宋宗軍

（廣西壯族自治區(qū)百色學(xué)院 工商管理學(xué)院，廣西 百色 533000）

市場營銷學(xué)者或?qū)嵺`人員一直夢想能夠快速、高效地了解顧客的實(shí)際需求和偏好，以及顧客愿意支付的價格，如此便能更加精準(zhǔn)地為顧客提供有針對性的、更能滿足顧客個性化需求的產(chǎn)品或服務(wù)。這樣不但可以充分節(jié)約廠商資源，將資源效用發(fā)揮至最大，而且可以提高社會整體福利，避免社會資源無謂浪費(fèi)，但這只是一種理想狀態(tài)，基本上所有的市場營銷理論研究都為了達(dá)到這種狀態(tài)而進(jìn)行了探索和努力。移動互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用，以及大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展、成熟，助力市場營銷應(yīng)用實(shí)踐向其理想目標(biāo)跨前進(jìn)了一大步。

大數(shù)據(jù)指在可承受時間內(nèi)無法通過常規(guī)軟件工具捕捉、管理和處理的巨量數(shù)據(jù)集合，它是全體數(shù)據(jù)而非隨機(jī)抽樣樣本數(shù)據(jù)，是混雜數(shù)據(jù)而非精確數(shù)據(jù)，體現(xiàn)的是相關(guān)關(guān)系而非因果關(guān)系［1］。

學(xué)界通常用4V概括大數(shù)據(jù)的基本特性：Volume（體量大）、Velocity（速度快）、Variety（類型多）和Veracity（真實(shí)性）。前三個V對市場營銷的重要性不言而喻，第四個V主要包括數(shù)據(jù)本身的精確度、可靠性和透明性。如何在確保大數(shù)據(jù)高速傳輸、體量龐大且類型繁雜的同時，確保大數(shù)據(jù)的真實(shí)性？這一問題困擾著人們。在此背景下，區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，其可以很好地滿足由數(shù)據(jù)驅(qū)動的市場營銷對真實(shí)性的要求。

一、區(qū)塊鏈技術(shù)五個基本原則

（一）分布式數(shù)據(jù)庫

區(qū)塊鏈交易涉及的各方都可以接入整個數(shù)據(jù)庫及保存其完整歷史。任何一方都無法單獨(dú)控制數(shù)據(jù)或信息，都可以不通過任何中介機(jī)構(gòu)而直接核實(shí)其交易伙伴的記錄。

（二）點(diǎn)對點(diǎn)直接傳播

區(qū)塊鏈中每個節(jié)點(diǎn)都可存儲信息，并可向其他節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)信息，點(diǎn)與點(diǎn)之間直接交流。

（三）使用假名并確保透明性

區(qū)塊鏈中每個節(jié)點(diǎn)或用戶都有一個30位以上的字母數(shù)字地址用以確定其身份，用戶可以選擇匿名或假名。每個交易及其相關(guān)價值對區(qū)塊鏈中所有人都可見。

（四）交易記錄不可撤回

由于區(qū)塊鏈中交易記錄同這個交易之前的每個交易記錄都有關(guān)系，一旦交易記錄進(jìn)入數(shù)據(jù)庫且賬戶更新后，交易記錄就永遠(yuǎn)不能再被更改。數(shù)據(jù)庫記錄是永久性的，并按年代排序，對網(wǎng)絡(luò)上的所有人都是公開的。

（五）計(jì)算邏輯

區(qū)塊鏈分戶總賬本質(zhì)上是一種程序，具有數(shù)字特性，用戶可以建立算法和規(guī)則來自動引發(fā)節(jié)點(diǎn)之間的交易。

二、區(qū)塊鏈技術(shù)對市場營銷的影響

區(qū)塊鏈的交易成本近乎為零，對市場營銷具有重要影響［2］。

傳統(tǒng)金融性交易存在一定交易成本，不論廠商還是顧客支付交易手續(xù)費(fèi)，都會提高產(chǎn)品成本，最終都會傳遞給顧客。同時，為了避免手續(xù)費(fèi)侵蝕其盈利，很多商家設(shè)定了交易最低限額，交易成本使小額交易無法存在。

區(qū)塊鏈技術(shù)使小額交易成本近乎零，避開中介、金融機(jī)構(gòu)直接聯(lián)系，還可以免去大部分跨境費(fèi)用，這一點(diǎn)對于銷售人員具有重要意義。區(qū)塊鏈技術(shù)可以讓商家通過小額支付鼓勵顧客直接分享其個人信息，而不需要通過任何中介機(jī)構(gòu)。這段時間內(nèi)，零售商可以直接向用戶推送優(yōu)惠價格和優(yōu)惠活動，從而提高營銷信息發(fā)送的針對性和精準(zhǔn)程度。另外，當(dāng)用戶同商業(yè)電子郵件或廣告發(fā)生互動時，小額支付會直接存入用戶賬戶，而不再需要批準(zhǔn)、審查或中介機(jī)構(gòu)的證明，營銷人員可以通過智慧合同自動激活合同。

