陳鋒儀 梁 倩

西安外國(guó)語大學(xué)旅游學(xué)院人文地理研究所，陜西西安 710128

引言

“十三五”期間，中央對(duì)紅色文化旅游健康發(fā)展提出多項(xiàng)政策性綱領(lǐng)文件，紅色文化旅游的傳播與發(fā)展既取得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，也已成為文旅行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)之一。紅色文化是一種極為特殊的旅游資源，隨著網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)新媒體應(yīng)用的普及，如何正確選擇并創(chuàng)新紅色文化旅游傳播路徑，實(shí)現(xiàn)紅色文化旅游的價(jià)值已成為亟需探析的現(xiàn)實(shí)問題。2021年是中國(guó)共產(chǎn)黨建黨100周年，延安是我國(guó)相當(dāng)有代表性的紅色文化旅游目的地之一，“十四五”開啟，傳播當(dāng)?shù)丶t色文化、做大做強(qiáng)紅色文化旅游前景極為廣闊。

一 紅色文化旅游與旅游傳播

紅色文化旅游是我國(guó)獨(dú)有的一種旅游類型，它不僅具有珍貴的歷史價(jià)值和文化傳承意義，還顯現(xiàn)出鮮明的意識(shí)形態(tài)特征，是旅游業(yè)與政治、文化、教育高度結(jié)合的具體表現(xiàn)。我國(guó)對(duì)紅色文化旅游的研究大致可以分為三個(gè)階段：2004年之前為第一階段，在此階段學(xué)者們對(duì)紅色文化旅游的概念仍存在一定爭(zhēng)議，將紅色文化視為旅游資源的一種特殊類型加以重視；自2004年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要的提出，紅色文化旅游研究邁入第二階段，此階段對(duì)相關(guān)基本概念有了統(tǒng)一界定，研究體系也基本確立；2008年至今屬第三階段，此階段對(duì)紅色文化旅游中的實(shí)際問題開展了針對(duì)性較強(qiáng)的研究，并結(jié)合旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，從產(chǎn)業(yè)升級(jí)、可持續(xù)發(fā)展、區(qū)域發(fā)展合作等多視角為紅色文化旅游進(jìn)一步發(fā)展提供理論支持。

旅游傳播是傳播學(xué)研究的重要組成部分。首先，在旅游活動(dòng)過程中存在大量的文化碰撞和信息交流[1]；其次，從動(dòng)機(jī)理論來看，旅游傳播是激發(fā)消費(fèi)者旅游動(dòng)機(jī)的外在因素之一。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)和新媒體的高速發(fā)展，旅游目的地與旅游者之間的信息傳播渠道也由過去的單向傳遞變?yōu)槎咝畔⒌碾p向交流，對(duì)旅游傳播的媒介的研究也轉(zhuǎn)向新媒體視角，如從目的地形象[2]、品牌[3]等方面展開研究。

二 延安市紅色文化旅游資源梳理

延安紅色文化旅游資源不僅數(shù)量豐富，且壟斷性很強(qiáng)，影響深遠(yuǎn)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，延安市紅色文化旅游資源共360余處，占陜西省的74%左右。按資源形態(tài)劃分，可分為兩大類即物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)。物質(zhì)形態(tài)資源主要指革命斗爭(zhēng)時(shí)期遺留下的文物等。據(jù)統(tǒng)計(jì)延安境內(nèi)僅革命紀(jì)念地就高達(dá)445處，文物達(dá)7萬多件，如棗園舊址、瓦窯堡會(huì)議舊址、延安革命紀(jì)念館等。精神形態(tài)資源主要指精神文化產(chǎn)品，例如地方革命精神、理論著作和文藝作品等，如延安精神、《毛澤東選集》中收錄的《矛盾論》《實(shí)踐論》等，以及矛盾的《吶喊》、冼星海的《黃河大合唱》等。

三 延安紅色文化旅游傳播現(xiàn)狀及問題

1948年，美國(guó)學(xué)者拉斯維爾提出“5W”模式，5W 分別指代傳播主體（Who）、傳播內(nèi)容（What）、傳播渠道（Which channel）、傳播對(duì)象（Whom）以及傳播效果（What effect）[4]?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，“5W”模式依舊是分析事物傳播現(xiàn)狀的有力理論之一。

