王玲偉

云南民族大學(xué)中印瑜伽學(xué)院，云南昆明 650504

引言

近年來，云南提出從旅游大省向旅游強(qiáng)省轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略。為達(dá)到這一目標(biāo)，作為云南眾多旅游線路的代表，滇西北旅游線路必須適時做出一些改變。旅游線路開發(fā)與設(shè)計既是一種技術(shù)活動，也是一種藝術(shù)活動，還應(yīng)該是一種倫理活動。本文嘗試從旅游倫理的視角，針對滇西北旅游線路存在的問題進(jìn)行分析，并從經(jīng)濟(jì)倫理、文化倫理、環(huán)境倫理方面提出相關(guān)建議。

一 滇西北旅游線路規(guī)劃中存在的問題

（一）“跟風(fēng)”現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新

當(dāng)前，滇西北旅游線路幾乎都是圍繞崇圣寺三塔、麗江古城、玉龍雪山等景點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計，旅游主題多為自然觀光，旅游線路同質(zhì)性非常嚴(yán)重。一般來說，旅游線路自主開發(fā)難度較大、風(fēng)險較高，投資回收周期較長，而旅游線路模仿風(fēng)險較小，只需較低成本，并且在很短時間內(nèi)就可以模仿成功。出于節(jié)約成本考慮，旅行社多采用“搭便車”形式[1]，嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新。

（二）以旅行社為中心，不顧旅游者需求

在旅游線路設(shè)計時，多數(shù)旅行社千篇一律地將熱點(diǎn)旅游景區(qū)串在一起，進(jìn)行“走馬觀花式”游覽。筆者統(tǒng)計一條四天三夜的旅游線路，其中安排18個景點(diǎn)，游客不僅得不到休息、娛樂、放松的目的，更無法深入了解滇西北民族文化。旅行社以自身為中心，還表現(xiàn)在旅游活動安排上以其意志為主導(dǎo)。

（三）重視經(jīng)濟(jì)利益，忽視社會責(zé)任

旅游路線的設(shè)計目的就是為了追求一定的經(jīng)濟(jì)利益，這樣才能保證旅游企業(yè)正常運(yùn)營，但經(jīng)濟(jì)利益的追求不能演變成“不道德的經(jīng)濟(jì)”。旅游線路在開發(fā)與設(shè)計中，同時要承擔(dān)一定的社會責(zé)任[2]。首先，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該是合格和優(yōu)質(zhì)的；其次，旅游線路安排的景點(diǎn)能最大程度發(fā)揮其人文價值的輻射以及道德教益作用；再次，承擔(dān)一定經(jīng)濟(jì)責(zé)任，線路設(shè)計能為一些欠發(fā)達(dá)的地區(qū)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，并為當(dāng)?shù)靥峁┚蜆I(yè)崗位；最后，承擔(dān)文化責(zé)任。一方面，滿足游客的文化需求。另一方面，避免旅游者和當(dāng)?shù)匚幕l(fā)生沖突，積極保護(hù)當(dāng)?shù)匚幕?/p>

（四）破壞自然環(huán)境

滇西北旅游線路中，有很多旅游活動對自然環(huán)境影響巨大，一些旅游景點(diǎn)甚至受到嚴(yán)重的生態(tài)威脅。例如：玉龍雪山云杉坪和牦牛坪本來是作為輪換使用，目的是對玉龍雪山游客容量進(jìn)行限制?？墒?，大量團(tuán)隊游客涌入各個景點(diǎn)，旅游活動對游客吸引力超過了保護(hù)意識，旅游景區(qū)超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，這樣的線路產(chǎn)品導(dǎo)致玉龍雪山冰川被嚴(yán)重破壞。

（五）宣傳不良形象，錯誤引導(dǎo)社會風(fēng)氣

滇西北旅游線路的特色在于其獨(dú)特的旅游資源，這里不僅有世界文化遺產(chǎn)麗江古城，世界自然遺產(chǎn)三江并流，還有獨(dú)特的少數(shù)民族文化，例如：白族、納西族等。然而，一些旅行社在旅游線路的宣傳介紹上，刻意營造麗江是“艷遇之都”[3]。這種宣傳使游客對“艷遇”的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對民族文化的追捧，錯誤誘導(dǎo)游客的價值觀。

二 從旅游倫理視角設(shè)計滇西北旅游線路的必要性

滇西北旅游線路被稱為黃金旅游線路，是云南省旅游形象代表。作為旅游業(yè)發(fā)展重要環(huán)節(jié)之一，旅游線路設(shè)計好壞直接影響到云南省旅游業(yè)的發(fā)展。旅游線路設(shè)計目的不是破壞和毀滅，而是保護(hù)和發(fā)展。在此前提下，學(xué)術(shù)界開始將關(guān)注旅游線路設(shè)計中的“倫理”問題。從旅游倫理視角對滇西北旅游線路進(jìn)行審視，能為我們提供一種工具來思考旅游活動和倫理、道德之間的關(guān)系。用旅游倫理來考慮其“合理性”，從“善”和“正當(dāng)”角度審視旅游線路設(shè)計，目的是使旅游活動上升到一個新的層次，實現(xiàn)“有價值”的旅游。

三 旅游倫理視角下旅游路線設(shè)計應(yīng)考慮的因素

（一）經(jīng)濟(jì)倫理的視角

從倫理學(xué)考量旅游經(jīng)濟(jì)活動，就是要從多方面考察旅游經(jīng)濟(jì)活動各利益相關(guān)者之間的關(guān)系，實現(xiàn)各利益相關(guān)者“共贏”的局面[4]。

