王子元

（江蘇師范大學(xué)科文學(xué)院，江蘇 徐州 221000）

一、引言

（一）研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，各種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)模式也不斷涌現(xiàn)出來(lái)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)的不斷發(fā)展讓人們的生活習(xí)慣、生活方式發(fā)生了巨大的改變。裂變營(yíng)銷(xiāo)模式作為互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的產(chǎn)物，它依靠顧客的關(guān)系鏈不斷裂變，帶來(lái)流量，形成了新的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式有著巨大的區(qū)別。

在目前中國(guó)的咖啡產(chǎn)品行業(yè)當(dāng)中，咖啡的主要消費(fèi)類(lèi)型可以分為速溶咖啡、店頭咖啡、商超咖啡和現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)零售咖啡。當(dāng)下社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，咖啡漸漸成為日常生活的必需品，隨著人們對(duì)咖啡的認(rèn)知水平和消費(fèi)水平逐步提高，同時(shí)得益于移動(dòng)支付等基礎(chǔ)配套設(shè)施的便捷高效，我國(guó)咖啡行業(yè)的發(fā)展正邁出新步伐。一方面，咖啡的品種由最早的速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡，逐漸拓寬至如今的膠囊咖啡、掛耳咖啡等，品種越來(lái)越豐富；另一方面，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)新概念的深度滲透，“線(xiàn)上消費(fèi)”“辦公室咖啡”“便利店咖啡”“新零售咖啡”等新一代創(chuàng)新型消費(fèi)模式正日益受到消費(fèi)者的重視。星巴克在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)中一直位于龍頭地位，它主要以線(xiàn)下消費(fèi)的模式吸引顧客，而現(xiàn)在由于新的裂變營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)零售咖啡逐漸撼動(dòng)了星巴克的地位。其中最具有代表性的就是瑞幸咖啡，它通過(guò)線(xiàn)上點(diǎn)單，即買(mǎi)即走，以及利用顧客的關(guān)系鏈，例如分享即可免費(fèi)喝咖啡等方式不斷裂變，為自身圈攬了大量的消費(fèi)人群。本文將以杭州瑞幸咖啡公司為典型案例，運(yùn)用新的SWOT綜合分析法概念對(duì)我國(guó)當(dāng)前傳統(tǒng)咖啡餐飲企業(yè)內(nèi)外部的核心競(jìng)爭(zhēng)力和環(huán)境發(fā)展情況進(jìn)行深入分析，針對(duì)現(xiàn)在并未完全建立和完善的裂變式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理模式，提出自己的看法和建議，旨在讓裂變營(yíng)銷(xiāo)模式可以達(dá)到最佳的效果［1］。

（二）研究意義

1.理論意義

由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和發(fā)展，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)的變化與發(fā)展，裂變營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)正是順應(yīng)了時(shí)代的需求。但是當(dāng)今關(guān)于裂變營(yíng)銷(xiāo)這種新的模式，國(guó)內(nèi)外相關(guān)的研究成果尚不豐富，也并未形成一套完整的理論體系。因此，本文將會(huì)參考國(guó)內(nèi)外已有的研究成果以及國(guó)內(nèi)的真實(shí)情況進(jìn)行分析，并結(jié)合相關(guān)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果提供一些見(jiàn)解，希望可以對(duì)未來(lái)的咖啡行業(yè)的裂變營(yíng)銷(xiāo)模式以及以后出現(xiàn)的新模式具有一定的借鑒意義。

2.現(xiàn)實(shí)意義

盡管瑞幸咖啡在當(dāng)今市場(chǎng)上已經(jīng)占據(jù)一席之地，但是由于現(xiàn)在裂變營(yíng)銷(xiāo)模式并未完全成熟，所以在實(shí)際的操作過(guò)程中還是存在一定的問(wèn)題。本文將基于瑞幸咖啡的真實(shí)情況，以及公司的內(nèi)外部環(huán)境，通過(guò)SWOT分析法分析瑞幸咖啡現(xiàn)在所具備的優(yōu)勢(shì)與面臨的挑戰(zhàn)，對(duì)它的裂變營(yíng)銷(xiāo)模式作進(jìn)一步的研究，并提出具體的建議。同時(shí)也是希望咖啡行業(yè)都可以以此為參考，以及對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式能有一定的借鑒作用，不斷進(jìn)步，促進(jìn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展。