（一）傳播主體：以政府為主，傳播主體缺乏多樣性

從延安市紅色文化旅游整體傳播狀況來看，政府在紅色文化旅游中的傳播居主導(dǎo)地位，還有部分商業(yè)網(wǎng)站、當(dāng)?shù)鼐用瘛碓L游客等。隨著自媒體的快速發(fā)展，也涌現(xiàn)出一批自媒體賬號(hào)主動(dòng)傳播延安紅色文化旅游，但數(shù)量不多。整體傳播主體缺乏多樣性且宣傳力度不夠。

（二）傳播媒介：以傳統(tǒng)媒體為主，新媒體傳播渠道較為單一

延安市紅色文化旅游的傳播主力陣地還是集中于傳統(tǒng)媒體如電視、雜志、電影、紀(jì)錄片、廣播等。新媒體時(shí)代的來臨，各傳播主體也做出了許多努力，但新媒體傳播也集中在“兩微一端”，相比較其他景區(qū)而言還是較為單一，缺乏對(duì)新媒體新技術(shù)的廣泛運(yùn)用。

在20多個(gè)延安市紅色文化旅游重點(diǎn)景區(qū)中，只有6個(gè)景區(qū)有自己的公眾號(hào)，沒有一個(gè)景區(qū)有短視頻賬號(hào)，僅延安市文化和旅游局有官方短視頻賬號(hào)，且調(diào)查發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)和短視頻平臺(tái)的關(guān)注人數(shù)較少，還存在缺乏互動(dòng)等問題。

（三）傳播內(nèi)容：碎片化，同質(zhì)化傾向嚴(yán)重

通過對(duì)延安市50多個(gè)紅色文化旅游景點(diǎn)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前并未建立統(tǒng)一網(wǎng)站或APP軟件，建有專屬網(wǎng)站的也不多，甚至通過網(wǎng)上主動(dòng)搜索，部分景點(diǎn)沒有具體詳細(xì)介紹，資源傳播“碎片化”現(xiàn)象嚴(yán)重。

延安紅色文化內(nèi)涵缺乏深入挖掘，傳播內(nèi)容很少涉及具體、翔實(shí)的延安紅色文化的歷史由來，僅停留在淺層化的呈現(xiàn)。這致使大部分受眾僅僅片面地接收到延安紅色文化淺層的內(nèi)容，對(duì)紅色文化的內(nèi)涵不夠深入，進(jìn)而難以產(chǎn)生共鳴、激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)，并且調(diào)查還發(fā)現(xiàn)延安紅色文化旅游傳播忽視了對(duì)受眾的區(qū)分，未進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分研究，傳播內(nèi)容未加區(qū)分細(xì)化。以延安市文化和旅游局官方抖音賬號(hào)為例，發(fā)布的作品多數(shù)僅是對(duì)景區(qū)進(jìn)行大致介紹，配以講解和景區(qū)照片缺少二度創(chuàng)作，吸引力較低，而且內(nèi)容的更新也不夠及時(shí)。

（四）傳播對(duì)象：受眾較為局限

紅色文化旅游政治傾向較高，從而導(dǎo)致其傳播面較窄、受眾范圍較小，而且由于延安紅色文化旅游景區(qū)對(duì)新媒體的使用頻率并不高，所以傳播對(duì)象較為局限，主要以政府工作人員、黨團(tuán)群體、老年人和學(xué)生為主。

（五）傳播效果：相對(duì)較差

目前來看，延安紅色文化旅游傳播媒介不夠多元化，傳播內(nèi)容也缺乏足夠的吸引力，整體特色不鮮明，加之文創(chuàng)能力的欠缺，沒有形成有影響力的文創(chuàng)品牌，延安紅色文化旅游產(chǎn)品多以靜態(tài)參觀為主，缺乏創(chuàng)新性和體驗(yàn)性紅色旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品自身吸引力較之其他類型相對(duì)有限。同時(shí)，紅色文化作為主流文化，與其他“非主流”文化相比，還帶有明顯的國(guó)家權(quán)威性以及政治化傾向，在傳播內(nèi)容二次創(chuàng)作及形式中會(huì)受到一定的限制。種種原因?qū)е录t色文化旅游傳播發(fā)展整體滯后，傳播面窄、受眾范圍較小，傳播效果不盡人意。

