鄧冬梅

（廣東食品藥品職業(yè)學院，廣州 510520）

引 言

醫(yī)藥行業(yè)是我國的朝陽產業(yè)，同時，醫(yī)藥行業(yè)是直接關系到人民健康與生命安全的健康行業(yè)。人口老齡化的發(fā)展，將促進醫(yī)藥電子商務跨界融合與發(fā)展，加速我國醫(yī)藥大健康產業(yè)發(fā)展。

我國醫(yī)藥電商的發(fā)展經歷了萌芽期（1998—2005年），初創(chuàng)期（2005—2009年）藥房網、金象網等首批醫(yī)藥電商出現，探索期（2009—2015年）互聯網經營資格認證及天貓醫(yī)藥館平臺試點，以及快速發(fā)展期（2015年至今）醫(yī)藥電商從“互聯網+藥品”到“互聯網+藥品+醫(yī)療”的領域拓展。

我國2020年B2C（business to customer）含互聯網醫(yī)療藥品的規(guī)模約520億元，同比增長44 %，占中國整體藥品市場的3 %。醫(yī)藥O2O（online to offline）規(guī)模約90億元，同比增幅為120 %，當前已有超10萬家藥店加入O2O，且門店仍持續(xù)加入。以第三方平臺構成的O2O格局基本形成，美團、餓了么占據醫(yī)藥O2O市場90 %的份額。

一、我國醫(yī)藥電子商務行業(yè)發(fā)展PEST分析

（一）國家政策由管制逐步開放，推動“互聯網+醫(yī)藥+醫(yī)療健康”發(fā)展閉環(huán)

對于網上銷售藥品，國家的管制政策由緊到松，從允許銷售非處方藥到處方藥的逐漸放開，從互聯網藥品經營企業(yè)A、B、C資格認證及持證經營到資格取消及放開，從互聯網藥品經營試點到大力發(fā)展醫(yī)藥電子商務，推動“互聯網+醫(yī)藥、互聯網+醫(yī)療”發(fā)展。由國家相關的法律法規(guī)對醫(yī)藥電子商務推進的變化，可見國家對醫(yī)藥電子商務的日益重視、支持及加快推進發(fā)展，對醫(yī)藥電子商務發(fā)展過程中存在的障礙逐步清除，形成“互聯網+醫(yī)藥+醫(yī)療健康”的發(fā)展趨勢，構建智慧醫(yī)療，更好地滿足人們的大健康需求。

從國家相關的法律法規(guī)對醫(yī)藥電子商務推進的變化可知，我國醫(yī)藥電商的發(fā)展經歷了萌芽期（1998—2005年），初創(chuàng)期（2005—2009年）藥房網、金象網等首批醫(yī)藥電商出現，探索期（2009-2015）互聯網經營資格認證及天貓醫(yī)藥館平臺試點，以及快速發(fā)展期（2015年至今）醫(yī)藥電商從“互聯網+藥品”到“互聯網+藥品+醫(yī)療”的領域拓展。

（二）經濟上居民收入水平及網絡經濟發(fā)展迅速，為人們健康消費打下物質基礎

2020年上半年，我國網上零售額達51 501億元，同比增長7.3 %。其中，實物商品網上零售額43 481億元，同比增長14.3 %，高于社會消費品零售總額，同比增速25.7個百分點，占社會消費品零售總額比例已達25.2 %。

城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和醫(yī)療保健支出增長迅速，如2017年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入18 322元，同比增長8.1 %，其中，醫(yī)療保健支出876元，同比名義增長10.6 %。

（三）社會對互聯網購物習慣養(yǎng)成及醫(yī)療服務需求增加

1.互聯網應用普及，人們網上購物習慣已養(yǎng)成

第46次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國網民規(guī)模為9.40億，互聯網普及率達67.0 %。我國手機網民規(guī)模為9.32億，網絡購物用戶規(guī)模達7.49億，占網民整體的79.7 %；手機網絡購物用戶規(guī)模達7.47億，占手機網民的80.1 % 。

2.網民對在線購藥及在線醫(yī)療習慣的養(yǎng)成

2019年，阿里健康自營活躍用戶數為2 700萬；2019年，康愛多總注冊會員6 196萬，總購買用戶5 317萬；2020年，京東健康年活躍用戶數達8 980萬。截至2020年6月，我國在線醫(yī)療用戶規(guī)模達2.76億，占網民整體的29.4 %。

