楊亞偉 陜西師范大學(xué)體育學(xué)院

在體育運(yùn)動(dòng)越來(lái)越受到大眾歡迎的時(shí)代，體育越來(lái)越成為我們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠帧?014年國(guó)務(wù)院發(fā)布的46號(hào)文件將全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，我國(guó)群眾體育工作也因此進(jìn)入到全新的飛速發(fā)展階段，2017年7月16日，國(guó)家發(fā)展改革委、體育總局等9部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持社會(huì)力量舉辦馬拉松、自行車(chē)等大型群眾性體育賽事行動(dòng)方案（2017年）》，從那之后我國(guó)馬拉松的發(fā)展迎來(lái)了越來(lái)越多人的支持，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)也因此獲得了加速發(fā)展的時(shí)機(jī)。在市場(chǎng)化機(jī)制的影響下，大型賽事日益成為贊助商普遍合作的對(duì)象。馬拉松以賽事影響力強(qiáng)、參與人數(shù)眾多為特點(diǎn)，贊助商抓住這一特點(diǎn)與賽事廣泛合作投放企業(yè)廣告并對(duì)賽事大力支持取得了一定經(jīng)濟(jì)效益并推動(dòng)馬拉松賽事的加速發(fā)展。

目前來(lái)看有關(guān)大型賽事贊助以及馬拉松賽事贊助的研究中可知，我國(guó)賽事贊助存在一些問(wèn)題，關(guān)于賽事組織者品牌與贊助商品牌的匹配程度，有學(xué)者都對(duì)此進(jìn)行了研究，其結(jié)論就是利益雙方的匹配度對(duì)賽事贊助的影響呈正相關(guān)，也就是匹配程度越高贊助效果越好[1]。對(duì)比國(guó)內(nèi)外各大馬拉松賽事，太原國(guó)際馬拉松賽事贊助發(fā)展相對(duì)較慢；贊助市場(chǎng)發(fā)展也比較滯后，體制機(jī)制不健全[2]；很多隱形資源沒(méi)有得到充分的開(kāi)發(fā)，利用率不高[3]；與贊助商的合作程度低，沒(méi)有可持續(xù)性[4]；資金投入度不高，贊助效果很差。筆者認(rèn)為太原馬拉松賽事贊助與其他賽事的共性問(wèn)題很多，其本身也存在很多問(wèn)題，發(fā)展比較滯后，但其可以通過(guò)研究，分析其有利因素，剔除不利條件使其加速發(fā)展，未來(lái)的前景也很好，在政府的大力支持下將比肩國(guó)內(nèi)外各大賽事，其綜合實(shí)力也會(huì)增強(qiáng)。本文通過(guò)對(duì)太原馬拉松贊助現(xiàn)狀的調(diào)查，對(duì)比國(guó)內(nèi)外馬拉松賽事的贊助情況，汲取其他世界性大賽的贊助的優(yōu)點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)方法，總結(jié)太原國(guó)際馬拉松賽事贊助存在的問(wèn)題，并提出相關(guān)對(duì)策與建議。

一、太原馬拉松賽事贊助現(xiàn)狀

（一）賽事贊助環(huán)境

太原國(guó)際馬拉松賽事自2010年以來(lái)已經(jīng)舉辦了10年，其賽事等級(jí)以及知名度不斷提升，賽事贊助商也在不斷更新?lián)Q代，贊助企業(yè)實(shí)力和贊助市場(chǎng)也在不斷發(fā)展壯大。通過(guò)查看太原國(guó)際馬拉松的官方網(wǎng)站，了解到目前太原國(guó)際馬拉松的賽事贊助的類(lèi)型以及制造商的名稱。賽事贊助的類(lèi)型包括冠名贊助商、戰(zhàn)略合作伙伴、官方贊助商、賽事供應(yīng)商以聯(lián)合推廣單位等。通過(guò)對(duì)比國(guó)內(nèi)外同類(lèi)型賽事，目前賽事贊助市場(chǎng)贊助的類(lèi)型基本上都是這樣進(jìn)行分類(lèi)。

