王加美

（山東省平邑縣法律援助中心，山東 臨沂 273300）

一、馳名商標(biāo)概述

我國最早沒有對馳名商標(biāo)的立法保護(hù)，是通過加入《巴黎公約》作為成員國而確定的這一概念。在國際上，對馳名商標(biāo)的概念有兩種通俗的參考辦法：第一種是僅把商標(biāo)自身的傳播范圍作為界定其概念的依據(jù)；第二種則是在考慮傳播范圍的基礎(chǔ)上，加入了商標(biāo)在市場經(jīng)營范圍內(nèi)的印象、聲望作為參考要素。但是，迄今為止，我國知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域?qū)︸Y名商標(biāo)概念的定義是：在中國領(lǐng)域內(nèi)，不僅要在市場上具有良好的知名度，而且要求有較廣的傳播范圍。由此可見，我國采取的是第二種參考方法對馳名商標(biāo)作了定義。

二、馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)的理論基礎(chǔ)

（一）混淆理論

從立法保護(hù)層面來講，混淆有兩種解釋。較淺的含義是指人們無法分辨來自兩個商家的產(chǎn)品；而較深一層的含義則是：廣大消費(fèi)者雖然知曉某一商品并非其他企業(yè)生產(chǎn)，但是可能誤以為兩家企業(yè)有合作等關(guān)系從而購買，實(shí)際上兩個商家并沒有合作關(guān)系。因此，馳名商標(biāo)聲譽(yù)好、知名度廣、產(chǎn)品質(zhì)量高的特點(diǎn)就是與其他產(chǎn)品形成鮮明的對比，從而防止廣大消費(fèi)者將其混淆。

（二）淡化理論

“淡化”又稱弱化、削弱。從法律層面來講，是指沒有經(jīng)過商標(biāo)權(quán)人的同意，擅自把他人的商標(biāo)用在其他種類的產(chǎn)品或者服務(wù)上，從而導(dǎo)致原有商標(biāo)的傳播范圍、產(chǎn)品質(zhì)量、區(qū)別于其他商品的特點(diǎn)以及市場上的信譽(yù)等受到了損害。不可忽略的是，廣大消費(fèi)者在不知情的情況下誤以為此商品也是具有產(chǎn)品質(zhì)量好、知名度廣的馳名商標(biāo)，從而降低了對原商標(biāo)產(chǎn)品的選擇要求，進(jìn)一步影響了該產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者心目中的形象和地位。具體表現(xiàn)為以下三種方式：

我們將最具典型代表的淡化行為稱為弱化。具體來講，弱化是指未經(jīng)商標(biāo)權(quán)人的允許而將馳名商標(biāo)用在其他種類的商品上，不僅使商標(biāo)和產(chǎn)品兩者的關(guān)系被削弱，而且降低了該商品的馳名度和區(qū)別于其他產(chǎn)品和服務(wù)的功能。

丑化又稱污損，是指沒有權(quán)利使用商標(biāo)的人將馳名商標(biāo)使用在不干凈或者不利于中國傳統(tǒng)文化的習(xí)俗發(fā)展的商品或者服務(wù)上，最通俗的意思相當(dāng)于惡意地給他人起綽號。這就使得原有獲得馳名商標(biāo)的商品的形象被侵犯。假如，甲是汽車領(lǐng)域的突出者，如果將它用在抽水馬桶上，必然導(dǎo)致其聲譽(yù)和形象被玷污。

退化是指未按正確的方式和流程去使用商標(biāo)，導(dǎo)致該馳名商標(biāo)失去了區(qū)別于其他商品的功效，更有甚者，會使原馳名商標(biāo)權(quán)人失去該商標(biāo)，最終淪為一般產(chǎn)品。

