胡玉蓮 梅鵬

（黑龍江農(nóng)業(yè)工程職業(yè)學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150088）

前言

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷指的是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布各種形式的視頻短片，滿足人們觀看需求的同時(shí)，達(dá)到預(yù)期的營銷目的。當(dāng)前智能終端得到廣泛普及，更多民眾開始觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，其改變了傳統(tǒng)電視媒體單向傳播的局限性，與用戶實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，針對(duì)性更強(qiáng)。人們可以在觀看視頻的同時(shí)，發(fā)表意見，滿足個(gè)性化需求。

一、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷概述

（一）網(wǎng)絡(luò)視頻營銷含義

網(wǎng)絡(luò)視頻的代表為企業(yè)，其可以通過視頻內(nèi)容宣傳自身發(fā)展理念，塑造良好的正面形象，轉(zhuǎn)變潛在消費(fèi)者，吸引用戶。網(wǎng)絡(luò)視頻營銷融合視頻載體與互聯(lián)網(wǎng)，在宣傳企業(yè)產(chǎn)品或特定營銷內(nèi)容的基礎(chǔ)上，使消費(fèi)者深入了解網(wǎng)絡(luò)視頻傳播速度快等優(yōu)勢(shì)，提高經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)前愛奇藝、優(yōu)酷、抖音、快手等均屬于成熟的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，具備自身的發(fā)展特點(diǎn)，吸引了大量用戶。

（二）網(wǎng)絡(luò)視頻營銷優(yōu)勢(shì)

首先，網(wǎng)絡(luò)視頻影響具備較強(qiáng)的用戶互動(dòng)性，觀眾在觀看視頻的同時(shí)還可以評(píng)論，自由發(fā)表自身看法，在與企業(yè)有效溝通的基礎(chǔ)上，也可以與其他用戶交流，通過提高參與度激發(fā)觀看積極性，享受優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。其次，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷具備較大影響力，網(wǎng)絡(luò)視頻傳播不受時(shí)間與空間限制，可以保證更多用戶接收內(nèi)容，按需觀看，最大可能的擴(kuò)大影響力。比如騰訊視頻、愛奇藝等均具備會(huì)員機(jī)制，用戶對(duì)視頻清晰度有要求時(shí)，可以付費(fèi)辦理，免廣告觀看，提高了消費(fèi)體驗(yàn)。最后是網(wǎng)絡(luò)視頻具備較強(qiáng)的針對(duì)性，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以根據(jù)用戶檢索習(xí)慣等因素全面分析觀看需求，針對(duì)單一用戶專項(xiàng)推送，滿足特定觀看要求。比如比較喜歡古裝電視劇的用戶，平臺(tái)可以為其推送更多相關(guān)高質(zhì)量劇集，鞏固用戶習(xí)慣，提高用戶的觀看忠誠度[1]。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻影響創(chuàng)新發(fā)展模式

（一）網(wǎng)絡(luò)娛樂綜藝節(jié)目

網(wǎng)絡(luò)視頻可以引入娛樂綜藝節(jié)目，在結(jié)合劇情的基礎(chǔ)上，拍攝短片情境，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新營銷。比如《吐槽大會(huì)》則為各大品牌制定各種創(chuàng)意情景劇，通過場(chǎng)景影響觀眾的情緒，在結(jié)尾碎片式播放廣告信息，通過情景劇自然帶出更多品牌，提升廣告的趣味性與可接受性。相較傳統(tǒng)的電視綜藝，網(wǎng)絡(luò)娛樂綜藝節(jié)目不受時(shí)間、空間限制，可以與用戶實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，擴(kuò)展了營銷發(fā)展空間。

（二）網(wǎng)絡(luò)劇植入品牌

作為視頻文化的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)視頻具備較多種類的劇目，可以滿足大多用戶觀看需求，吸引力較大。比如《太陽的后裔》、《白夜追兇》等網(wǎng)絡(luò)劇符合時(shí)代發(fā)展潮流，元素豐富，得到了廣大網(wǎng)絡(luò)用戶的青睞。網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展與產(chǎn)品內(nèi)容存在一定相關(guān)性，植入廣告更易被觀眾接受，并潛在影響了用戶的體驗(yàn)心理。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容與網(wǎng)民訴求表達(dá)理念存在相關(guān)性，實(shí)現(xiàn)了隱蔽植入廣告的需求。對(duì)此，大多廣告商更喜歡在網(wǎng)絡(luò)視頻中植入品牌廣告，以提高經(jīng)濟(jì)效益。

