梁宗玉

（1.天津仁濟(jì)和科技有限公司；2.南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院 天津 300071）

引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，大型城市的消費(fèi)地點(diǎn)出現(xiàn)了從攤販自由市場(chǎng)到超市、便利店的轉(zhuǎn)變。倉(cāng)儲(chǔ)式賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物在這個(gè)浪潮中取得了巨大的成功，從而成為一種重要的商業(yè)模式被廣泛學(xué)習(xí)和采用。

曾經(jīng)作為“亞洲經(jīng)濟(jì)四小龍”之一的中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，其經(jīng)濟(jì)在20世紀(jì)80年代后取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。與此同時(shí)，人們對(duì)生活品質(zhì)的追求也越來(lái)越高，中產(chǎn)階層消費(fèi)者的理智消費(fèi)與品質(zhì)消費(fèi)趨勢(shì)愈發(fā)明顯。大型倉(cāng)儲(chǔ)式量販制賣(mài)場(chǎng)模式自20世紀(jì)末進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)以來(lái)，始終處于零售批發(fā)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中。由于嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和電商的迅猛發(fā)展，大型商超在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)業(yè)績(jī)下滑明顯，部分國(guó)際跨國(guó)超市集團(tuán)經(jīng)營(yíng)捉襟見(jiàn)肘，有些已退出臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)。但是，面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，COSTCO Wholesale Corporation（簡(jiǎn)稱COSTCO，又名“好事多”）在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)仍舊取得巨大成功。作為倉(cāng)儲(chǔ)式量販制賣(mài)場(chǎng)模式中的佼佼者，其成功對(duì)大陸地區(qū)批發(fā)零售業(yè)發(fā)展有著重要的借鑒和啟示作用。

文章將首先介紹研究案例COSTCO公司，然后基于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的4C理論分析COSTCO在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的營(yíng)銷策略，并進(jìn)一步探討了COSTCO在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)營(yíng)銷策略的成功對(duì)于中國(guó)大陸地區(qū)倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物發(fā)展的啟示。

一、案例簡(jiǎn)介

COSTCO成立于1976年，是全球第一家會(huì)員制的倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)賣(mài)場(chǎng),總部位于美國(guó)華盛頓州，2019年度報(bào)表顯示，截至2019年全年?duì)I業(yè)額超過(guò)1494億美元，在全球共有785家門(mén)店，24．3萬(wàn)員工，服務(wù)會(huì)員人數(shù)超9000萬(wàn)，營(yíng)業(yè)額近1500億美元。2020年榮登《財(cái)富》雜志全球最受贊賞公司榜單第9位。2020年1月，在全球最具價(jià)值500大品牌中排名第77位。

COSTCO的商業(yè)模式有異于傳統(tǒng)超市，它精選3700-4000個(gè)庫(kù)存量單位，以極低的商品毛利率銷售，主要靠會(huì)員費(fèi)盈利（綜合毛利率可達(dá)13%），會(huì)員會(huì)費(fèi)占企業(yè)凈利潤(rùn)幾近100%。其一向秉持的經(jīng)營(yíng)理念是盡可能以最低價(jià)格為會(huì)員提供高品質(zhì)的商品。售賣(mài)的商品以高品質(zhì)的生活快消品為主，大部分商品是知名品牌，包裝簡(jiǎn)單實(shí)用，同時(shí)依據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源和需求提供特色商品。COSTCO也擁有自己的自有品牌“Kirkland Signature”，通過(guò)與知名品牌的代工廠合作，提供價(jià)格低廉且品質(zhì)良好的成衣、日用品、食品等。在全球市場(chǎng)中，COSTCO的營(yíng)業(yè)額與利潤(rùn)增長(zhǎng)趨勢(shì)穩(wěn)定，毛利率保持在11%左右。最近5年每年新增開(kāi)店數(shù)量在25-33家。

二、COSTCO在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)的4Cs營(yíng)銷組合策略

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的4Cs理論包括顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）四個(gè)部分，是從客戶視角分析公司的營(yíng)銷策略。以下將基于該理論具體分析COSTCO在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)采用的營(yíng)銷組合策略。

