尤建超，申榮衛(wèi)

（天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué)汽車與交通學(xué)院，天津 300222）

前言

職業(yè)教育以培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力為目標(biāo)，其課程開發(fā)基于工作過(guò)程，教學(xué)以行動(dòng)為導(dǎo)向[1]。對(duì)于汽車營(yíng)銷專業(yè)來(lái)說(shuō)，其人才培養(yǎng)應(yīng)該以汽車廠家和經(jīng)銷商的實(shí)際需求為導(dǎo)向。

近年來(lái)，職業(yè)院校的汽車營(yíng)銷專業(yè)課程改革也受到很多行業(yè)人士的關(guān)注，提出了在教學(xué)模式、教學(xué)方法、教材內(nèi)容、教學(xué)實(shí)踐和考核方式等諸多方面問(wèn)題，也在微課、行動(dòng)導(dǎo)向、混合教學(xué)、校企合作和技能大賽等方面進(jìn)行了各自的課程改革。但是，在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體迅猛發(fā)展的今天，依然很少有基于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體平臺(tái)開展汽車營(yíng)銷課程改革的應(yīng)用研究。

基于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的汽車營(yíng)銷是在汽車銷量下滑大背景下的重要營(yíng)銷模式，也是在2020年新冠疫情防控期間汽車廠家和經(jīng)銷商的重要宣傳手段。

1 汽車營(yíng)銷市場(chǎng)現(xiàn)狀和汽車營(yíng)銷專業(yè)現(xiàn)狀的問(wèn)題

1.1 中國(guó)汽車銷量下降

據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的汽車銷售數(shù)據(jù)，從2018年開始，中國(guó)汽車銷量開始下降，2018年全年，我國(guó)汽車產(chǎn)銷累計(jì)分別完成2780.9萬(wàn)輛和2808.1萬(wàn)輛，同比分別下降4.2%和2.8%。2019年，我國(guó)汽車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷量分別完成2572.1萬(wàn)輛和2576.9萬(wàn)輛，同比分別下降7.5%和8.2%。

2021年1月13日，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布我國(guó)2020年全年汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，產(chǎn)銷量分別為2522.5萬(wàn)輛和2531.1萬(wàn)輛，同比分別下降2.0%和1.9%。

1.2 汽車營(yíng)銷專業(yè)招生人數(shù)下降

在職業(yè)教育汽車相關(guān)專業(yè)中，新能源汽車技術(shù)專業(yè)發(fā)展得如火如荼，然而汽車營(yíng)銷專業(yè)招生卻逐年遞減。根據(jù)“高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作狀態(tài)數(shù)據(jù)采集與管理系統(tǒng)”的數(shù)據(jù)，2016年高等職業(yè)院校汽車營(yíng)銷與服務(wù)專業(yè)計(jì)劃招生38230人，實(shí)際報(bào)到26719人；2019年高等職業(yè)院校汽車營(yíng)銷與服務(wù)專業(yè)計(jì)劃招生29525人，實(shí)際報(bào)到15189人，分別較2016年減少22.77%和43.15%。

1.3 汽車營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)與崗位需求脫節(jié)

之所以招生人數(shù)大范圍下降，其根本原因是當(dāng)前職業(yè)院校培養(yǎng)的汽車營(yíng)銷人才與企業(yè)實(shí)際需求不匹配。現(xiàn)有的汽車營(yíng)銷課程內(nèi)容主要以“汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、汽車購(gòu)買行為分析、汽車市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、汽車目標(biāo)市場(chǎng)、汽車產(chǎn)品策略、汽車定價(jià)策略、汽車分銷策略、汽車促銷策略、汽車服務(wù)策略等”為主，而這些內(nèi)容都是以理論為主。即使有少數(shù)學(xué)校開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的課程，其課程內(nèi)容寬泛，沒(méi)有聚焦汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?，F(xiàn)行汽車營(yíng)銷課程內(nèi)容很少有汽車廠家和經(jīng)銷商的實(shí)際需求。

隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，產(chǎn)生了很多新的汽車營(yíng)銷模式和新的崗位需求。比如搜索引擎營(yíng)銷、問(wèn)答平臺(tái)營(yíng)銷、百科平臺(tái)營(yíng)銷、微博平臺(tái)營(yíng)銷、微信平臺(tái)營(yíng)銷、視頻平臺(tái)營(yíng)銷等，這就需要汽車營(yíng)銷人員具有軟文寫作、圖文設(shè)計(jì)、H5制作、網(wǎng)站與網(wǎng)店設(shè)計(jì)與制作、視頻及音頻處理等綜合能力。

1.4 汽車營(yíng)銷專業(yè)課《汽車營(yíng)銷》課程改革迫在眉睫

2019年1月，《國(guó)家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》中提到：及時(shí)將新技術(shù)、新工藝、新規(guī)范納入教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和教學(xué)內(nèi)容。每3年修訂1次教材，其中專業(yè)教材隨信息技術(shù)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級(jí)情況及時(shí)動(dòng)態(tài)更新。適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+職業(yè)教育”發(fā)展需求[2]。

所以，各職業(yè)院校汽車營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)在中國(guó)汽車銷量下降和招生人數(shù)下降的大環(huán)境下，結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)與新媒體平臺(tái)，開展相應(yīng)的課程改革。減少理論課程，增加實(shí)踐課程，以汽車廠家和經(jīng)銷商的崗位需求為導(dǎo)向，培養(yǎng)學(xué)生的汽車營(yíng)銷能力。

下面以當(dāng)下流行的新媒體營(yíng)銷——抖音短視頻平臺(tái)營(yíng)銷為例，介紹汽車營(yíng)銷模式的應(yīng)用，開展新媒體視頻平臺(tái)汽車營(yíng)銷教學(xué)的課程改革與探索。

2 網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)汽車營(yíng)銷

視頻相比文字和圖片而言，在表達(dá)上更為直觀豐滿。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，視頻成為時(shí)下最熱門的領(lǐng)域之一，視頻背后龐大的觀看群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言是潛在的用戶群[3]。

當(dāng)下國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)眾多，按照主要內(nèi)容可分為：網(wǎng)站視頻類（優(yōu)酷視頻、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、芒果TV等）、短視頻類（抖音、快手、微視、秒拍、美拍等）、直播視頻類（虎牙直播、斗魚直播、YY、花椒直播、一直播等）等。

抖音，全稱“抖音短視頻”，是一個(gè)專注年輕人音樂(lè)短視頻社區(qū)平臺(tái)。文章將以抖音短視頻為主線來(lái)探索職業(yè)教育中汽車營(yíng)銷專業(yè)的課程改革。

網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷，就是建立在互聯(lián)網(wǎng)及其技術(shù)基礎(chǔ)之上，企業(yè)為了達(dá)到營(yíng)銷目的，而借助網(wǎng)絡(luò)視頻傳遞營(yíng)銷信息，推廣企業(yè)品牌和服務(wù)的所有活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷是視頻與互聯(lián)網(wǎng)的完美結(jié)合，這種創(chuàng)新營(yíng)銷形式具備了兩者的優(yōu)點(diǎn)[4]。

3 視頻平臺(tái)汽車營(yíng)銷模式

3.1 硬廣告

打廣告是最常見的營(yíng)銷行為，下文把硬廣告分成三類，即視頻貼片廣告、App啟動(dòng)屏廣告和信息流廣告。

3.1.1 貼片廣告

貼片廣告是指在視頻片頭、片尾或片中插入的廣告。這種廣告模式現(xiàn)在依然是廣大傳統(tǒng)視頻平臺(tái)的主要廣告投放模式，包括愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻和搜狐視頻等，這也是他們重要的盈利模式。

3.1.2 啟動(dòng)屏廣告

啟動(dòng)屏廣告又叫開屏廣告，廣告在App啟動(dòng)時(shí)進(jìn)行展示。這是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的營(yíng)銷模式，作為App開啟的第一入口，其視覺(jué)沖擊強(qiáng)，強(qiáng)勢(shì)鎖定新生代消費(fèi)主力。理論上，所有移動(dòng)端App都可以插入啟動(dòng)屏廣告。