一是景點(diǎn)選擇做到“冷”“熱”搭配。滇西北旅游線路景點(diǎn)大多是一些名氣較大的熱點(diǎn)景區(qū)，一些價值高、名氣低的冷點(diǎn)景區(qū)未能入選旅游線路。這樣的結(jié)果是熱點(diǎn)景區(qū)人滿為患，冷點(diǎn)景區(qū)持續(xù)走冷。滇西北旅游線路上有很多價值高的景點(diǎn)位于偏遠(yuǎn)地區(qū)，例如：大理喜洲古鎮(zhèn)、麗江東巴大峽谷、怒江三江并流景區(qū)等。從經(jīng)濟(jì)倫理視角出發(fā)，旅游線路開發(fā)與設(shè)計也要將冷點(diǎn)景區(qū)考慮進(jìn)去。尤其對于怒江等經(jīng)濟(jì)社會較為落后的少數(shù)民族地區(qū)，通過熱門旅游線路串聯(lián)，將有利于其盡快融入滇西北旅游圈整體格局，實現(xiàn)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。

二是獲得的收益要回饋當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。社區(qū)是旅游資源的所在地，社區(qū)的民族文化和生活習(xí)俗也是旅游線路中的吸引點(diǎn)。旅游線路開發(fā)后，取得的收益除了維持旅游企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)外，還應(yīng)該撥出一部分回饋當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。只有讓社區(qū)居民參與旅游線路開發(fā)后的收益分配，社區(qū)才會更積極地參與旅游開發(fā)和經(jīng)營，才會以友善平和的態(tài)度接待外來游客。

三是旅游價格要合理公平。滇西北旅游線路是“不合理低價游”的重災(zāi)區(qū)，同樣線路的產(chǎn)品價格可能有較大差異。究其原因在于信息的不對稱和利益驅(qū)使，部分旅行社通過旅游線路設(shè)計旅游購物、合同外景點(diǎn)等隱形消費(fèi)項目。甚至，一些旅游線路中存在欺客、宰客等行為。例如：雖然旅游線路行程單中有大理蒼山、崇圣寺三塔等景點(diǎn)，事實卻是乘坐旅游大巴車遠(yuǎn)觀，如果想?yún)⒂^還要重新購買門票。為了保證旅游業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展，滇西北旅游線設(shè)計需要從道德的角度出發(fā)，平衡企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益和旅游者利益，制定合理的費(fèi)用和價格，避免欺騙旅游者。

（二）文化倫理的視角

一要滿足旅游者的文化需求。滇西北旅游線路的設(shè)計多屬自然觀光類型。云南雖然自然風(fēng)光獨(dú)特，但也擁有別具一格的少數(shù)民族文化、地方民俗風(fēng)情。所以，從滿足旅游者的文化需求出發(fā)，為了增加旅游者的文化知識，達(dá)到文化對旅游者的教化作用，要增加滇西北旅游線路的文化內(nèi)涵。

二要保護(hù)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化。在旅游線路設(shè)計中，一些旅游企業(yè)為了迎合某些游客需求，片面追求經(jīng)濟(jì)利益，會對傳統(tǒng)文化進(jìn)行曲解和不切實際的加工。例如：把觀賞摩梭人走婚習(xí)俗當(dāng)作旅游路線中的產(chǎn)品，這種文化舞臺化和商品化行為缺乏尊重，鑒于法律約束的局限性，建立尊重當(dāng)?shù)匚幕穆糜蝹惱碓诼糜尉€路設(shè)計中愈發(fā)重要。旅游線路設(shè)計前要在了解民族禮儀、習(xí)俗及禁忌的基礎(chǔ)上，做到“入境問禁”“入鄉(xiāng)隨俗”，尊重當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化。

（三）生態(tài)倫理的視角

旅游生態(tài)倫理就是在旅游活動過程中，保持與自然和諧發(fā)展關(guān)系的道德規(guī)范和哲學(xué)倫理[5]。具體表現(xiàn)在以下方面：

一是提倡低碳出行的交通方式。目前，我國很多景區(qū)內(nèi)部引入了環(huán)保車，這是生態(tài)倫理觀的一種踐行方式。出于對自然環(huán)境保護(hù)的考慮，滇西北旅游線應(yīng)減少設(shè)置洱海游船、索道等交通方式，從交通出行方式上維護(hù)自然環(huán)境。旅游線路設(shè)計和開發(fā)中，應(yīng)鼓勵使用電瓶車等環(huán)保交通，也可考慮設(shè)計徒步游、自行車游等生態(tài)旅游產(chǎn)品。

二是線路設(shè)計上引入環(huán)境效應(yīng)評估機(jī)制。環(huán)境效應(yīng)評估是對建設(shè)項目或政策引起的環(huán)境變化所進(jìn)行的預(yù)測、評價，并據(jù)此提出緩解環(huán)境負(fù)向變化的措施[6]。滇西北地區(qū)生態(tài)環(huán)境極其脆弱，旅游開發(fā)要將其對環(huán)境的破壞程度降到最低。旅游線路的設(shè)計不能將利益目標(biāo)建立在犧牲當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)之上，一旦在線路設(shè)計時自覺引入環(huán)境效應(yīng)評估，這種道德觀念會促成旅游線路的保護(hù)性開發(fā)。

四 結(jié)語

鑒于目前旅游線路中出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)、社會、文化、環(huán)境等負(fù)面現(xiàn)象，旅游倫理與旅游線路設(shè)計開發(fā)相融合是一種值得借鑒的方式。倫理是一種道德的約束，沒有強(qiáng)制力。未來相關(guān)研究中，需要關(guān)注如何確保旅游線路設(shè)計和開發(fā)，旅行社要自覺遵守倫理準(zhǔn)則，不斷推動旅游倫理在旅游線路設(shè)計和開發(fā)中的運(yùn)用。