（二）贊助商

根據(jù)調(diào)查可知，在2017年山西九牛牧業(yè)有限公司、太原市體育產(chǎn)業(yè)管理中心、重慶樂(lè)視體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司三方簽署協(xié)議：山西九牛牧業(yè)有限公司將連續(xù)三年獨(dú)家冠名太原國(guó)際馬拉松賽，三方將共同努力把這項(xiàng)賽事打造成國(guó)際一流賽事、太原新名片。太原國(guó)際馬拉松的冠名贊助商是山西本地企業(yè)九牛牧業(yè)，負(fù)責(zé)提供飲品食物以及賽事補(bǔ)給等各種服務(wù)。所以近幾年太原國(guó)際馬拉松又稱作九牛牧業(yè)·太原馬拉松賽。賽事戰(zhàn)略合作伙伴是特步（國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)品牌），參與國(guó)內(nèi)大部分城市馬拉松賽事贊助活動(dòng)，主要提供賽事服裝和運(yùn)動(dòng)裝備等支持。在2016年，特步成為中國(guó)田徑協(xié)會(huì)“中國(guó)馬拉松官方合作伙伴”。賽事官方贊助商包括京東體育、華潤(rùn)怡寶和陽(yáng)光保險(xiǎn)，京東體育是作為太原國(guó)際馬拉松的獨(dú)家電商合作伙伴，與此同時(shí)也是賽事官方指定唯一報(bào)名渠道；而怡寶作為太原馬拉松的官方指定飲用礦泉水；陽(yáng)光保險(xiǎn)為跑者提供保險(xiǎn)服務(wù)，保護(hù)跑著的安全；賽事供應(yīng)商包括啟辰汽車(chē)、中國(guó)移動(dòng)、雪花啤酒等；最后是聯(lián)合推廣單位。

（三）賽事與企業(yè)關(guān)聯(lián)度

根據(jù)調(diào)查，從產(chǎn)品、品牌和市場(chǎng)三個(gè)方面對(duì)太原馬拉松賽事與贊助的關(guān)聯(lián)度做分析。根據(jù)學(xué)者朱星年對(duì)贊助匹配度對(duì)品牌聯(lián)想的影響程度分析，這三個(gè)方面的影響程度由高到低依次為產(chǎn)品匹配＞品牌匹配＞市場(chǎng)匹配。三個(gè)方面對(duì)賽事贊助的影響都是正面的，其影響程度大小不同。太原馬拉松賽事贊助的贊助商包括飲品、運(yùn)動(dòng)用品、體育公司、保險(xiǎn)等，其產(chǎn)品、品牌以及市場(chǎng)匹配程度都不高。

二、太原國(guó)際馬拉松賽事贊助存在的問(wèn)題與成因分析

（一）存在的問(wèn)題

總體來(lái)說(shuō)，太原馬拉松賽事贊助商主要是本地企業(yè)和我國(guó)致力于馬拉松賽事贊助的相關(guān)企業(yè)，與國(guó)內(nèi)同類(lèi)型賽事贊助相比：第一其賽事贊助冠名企業(yè)綜合實(shí)力較差，市場(chǎng)價(jià)值以及賽事宣傳價(jià)值不高。第二其他類(lèi)型贊助商企業(yè)關(guān)聯(lián)度差，沒(méi)有起到很好的贊助效益。第三就是沒(méi)有與網(wǎng)絡(luò)自媒體開(kāi)展合作，在網(wǎng)絡(luò)自媒體盛行的今天無(wú)疑還有很大的開(kāi)發(fā)空間。第四與贊助企業(yè)合作的廣度和深度有待進(jìn)一步完善。

1.太原馬拉松賽事贊助影響效果有待改善

通過(guò)調(diào)查太原馬拉松賽事贊助的現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，太原馬拉松賽事贊助起到的效果較差，贊助商方面反映，賽事贊助給企業(yè)帶來(lái)的效益不能達(dá)到預(yù)計(jì)設(shè)想。以九牛牧業(yè)為例，作為山西省本土企業(yè)，其知名度在贊助太馬期間通過(guò)大力宣傳得到一定程度的提升，但也僅限于省內(nèi)甚至市內(nèi)參加者或者市民，并不能夠極大地提高其在國(guó)內(nèi)的知名度，也沒(méi)有足夠的實(shí)力能與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占較大份額的伊利、蒙牛的企業(yè)比肩。其運(yùn)營(yíng)成本高且回報(bào)率低下，無(wú)疑從企業(yè)的贊助效益來(lái)說(shuō)并沒(méi)有獲得較好的效果。從賽事主辦方的角度來(lái)看，這些賽事贊助對(duì)賽事的等級(jí)和綜合能力進(jìn)一步的提升僅發(fā)揮有限的作用，以特步為例，特步作為中國(guó)田徑協(xié)會(huì)認(rèn)定的中國(guó)馬拉松官方合作伙伴，現(xiàn)今已成為國(guó)內(nèi)各大馬拉松賽事的官方合作伙伴，所以太馬想要憑借特步提高在國(guó)內(nèi)賽事的綜合實(shí)力也很困難。