隨著網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化步伐的加快，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出碎片化和再中心化趨勢。消費(fèi)者需求越來越復(fù)雜，越來越能體現(xiàn)出個性，市場也更加表現(xiàn)出多元化、碎片化特征。換句話說，廠商越來越難以理解和掌握顧客的需求，只能提供大眾化產(chǎn)品的傳統(tǒng)市場營銷手段和方法，無法緊跟顧客消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的變化，導(dǎo)致營銷資源浪費(fèi)嚴(yán)重，營銷效率低下。

美國營銷學(xué)者Lester Wunderman最先提出精準(zhǔn)營銷的概念：以生產(chǎn)商的客戶（包括銷售商）為中心，通過各種收集數(shù)據(jù)的方式建立客戶資料庫，對數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析，找準(zhǔn)潛在客戶，根據(jù)客戶的特征制定操作性較強(qiáng)的營銷傳播方案，并盡可能詳細(xì)地追蹤客戶的資料。菲利普·科特勒也認(rèn)為大眾營銷時代已經(jīng)過去，未來的主流將是精準(zhǔn)營銷。Zabin和Brebach（2008）認(rèn)為精準(zhǔn)營銷是為了促進(jìn)營銷目標(biāo)的有效達(dá)成，使企業(yè)在正確的時間使用正確的渠道，向正確的客戶傳播正確的信息，從而有效影響目標(biāo)客戶購買決策的一種現(xiàn)代營銷方式［3］。學(xué)者們都聚焦于營銷溝通的精準(zhǔn)性和高效性。

廠商要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、高效的營銷，必須以深入的消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)，必須詳細(xì)了解每位顧客的現(xiàn)實(shí)需求、潛在需求、消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣等多種信息，爭取為每位顧客進(jìn)行科學(xué)、客觀的畫像。這些都以獲得完備的消費(fèi)者相關(guān)信息為基礎(chǔ)，但由于消費(fèi)者無法從分享個人信息中獲取任何收益，而且需要承擔(dān)個人信息被廠商泄露、濫用的風(fēng)險，他們對自己的個人信息保持高度警惕。覆蓋度高且完善的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)在讓顧客享受到許多便利的同時也帶來了不少的問題，互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)企業(yè)的野蠻生長讓個人隱私和信息安全一再受到侵害，電信詐騙、網(wǎng)絡(luò)詐騙等問題層出不窮，使我們的財產(chǎn)甚至人身安全都受到了威脅。

2021年11月1日，我國第一部專門針對個人信息保護(hù)的法律《個人信息保護(hù)法》正式開始施行，其中明確提出：自然人的個人信息受法律保護(hù)，任何組織、個人不得侵害自然人的個人信息權(quán)益。該法將個人信息的權(quán)利保障放到了一個前所未有的高度。新《個人信息保護(hù)法》并非全面禁止廠商對個人信息的搜集、處理和使用，其主要目的除了核心的“保護(hù)個人信息權(quán)益”外，還包括“促進(jìn)個人信息合理利用”，合理利用個人信息可以讓我們的生活更加便利［4］?！秱€人信息保護(hù)法》生效后，任何廠商在收集、分享、使用個人信息的時候都需要提前征得用戶的同意，必須確保個人對其信息具有完全的控制權(quán)和知情權(quán)。

《個人信息保護(hù)法》從法律層面指出，任何組織、個人不得侵害自然人的個人信息權(quán)益。個人信息權(quán)益不僅包含個人對信息的知情權(quán)和控制權(quán)，還包含收益權(quán)?！秱€人信息保護(hù)法》實(shí)施之前，很多廠商利用所搜集的顧客個人信息，努力實(shí)現(xiàn)針對顧客個人需求的精準(zhǔn)廣告投放，并以此獲利，也可以認(rèn)為這些廠商利用沒有嚴(yán)格明確法律的空白或盲點(diǎn)，侵犯了原本屬于顧客的收益權(quán)。

