(yè)鏈延伸至各個(gè)領(lǐng)域，擴(kuò)展游戲的商業(yè)空間。

二、我國(guó)游戲展的優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)

科技的繁榮發(fā)展、市場(chǎng)的不斷開(kāi)放、政策的鼎力支持、規(guī)制的不斷完善等等因素為我國(guó)游戲展注入活力， 帶來(lái)我國(guó)游戲業(yè)和游戲展的飛躍，使得我國(guó)游戲展在落后多年的情況下不斷趕超，ChinaJoy已成為目前世界第四大游戲展。

（一）政府主導(dǎo)機(jī)制下的鼎力支持與多方限制

由于其政府主導(dǎo)的運(yùn)作機(jī)制，我國(guó)政府在ChinaJoy創(chuàng)辦之初就對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)投入大量資金，并對(duì)諸多入選的游戲公司進(jìn)行政策扶持。在資金與市場(chǎng)的雙向驅(qū)動(dòng)之下，我國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)和游戲展的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)全新時(shí)期。而上海市政府的領(lǐng)導(dǎo)出席展會(huì)并發(fā)表演講，這體現(xiàn)出上海發(fā)展游戲行業(yè)的雄心。政策的鼎力支持為ChinaJoy帶領(lǐng)我國(guó)游戲展飛速發(fā)展提供了豐厚的土壤，并奮力趕超成為國(guó)際化的第四大互動(dòng)娛樂(lè)展覽會(huì)。

但也正因此，我國(guó)游戲展也受到嚴(yán)格的官方限制。一方面，國(guó)內(nèi)嚴(yán)格的游戲?qū)徍酥贫?，?dǎo)致國(guó)內(nèi)游戲格局單薄，重畫(huà)面而輕內(nèi)容的審核特點(diǎn)導(dǎo)致國(guó)外游戲登入我國(guó)游戲展審批流程極為復(fù)雜，眾多國(guó)外經(jīng)典游戲在國(guó)內(nèi)無(wú)法通過(guò)正規(guī)渠道宣傳和銷(xiāo)售，國(guó)內(nèi)游戲平臺(tái)卻出現(xiàn)眾多同質(zhì)化的游戲內(nèi)容。另一方面，自2000年國(guó)家部門(mén)發(fā)布相關(guān)條例，禁止一切電子游戲設(shè)備零件、附件等的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。此項(xiàng)禁令在2014年才得以解除，十年禁令導(dǎo)致的主機(jī)在本土萎靡多年，主機(jī)普及率較低。而與此同時(shí)，國(guó)外卻在電腦主機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的風(fēng)口順勢(shì)而上，造成我國(guó)游戲展與國(guó)外游戲展的差距。

（二）百花齊放的展會(huì)內(nèi)容與漸行漸遠(yuǎn)的展會(huì)初衷

我國(guó)ChinaJoy游戲展的初衷與目標(biāo)是在承載國(guó)家對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、文化交流與輸出期望的同時(shí)，為游戲玩家和游戲廠商建立溝通平臺(tái)。而國(guó)外一些游戲展，如E3游戲展，是僅局限于對(duì)游戲廠商與專(zhuān)業(yè)媒體開(kāi)放，使得許多熱愛(ài)游戲與游戲展的普通玩家望而卻步。ChinaJoy游戲展重視普通觀眾的參與體驗(yàn)，為了滿(mǎn)足觀眾多樣化的需求，ChinaJoy游戲展的BTOC展區(qū)圍繞泛娛樂(lè)化主題百花齊放，昭示著我國(guó)游戲行業(yè)衍生領(lǐng)域的多層面開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新。

