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（中國人民大學，北京 100000）

商標顯著性能夠起到一定程度的區(qū)別作用，而且其與商標注冊以及保護之間的關系往往會出現(xiàn)在各國的商標法當中，缺乏顯著性的商標不僅在注冊過程中面臨重重阻礙，在后續(xù)使用和保護的過程中也會面臨諸多的瓶頸及制約。

一、商標顯著性的概念和內涵

商標顯著性是指商標所具有的，能夠體現(xiàn)商品或服務有別于其它商品或服務的屬性，是實現(xiàn)商標保護的重要環(huán)節(jié)和關鍵性元素。對于商標本身而言，顯著性萌發(fā)于識別性，而從其本身和其所識別的商品或服務情況來看，顯著性包括兩種類別，一種是商標本身所固有的顯著性，另外一種則是其在后天所獲得的顯著性。

固有顯著性也就是商標所擁有的第一含義上的顯著性，通常情況下這類顯著性會和商標本身所代表的產品、服務存在極大的關聯(lián)性，比如大眾所熟知的海爾、美的等原創(chuàng)性、獨創(chuàng)性的商標，都具備固有的顯著性。

獲得顯著性則是指商標本身在第一時間并不具備顯著性，而是在后續(xù)不斷使用的過程中，慢慢建立和商品或服務之間的關聯(lián)性，按照我國《商標法》當中的規(guī)定，只有本商品的通用名稱、圖形以及型號可以作為表示商品質量、原料、用途、功能等主要特點，其它缺乏顯著性特征的標志不可以被用作商標注冊，但是在后續(xù)使用過程中，通過獲得顯著性并且能夠起到區(qū)分作用的標志，則可以被用作商標注冊。而《商標審查及審理標準》規(guī)定，缺少顯著性的商標主要體現(xiàn)在線條圖形過于簡單和常規(guī)、缺乏差異性，圖文、數(shù)字或字母的組合過于復雜，缺乏記憶度，顏色單一，直接表明商品屬性和服務內容的文字，使用公共名詞等——這類商標在后續(xù)申請注冊時往往會面臨失敗的命運，無法通過商標總局的審查。

關于立體商標，我國商標法當中有所規(guī)定，以三維標志申請商標注冊時，若僅僅通過商品或服務本身的形狀來呈現(xiàn)，那么將不可以進行注冊。由此可知，描述性標志以及三維標志獲取第二層含義，則說明其具備顯著性。在具體的司法實踐過程中，判斷商標是否具備有關顯著性的第二層含義，其主要依據(jù)便是廣大消費者是否對該商標產生了一定的識別效果和認知。根據(jù)《最高人民法院關于審理商標授權確權行政案件若干問題的規(guī)定》，當商標在顯著性方面存在爭議時，要根據(jù)商標當中所使用的公共元素所產生的公共認知來判斷其是否具有顯著性；如果商標當中存在描述性要素，但是并不影響其顯著性，亦或者使用了獨特的方式來使用描述性標志，而大眾可以判斷其商品或服務來源，也可以將其認定為具有顯著性。

二、商標顯著性對商標注冊及持有者的影響

商標顯著性對商標注冊所產生的影響是多樣化的，而且因為商標同持有者之間的關系，商標顯著性也會因為對注冊產生影響，而間接影響到持有者。

（一）商標顯著性缺失，會導致品牌戰(zhàn)略受到直接影響和沖擊

商標的顯著性衍生出的差異化元素，是促使其能夠被注冊的基礎和前提，缺乏顯著性的商標將無法通過商標注冊申請審查，無法成為注冊成功的商標，獲取R 標志。這對于商標持有者而言，會產生非常直接的影響，一旦商標無法被成功注冊，雖然持有者也可以通過TM 的方式保持其使用權，但是在一定程度上商品的鋪貨或推廣渠道、服務的宣傳力度都會受到商標局限性的制約。而且在其無法被注冊成功的情況下，持有者將無法對商標所涉及的品類、內容進行擴充和升級，自身的品牌經營戰(zhàn)略很有可能為其所影響——尤其是一些企業(yè)，苦心圍繞一個品牌經營多年，但是自身持有的商標因為缺乏顯著性而無法被成功注冊，雖然在短期內并不會對自身的運營格局造成影響，但是從長遠來看，會讓品牌的差異化和識別性遭受影響，如果繼續(xù)沿用這一商標則需要付出一定的維護成本；而且在商標使用愈發(fā)嚴格、商標審核周期不斷壓縮的今天，很多企業(yè)不得不重新打造品牌、啟用新的商標，這對于多年經營所打下的根基來說，無疑是重大的挑戰(zhàn)和挫折。

