文｜練小川

為減少新冠疫情對美國經(jīng)濟和民眾生活的影響，美國政府直接向民眾發(fā)放現(xiàn)金。由于疫情減少外出，美國人也有了更多的時間讀書。有錢有時間，就產(chǎn)生了“新冠順風”。

2020 年12 月，有美國媒體在年度回顧文章中指出，美國經(jīng)濟在2020 年遭受重創(chuàng)，原因是三大沖擊：新冠肺炎、種族騷亂和導致社會分裂的總統(tǒng)選舉。

幸運的是，這三大沖擊對美國大眾圖書出版業(yè)是積極的推進，而不是負面的沖擊。

首先，種族騷亂和總統(tǒng)選舉使政治類圖書的銷售飆升。

在美國《出版商周刊》2020 年最暢銷的25 本書中（按紙質書銷售冊數(shù)排名），奧巴馬的回憶錄《應許之地》排名第一，售出260 萬冊，奧巴馬夫人米歇爾的回憶錄《成為》排名19，售出59.6 萬冊。三本關于特朗普及其總統(tǒng)任期的圖書分別排名第4、第15、第23，這三本書合計銷量超過240 萬冊。三本關于社會正義和種族矛盾的圖書分別排名第9、第14、第22，加起來總銷量超過了210 萬冊。

新冠疫情更是帶來讓美國大眾出版業(yè)歡天喜地的業(yè)績。

哈珀-柯林斯2021 財政年度是從2020 年7 月1 日至2021 年6 月30 日，正好在疫情的高峰期間，作為美國大眾出版五巨頭之一，哈珀-柯林斯的業(yè)績是美國大眾出版的縮影。在2021 財年，哈珀-柯林斯營收增長了19%，達到19.85 億美元（約合126.6 億人民幣），稅息折舊及攤銷前利潤（EBITDA）增長了42%，達到3.03 億美元（約合19.3 億人民幣），利潤率為15.3%（2019 年為14.4%，2020 年為12.8%）。

哈珀-柯林斯首席執(zhí)行官布賴恩·默里（Brian Murray）對《出版商周刊》說，2021 財年的健康增長要歸功于消費者增加了圖書購買支出，并表示，在他25 年的出版生涯中，從未見過民眾的購書支出有過如此強勁的增長。默里稱之為“新冠順風”（The Covid tailwinds）。

大眾出版業(yè)的“新冠順風”

為減少新冠疫情對美國經(jīng)濟和民眾生活的影響，美國政府直接向民眾發(fā)放現(xiàn)金，提供緊急財政援助，在過去18 個月中，已經(jīng)分三次向符合條件的成年人支付“刺激支票”（stimulus checks），每人獲得的總額達3200美元。根據(jù)紐約聯(lián)邦儲備銀行的一項分析，收到政府三輪刺激支票的人表示，他們將大部分現(xiàn)金用于償還債務或存入儲蓄。

同時，美國政府擴大了失業(yè)保險，將失業(yè)救濟金擴大至合同工和臨時工，將失業(yè)救濟金領取時間從28 周延長至39 周，并在每周的法定失業(yè)救濟金數(shù)額之外再增加600 美元。

結果，根據(jù)美聯(lián)儲的數(shù)據(jù)，自2020 年2 月以來，美國人新增加的銀行儲蓄存款達到2 萬億美元。今天，美國人手上的現(xiàn)金超過了疫情之前，《紐約時報》稱為“現(xiàn)金過?！保╟ash glut）。

由于疫情，美國人不僅有了現(xiàn)金，也有了時間。疫情導致封城和居家辦公、網(wǎng)絡上課，人們不需要通勤，也無法旅游、上影院、看球賽、逛商店，民眾有了更多的時間，但是沒有多少可做的事情，于是轉向讀書。

* 英格拉姆內容集團的調查發(fā)現(xiàn)，2020 年，在谷歌和亞馬遜上，與圖書相關的搜索增加了大約50%。

* 亞馬遜旗下的有聲書平臺Audible 在疫情期間出現(xiàn)了突飛猛進的增長，其用戶在2020 年收聽有聲書的時間增加了大約20%，接近5 億小時。

* 美國最大的閱讀交流網(wǎng)站Goodreads（類似中國的豆瓣讀書）上，人們曬出的在2020年4月至12月之間完成閱讀的圖書數(shù)量比2019年同期增加了40%。

有錢有時間，就產(chǎn)生了“新冠順風”。

由于“新冠順風”，2020年美國紙質書的銷量是2010年以來最好的一年，達到7.51億冊，比2019年增長了8.2%。所有的圖書大類都搭上了“新冠順風車”：成人非小說銷售冊數(shù)增長了4.8%，成人小說增長了6%，少年（Juvenile）非小說增長23.1%，少年小說增長11%，青年（Young Adult）小說增長21.4%，青年非小說增長38.3%。（數(shù)據(jù)來自NPD Bookscan）

再從銷售金額來看，根據(jù)1354家出版商向美國出版商協(xié)會提供的年終數(shù)據(jù)，2020 年1 月至12 月，大眾出版銷售金額與2019 年同期相比增長了9.7%，達到86億美元（約合548.7 億人民幣）。成人圖書和兒童/青少年圖書分別增長了12%和6.4%。