但是當(dāng)前的ChinaJoy中的泛娛樂(lè)化發(fā)展愈加背離展會(huì)初衷，成為許多人達(dá)到目的的跳板。從參展商來(lái)看，參展廠商的數(shù)量迅速縮減，ChinaJoy中的游戲展示甚至被一些不相關(guān)的產(chǎn)品和品牌取代。許多公司看到游戲產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值和ChinaJoy的巨大流量，半路出家進(jìn)入游戲行業(yè)和ChinaJoy，而展會(huì)上真正做游戲的公司卻越來(lái)越少；從展會(huì)宣傳上看，許多游戲制作公司為追求“高大上”，不斷提出各種背離游戲本身的概念吸引受眾。當(dāng)其他三大展會(huì)在圍繞游戲本身賣(mài)力宣傳時(shí)，ChinaJoy的宣傳則從ACG到泛娛樂(lè)化，再到新科技新娛樂(lè)，隨著市場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)。

（三）泛娛樂(lè)化下的流量引入與展會(huì)專(zhuān)業(yè)性的屬性弱化

泛娛樂(lè)化是2019年ChinaJoy最明顯的趨勢(shì)之一，ChinaJoy E6館甚至?xí)幸环N逛漫展的錯(cuò)覺(jué)。ChinaJoy不再僅是單純意義上的游戲展，逐漸變成一個(gè)橫跨數(shù)字娛樂(lè)全業(yè)態(tài)、匯聚游戲、動(dòng)漫、影視、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等多領(lǐng)域的泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)交流和展示平臺(tái)。

為了吸引觀眾注意，ChinaJoy 多展示社交類(lèi)游戲，并舉辦各種衍生活動(dòng)，邀請(qǐng)明星、知名電競(jìng)選手、主播等參與吸引粉絲。

然而流量若后續(xù)不加以穩(wěn)固，最終只能在指尖殘留顆粒。爆款游戲是如此，游戲展也是如此。自游戲禁令解封以來(lái)，雖然出現(xiàn)許多風(fēng)靡一時(shí)的游戲，但我國(guó)大型專(zhuān)業(yè)性游戲公司仍屈指可數(shù)。

ChinaJoy 雖圍繞游戲開(kāi)展了各種活動(dòng)引入了很多觀眾和流量，但showgirl、明星、知名選手、比賽等等卻占據(jù)了人們的注意力，弱化了展會(huì)的專(zhuān)業(yè)性；而海外一些游戲展會(huì)更加專(zhuān)注于游戲展示，雖吸引的流量較少，但卻能全面展示自身的游戲?qū)I(yè)性，從而將其有效地轉(zhuǎn)化為行業(yè)影響力。

三、回歸本質(zhì)：我國(guó)游戲展的發(fā)展路徑

我國(guó)游戲展設(shè)立的最初目的就是為了促進(jìn)游戲產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展，因此游戲展是為游戲服務(wù)，而不是為網(wǎng)紅而生的平臺(tái)。十余年的游戲展行業(yè)起起伏伏，而目前似乎已觸碰到了行業(yè)的天花板，離游戲也漸行漸遠(yuǎn)。 因此我國(guó)游戲展亟需找準(zhǔn)問(wèn)題，探尋新的發(fā)展之道。

（一）多重定位：精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)展示

我國(guó)游戲展要趕超世界級(jí)游戲展會(huì)，必須實(shí)現(xiàn)會(huì)展內(nèi)容的全球化。因而游戲展不僅要服務(wù)于普通觀眾和專(zhuān)業(yè)觀眾，還必須區(qū)分國(guó)內(nèi)和國(guó)外受眾。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)的《中國(guó)移動(dòng)游戲出海行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)移動(dòng)游戲出海市場(chǎng)總規(guī)模占我國(guó)整體游戲市場(chǎng)規(guī)模的25.4%?？梢?jiàn)我國(guó)游戲在海外也具有極大的商業(yè)價(jià)值。需求決定供給，根據(jù)不同的國(guó)家制定不同的定位，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)展示是游戲展必須認(rèn)識(shí)到的。我國(guó)游戲市場(chǎng)具有巨大的人口紅利，因此針對(duì)我國(guó)觀眾的游戲必須能滿(mǎn)足用戶(hù)的社交需求以及“先入門(mén)后收費(fèi)”的心理，而對(duì)于國(guó)外受眾則必須以主機(jī)游戲、3A大制作為主才能順利實(shí)現(xiàn)“游戲出?！薄?/p>