二、瑞幸咖啡裂變營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策建議

瑞幸咖啡在初期通過(guò)對(duì)顧客補(bǔ)貼的方式獲得了大量的用戶(hù)群體，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，這只是一時(shí)激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，沒(méi)有品牌文化的輸出，只會(huì)降低顧客對(duì)于品牌的認(rèn)同感。想要增加顧客的黏性，瑞幸咖啡必須重視品牌文化。在市場(chǎng)不斷擴(kuò)張的同時(shí)，瑞幸咖啡應(yīng)該向客戶(hù)不斷傳遞自己的品牌理念，并且在員工的培訓(xùn)過(guò)程中要強(qiáng)調(diào)服務(wù)態(tài)度，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，從而更好地體現(xiàn)品牌價(jià)值。

（一）重視文化傳播，提高服務(wù)質(zhì)量

1.重視文化傳播

瑞幸咖啡需要豐富自身品牌文化內(nèi)涵，提高顧客的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度?？梢詫⒆约旱拈T(mén)店裝修設(shè)計(jì)成各種不同的風(fēng)格，增強(qiáng)顧客的消費(fèi)體驗(yàn)；可以給自己塑造更多的品牌故事，通過(guò)線(xiàn)上各大軟件進(jìn)行宣傳；還可以邀請(qǐng)顧客參與門(mén)店裝修或者是飲品種類(lèi)的設(shè)計(jì)以加深顧客對(duì)品牌的認(rèn)知。同時(shí)還可以通過(guò)組織線(xiàn)下活動(dòng)、贊助活動(dòng)，合理運(yùn)用新聞傳播媒介等方式宣傳，提升自己在社會(huì)上的影響力。讓顧客線(xiàn)下參加活動(dòng)，更加直觀(guān)地接受品牌的文化熏陶。

2.提高服務(wù)質(zhì)量

對(duì)于企業(yè)文化的傳播，瑞幸咖啡應(yīng)該更加注重員工的培訓(xùn)。雖然瑞幸咖啡的飲品質(zhì)量和員工培訓(xùn)都得到了一定的認(rèn)可，但仍然有自己的進(jìn)步空間。瑞幸咖啡應(yīng)該在培訓(xùn)中加強(qiáng)店員的服務(wù)意識(shí)、提高其專(zhuān)業(yè)技能水平，同時(shí)門(mén)店方面也應(yīng)該制定更完善的規(guī)章制度來(lái)約束員工。

關(guān)于瑞幸咖啡APP，很多顧客希望可以建立專(zhuān)門(mén)的反饋通道，這樣對(duì)于品牌和員工都有好處，也是做到了一種監(jiān)督。瑞幸咖啡接收線(xiàn)上的反饋后再與顧客進(jìn)行互動(dòng)，這樣既可以做到雙向交流，提升顧客的體驗(yàn)感和忠誠(chéng)度，又能在互動(dòng)的過(guò)程中知道自己與別人的差距，提高自己的服務(wù)質(zhì)量。

（二）加強(qiáng)質(zhì)量管理，創(chuàng)新產(chǎn)品種類(lèi)

1.加強(qiáng)質(zhì)量管理

如果瑞幸咖啡的文化屬于軟實(shí)力，那么他的質(zhì)量就屬于硬實(shí)力。雖然瑞幸咖啡使用的都是優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，成就了優(yōu)質(zhì)的口味，但是仍然有一些顧客對(duì)于其質(zhì)量有所意見(jiàn)。所以企業(yè)應(yīng)該注重產(chǎn)品的質(zhì)量，持續(xù)研發(fā)新飲品，在實(shí)際的生產(chǎn)過(guò)程中要嚴(yán)格把控好每一個(gè)環(huán)節(jié)，確保店面的咖啡飲品的品質(zhì)，這樣才可以為顧客提供高性?xún)r(jià)比、高質(zhì)量、高滿(mǎn)意度的產(chǎn)品。從質(zhì)量上贏得客戶(hù)，提升用戶(hù)滿(mǎn)意度和認(rèn)同感才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

2.創(chuàng)新產(chǎn)品種類(lèi)