目前抖音短視頻開屏廣告支持靜態(tài)3s、動(dòng)態(tài)4s和視頻5s三種樣式?？梢愿鶕?jù)城市、平臺(tái)、年齡、性別實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)地投放。具有流量?jī)?yōu)勢(shì)和點(diǎn)擊優(yōu)勢(shì)，能實(shí)現(xiàn)廣告的優(yōu)質(zhì)曝光。

3.1.3 信息流廣告

廣告展示在抖音信息流內(nèi)容中，展現(xiàn)樣式原生，豎屏全新視覺(jué)體驗(yàn)，賬號(hào)關(guān)聯(lián)強(qiáng)聚粉，支持分享，傳播方式靈活，并且支持多種廣告樣式和效果優(yōu)化方式。

抖音信息流廣告支持跳轉(zhuǎn)品牌落地頁(yè)，適合品牌主營(yíng)銷推廣。也可以根據(jù)城市、平臺(tái)、年齡、性別實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)地投放，用戶在刷視頻時(shí)可能遇到多個(gè)此類廣告，往往在不自覺(jué)中觀看了廣告。

3.2 視頻內(nèi)容營(yíng)銷

按照視頻內(nèi)容的不同，可以分為植入式的軟視頻、產(chǎn)品功能展示視頻、企業(yè)宣傳視頻和生產(chǎn)過(guò)程視頻等。

3.2.1 植入式視頻

植入式廣告是隨著電影、電視、游戲等地發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂(lè)方式的做法往往比硬性推銷的效果要顯著。

3.2.2 產(chǎn)品功能展示

如果企業(yè)的產(chǎn)品本身具有明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，比如擁有獨(dú)特的功能、融入了新奇的創(chuàng)意或有更高的科技含量等，可以用視頻直接展示產(chǎn)品。

3.2.3 企業(yè)文化宣傳視頻

通過(guò)視頻形式展示企業(yè)品牌文化，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品文化的宣傳推廣，能使用戶更認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品。這種形式的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)銷具有特別的意義，所以越是大型公司，對(duì)于企業(yè)文化的宣傳越重視。

3.2.4 生產(chǎn)過(guò)程視頻

將產(chǎn)品制作過(guò)程整合成視頻展示，這種營(yíng)銷方式能加深用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，有助于打造產(chǎn)品文化，從而吸引用戶關(guān)注和購(gòu)買。

3.3 視頻直播營(yíng)銷

視頻直播具有即時(shí)性和互動(dòng)性的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)于積累人氣，推廣品牌有很大作用。對(duì)于汽車營(yíng)銷而言，主要有新品發(fā)布、企業(yè)宣傳、網(wǎng)紅代銷和咨詢答疑等模式。

3.3.1 新品發(fā)布

視頻直播可以實(shí)現(xiàn)極強(qiáng)的即時(shí)性和互動(dòng)性，舉辦新品發(fā)布會(huì)，是用戶了解企業(yè)產(chǎn)品的重要途徑，也是企業(yè)聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)與客戶之間的相互關(guān)系的一種最重要的手段。

3.3.2 企業(yè)宣傳

之前企業(yè)進(jìn)行宣傳，往往通過(guò)紙媒、電視、網(wǎng)站視頻等形式，用戶了解企業(yè)也是通過(guò)他人傳說(shuō)、紙媒、電視、企業(yè)平臺(tái)發(fā)布的信息等。而視頻直播可以實(shí)現(xiàn)用戶近距離了解企業(yè)及其產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)有更直觀地了解。