2.太原馬拉松賽事贊助商綜合實(shí)力有待提升

通過(guò)對(duì)比國(guó)內(nèi)外同類(lèi)馬拉松賽事贊助商發(fā)現(xiàn)，其他賽事冠名贊助商大多是汽車(chē)公司或者銀行和金融企業(yè)，與太馬冠名贊助商九牛牧業(yè)相比，其綜合實(shí)力存在一定差距，其資金投入與國(guó)內(nèi)頂級(jí)馬拉松賽事相差甚遠(yuǎn)。太原馬拉松賽事贊助商中沒(méi)有世界和中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)，贊助商的綜合實(shí)力對(duì)賽事的影響很大，是決定賽事評(píng)級(jí)和賽事的總體服務(wù)水平的重要因素。

3.太原馬拉松賽事與贊助企業(yè)匹配度亟待加強(qiáng)

通過(guò)研究賽事贊助企業(yè)與賽事的匹配度對(duì)消費(fèi)行為的影響發(fā)現(xiàn)，其影響程度依次為：產(chǎn)品匹配＞品牌匹配＞市場(chǎng)匹配。由此可見(jiàn)，賽事贊助應(yīng)該對(duì)贊助企業(yè)與賽事的匹配度做全方位的評(píng)估，更加注重賽事贊助企業(yè)的產(chǎn)品和賽事的匹配程度。太原馬拉松賽事贊助的匹配度不高，其賽事企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)行為的影響有限，賽事衍生品發(fā)展程度低，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不高。此外，從大型賽事贊助對(duì)品牌的影響研究中了解到，賽事贊助對(duì)品牌有潛在的巨大影響，賽事與品牌的匹配度與消費(fèi)真感知程度呈正相關(guān)。也就是說(shuō)，賽事與品牌匹配度越高，消費(fèi)者感知品牌的增值就越大，反之亦然。

4.太原馬拉松賽事贊助與國(guó)內(nèi)同類(lèi)賽事存在差距

通過(guò)以上的研究分析與對(duì)比可知，太原馬拉松賽事贊助與國(guó)內(nèi)同類(lèi)賽事有一定差距。賽事贊助市場(chǎng)較為落后，營(yíng)銷(xiāo)程度比較單一。贊助合作的延續(xù)性差，沒(méi)有展開(kāi)更進(jìn)一步的合作，也就談不上多元營(yíng)銷(xiāo)和長(zhǎng)久合作。

（二）成因分析

1.賽事贊助環(huán)境落后

太原國(guó)際馬拉松賽事贊助環(huán)境較落后。與國(guó)內(nèi)同類(lèi)型賽事相比，太原馬拉松賽事贊助市場(chǎng)的發(fā)展比較滯后，沒(méi)有形成競(jìng)爭(zhēng)度很高的贊助市場(chǎng)，其賽事贊助可供的選擇也不多。即使已經(jīng)逐漸脫離以政府為主導(dǎo)的贊助環(huán)境，對(duì)政府的依賴程度也越來(lái)越小，仍未形成較好的贊助市場(chǎng)氛圍。賽事贊助的影響力仍然無(wú)法與其他賽事相媲美。

2.對(duì)優(yōu)秀贊助企業(yè)吸引力較差

太原國(guó)際馬拉松已經(jīng)成為田徑協(xié)會(huì)認(rèn)定的金標(biāo)賽事，但太原市對(duì)優(yōu)秀贊助企業(yè)的吸引力還是很有限，作為省會(huì)城市在山西省的吸引力毋庸置疑，但是作為二線城市對(duì)國(guó)內(nèi)外500強(qiáng)企業(yè)的吸引力還要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于一線城市的馬拉松賽事。所以，其贊助商實(shí)力也就遜色于同類(lèi)賽事，其對(duì)賽事贊助的影響程度的效果很差，沒(méi)有達(dá)到此類(lèi)賽事的贊助應(yīng)有的規(guī)模。眾所周知，承辦大型賽事對(duì)城市綜合實(shí)力的意義很大，但大型賽事的舉辦往往與城市本身的實(shí)力密切相關(guān)，而賽事贊助也會(huì)受到城市實(shí)力的影響。

3.與贊助企業(yè)的合作程度不高

太原國(guó)際馬拉松與贊助企業(yè)的合作程度不高，沒(méi)有展開(kāi)深入的合作，賽事衍生品等一些后續(xù)的產(chǎn)品都沒(méi)有得到開(kāi)發(fā)，賽事資源存在一定的浪費(fèi)，營(yíng)銷(xiāo)較為單一，沒(méi)有針對(duì)賽事特點(diǎn)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)與企業(yè)展開(kāi)深度合作。另外，與企業(yè)合作的延續(xù)性差，合作的時(shí)間不長(zhǎng)，企業(yè)與賽事長(zhǎng)期合作的意愿不大。