三、域外馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)制度

（一）美國的馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)制度

由于馳名商標(biāo)的淡化是一個滴水穿石的過程，并且隨著馳名商標(biāo)的發(fā)展，使其成了品牌的核心競爭力。所以在國際上引起了越來越多的人關(guān)注，馳名商標(biāo)的淡化問題最早被美國學(xué)者提出，他認(rèn)為一個商標(biāo)即使不會被他人混淆，也不可以把它用在其他的商品上，否則，消費(fèi)者將會誤以為兩種商品之間有某種特定的聯(lián)系，使原有商標(biāo)失去了特色。所以，不可否認(rèn)的是，美國在防止馳名商標(biāo)淡化這一問題上做得比較出色，通過從理論到實(shí)踐出臺了《反淡化法》，其中對認(rèn)定馳名商標(biāo)做了如下規(guī)定：首先考量的是一個商標(biāo)之前是否被他人申請注冊；其次考慮的是該商標(biāo)自身以及取得的傳播范圍和途徑，并且要把它的宣傳時間以及影響效果也納入了考量范圍；再者，第三人對容易造成混淆或者商標(biāo)侵權(quán)的領(lǐng)域的認(rèn)知情況也要作為參考意見。

（二）日本的馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)制度

日本從三個方面對馳名商標(biāo)實(shí)施保護(hù)：其一，對他人已經(jīng)申請過的商標(biāo)不予核準(zhǔn)注冊；其二，如果馳名商標(biāo)發(fā)生容易混淆或者相似侵權(quán)案件頻繁，那么政府將會宣布該商標(biāo)無效；其三，在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，我們經(jīng)?？吹角謾?quán)人沒有經(jīng)過商標(biāo)權(quán)人的允許而將馳名商標(biāo)用在其他種類的商品上，不僅使商標(biāo)和產(chǎn)品兩者的關(guān)系被削弱，而且降低了該商品的馳名度和區(qū)別于其他產(chǎn)品和服務(wù)的功能。為此，日本采取了防御商標(biāo)制度去進(jìn)一步的保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益、維護(hù)原馳名商標(biāo)的識別度和知名度，從而達(dá)到保護(hù)市場經(jīng)濟(jì)良好運(yùn)行的目標(biāo)。

（三）法國的馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)制度

法國對馳名商標(biāo)的保護(hù)制度也建立得比較早，或許是《巴黎公約》的緣故，它較早地出臺了相關(guān)立法保護(hù)，其中規(guī)定了馳名商標(biāo)的認(rèn)定要素主要包括以下幾點(diǎn)：馳名商標(biāo)的知名度、發(fā)展方向、宣傳時間以及取得市場成果。在保護(hù)措施上，所采取的方法是對容易發(fā)生混淆或者相似侵權(quán)頻繁的案件將宣布該商標(biāo)無效。［1］與中國對馳名商標(biāo)的認(rèn)定方式不同的是，法國采取了個案認(rèn)定法和被動認(rèn)定法。認(rèn)定主體也只有人民法院具有資格。

（四）巴黎公約涉及的馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)

十九世紀(jì)八十年代，很多西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)完成了工業(yè)革命，市場經(jīng)濟(jì)體系已經(jīng)邁入正常的運(yùn)行軌道。隨之出現(xiàn)的是市場經(jīng)濟(jì)一體化帶來的工業(yè)產(chǎn)權(quán)問題愈演愈烈，便由法國作為發(fā)起國簽訂了《巴黎公約》，但是由于各成員國之間的政治體系存在較大的差異、經(jīng)濟(jì)利益差距懸殊以及立法保護(hù)的不統(tǒng)一，導(dǎo)致其未能制定一套各成員國皆能使用的《工業(yè)產(chǎn)權(quán)法》。不可忽略的是，公約選擇尊重各成員國在立法層面的差異性，僅規(guī)定了幾個通用的基本原則；例如：國民待遇原則、優(yōu)先權(quán)原則、申請商標(biāo)時應(yīng)當(dāng)遵循的獨(dú)立性原則等，并且對馳名商標(biāo)的保護(hù)也做出了規(guī)定，具體內(nèi)容是《巴黎公約》的成員國不管馳名商標(biāo)是否已經(jīng)被其他國家注冊，都應(yīng)該拒絕該國家以外的成員國申請與之相同或者相類似的馳名商標(biāo)用在商品或者服務(wù)上。如果他國采取非法手段獲得了與原馳名商標(biāo)權(quán)人相同或者類似的商標(biāo)，那么馳名商標(biāo)的所有國有權(quán)利請求公約對其侵權(quán)國家新獲得的商標(biāo)宣告無效，并且時間不會受到限制。這一做法為當(dāng)前馳名商標(biāo)保護(hù)打下了基礎(chǔ)，其中很多原則和規(guī)定經(jīng)過不斷的修改和完善一直沿用至今。