區(qū)塊鏈技術(shù)則從技術(shù)層面確保顧客能夠完全擁有和控制自己的個人信息，并在分享個人信息時得到可能的收益。顧客絕非一味拒絕分享其個人信息，而是由于喪失了對個人信息的控制權(quán)和收益權(quán)后，擔(dān)心個人信息被濫用，從而拒絕分享個人信息。區(qū)塊鏈的傳播模型極大地降低了交易成本，可以核實(shí)所有權(quán)，并實(shí)現(xiàn)所有權(quán)高效率交易，同時也使即時小額支付成為可能，讓支付變得更加順暢，并且可以去除中介機(jī)構(gòu)。由于區(qū)塊鏈技術(shù)可以讓顧客即時、真實(shí)地了解自己的個人信息被搜集、使用的狀況，也可以實(shí)現(xiàn)顧客分享個人信息所獲收益的即時、準(zhǔn)確到賬。顧客可以控制分享個人信息的數(shù)量和時間，可以為其注意力資源和廣告暴露直接獲取補(bǔ)償，很多個人隱私問題可以獲得合法補(bǔ)償。由于能夠得到經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，顧客也會更愿意分享其個人信息，詳細(xì)表明他們對什么感興趣，幫助廠商完成準(zhǔn)確的顧客線上社交畫像。廠商將直接向顧客支付費(fèi)用，而不是支付給社交媒體等中介機(jī)構(gòu)。

三、區(qū)塊鏈技術(shù)對廣告的影響

廣告行業(yè)一直有兩個痛點(diǎn)。

第一，由于廣告缺乏透明性，品牌商和廣告主無法準(zhǔn)確評估其廣告費(fèi)是如何花的。廣告大師約翰·沃納梅克曾說過：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半。”區(qū)塊鏈技術(shù)可以幫助廣告主找回被浪費(fèi)的那一半廣告費(fèi)。它通過核實(shí)廣告是否真實(shí)傳遞給受眾，確認(rèn)和分析每位顧客的購物歷程，確保廣告受眾按照媒體合同規(guī)范地看到了廣告，從而讓廣告費(fèi)用支出更加透明。

通過區(qū)塊鏈技術(shù)跟蹤其廣告，營銷團(tuán)隊(duì)可以保持對其廣告活動的控制權(quán)，確保廣告支出都花在產(chǎn)生ROI的活動上，這可以直接測量廣告活動對每一位用戶的影響。區(qū)塊鏈技術(shù)還可以通過核實(shí)廣告送達(dá)和顧客參與避免過度廣告或發(fā)送電子郵件，過度廣告和發(fā)送電子郵件會激怒顧客，挫傷顧客購買的積極性，使其開始預(yù)防那些不相關(guān)的勸說性廣告，如當(dāng)顧客已經(jīng)購買廠商產(chǎn)品或競爭者產(chǎn)品時，這時廣告就失去了意義。

第二，顧客面對大量廣告、電子郵件、優(yōu)惠券和信息無所適從，廣告效果大打折扣。廠商之所以投放如此多不同廣告就是因?yàn)閺S商對顧客的喜好知之甚少，無法準(zhǔn)確了解顧客想要什么、什么時間想要、在哪里想要和想如何要等問題，這種做法無異于瞎貓去碰死耗子。

由于缺乏對廠商會如何使用自己信息的信任，顧客不愿和廠商分享自己的信息，而區(qū)塊鏈技術(shù)先天就具備基于分戶總賬的透明性，可以幫助廠商建立顧客信任。區(qū)塊鏈技術(shù)的出現(xiàn)很有可能通過向顧客徹底展示營銷者和廣告主如何使用其信息而減少顧客對這些問題的關(guān)注。區(qū)塊鏈令小額支付成為可能，可以繞開中介機(jī)構(gòu)，顧客能夠完全擁有和控制自己的個人信息。不僅讓顧客徹底了解了廣告主如何使用自己的數(shù)據(jù)，而且也讓顧客對于自己的數(shù)據(jù)應(yīng)該如何被使用擁有更多控制權(quán)，從而促進(jìn)顧客數(shù)據(jù)市場發(fā)展。

目前，銷售人員主要通過向第三方社交媒體付費(fèi)共享其信息，試圖通過這種方式努力接近顧客。區(qū)塊鏈技術(shù)可以幫助商家通過小額支付鼓勵顧客直接分享其個人信息，廠商直接向顧客為其注意力支付小額經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，而不需要通過任何中介機(jī)構(gòu)。盡管基于關(guān)鍵詞的搜索并不會完全消失，但其重要性會降低很多。最終，顧客能夠控制自己的線上畫像和社交圖片。在區(qū)塊鏈技術(shù)的幫助下，廠商可以繞開媒體強(qiáng)勢集團(tuán)直接同顧客互動，直接同顧客分享廣告暴露的獎勵。借助區(qū)塊鏈技術(shù)，廠商可以通過有消費(fèi)意愿的廣告，將顧客觀看廣告帶來的價值直接有效地傳遞給顧客，而不再需要通過任何中介機(jī)構(gòu)。

