邢襄平

（遼東學(xué)院 應(yīng)用外語學(xué)院，遼寧 丹東 118003）

廣告是商家慣用的一種產(chǎn)品推廣的手段和方式。廣告可以說是無處不在，無時不在。商品的特點(diǎn)、用途等都通過廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者。廣告中傳達(dá)的商品信息，可以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。隨著國際貿(mào)易的加強(qiáng)，商品的銷售已經(jīng)不局限于國內(nèi)市場，商品的進(jìn)出口貿(mào)易都日漸頻繁。因此，廣告語的翻譯也突顯其在國際貿(mào)易中的重要作用。高質(zhì)量的翻譯可以提升商品的影響力和吸引力，從而成功地完成商品的銷售。

一、廣告語的修辭效果與受眾關(guān)照

（一）廣告語中的修辭效果

陳望道先生在《修辭學(xué)發(fā)凡》中提出修辭的兩大分野，即積極修辭和消極修辭。消極修辭關(guān)注“記述的境界”即理性的一面，而積極修辭聚焦“表現(xiàn)的境界”即感性的一面，或者是“記述”和“表現(xiàn)”這兩種境界的糅合境界[1]。通過修辭形態(tài)的二分和審美形態(tài)的二分以及其間對應(yīng)關(guān)系的建立，推出了修辭學(xué)新體系。廣告語常見積極修辭和消極修辭的綜合運(yùn)用，既可“達(dá)意”，又能“傳情”，一方面?zhèn)鬟_(dá)產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)記述境界的修辭功能;另一方面，勸購刺激受眾的消費(fèi)需求，發(fā)揮表現(xiàn)境界的修辭功能。如果原語修辭不能在譯語中找到等效的修辭表達(dá)，就會減弱“傳情達(dá)意”的藝術(shù)效果。英文廣告常用的修辭手法有頭韻、尾韻、擬聲和仿擬等。

（二）修辭表達(dá)與受眾接受

廣告的目的在于促銷產(chǎn)品，消費(fèi)者是修辭手段的直接受眾，因此如何運(yùn)用修辭手法準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息，表達(dá)受眾關(guān)照是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品廣告交際效果的關(guān)鍵。譚雪純著寫的《接受修辭學(xué)》是我國第一部從修辭接受者角度系統(tǒng)地構(gòu)建理論體系的著作，它以現(xiàn)代修辭學(xué)為基點(diǎn)，結(jié)合接受美學(xué)、符號美學(xué)、審美心理學(xué)以及有關(guān)理論，構(gòu)建接受修辭學(xué)的理論體系[2]。接受修辭學(xué)認(rèn)為修辭活動是表達(dá)和接受互為對象的雙向活動，以往的修辭研究“重表達(dá)而輕接受”即過于集中地關(guān)注修辭信息的表達(dá)者，或修辭信息的物質(zhì)承擔(dān)者而冷落了修辭信息的接受者，接受修辭學(xué)實(shí)現(xiàn)了研究視角從表達(dá)向接受的轉(zhuǎn)化。表達(dá)者希望被理解，并把被理解的希望消融在他的編碼行為中;接受者希望理解，并把這種希望消融在他的解碼行為中。

二、廣告語翻譯的策略研究

（一）直譯

直譯是翻譯中常見的方法之一，也適用于廣告語的翻譯。直譯時應(yīng)該注意將譯文與原文在詞義、句式、結(jié)構(gòu)等方面要保持一致。例如某環(huán)保公益廣告“One world，one earth”可直譯成“一個世界，一個地球”。這樣直譯的廣告語言簡意賅，也深入人心。

（二）直譯與意譯的結(jié)合

直譯與意譯有效地結(jié)合起來，也經(jīng)常用于翻譯文體中。兩種翻譯方式能夠?qū)⒏髯缘膬?yōu)勢發(fā)揮出來，使廣告詞的翻譯更加生動。眾多的廣告語翻譯都采用了直譯和意譯相結(jié)合的方式。消費(fèi)者都熟悉一款咖啡“麥斯威爾”。麥斯威爾有一句經(jīng)典的廣告語是這樣講的，“Good to the last drop”。從字面上看，該廣告語可以理解為，哪怕是喝到只剩下最后一滴的咖啡了，其味道仍然是非常的好。原文簡潔明了，讓消費(fèi)者對該款咖啡充滿了期待[3]。如果該廣告語直譯成“到最后一滴都是好味道的咖啡”，雖然意思表達(dá)完整，但是結(jié)構(gòu)上看，拖沓冗長，無法體現(xiàn)出廣告語的特點(diǎn)：語言美、結(jié)構(gòu)美。因此，譯者將直譯與意譯有效地結(jié)合起來，將該句廣告語譯成：“滴滴香濃，意猶未盡”，無不體現(xiàn)出了廣告語翻譯的語言美和結(jié)構(gòu)美。

（三）修辭手法的運(yùn)用

經(jīng)典的廣告語創(chuàng)作離不開修辭手法的運(yùn)用。文體中常見的修辭手法，比如比喻、擬人、雙關(guān)、押韻等，也經(jīng)常用在廣告語中。修辭手法的運(yùn)用不僅可以有效地傳達(dá)出商品的信息，更能夠從另一個層面引起消費(fèi)者的共鳴，最終達(dá)到促進(jìn)商品銷售的目的。請看下面的例句。

前面提到過第比爾斯鉆石的廣告，第比爾斯的“A diamond lasts forever.”，譯者巧妙地將其翻譯成了“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。這則廣告語的翻譯就采用了押韻的修辭手法，將押韻巧妙地融入到了廣告語中，“遠(yuǎn)”與“傳”都是在每句的最后一個字押韻，讀起來朗朗上口，韻味十足，讓消費(fèi)者難以忘懷。

再請看下面的例子?！癋eatherwater：light as a feather”。這是一款眼鏡的廣告詞。Featherwater 是眼鏡的品牌。這款眼鏡有什么特點(diǎn)呢，這句簡單的廣告詞已經(jīng)告訴消費(fèi)者了，那就是“as light as a feather”。眼鏡戴在鼻甲上，消費(fèi)者們當(dāng)然是希望鏡架輕便舒適，那么這款眼鏡的特點(diǎn)就很能滿足消費(fèi)者的需求，一下子就抓住了消費(fèi)者的心理。因此，該句廣告詞運(yùn)用了比喻的修辭手法，將眼鏡的特點(diǎn)以最直觀的方式呈現(xiàn)在了消費(fèi)者的面前，譯者將其譯成“輕如鴻毛”，無不增添了廣告語美的享受。

三、結(jié)語

廣告語的翻譯關(guān)注受眾需求，采用特定修辭手法，展示“聲”“形”“義”的完美結(jié)合，呈現(xiàn)廣告產(chǎn)品的真實(shí)信息和品牌文化，關(guān)照目標(biāo)語受眾審美情趣，思維方式，價值取向等，實(shí)現(xiàn)廣告語翻譯的交際效果,進(jìn)一步地激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，最終達(dá)到商品銷售的目的。