四、完善馳名商標(biāo)認(rèn)定與法律保護(hù)的對策

（一）完善立法體系

在市場經(jīng)濟(jì)體系的不斷推動下，馳名商標(biāo)占據(jù)著越來越重要的位置。產(chǎn)品質(zhì)量好、性價(jià)比高、可值得信賴是它的代名詞。但事實(shí)上，馳名商標(biāo)并非為一個榮譽(yù)稱號，因?yàn)槠渑c品牌具體質(zhì)量無關(guān)。曾經(jīng)，深受寶媽信賴的某奶粉也是中國馳名商標(biāo)，但因三聚氰胺的超標(biāo)事件的發(fā)生導(dǎo)致了企業(yè)的破產(chǎn)。究其本質(zhì)原因是：曲解馳名商標(biāo)含義的根本原因在于馳名商標(biāo)含義不明。而且上文提到的與著名商標(biāo)容易混淆，這就要求我們?yōu)榱司S護(hù)市場經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展，必須對馳名商標(biāo)加以更加細(xì)致地探究。

（二）建立防御商標(biāo)制度

隨著馳名商標(biāo)在各國企業(yè)的地位越來越重要，其所造成的負(fù)面影響是：商標(biāo)侵權(quán)案件越來越多。想要解決這一現(xiàn)狀，我們可以從兩個角度出發(fā)：第一，完善立法。通過法律渠道加強(qiáng)商標(biāo)侵權(quán)的懲戒力度，讓存在僥幸心理的商家打消侵犯他人商標(biāo)的行為。［2］第二，建立商標(biāo)防御體系。我們可以通俗地理解為為了防止商標(biāo)侵權(quán)案件的發(fā)生從而擾亂市場秩序，縱向的做法是在其他相似種類的商品上或者其他商品類別上注冊該商標(biāo)；若有第三人來申請，它會直接駁回第三人在別的類別上申請商標(biāo)注冊的請求。對此，橫向的做法是將該馳名商標(biāo)可能延伸的其他名稱一并注冊。［3］比如，中國的巨頭企業(yè)阿里巴巴，它在注冊阿里巴巴時，為了防止商標(biāo)侵權(quán)，同時注冊了“阿里爸爸”“阿里媽媽”“阿里弟弟”等一系列的名稱。與之相反的案例是：深受中國人喜歡的老干媽，一定想不到市場上還真會出現(xiàn)一款“老干爹”吧。由此可見，建立商標(biāo)防御體系是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

（三）拓展馳名商標(biāo)的宣傳主體

在市場經(jīng)濟(jì)潮流的推動下，消費(fèi)者選擇商品越來越看重品牌和知名度，而且在國際舞臺上，中國的馳名商標(biāo)明顯較少。因此，政府可以放寬對馳名商標(biāo)宣傳的限制，讓中國的馳名商標(biāo)由多個機(jī)構(gòu)或主體進(jìn)行宣傳。與此同時，也要加強(qiáng)對救濟(jì)措施的完善。

（四）完善救濟(jì)途徑

2019年修訂的《商標(biāo)法》對馳名商標(biāo)侵權(quán)的懲罰措施作出了很好的補(bǔ)充。但是，僅僅依靠法律對侵權(quán)案件的救濟(jì)往往是不夠的。政府可以通過開展宣講會、法制宣傳活動以及其他方式，設(shè)立獎罰機(jī)制，對做得比較好的企業(yè)進(jìn)行獎勵，相對較差的進(jìn)行普法宣傳和其他政策的扶持。從根本上去防止馳名商標(biāo)侵權(quán)案件的發(fā)生，從而更加有效地維護(hù)市場環(huán)境。