4.沒(méi)有完備的賽事贊助組織

太原國(guó)際馬拉松至今沒(méi)有專業(yè)的專門(mén)賽事贊助組織方，沒(méi)有形成完備的賽事贊助管理體系，其盈利能力比較落后。

三、太原國(guó)際馬拉松賽事贊助策略

針對(duì)以上提出的太原馬拉松賽事贊助的各種問(wèn)題，提出了幾條賽事贊助的策略：

（一）優(yōu)化賽事贊助環(huán)境，提高賽事贊助影響力

賽事贊助的環(huán)境往往是一個(gè)賽事非常重要的因素，對(duì)一個(gè)賽事的好壞都有著很大的影響。要對(duì)賽事贊助的環(huán)境做整體的優(yōu)化，對(duì)賽事贊助市場(chǎng)要有合理的管控，政府等相關(guān)部門(mén)既不要獨(dú)斷，也不要放手置之不理?；顒?dòng)方也要與贊助商建立合理健康有序的贊助氛圍，努力將賽事贊助的影響力逐步擴(kuò)大，將可用于賽事贊助的一切資源發(fā)揮到最大效用，以此對(duì)未來(lái)太原國(guó)際馬拉松賽事贊助的綜合影響力形成積極的影響。

（二）重新審視賽事贊助商綜合實(shí)力

賽事贊助商的綜合實(shí)力與賽事的發(fā)展息息相關(guān)，要對(duì)目前太原馬拉松的贊助商進(jìn)行重新的審視，是否符合現(xiàn)行條件下的贊助投入，是否能夠進(jìn)行下一步的合作，是否對(duì)整個(gè)賽事有強(qiáng)大的推動(dòng)力。同時(shí)要吸引一大批綜合實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)參加到對(duì)太原馬拉松的贊助中來(lái)，這樣通過(guò)實(shí)力強(qiáng)勁的賽事贊助商對(duì)太原馬拉松賽事等級(jí)賽事規(guī)模的提升有很大的意義。

（三）進(jìn)一步選擇與企業(yè)關(guān)聯(lián)度更高的賽事贊助商

本文通過(guò)對(duì)企業(yè)關(guān)聯(lián)度與賽事贊助商的關(guān)系已經(jīng)得出相關(guān)結(jié)論，企業(yè)關(guān)聯(lián)度與賽事贊助的關(guān)系是正相關(guān)。所以，在選擇贊助商的過(guò)程中要考慮這一方面的情況，選擇匹配度更高的企業(yè)來(lái)進(jìn)行深層次的合作。要對(duì)整個(gè)賽事深入分析，了解其主要的需求，來(lái)選擇能與之匹配的、關(guān)聯(lián)的企業(yè)，從而合理配置資源，減少因不匹配造成資源的閑置與浪費(fèi)，也可以使賽事贊助提高一個(gè)等級(jí)。

（四）擴(kuò)寬賽事贊助市場(chǎng)準(zhǔn)入，推進(jìn)賽事贊助多元化

現(xiàn)如今，人工智能，大數(shù)據(jù)短視頻直播平臺(tái)盛行，我們要對(duì)這種資源積極地利用起來(lái)，與這些企業(yè)進(jìn)行合作，還需要進(jìn)一步開(kāi)拓視野，擴(kuò)寬賽事贊助市場(chǎng)準(zhǔn)入，推進(jìn)賽事贊助市場(chǎng)的多元化。通過(guò)與這些企業(yè)的合作，可以使得馬拉松賽事變得更加現(xiàn)代化、智能化，提高賽事效率，更好的滿足跑者的體驗(yàn)，提高賽事綜合實(shí)力。

（五）提高賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)力度，吸引大批優(yōu)秀企業(yè)

賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)力度對(duì)賽事的發(fā)展很重要，很多大型賽事都是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)大其影響力。影響力的擴(kuò)大，一定會(huì)吸引更多優(yōu)秀企業(yè)來(lái)參與其中。

（六）建立完備的賽事贊助組織，提高盈利能力

完備的賽事組織是一項(xiàng)賽事成功舉辦的關(guān)鍵因素，賽事組織對(duì)賽事可謂至關(guān)重要。要在此基礎(chǔ)上建立完備的賽事贊助組織，另設(shè)部門(mén)專門(mén)負(fù)責(zé)賽事贊助，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)做專業(yè)的事，進(jìn)一步提高賽事的盈利能力。