3.我國進入老齡化社會階段，對醫(yī)藥大健康產業(yè)需求增加

數據顯示，到2020年末，我國60歲及以上人口約有2.64億，占總人口的18.7 %。其中，65歲及以上人口1.9億，占13.5 %，我國從輕度老齡化邁入中度老齡化階段，我國將有世界上規(guī)模最龐大的老年群體。除西藏外，其余各省65歲及以上人口的比例均超過7 %，其中12個省份超過14 %。聯合國定義，超過7 %為老齡化社會，達到14 %為深度老齡化社會。預計到2033年，中國將有30 %以上的人口超過65歲。2060年，三分之一的人口都是65歲以上的老齡人口。當前退休的人群為60后及70后，是中國社會財富的主要集中者，是市場的主要消費力量，會極大推動銀發(fā)經濟。

（四）新技術的發(fā)展加速推動互聯網醫(yī)藥醫(yī)療開展

互聯網及移動互聯網、智能手機的普及，以及5G新技術支撐推動在線醫(yī)療發(fā)展。依托大數據、云計算、人工智能、智慧醫(yī)療、AI診療等新技術優(yōu)勢，相關在線醫(yī)療企業(yè)不斷在智慧醫(yī)療領域進行拓展和探索。

二、互聯網醫(yī)藥及醫(yī)療存在問題

國家對醫(yī)藥電子商務發(fā)展管制政策由緊到松，但當前醫(yī)藥電子商務仍存在問題。

（一）網上購藥及醫(yī)療醫(yī)保支付受限問題

當前，網上購買處方藥仍未完全放開。同時，醫(yī)保支付制度受到藥品醫(yī)保嚴格監(jiān)管的限制，網上購藥無法使用醫(yī)保支付。醫(yī)保結算僅授權于線下實體藥店，限制了部分消費者的線上購藥，不利于提升消費者線上購物體驗，阻礙了醫(yī)藥電商的發(fā)展。

（二）藥品專業(yè)性及網上購藥用藥安全問題

一是藥品作為特殊商品，具有治病救命的安全性要求，在醫(yī)療領域具有特殊屬性?；颊呱∮盟幮枰皶r性及專業(yè)性，線上購藥及醫(yī)療服務難以及時解決急病。同時，我國優(yōu)質醫(yī)療資源主要集中于公立醫(yī)院，絕大多數就醫(yī)場景都以線下為主，這就從根本上決定了“線下醫(yī)療”的不可替代性。

二是線上醫(yī)療存在安全隱患。首先，互聯網電商只是一個技術工具和平臺，真正發(fā)揮作用的還是醫(yī)和藥的專業(yè)性，只有真正切入“醫(yī)”這個環(huán)節(jié)才稱得上醫(yī)藥電商。雖然國家相關部門在醫(yī)生準入、處方審核、信息追溯上制定了相當嚴格的管理制度，但在實際操作過程中仍有很多不規(guī)范的操作，安全指數相對較低，線上就醫(yī)安全難以控制。其次，若在線上醫(yī)療期間發(fā)生安全事故，患者、醫(yī)生、線上平臺責任不清。

三是用戶的就診習慣及技術問題短時間內難改變?；颊吲c醫(yī)生通過手機或電腦進行醫(yī)療行為，需要更多診療技術配套發(fā)展，同時需要相互之間的信任，較與醫(yī)生面對面的溝通更為困難。此外，對于中老年人而言，熟練掌握線上醫(yī)療操作流程是一件極其困難的事情。

三、人口老齡化背景醫(yī)藥電商發(fā)展策略

伴隨著我國老齡化程度的不斷加深，為世界上規(guī)模最龐大的老年群體提供配套服務，正逐步成為我國大健康產業(yè)發(fā)展的重點方向，將推動醫(yī)藥電子商務發(fā)展轉型。

（一）老齡化背景下醫(yī)藥電子商務服務方向及產品策略

老年消費群體對健康的需求主要體現在治慢病、治小病、治未病等方面，具體表現為患者服務類領域、醫(yī)療服務類領域、醫(yī)藥服務類領域、醫(yī)療保健類領域。

具體產品種類：一是慢病治療產品類。老年消費群體中，心腦血管疾病、糖尿病、肝病、腫瘤等需要長期服用藥物，慢病藥物的需求量是最大且固定的。二是保健類產品及食品類。隨著健康養(yǎng)生觀念的普及和生活水平的提高，老年人的自我健康意識提高，維生素、魚油、鈣片等各類滋補保健類產品需求有所提高。三是家庭監(jiān)測護理類器械產品。例如，針對疾病方向的血壓計、血糖儀，針對護理方向的助聽器、呼吸機、制氧機、輪椅等，以及保健枕、足浴盆、拔罐器等保健類器材。