（二）科技驅(qū)動(dòng)：把握未來(lái)游戲市場(chǎng)方向

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展與游戲產(chǎn)業(yè)和游戲展業(yè)都息息相關(guān)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，游戲業(yè)有了新的技術(shù)變因，5G、云計(jì)算、VR/AR等新技術(shù)為游戲帶來(lái)全新的發(fā)展空間。相比手機(jī)內(nèi)存有限、硬件運(yùn)行限制、電池功耗的問(wèn)題，云游戲逐漸成為近年來(lái)移動(dòng)游戲行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。云游戲是一種以云計(jì)算技術(shù)為基礎(chǔ)的在線(xiàn)游戲方式。在云游戲場(chǎng)景下，玩家只需具備視頻解壓能力和聯(lián)網(wǎng)功能的基礎(chǔ)設(shè)備，無(wú)須那些高端的處理器或顯卡。相比于傳統(tǒng)的游戲模式，云游戲的便利在于它能減少玩家游戲運(yùn)行的設(shè)備成本。而對(duì)于游戲商們而言，云游戲還能減少游戲商發(fā)行與更新維護(hù)游戲的成本。將游戲放在云端服務(wù)器必將取代游戲下載，并將成為一個(gè)趨勢(shì)，因而游戲展也必須對(duì)技術(shù)有極高的敏感度，把握游戲行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

（三）回歸展會(huì)：打造會(huì)展品牌形象

擁有一定規(guī)模、能代表行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)、能反映行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、能對(duì)行業(yè)發(fā)展具有指導(dǎo)意義并且具有較強(qiáng)影響力的品牌展覽會(huì)，是每一個(gè)辦展機(jī)構(gòu)為之奮斗的目標(biāo)所在。ChinaJoy似乎已經(jīng)能做到代表行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)和趨勢(shì)，指導(dǎo)游戲行業(yè)發(fā)展。但是當(dāng)前我國(guó)游戲展最大的問(wèn)題就是其品牌形象的污名化，盡管政府已多次規(guī)制Showgirl的衣著等問(wèn)題，但卻忽視了展會(huì)本身存在的其他問(wèn)題對(duì)游戲展品牌形象造成污化。游戲展最重要的是展示游戲，其他不過(guò)只是點(diǎn)綴和延伸。因此游戲展的發(fā)展必須圍繞游戲和展會(huì)本身出發(fā)。游戲展必須傳達(dá)一定的文化思想，以文化為載體打造一系列展會(huì)活動(dòng)，從而樹(shù)立不同以往的品牌形象。還需對(duì)展會(huì)進(jìn)行包裝和良性營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)品牌標(biāo)語(yǔ)、logo等傳達(dá)其游戲文化，同時(shí)宣傳也不能脫離游戲本身。

四、總結(jié)

十七年的發(fā)展使得ChinaJoy逐漸成為我國(guó)的第一大游戲展。我國(guó)游戲展除了游戲展示外，更為重視與受眾的交流與溝通，滿(mǎn)足受眾多樣化的需求。在萬(wàn)物互連的媒介化社會(huì)中，我國(guó)游戲展極力打造泛娛樂(lè)化的全數(shù)字娛樂(lè)平臺(tái)，將受眾的多元化需求融合呈現(xiàn)，極大地滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)游戲玩家的圈層化需求。但是游戲展需走向世界，就必須找準(zhǔn)自己的發(fā)展道路。我國(guó)游戲展也要從與世界頂級(jí)游戲展對(duì)比中尋找差異，總結(jié)路徑，重視其文化核心力量，才能充當(dāng)我國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，帶領(lǐng)我國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)走向世界。