（三）微電影模式

微電影模式主要指的是結(jié)合視頻內(nèi)容與廣告訴求，在帶入觀眾情感的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)傳播與分享，通過二次傳播擴(kuò)大影響力。微電影融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，具備短小精煉的特點(diǎn)，可以將廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l內(nèi)容，傳達(dá)出劇情故事，實(shí)現(xiàn)了廣告的電影化。比如六神品牌在各網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)發(fā)布《花露水的前世今生》，短短一個(gè)月視頻點(diǎn)擊量超過1200 萬，視頻展現(xiàn)了老上海的潮品，也呈現(xiàn)了童年時(shí)我們記憶中的電扇涼席，通過呈現(xiàn)自身品牌歷史發(fā)展，拉近與用戶的距離，使其在懷念童年的同時(shí)，增強(qiáng)對(duì)品牌的忠誠度[2]。

（四）水軍傳播

為了增加網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊量與瀏覽量，企業(yè)可以花錢雇傭水軍觀看指定視頻。當(dāng)前網(wǎng)路視頻營銷的關(guān)鍵在于吸引更多用戶，及時(shí)把握用戶觀看需求，并積極參與其中。通過水軍可以擴(kuò)大視頻的影響力，增加瀏覽量。同時(shí)，視頻訪問量還可以影響評(píng)分，因此購買水軍不但可以增加訪問量，也可以在發(fā)表社交意見的過程中，提高評(píng)價(jià)，吸引更多潛在用戶。

（五）注重用戶體驗(yàn)

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻營銷還應(yīng)充分關(guān)注用戶的直觀感受，保證參與感。隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)給用戶帶來更多新奇的體驗(yàn)，無論是長視頻還是段視頻，良好的用戶體驗(yàn)會(huì)吸引更多人參與視頻觀看過程。比如當(dāng)前的VR 眼鏡，便可以為用戶創(chuàng)設(shè)虛擬的體驗(yàn)環(huán)境，使人們產(chǎn)生身臨其境的感覺。網(wǎng)絡(luò)視頻也可以應(yīng)用此種原理，使用戶充分體驗(yàn)與嘗試特定營銷內(nèi)容，增強(qiáng)廣告觀看的體驗(yàn)感。在此期間，雖然用戶的直觀視聽感受較為重要，但企業(yè)也應(yīng)不斷嘗試創(chuàng)新，擴(kuò)大體驗(yàn)范圍與維度。比如可以將功能處理技術(shù)引入樓盤廣告中，使用戶可以在觀看廣告時(shí)體驗(yàn)到進(jìn)入虛擬樓盤參觀的感覺，親身了解各個(gè)樓盤的特點(diǎn)，提高廣告體驗(yàn)感，保證預(yù)期的宣傳效果[3]。

（六）廣告搜索引擎

當(dāng)前廣告搜索引擎引入了大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以快速檢索與獲取相關(guān)信息，并不斷更新數(shù)據(jù)庫內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷應(yīng)充分利用此特點(diǎn)，了解用戶觀看需求并積極調(diào)整，引導(dǎo)用戶形成觀看興趣，之后建立相應(yīng)的搜索引擎，更為全面的了解用戶基本情況，完成消費(fèi)。除此之外，為了方便用戶了解與購買相關(guān)產(chǎn)品，還可以在各個(gè)廣告欄位建設(shè)專門的搜索引擎，簡化購買步驟，并提供便捷的支付渠道。比如愛奇藝便融合現(xiàn)代化元素與用戶需求，建立了個(gè)性化的搜索引擎，為用戶準(zhǔn)確推送產(chǎn)品信息，增強(qiáng)營銷效果。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷創(chuàng)新發(fā)展對(duì)策

（一）短視頻打造

現(xiàn)階段以抖音快手等為主的短視頻平臺(tái)風(fēng)生水起，利用網(wǎng)絡(luò)視頻開展?fàn)I銷，可以借助這些短視頻平臺(tái)。并且利用該短視頻平臺(tái)，只要打開手機(jī)的APP，點(diǎn)擊拍攝，選擇合適的濾鏡加一段音樂，就能夠拍出一段形象生動(dòng)的視頻內(nèi)容。最重要的是這些短視頻平臺(tái)不需要像其他網(wǎng)紅一樣唱歌跳舞，有表演才藝，可以發(fā)表自己想要的話。同時(shí)還能夠利用該平臺(tái)向受眾進(jìn)一步傳播當(dāng)天直播售賣的產(chǎn)品。營銷過程中應(yīng)該重點(diǎn)加強(qiáng)人物介紹，產(chǎn)品介紹，賣貨時(shí)間介紹，控制好短視頻時(shí)間以及參與直播粉絲所獲得的福利。另外在利用網(wǎng)絡(luò)視頻開展?fàn)I銷過程中，也需要盡量發(fā)揮明星的吸粉帶動(dòng)作用，通過定期邀請(qǐng)與該產(chǎn)品相關(guān)的代言人參與到直播當(dāng)中能夠，能夠進(jìn)一步增加該直播號(hào)的粉絲群體，同時(shí)也能夠大大增加銷售量。