（一）顧客（Customer）策略

在市場(chǎng)定位方面，COSTCO有著清晰的目標(biāo)客戶群體。其目標(biāo)顧客定位在中產(chǎn)與高產(chǎn)階層收入群體，因?yàn)樵撊后w有足夠的購(gòu)買(mǎi)能力，且擁有追求高品質(zhì)消費(fèi)的特性。目標(biāo)市場(chǎng)一般在人均可支配收入達(dá)到發(fā)達(dá)水平的國(guó)家或地區(qū)，并通過(guò)不斷調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)客戶群體的變化以決策最佳進(jìn)入時(shí)機(jī)。中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)在1993年人均收入便已超過(guò)了1萬(wàn)美元，達(dá)到COSTCO目標(biāo)地區(qū)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。雖然很多人質(zhì)疑COSTCO走入新興經(jīng)濟(jì)體的決策，但是COSTCO卻在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)取得了巨大的成功，2014年總營(yíng)收就突破600億新臺(tái)幣，2017年該地區(qū)的13家分店中，內(nèi)湖、臺(tái)中和中和三家店的業(yè)績(jī)均擠進(jìn)全球門(mén)店排行榜的前10名。

在顧客需求方面，COSTCO通過(guò)打造“集成產(chǎn)品體系”來(lái)滿足顧客的整體需求。COSTCO將賣(mài)場(chǎng)不僅作為一個(gè)只銷售產(chǎn)品的場(chǎng)所，更是集一系列的產(chǎn)品銷售和打包服務(wù)于一體的模式，所以COSTCO將賣(mài)場(chǎng)打造成一個(gè)有機(jī)產(chǎn)品整體，圍繞顧客提供的是整體解決方案。

集成產(chǎn)品體系由三個(gè)部分組成。首先是會(huì)員服務(wù)體系，COSTCO采用入鄉(xiāng)隨俗的體驗(yàn)式會(huì)員服務(wù)模式。每個(gè)人可以體驗(yàn)2次，根據(jù)喜好和體驗(yàn)情況決定是否辦理付費(fèi)會(huì)員卡，在拉近與客戶距離的同時(shí)，也不把潛在的顧客“拒之門(mén)外”。其次是知名品牌的引流，為了使得顧客能夠不斷有物有所值的體驗(yàn)，COSTCO定期增加國(guó)際知名品牌商品的銷售力度，例如香奈兒、Tommy、Lamer、Godiva巧克力等。同時(shí)結(jié)合中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)本地的知名高檔產(chǎn)品，如名牌的高山茶、高端金門(mén)高粱酒等，讓消費(fèi)者感觸到賣(mài)場(chǎng)本地化的經(jīng)營(yíng)融入模式。最后是自有品牌體系，在原有Kirkland品牌建設(shè)基礎(chǔ)上，不斷改進(jìn)并精選品種，避免部分產(chǎn)品銷售不暢等問(wèn)題。比如COSTCO減少服裝、鞋帽等對(duì)品牌偏好度較高的產(chǎn)品，加強(qiáng)保健品、農(nóng)產(chǎn)品、預(yù)包裝食品等品牌敏感度相對(duì)較低的產(chǎn)品建設(shè)，保持高品質(zhì)低價(jià)格，通過(guò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析不斷優(yōu)選品種來(lái)甄別品牌建設(shè)。