3.3.3 網(wǎng)紅代銷

利用網(wǎng)絡(luò)知名紅人代銷產(chǎn)品，是時(shí)下熱門的營(yíng)銷模式之一。網(wǎng)紅們廣受關(guān)注的原因各異，他們中有許多人利用自身的特點(diǎn)和廣大粉絲進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。典型代表就是羅永浩，他的抖音短視頻平臺(tái)賬號(hào)有891.4萬(wàn)粉絲（2020年4月18日），2020年4月他開始在抖音直播賣貨。

3.3.4 咨詢答疑

對(duì)于汽車經(jīng)銷商而言，抖音直播的咨詢答疑是他們進(jìn)行營(yíng)銷的重要手段。2020年新冠疫情嚴(yán)重影響了國(guó)內(nèi)汽車銷量，也促使汽車經(jīng)銷商們尋找新的銷售方式。抖音巨大的用戶中有相當(dāng)多地是購(gòu)車的潛在客戶，所以當(dāng)有些經(jīng)銷商直播的時(shí)候，具有很高的人氣。粉絲詢問(wèn)主播汽車的價(jià)格、配置、功能和優(yōu)惠政策等，這里主持人可以實(shí)時(shí)與用戶互動(dòng)。

3.4 直銷

以上介紹了企業(yè)向用戶推廣產(chǎn)品的各種方式，用戶認(rèn)準(zhǔn)一款產(chǎn)品后，最終需要購(gòu)買。目前在抖音短視頻平臺(tái)，企業(yè)有方便的變現(xiàn)渠道，包括購(gòu)買鏈接、POI鏈接和小程序鏈接等。

3.4.1 購(gòu)買鏈接

插入購(gòu)買鏈接適合大多數(shù)在抖音開展?fàn)I銷的企業(yè)和個(gè)人（對(duì)于汽車這種大額消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，廠家和經(jīng)銷商較少采用），在短視頻和直播的下面直接插入購(gòu)買鏈接，可以直接跳轉(zhuǎn)到商家的抖音商品櫥窗，也可以跳轉(zhuǎn)到淘寶店鋪的指定產(chǎn)品頁(yè)面，還可以發(fā)放優(yōu)惠券刺激用戶購(gòu)買。

3.4.2 POI鏈接

POI是“Point of Information”的縮寫，翻譯為“信息點(diǎn)”，還有人解釋成“Point of Interest”，翻譯成“興趣點(diǎn)”。POI運(yùn)用了LBS定位技術(shù)，運(yùn)營(yíng)人員可以在發(fā)布的視頻內(nèi)容中添加門店P(guān)OI信息[5]。

插入POI鏈接適合于那些有線下門店的企業(yè)，可以讓線上與線下無(wú)縫對(duì)接。如果用戶對(duì)視頻展示的產(chǎn)品感興趣，可以直接點(diǎn)擊視頻中的POI鏈接，進(jìn)入門店信息頁(yè)面，然后根據(jù)提示信息前往門店體驗(yàn)或購(gòu)買。

3.4.3 小程序鏈接

對(duì)于汽車銷售企業(yè)來(lái)說(shuō)，在抖音短視頻中插入“懂車帝”小程序也是一個(gè)很好的選擇。用戶點(diǎn)擊小程序鏈接后直接跳轉(zhuǎn)到企業(yè)在懂車帝的相關(guān)界面，這里可以更全方位展示企業(yè)及產(chǎn)品的相關(guān)信息，更方便用戶咨詢、預(yù)約與聯(lián)系。

4 結(jié)語(yǔ)

面對(duì)國(guó)內(nèi)汽車銷量下滑，職業(yè)院校培養(yǎng)的汽車營(yíng)銷專業(yè)人才無(wú)法與當(dāng)前汽車營(yíng)銷環(huán)境對(duì)接的嚴(yán)峻形勢(shì)，文章提出了基于抖音新媒體平臺(tái)開展汽車營(yíng)銷課程改革探索。以抖音短視頻平臺(tái)中的汽車營(yíng)銷模式為例，研究視頻平臺(tái)汽車營(yíng)銷模式，以汽車廠家和經(jīng)銷商的真實(shí)案例為向?qū)?，探索基于工作過(guò)程、面向企業(yè)需求的課程改革。