（二）明確相應(yīng)的營銷策略

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)當(dāng)中要想做強(qiáng)做大視頻流量，就要求生產(chǎn)商持續(xù)投放廣告或者一些其他手段，通過認(rèn)真細(xì)致的分析，獲得準(zhǔn)確無誤的需求，明確曝光群體。營銷策略制定過程中，主要以視頻內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，要確保整個(gè)視頻結(jié)構(gòu)緊湊，連接順暢，保證人物的正臉，內(nèi)心情感能夠全面迸發(fā)出來，通過自己內(nèi)心的情緒呼喚，以及情節(jié)之間的沖突和反轉(zhuǎn)，再加上各種熱門音樂的配置，能夠在整個(gè)平臺(tái)上引起劇烈反響。另外在短視頻的封面也需要應(yīng)用一些具有挑戰(zhàn)性足以吸引眼球，帶有問題刺激性的內(nèi)容，這樣能夠激發(fā)后期者的點(diǎn)擊欲望。另外在視頻封面制作過程中，還需要注重圖片文字的科學(xué)設(shè)置，要給受眾喜歡觀看該視頻，能夠主動(dòng)打開看視頻的感覺。此外還可以借助視頻平臺(tái)的評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等多功能，進(jìn)一步增加視頻的傳播范圍，同時(shí)還可以申請(qǐng)個(gè)小號(hào)做賬號(hào)關(guān)聯(lián)增加流量。賬號(hào)漲粉并不是最終的目標(biāo)，通過吸粉能夠獲得更多的流量，從而更好的銷售相關(guān)產(chǎn)品，這樣能夠?qū)⑹跈?quán)APP、銷售、售后、線上線下活動(dòng)串聯(lián)起來。

（三）嚴(yán)格控制營銷方案的質(zhì)量

營銷方案的質(zhì)量是獲得經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)，質(zhì)量有問題的產(chǎn)品，即便是該賬號(hào)的粉絲群體較多，也不會(huì)受到消費(fèi)者的青睞，所以在產(chǎn)品銷售過程中，不能夠?qū)⒉荒苌a(chǎn)，不能銷售，不能入庫，有質(zhì)量問題的產(chǎn)品售賣給顧客，生產(chǎn)、銷售、發(fā)放過程中，一定要做好認(rèn)真細(xì)致的檢查。在視頻平臺(tái)上所制定的各種節(jié)目，應(yīng)該事先做出報(bào)備，然后才能夠在平臺(tái)上播出。所以一定要嚴(yán)格控制營銷方案的質(zhì)量，準(zhǔn)備好話術(shù)、一些評(píng)論內(nèi)容。最重要的是在進(jìn)行視頻營銷過程中，還應(yīng)該對(duì)整個(gè)營銷方案的可行性進(jìn)行全面的分析，重點(diǎn)從客戶角度，成本角度兩個(gè)方面入手。在利用視頻開展?fàn)I銷過程中，首先應(yīng)該分析視頻市場(chǎng)的實(shí)際需求和客戶的需求，在信息發(fā)布之前應(yīng)該利用各種渠道加強(qiáng)調(diào)查問卷，保障各種調(diào)查數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，有條件的企業(yè)還可以維護(hù)托第三方數(shù)據(jù)調(diào)查公司進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)查，這樣獲得的調(diào)查結(jié)果更加準(zhǔn)確更加直接，沒有數(shù)據(jù)調(diào)查企業(yè)的應(yīng)該進(jìn)行仔細(xì)詳細(xì)的調(diào)查。另外視頻營銷所包含的成本要求，消費(fèi)者可負(fù)擔(dān)得起同時(shí)還應(yīng)該確保所銷售的產(chǎn)品是否具有升值的空間。通過利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，短信調(diào)查等多種形式，保證調(diào)查數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

結(jié)束語

當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)視頻營銷發(fā)展并不成熟，依然處于探索過程中。為了更好的滿足時(shí)代發(fā)展要求，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷應(yīng)關(guān)注用戶心理需求，維持營銷的隱蔽性，樹立良好的品牌形象，不斷提高自身知名度，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。