（二）成本（Cost）策略

COSTCO的成本策略包括低成本策略、錨定價(jià)格策略和最優(yōu)成本組合策略。首先，COSTCO通過(guò)不斷優(yōu)化采購(gòu)、物流運(yùn)輸和存儲(chǔ)等商品全部流通環(huán)節(jié)，盡可能地降低商品成本，進(jìn)而通過(guò)盡可能加大單品采購(gòu)量來(lái)壓低單品成本。其次，基于錨定效應(yīng)，COSTCO現(xiàn)有定價(jià)策略是不能存在過(guò)高毛利，任何商品定價(jià)毛利率在1%-14%之間。利用錨定價(jià)格策略來(lái)引導(dǎo)顧客關(guān)注自有品牌等性價(jià)比高的商品，同時(shí)提高自由品牌建設(shè)和擴(kuò)大銷售數(shù)量，以提升整體利潤(rùn)水平。最后，通過(guò)引入樸素式創(chuàng)新理念達(dá)到最優(yōu)成本組合?；跇闼厥莿?chuàng)新的“雙恰當(dāng)”的原則，COSTCO通過(guò)精細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研和地區(qū)差異化經(jīng)營(yíng)，恰當(dāng)?shù)貪M足客戶需求，同時(shí)通過(guò)內(nèi)外部交易的不斷整合優(yōu)化，合理運(yùn)用資源來(lái)進(jìn)一步降低經(jīng)營(yíng)成本。

（三）便利（Convenience）策略

如何使得顧客以各種渠道便捷地獲得信息和入口成為了一個(gè)重要的問(wèn)題。首先很多中國(guó)消費(fèi)者不熟悉COSTCO企業(yè)和其運(yùn)營(yíng)模式；其次在很多新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家和地區(qū)文化上沒(méi)有先交“入門(mén)費(fèi)”再進(jìn)場(chǎng)消費(fèi)的習(xí)慣，盡管COSTCO有兩次可以退會(huì)員卡的規(guī)定，但還是阻止了很多不習(xí)慣的顧客于門(mén)外；再者，偏遠(yuǎn)的賣(mài)場(chǎng)使得顧客時(shí)間成本高，交通成本增加。

針對(duì)以上問(wèn)題，公司采取如下相關(guān)便利策略：首先，為減少很多消費(fèi)者不愿意消耗過(guò)多路途時(shí)間成本的問(wèn)題，COSTCO采用“N+m”模式設(shè)立“衛(wèi)星式”會(huì)員體驗(yàn)店，N指一個(gè)城市或者目標(biāo)市場(chǎng)有幾個(gè)大型的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制量販賣(mài)場(chǎng)，m指設(shè)立幾個(gè)“衛(wèi)星式”會(huì)員制體驗(yàn)店?！靶l(wèi)星式”會(huì)員制體驗(yàn)店專注于會(huì)員體驗(yàn)，店鋪力求面積精簡(jiǎn)，人員精簡(jiǎn)，極少現(xiàn)貨商品可當(dāng)場(chǎng)取貨，大多以網(wǎng)絡(luò)配送模式配送。該種模式在滿足盡可能多的會(huì)員輻射的同時(shí)又可以減少總體投資規(guī)模，增加顧客獲取的便利性，更節(jié)省時(shí)間成本，可以用更少的投資覆蓋城市布局。其次是借助新技術(shù)和新通訊來(lái)發(fā)展線上模式。面對(duì)電商不斷擠占實(shí)體店銷售問(wèn)題，COSTCO不僅發(fā)展賣(mài)場(chǎng)模式，還兼顧電商發(fā)展模式，特別在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售商品的包裝上可以改進(jìn)的模式，以適應(yīng)小家庭化的變化需求。具體來(lái)講，對(duì)保質(zhì)期短的商品增加小包裝銷售模式，對(duì)衛(wèi)星式體驗(yàn)店的商品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)配送，還可以采用消費(fèi)者拼購(gòu)等新的電商銷售方式等。

（四）溝通（Communication）策略

增進(jìn)溝通會(huì)使個(gè)人顧客對(duì)企業(yè)保持黏性，了解需求和售后評(píng)價(jià)是重要的溝通營(yíng)銷策略，以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效溝通是企業(yè)保持領(lǐng)先的重要策略。但COSTCO 在與顧客互動(dòng)方面存在一定的不足。雖然COSTCO通過(guò)開(kāi)設(shè)體驗(yàn)式消費(fèi)點(diǎn)搜集顧客偏好和意見(jiàn)，并通過(guò)寬松的退換貨條件來(lái)增加顧客滿意度，但是與此同時(shí)顧客退換貨中存在的不誠(chéng)信問(wèn)題也造成了很大的負(fù)面效果。