（二）商標顯著性會慢慢發(fā)展成為市場監(jiān)督企業(yè)發(fā)展的“風向標”

商標顯著性堪稱商標之“魂”，而其能夠不斷增強同代表商品以及服務之間的關聯(lián)性，歸根到底是通過商標的持續(xù)性來實現(xiàn)的。而且當商標大面積出現(xiàn)在市場當中，讓廣大消費者逐漸產生了其與某款商品或某項服務具有關聯(lián)性、潛在性的認知時，商標持有者作為相關產品以及服務的直接負責人，在大眾的心目中必須肩負某種程度的責任，受眾對商標的認可和信任程度，往往會促使商標持有者不斷升級產品、提高服務質量，鞭策自身不斷優(yōu)化內部管理，更好地參與市場競爭，進而不斷提高市場以及廣大消費者的認可度。

（三）商標顯著性會成為企業(yè)維系自身權益的重要工具

21 世紀，企業(yè)之間的競爭除卻有形資產之間的競爭，更為重要的便是無形資產領域的競爭，而商標于企業(yè)而言就是重要的無形資產，是與企業(yè)的經營戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展產生關聯(lián)的重要因素。近年來，無論在國際社會還是在國內市場，商標侵權糾紛屢見不鮮，不久前兩大知名品牌CHANEL 與HUAWEI 甚至因為商標相似而“大打出手”——從這個角度來說，商標就是用以維護企業(yè)和品牌形象，捍衛(wèi)價值和榮譽的重要手段，一旦企業(yè)或其它商標持有者面臨相似導致的侵權糾紛，商標顯著性將會成為維系其權益、捍衛(wèi)其商標合法性的關鍵。尤其是當商標本身與品牌形象、產品內容及服務項目存在高度關聯(lián)性時，為其所形成的顯著性差異，將會成為最為重要的“佐證”，減少商標侵權對自身名譽及社會口碑所造成的影響。所以，對于商標而言無論其本身就存在顯著性還是在日積月累過程中慢慢形成顯著性，其重要性都不言而喻。

三、借助商標顯著性實現(xiàn)對商標的有效保護

要想通過商標的顯著性來實現(xiàn)對商標的有效保護，具體可以從這樣幾個角度來予以實現(xiàn)：

（一）持續(xù)性使用，防止商標淡化

商標持有者需要通過持續(xù)不斷的品牌活動，不斷增加品牌、商標以及持有者、產品等幾項元素之間的關聯(lián)性，并在此過程中不斷增加商標的知名度和影響力，讓廣大消費者識商標、重商標，認可商標關聯(lián)的產品及服務。因為對于商標本身而言，所謂的顯著性并非永久性，相反會隨著時間的推移逐漸淡化，在其具備顯著性的情況下，如果后續(xù)放棄對這一商標的投入和使用，就很有可能失去顯著性，比如如果一些商標本身所關聯(lián)的產品沒有被持續(xù)投入使用，同一時期，其它關聯(lián)產品及相似商標持續(xù)投放市場、做活動，引發(fā)受眾關注，那么久而久之，原始商標和產品之間的關聯(lián)性就有可能逐漸被受眾淡化、遺忘，甚至于隨著時間的推移，受眾會將對原始商標的關注度逐漸轉移到其它產品上，或者按照我國商標法規(guī)定，在三年內沒有使用的商標隨時有可能被其它注冊單位或機構以沒有使用為由，申請撤銷。

（二）合法使用，有效使用

商標的價值來自商標背后蘊含的商品品質信號，商標的持有者必須正確地使用商標，才能讓這種信號、潛在性的關聯(lián)，對廣大消費者形成潛移默化的影響。而且值得一提的是，商標的使用必須公開而且合法，不違背商標法所規(guī)定的商標使用原則，不盲目在商標上添加符號，也不將其使用在沒有注冊的領域，以免商標面臨被撤銷的風險，前期注冊所投入的成本全部付諸東流。

四、結束語

作為商標法當中一個非常重要的概念，商標顯著性在促進商標注冊、保護商標、維護品牌名譽方面發(fā)揮著不可替代的作用。對于相關商標持有者來說，其需要充分認知商標顯著性的作用，并基于這種顯著性，加強對商標的使用和保護，如此才能讓顯著性更為持久。