另外，區(qū)塊鏈技術(shù)可以去除垃圾郵件和欺詐營銷這些廣告“頑疾”。通過每次瀏覽網(wǎng)頁或廣告、點(diǎn)擊鏈接時需要支付小額費(fèi)用的方法，可以在互聯(lián)網(wǎng)上留下痕跡，而且可以提高垃圾郵件的生產(chǎn)成本，從而避免或減少此類事情。區(qū)塊鏈技術(shù)核查欺詐營銷有助于核實(shí)營銷起源和營銷方法，小額支付可以有效解決現(xiàn)在的大量釣魚垃圾郵件問題。區(qū)塊鏈會使自動程序難以建立虛假社交媒體賬戶、生成虛假信息的水軍以及從大品牌竊取線上廣告費(fèi)用，線上真實(shí)性最終需要通過區(qū)塊鏈實(shí)現(xiàn)。

四、區(qū)塊鏈實(shí)現(xiàn)顧客和廠商雙贏

線上內(nèi)容的剽竊是一個普遍問題，原創(chuàng)者幾乎無法追索這部分本該獲得的收益，除非付諸高昂費(fèi)用進(jìn)行司法訴訟。有區(qū)塊鏈加持的內(nèi)容可以讓原創(chuàng)者提高對內(nèi)容質(zhì)量的控制和版權(quán)保護(hù)。通過區(qū)塊鏈，這些原創(chuàng)者會很容易、自動獲得使用這些內(nèi)容支付的費(fèi)用。創(chuàng)造了病毒性傳播內(nèi)容的普通人，也可以為每一次點(diǎn)擊獲得補(bǔ)償，比如觀看量很大的視頻或社交帖子。而目前的情形是，除非這些內(nèi)容展示在需要訂閱的線上渠道，否則原創(chuàng)者基本無法獲得補(bǔ)償。區(qū)塊鏈情形下，內(nèi)容原創(chuàng)者更有動力創(chuàng)作相關(guān)作品，因?yàn)檫@些作品可以根據(jù)其獲得的成功得到相應(yīng)市場估價。同時，對于每一位受廣告影響的個體而言，不再會被強(qiáng)制暴露于廣告而并不能獲得交易性收益。因?yàn)槟軌虻玫浇?jīng)濟(jì)補(bǔ)償，顧客也會更愿意發(fā)布精確的線上社交畫像，詳細(xì)表明他們對什么感興趣。

當(dāng)區(qū)塊鏈成為技術(shù)主流后，原有中介機(jī)構(gòu)需要調(diào)整他們的商業(yè)模式。區(qū)塊鏈會促使決策鏈發(fā)生結(jié)構(gòu)性調(diào)整：廣告?zhèn)鞑サ闹鲃訖?quán)更多由個體掌控，個體對于如何分享其個人信息和如何花時間同廣告主互動更具控制權(quán)。從經(jīng)濟(jì)角度來看，垃圾郵件發(fā)布越多就越無法持續(xù)，垃圾郵件和網(wǎng)絡(luò)釣魚騙局因其性質(zhì)而終止。對廠商而言，這不僅意味著需要增強(qiáng)對顧客行為的理解，而且對廠商所有營銷努力反饋信息的質(zhì)量具有更強(qiáng)控制力。廠商將直接向顧客支付，而不是支付給中介機(jī)構(gòu)。對于高價值顧客，經(jīng)濟(jì)激勵也會更高。

五、結(jié)語

對于首席營銷官和所有決策制定者而言，設(shè)計(jì)并實(shí)施區(qū)塊鏈相應(yīng)轉(zhuǎn)變措施是其首要任務(wù)。從操作層面看，廠商要能同個體建立更高等級的信任，最終通過一種沒有區(qū)塊鏈技術(shù)就無法實(shí)現(xiàn)的方式和規(guī)模將其服務(wù)及產(chǎn)品同顧客聯(lián)系起來。市場營銷和區(qū)塊鏈技術(shù)的領(lǐng)先者有可能通過區(qū)塊鏈重塑其顧客關(guān)系。盡早就這種影響深遠(yuǎn)的技術(shù)采取行動會讓廠商處于從這種不久就會從廣泛應(yīng)用的技術(shù)中獲益的優(yōu)勢位置。

區(qū)塊鏈技術(shù)憑借其獨(dú)特的技術(shù)特點(diǎn)和優(yōu)勢，為市場營銷核心理念和方法提供更有力的技術(shù)支持，極大地強(qiáng)化了顧客對個人信息的控制力，必將對廣告活動和精準(zhǔn)市場營銷產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。