多樣的產(chǎn)品種類(lèi)在滿(mǎn)足顧客多樣化需求和新鮮感的同時(shí)，也在潛移默化地形成可持續(xù)性的消費(fèi)文化，提升顧客忠誠(chéng)度。瑞幸咖啡應(yīng)當(dāng)在APP用戶(hù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，洞察用戶(hù)對(duì)于茶飲的偏好。瑞幸咖啡還可以結(jié)合中國(guó)悠久的歷史文化、茶文化來(lái)對(duì)自己的包裝設(shè)計(jì)不斷創(chuàng)新，在每個(gè)不同的風(fēng)俗節(jié)日里推出新穎的產(chǎn)品包裝和設(shè)計(jì)，推出一些爆款周邊，形成自己的文化特色，加深國(guó)人對(duì)于咖啡的理解［2］。

（三）合理設(shè)計(jì)渠道，管控裂變效果

1.合理設(shè)計(jì)渠道

雖然瑞幸咖啡憑借微信、微博推廣獲得了大量的流量，但是當(dāng)前用戶(hù)對(duì)于新型社交媒體的依賴(lài)程度越來(lái)越高，所以?xún)H憑單一的社交媒體推廣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。很多網(wǎng)紅飲品都是通過(guò)抖音、小紅書(shū)、貼吧等社交媒體進(jìn)行宣傳，吸引各式各樣的消費(fèi)者。因此，瑞幸咖啡也應(yīng)該利用更多的裂變渠道進(jìn)行推廣，宣傳自己的品牌，讓自己為大眾所熟知，從而帶動(dòng)更多的顧客群體進(jìn)行消費(fèi)。這樣的推廣不僅可以為自己擴(kuò)充用戶(hù)群體，同時(shí)也可以將自己的品牌理念通過(guò)不同渠道傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)一步地完成品牌推廣目標(biāo)。

2.管控裂變效果

由于網(wǎng)絡(luò)社交渠道傳播具有范圍大、速度快的特點(diǎn)，所以企業(yè)在各大平臺(tái)上的推廣應(yīng)該更加精準(zhǔn)，實(shí)時(shí)監(jiān)控裂變傳播的效果并及時(shí)地作出調(diào)整。通過(guò)云計(jì)算等信息技術(shù)對(duì)采集到的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，建立用戶(hù)畫(huà)像，做好顧客精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這樣可以降低運(yùn)營(yíng)成本，更好地管控裂變效果。

三、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)在的咖啡行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了重大的改變，越來(lái)越多的企業(yè)受到瑞幸咖啡的影響也做出了自己的改變升級(jí)。瑞幸咖啡應(yīng)該不斷完善自己的裂變營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)文化傳播、員工培訓(xùn)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新、口碑塑造各方面進(jìn)行強(qiáng)化，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。瑞幸咖啡應(yīng)該重視自己的文化傳播，將自己的企業(yè)文化融入每一個(gè)產(chǎn)品中，讓客戶(hù)可以真真切切地感受到企業(yè)文化的魅力；在員工培訓(xùn)中，要強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提升服務(wù)質(zhì)量，才能提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度；對(duì)于咖啡的質(zhì)量問(wèn)題，瑞幸咖啡應(yīng)該嚴(yán)格把控每一個(gè)環(huán)節(jié)，這樣才能讓客戶(hù)有更好的消費(fèi)體驗(yàn)；在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，瑞幸咖啡應(yīng)該多借鑒其他品牌，比如都可奶茶、一點(diǎn)點(diǎn)奶茶等，創(chuàng)新更多的品種，而不是只局限于幾個(gè)種類(lèi)；針對(duì)口碑塑造，瑞幸咖啡可以多組織一些線(xiàn)上與線(xiàn)下活動(dòng)，讓客戶(hù)對(duì)于品牌產(chǎn)生依賴(lài)感，打造自己的企業(yè)社交圈，強(qiáng)化口碑宣傳，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)更有效的裂變和轉(zhuǎn)化。瑞幸咖啡只有不斷升級(jí)自己的裂變營(yíng)銷(xiāo)模式才可以適應(yīng)時(shí)代潮流，希望瑞幸咖啡在未來(lái)可以發(fā)展得越來(lái)越好。