文_王慶華

一、融合發(fā)展是破圈和擴圈的內(nèi)生動力

媒體融合是破圈的強勢驅(qū)動力，IP擴圈是新媒體賦能的硬需求。破圈意味著打破傳統(tǒng)的傳播生態(tài)圈，傳播的渠道從原有到新建，從單一向多元延展。擴圈意味著IP在不同領(lǐng)域的擴展，例如從維權(quán)擴展至服務(wù)、從汽車拓展至旅游等。破圈是平臺和渠道的延伸，擴圈是內(nèi)容運營生態(tài)鏈的打造。

2020年5月15日，浙江電臺城市之聲主持人曉北在廣播端的一段為聽眾維權(quán)的視頻火遍全網(wǎng)。視頻中，聽眾向主持人求助稱被4S店違規(guī)收取續(xù)保押金，節(jié)目組致電該4S店，過程中4S店工作人員的推諉和主持人曉北有理有據(jù)的犀利質(zhì)問形成了鮮明的對比，受眾紛紛點贊，表示“主持人小姐姐好剛”。視頻在抖音首發(fā)后迅速被微博、知乎、B站等多平臺轉(zhuǎn)載并陸續(xù)登上熱搜。緊接著《新京報》《澎湃新聞》等媒體跟進報道，《人民日報》《光明日報》等發(fā)聲力挺。隨后當?shù)厥袌霰O(jiān)管局介入調(diào)查，4S店道歉并退還續(xù)保押金。該視頻在微博的閱讀量達6億人次，抖音平臺播放量3.6億人次，加上B站、快手等，全網(wǎng)總播放量超10億人次。曉北的抖音號“曉北-城市私家車”粉絲數(shù)量從170多萬躍升至640多萬，截至2021年3月26日，“曉北-城市私家車”抖音粉絲已達825萬，躍居全國汽車維權(quán)抖音號第一位。這個案例中，城市之聲從區(qū)域媒體到全網(wǎng)平臺、從傳統(tǒng)廣播到全國熱搜，主持人曉北正是傳統(tǒng)IP破圈和擴圈的生動典型。而浙江城市之聲的另一個IP“新聞姐”，則由廣播節(jié)目中的一個碎片化欄目延伸而來，從廣播中的“雯報紙”到新媒體的“新聞姐”，在半年時間里迅速積累120萬抖音粉絲和70余萬快手短視頻粉絲，同樣是傳統(tǒng)媒體IP的破圈融合案例。

近年來，傳統(tǒng)媒體的融合就是一個不斷破圈的過程。以廣播媒體為例，在2010年前后，搭乘“汽車廣播”的東風(fēng)，伴隨中國私家車保有量不斷擴大、馬路擁堵不斷成為熱點，廣播一度從“夕陽產(chǎn)業(yè)”迎來了小陽春。在當時，廣播媒體雖然也面臨市場的激烈競爭，但競爭對手通常只是另一家廣播電臺。2009年和2011年，微博微信等社交媒體先后誕生，各大媒體在自有渠道之外開始了“外部建號”的新媒體過程，廣播開始從線性傳播的音頻領(lǐng)域進入圖文領(lǐng)域。

2018年以來，隨著抖音、快手等短視頻平臺的興起，新媒體被進一步分化，對傳統(tǒng)媒體來說，多年來“自建平臺”VS“外部大號”的新媒體布局又進入到了新的階段。從平臺上擴圈至各類短視頻平臺，從內(nèi)容上，原先音頻基因、圖文基因等各類媒體，紛紛擴圈到短視頻的紅海中來。廣播迅速與天生具有視頻基因的電視臺產(chǎn)生了競爭關(guān)系，加上央視號、頭條號、企鵝號等多平臺外部賬號的建設(shè)，傳統(tǒng)媒體在融合中的“一次采集、多元加工、全網(wǎng)分發(fā)”實際上就是一個破圈和擴圈的過程。

在浙江城市之聲《城市私家車》的廣播直播中，主持人會通過抖音、“喜歡聽”APP等平臺進行視頻直播，廣播直播結(jié)束后會將節(jié)目以案例為單元進行重新剪輯，在短視頻平臺上再次分發(fā)。也正是因為這種破圈融合的傳播是常態(tài)操作，因此這次爆款的形成中，浙江城市之聲的節(jié)目影響力才能從廣播延展至全網(wǎng)平臺，在新媒體上形成了指數(shù)級的傳播爆款，形成了“傳統(tǒng)平臺生產(chǎn)－全網(wǎng)平臺分發(fā)－反哺傳統(tǒng)平臺”的傳播生態(tài)閉環(huán)。

二、強勢內(nèi)容是破圈和擴圈的攻堅實力

一直以“內(nèi)容為王”自詡的傳統(tǒng)媒體都有生產(chǎn)內(nèi)容的團隊，是內(nèi)容生產(chǎn)的佼佼者。但是新媒體環(huán)境下內(nèi)容生產(chǎn)能力被重新定義，新內(nèi)容力將重新定義和區(qū)分新媒體時代中的傳統(tǒng)媒體和IP。在新的傳播生態(tài)中，內(nèi)容的生產(chǎn)能力被分為三個層級：一是生產(chǎn)內(nèi)容，二是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，三是持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