網(wǎng)絡銷售增長令退貨減少長銷書銷售增加

根據(jù)美國人口普查局的統(tǒng)計，2020 年美國實體書店銷售額比2019 年下降了28.3%，從2019 年的88.4 億美元降到2020 年的63.4 億美元（整個美國零售行業(yè)2020 年的銷售額增長了0.6%）。但是，NPD Bookscan和美國出版商協(xié)會的數(shù)據(jù)都顯示美國大眾出版2020 年的銷售冊數(shù)和金額同比都有增長，顯然，疫情改變了民眾購書的方式，人們轉向了網(wǎng)絡書店，大眾圖書2020年的增長來自網(wǎng)絡銷售。

網(wǎng)絡銷售為出版商帶來兩個歡天喜地的結果：一是退貨減少，二是長銷書（backlist）銷售增加。

美國出版業(yè)網(wǎng)站《出版午餐》根據(jù)NPD Bookscan的數(shù)據(jù)指出，2020 年紙質書銷售額大幅增長的原因之一是較低的退貨，這與疫情期間網(wǎng)絡圖書銷售劇增有直接關系，讀者在網(wǎng)絡書店直接訂購他們想要的圖書，而不是經(jīng)過實體書店堆積庫存，賣不出去再退貨。結果，2020 年紙質書的退貨比2019 年下降了20.2%，相當于為出版商節(jié)省了3.3 億美元，這也是許多出版商的盈利增長高于銷售額增長的原因。

2020 年紙質書銷售大幅增長的另一個重要驅動因素是長銷書銷售持續(xù)增長，因為在網(wǎng)絡書店找到長銷書比發(fā)現(xiàn)新書更容易。根據(jù)NPD Bookscan 的數(shù)據(jù)，長銷書占2020 年紙質書銷售冊數(shù)的67%（2019 年為63%。2010 年為54%）。

2020 年，所有主要類別的長銷書銷售都有增長：

* 青少年（Juvenile）小說的長銷書增加了2300萬冊

* 青少年非小說類長銷書增加了1400 萬冊

* 成人非小說類長銷書增加了近900 萬冊

* 成人小說長銷書增加了1800 萬冊

在版式方面，2020 年，精裝版長銷書的銷量為1.135億冊，首次超過精裝版新書的銷量1.115 億冊。

2021 年上半年，長銷書銷售繼續(xù)增長，占到紙質書銷售冊數(shù)的69%。

反過來，對于新書來說，2020 是艱難的一年：成人小說新書的銷售比2019 年下降了近400 萬冊；成人非小說新書減少了近300 萬冊，兒童小說新書的銷量下降了500 萬冊；而兒童非小說新書的銷售持平。

另外，《紐約時報》報道，美國出版商2020 年出版的新書中，大約98%的銷量不足5000 冊。

2021年美國紙質書銷量或將增長2%至8%

本文開頭提到的年度回顧文章題目是《為什么美國經(jīng)濟將在2021 年起飛》（Why the U.S. Economy Will Take Off in 2021）。作者說，美國人的2 萬億美元新存款，相當于美國國內生產(chǎn)總值的10%，這筆錢正在等待花費的時機，當疫情得到控制，企業(yè)可以安全地復工復產(chǎn)時，美國經(jīng)濟就會起飛。

的確，大眾出版業(yè)今年上半年業(yè)績輝煌。美國出版商協(xié)會報告，今年上半年的大眾圖書銷售總額達到38.02 億美元（約合242.6 億人民幣），比2020 年同期增加了5.69 億美元，增幅17.6%。NPD Bookscan 也傳出捷報，在2021 年前26 周內，美國紙質書銷售冊數(shù)同比增長了18.4%，達到3.87 億冊。

2021 年大眾出版業(yè)最后的業(yè)績會如何？ NPD BookScan 的分析師克里斯汀·麥克萊恩（Kristen McLean）提出了三種可能。首先，她預計今年上半年紙質書銷售冊數(shù)的快速增長將在下半年放緩。今年第一季度紙質書銷售冊數(shù)同比增加了29%，達到2.05 億冊，這是自NPD BookScan 于2004 年開始跟蹤紙質書銷售以來銷售冊數(shù)最高的第一季度。但是，今年第二季度同比只增長了18%，第三季度同比下降了2%，銷售似乎正在回穩(wěn)，趨向歷史的正常水平。

在下半年銷售趨緩的背景下，麥克萊恩分析，如果今年下半年的圖書銷售數(shù)量與2020 年下半年基本相同，那么2021 年紙質書的銷量將比去年增長8%，這是第一種可能；第二種可能，如果下半年銷售接近2019年的水平，那么2021 年全年銷售量比2020 年增長2%；第三種可能，如果疫情反撲，導致再次封城或居家隔離，那么2021 年紙質書銷量增長率將達到10%，因為當人們困在家里的時候，出版業(yè)的業(yè)績就歡天喜地，但是她認為10%的增長是最不可能的情況。麥克萊恩預計，2021 年美國紙質書銷售冊數(shù)將增長2%至8%。

出版商現(xiàn)在更關心的是，2021 年以后，民眾的網(wǎng)絡購書習慣是否會繼續(xù)？因為網(wǎng)絡銷售與長銷書銷售相輔相成，也影響到新書出版。

麥肯錫咨詢公司在今年3 月份的一項研究表明，超過65%的受訪者自疫情開始以來曾在網(wǎng)上購買圖書——其中43%的人打算在疫情后繼續(xù)在網(wǎng)絡書店購買圖書，而且圖書是麥肯錫調查的所有商品類別中在線購買意愿最高的商品。

但是，大眾出版的“新冠順風”可能減弱。麥肯錫的調查還發(fā)現(xiàn)，圖書消費支出（包括雜志和報紙的支出）可能會在疫情后下降。16%的受訪者稱，未來將減少書報雜志的支出，12%的受訪者說未來會增加書報雜志的支出?！?/p>