（二）基于4U模式開展醫(yī)藥電商O2O，加強線上與線下結合

我國醫(yī)藥電商跨界融合發(fā)展，已形成“互聯網+醫(yī)藥流通+醫(yī)療服務”全渠道多模式發(fā)展，具有提供專業(yè)醫(yī)藥醫(yī)療服務的基礎能力，形成阿里健康、京東健康、健客網、康愛多、1藥網、藥房網、八百方、好藥師、360好藥等眾多網上藥店，線上銷售額占比逐年上升。數據顯示，2012年，我國醫(yī)藥電商僅占據1.5 %的市場份額，到2019年占比已突破10 %，醫(yī)藥電商發(fā)展逐漸得到市場的認可。

面對以慢病藥物、養(yǎng)生保健品、家庭監(jiān)測護理類器械為購買主體的老年健康產業(yè)，加強線上與線下的融合，可采用4U的業(yè)務模式，即customer（顧客）、value（價值）、word of mouth（口碑）、trust（信任）的結合。以顧客需求為中心，以顧客體驗及產品價值為核心，依據體驗和價值激發(fā)口碑，形成基于信任的分享，即銷售基于顧客的體驗價值及信任，顧客關注產品給予的體驗感而判斷其價值及購買。

因此，基于4U理論，線上線下融合，醫(yī)藥健康企業(yè)在“線上”重在把市場流通渠道打通及引流，在“線下”重在價值體驗與服務，形成全覆蓋服務網絡，達成物流即時配送和服務，加強C端服務能力。60后及70后退休人群，有更強的經濟能力，對產品及服務質量要求更高，也愿意為高質量、高價值產品及服務付費，形成信任消費。

1.線上醫(yī)藥電商企業(yè)可融合眾多醫(yī)藥零售藥店，形成健康體驗店

在人口老齡化背景下，我國醫(yī)藥電商企業(yè)應樹立以健康、長壽為中心的經營理念，優(yōu)化品類結構、開展慢病管理、提供專業(yè)藥學服務，以滿足老年人口對健康管理服務的需求。網上藥店可結合線下藥店開設新型智慧藥房（體驗店），提供專業(yè)醫(yī)療健康服務專區(qū)，到店顧客可進行“微”體檢、“微”復查、“微”診斷，如個人身高、體重、心電、血氧、脈率、血壓、體溫、血糖等詳細數據的獲取。結合顧客以往病史及用藥等情況，結合網上醫(yī)療服務，協助顧客動態(tài)了解及管理自己的身體健康，同時通過專業(yè)醫(yī)藥體驗，讓顧客感受到服務價值，產生信任及購買欲，從而留住客戶，形成老用戶。如八百方的慢病管理中心，經過多年專業(yè)服務，已有220多萬慢病老用戶。

2.線上醫(yī)藥電商可進入居家智慧養(yǎng)老服務領域，提供定制健康服務

由于當前老年人群的增加及家庭結構的縮小，老人居家養(yǎng)老成為發(fā)展趨勢。如何為居家養(yǎng)老的人群提供健康管理及服務，醫(yī)藥電商企業(yè)可拓展居家智慧養(yǎng)老服務領域，為居家養(yǎng)老人群提供定制的健康服務和健康管理，打造沒有圍墻的私人養(yǎng)老空間。如老人居家安全管理、老人居家慢病管理、老人居家健康管理等，依托大數據及精準客戶畫像，提供專業(yè)化、定制化、個性化養(yǎng)老健康管理，讓老年人“老有所依”。

結 論

我國醫(yī)藥電商已初步形成“互聯網+醫(yī)藥流通+醫(yī)療服務”全渠道發(fā)展，抓住老齡化人群的巨大健康需求，基于4U理論，實行線上與線下相融合的醫(yī)藥O2O發(fā)展策略。從網上銷售藥品到提供專業(yè)指導與服務，圍繞老齡化人群健康需求，重視顧客的產品體驗與口碑，形成信任購買，構建以專業(yè)健康服務和醫(yī)藥產品銷售一體化為主的醫(yī)藥新零售，是醫(yī)藥電商未來的發(fā)展路徑。