在媒體融合內(nèi)生動力的驅(qū)動下，渠道和平臺的互聯(lián)網(wǎng)化拓展是傳統(tǒng)媒體融合的必由之路，但是破圈之后立即面臨著傳播載體、傳播渠道、傳播形式的全新升級。廣播也必須能擁有線性音頻、互聯(lián)網(wǎng)音頻、圖文、視頻、短視頻等傳播手段，與紙媒、自媒體、電視臺、門戶網(wǎng)站等多個對手展開競爭。在此基礎(chǔ)上，區(qū)域化的媒體將不可避免地全網(wǎng)化、全平臺化、跨區(qū)域化。因此，內(nèi)容的生產(chǎn)也不可避免地從“本地?zé)狳c”變?yōu)椤叭W(wǎng)熱點”，這就帶來了傳統(tǒng)媒體IP在內(nèi)容量級生產(chǎn)上的被動提升，“持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”成為破圈和擴圈的門檻。

在這次曉北維權(quán)事件中，細看視頻，在電話溝通時雖然4S店工作人員的表現(xiàn)存在諸多爭議，但曉北作為一名汽車維權(quán)節(jié)目主持人，溝通時表現(xiàn)得邏輯清晰有理有據(jù)，尤其對相關(guān)的法律規(guī)定如數(shù)家珍，內(nèi)容的專業(yè)程度正是獲得粉絲點贊媒體的重要原因。這檔節(jié)目長期采取廣播+視頻雙形式多平臺直播，同時將直播視頻切條分發(fā)，已經(jīng)利用夯實的內(nèi)容進行了深度破圈和擴圈。事實上，許多傳統(tǒng)媒體的IP都有破圈和擴圈的意愿，但是能否突破原有的傳播平臺和內(nèi)容生態(tài)，則需要在橫向上的推陳出新和縱向上的破舊立新，這一切仍須建立在確保強內(nèi)容生產(chǎn)能力的基礎(chǔ)上。

三、斜杠思維是破圈和擴圈的創(chuàng)新推力

斜杠（“/”）是一個電腦符號，主要用于間隔使用，代表“或”的意思，在互聯(lián)網(wǎng)上指的是平行地擁有多項技能并都達到一定水準的現(xiàn)象。斜杠是針對人才多元技能的互聯(lián)網(wǎng)化表達，斜杠思維的IP則代表著傳統(tǒng)媒體的主持人或者記者，在互聯(lián)網(wǎng)的傳播生態(tài)中可以將原本的興趣愛好作為新的傳播生產(chǎn)點。例如綜藝節(jié)目主持人同時也可以是美食主播，汽車節(jié)目主持人也可以是旅游達人。

——豐富人設(shè)。斜杠思維的引入，對傳統(tǒng)媒體的IP來說功能就是可以打造豐富的人設(shè)。浙江城市之聲主持人雪峰最早的職業(yè)是醫(yī)生，加入電臺后擔(dān)任國學(xué)節(jié)目《107國學(xué)館》的主持人。但同時因他擅長攝影、喜愛數(shù)碼產(chǎn)品，又孵化出了《超級火星人》這檔廣播數(shù)碼節(jié)目，因而雪峰在各領(lǐng)域各圈層中都有自己的鐵桿聽眾，在不同的場景中可以展現(xiàn)不同的人設(shè)，而豐富的技能和人設(shè)又成為他的重要標簽。

——創(chuàng)造可能。在新媒體語境中，傳統(tǒng)媒體人非常需要熟悉在新媒體戰(zhàn)場上的表達和交鋒、傳播和報道。斜杠不僅僅是行業(yè)和內(nèi)容上的多元，更代表著需要擁有話術(shù)體系、表達方式上的斜杠能力。曉北在城市之聲的新媒體體系中，較早就嘗試著眾多視頻和視頻直播的項目操作，包括“棒直播”“喜歡聽”“瘋狂主播”等一系列項目，先后參與直播打賞、廣播視頻直播、互聯(lián)網(wǎng)短音頻等領(lǐng)域試水。在這個過程中培養(yǎng)起來的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)感成為她破圈和擴圈的創(chuàng)新能力。

——多元融合。在媒體的發(fā)展中，分類一直在產(chǎn)生著巨大的變化，以廣播為例，傳統(tǒng)廣播的分類是基于內(nèi)容劃分的，如新聞廣播、交通廣播、音樂廣播等，但是隨著不同時期的發(fā)展特性，汽車廣播、私家車廣播、互聯(lián)網(wǎng)廣播等分類層出不窮。這種分類方式打破原有的一元內(nèi)容格局，從新的維度重塑廣播的定位和目標受眾。每一輪的重新定位就是對傳統(tǒng)IP的一輪考驗：新生態(tài)下原先的“香餑餑”IP是否還有影響力、號召力、生命力，在原有受眾分流的同時是否還能捕獲新的受眾從而實現(xiàn)“洗粉”和“換粉”？如果沒有斜杠思維的創(chuàng)新能力，那么這批“暮靄”的傳統(tǒng)IP將會成為新時期的“信息雞肋”。