COSTCO應(yīng)完善現(xiàn)有的溝通策略，切實(shí)解決與客戶溝通中存在的問(wèn)題。首先，基于已有的會(huì)員體驗(yàn)服務(wù)，進(jìn)一步提升客戶溝通效率。對(duì)于到店體驗(yàn)的非會(huì)員，通過(guò)限制體驗(yàn)次數(shù)，在了解目標(biāo)市場(chǎng)客戶需求與消費(fèi)文化的同時(shí)，進(jìn)行漏斗式的目標(biāo)顧客的引流和篩選。對(duì)體驗(yàn)式會(huì)員可以通過(guò)進(jìn)一步的觀察獲得詳細(xì)的數(shù)據(jù)，并結(jié)合其偏好進(jìn)行深入的信息交流，同時(shí)加強(qiáng)回訪，以便為修正營(yíng)銷策略和改進(jìn)客戶獲取渠道，積累更多的客戶數(shù)據(jù)；其次，隨著科技的發(fā)展，日常生活中的溝通交流方式也發(fā)生了巨大的變化。COSTCO作為傳統(tǒng)的零售企業(yè)，應(yīng)當(dāng)采用多渠道的互動(dòng)方式。新一代的消費(fèi)群體對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的模式更加青睞，可以運(yùn)用公眾號(hào)推文、抖音短視頻等新模式發(fā)布訊息，在拓寬信息傳播渠道的同時(shí)提升時(shí)效性和便捷性。此外，應(yīng)增加智能客服、小程序等方式，保持與客戶的持續(xù)互動(dòng)溝通。在線下的賣(mài)場(chǎng)中也可以增加智能化的設(shè)備，增加與客戶的交流渠道，獲取更多的信息；最后，針對(duì)由于客戶不誠(chéng)信引起退換貨資源浪費(fèi)問(wèn)題，COSTCO可以基于其會(huì)員服務(wù)模式，通過(guò)“管家式”服務(wù)更準(zhǔn)確分析客戶需求細(xì)節(jié)以減少顧客的不滿意退貨，增加多種形式溝通，開(kāi)發(fā)智能化問(wèn)答軟件和互動(dòng)交流軟件對(duì)有疑問(wèn)顧客及時(shí)解答和溝通，也可以避免因不必要的誤解而退貨。

三、結(jié)論與啟示

本文以中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)COSTCO為例，利用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中4C理論對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制量販賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行了分析，主要結(jié)論如下：首先，COSTCO將目標(biāo)顧客群體定位在中高端消費(fèi)群體可以更好保持顧客黏性和穩(wěn)定性，以減少因價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者需求的影響；其次，COSTCO通過(guò)結(jié)合多種產(chǎn)品與服務(wù)打造出的“集成產(chǎn)品體系”可以有效提升顧客滿意度，形成了其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；再次，通過(guò)精細(xì)化的成本控制與資源整合，COSTCO始終保持著極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格策略；最后，多層次的門(mén)店布局與新零售渠道的拓展，極大的提升了會(huì)員購(gòu)物的便捷性。

本文的分析也為中國(guó)大陸相關(guān)企業(yè)的管理實(shí)踐提供了豐富的啟示：首先，零售類企業(yè)可以通過(guò)制定出一套適合自身的“集成產(chǎn)品體系”，不斷更新產(chǎn)品體系，滿足市場(chǎng)需求，形成自身的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)中；其次，基于樸素式創(chuàng)新視角，引入“雙恰當(dāng)”原則運(yùn)營(yíng)，企業(yè)在滿足顧客需求同時(shí)還可節(jié)省社會(huì)整體資源；最后，零售企業(yè)亦可以借鑒COSTCO的會(huì)員制模式，改變傳統(tǒng)的盈利模式，以此來(lái)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的沖擊，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和盈利能力。