四 建議

（一）提高傳播意識(shí)，構(gòu)建多元主體傳播體系

一是要讓政府部門、媒體、旅游相關(guān)企業(yè)、市民以及旅游者一起參與延安紅色文化旅游的傳播，充分利用各個(gè)傳播主題的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)其傳播特點(diǎn)調(diào)動(dòng)其傳播積極性；二是要注重意見領(lǐng)袖傳播，利用意見領(lǐng)袖的影響力和帶動(dòng)力，提高受眾的參與程度，激發(fā)他們的游覽興趣；三是利用社區(qū)傳播和人際傳播，拓展市場(chǎng)范圍，在受眾之間建立良好的傳播鏈；四是注重傳播中的互動(dòng)與交流，建立有效的溝通橋梁，共同構(gòu)建多元傳播體系，提高傳播質(zhì)量。

（二）深度挖掘紅色文化內(nèi)涵，構(gòu)建延安紅色文化旅游品牌傳播體系

一是以旅游要素吃、住、行、游、購(gòu)、娛為導(dǎo)向，開發(fā)紅色文化主題公園和主題餐廳、紅色民宿、紅色旅游專線、特色旅游商品等；二是開發(fā)“紅+紅、紅+綠、紅+學(xué)、紅+古、紅+俗”等組合，開發(fā)包括研學(xué)旅行、康養(yǎng)度假、專題會(huì)議、特色民俗等富含當(dāng)?shù)靥厣募t色旅游衍生產(chǎn)品；三是開發(fā)以紅色文化為核心的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，形成富有紅色文化內(nèi)涵的延安特色品牌傳播鏈。

（三）改善傳播內(nèi)容，并針對(duì)不同群體進(jìn)行細(xì)化

獨(dú)特性和交互性是傳播內(nèi)容建設(shè)的基本原則，傳播過程中要注重對(duì)內(nèi)容的選擇，延安精神始終是延安紅色文化的核心，要講好紅色故事，不能因過度包裝而忽略其文化本質(zhì)所在[5]。首先要建立紅色文化與消費(fèi)者之間情感認(rèn)同的橋梁，把文化認(rèn)同轉(zhuǎn)換為消費(fèi)認(rèn)同；其次要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，了解不同層級(jí)受眾，特別是年輕受眾的認(rèn)知特點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理細(xì)分，將傳播內(nèi)容進(jìn)行針對(duì)性加工、精益化加工、個(gè)性化加工。唯有如此，延安紅色文化旅游的對(duì)外傳播內(nèi)容才能體現(xiàn)市場(chǎng)差異，容易被受眾識(shí)別，讓用戶能夠充分感受到延安紅色文化旅游的魅力，而不是向受眾默認(rèn)宏達(dá)表述，滿篇宣傳腔，缺乏消費(fèi)認(rèn)同。

（四）綜合運(yùn)用多種媒介形式，拓寬傳播渠道

既要充分利用新媒體傳播渠道，使其發(fā)揮最大作用，也要拓寬視角，尋求能夠?yàn)槲宜玫耐獠棵浇椋藿幽軌蚺c之銜接的內(nèi)部資源，拓寬延安紅色文化旅游的傳播場(chǎng)域。另外，延安紅色文化旅游傳播的目標(biāo)不同，傳播的內(nèi)容不同，傳播的渠道也應(yīng)做出相應(yīng)的調(diào)整，如此才能最大限度地?cái)U(kuò)大傳播范圍，提升傳播效果。

（五）整合跨界資源，打造“紅色+”跨界合作傳播

從多產(chǎn)業(yè)、多角度對(duì)延安紅色文化旅游進(jìn)行傳播，打造延安獨(dú)特的記憶點(diǎn)，形成延安紅色文化旅游傳播聯(lián)動(dòng)。一是在資源融合、文化融合、業(yè)態(tài)融合、區(qū)域融合等方面求突破，搭建成熟完善的紅色旅游的區(qū)域合作機(jī)制；二是提煉延安紅色文化元素，進(jìn)行跨界合作，聯(lián)動(dòng)出圈，如與時(shí)裝品牌合作，將紅色元素融入到日常穿搭之中；與彩妝合作，讓時(shí)尚與傳統(tǒng)相碰撞，展示紅色魅力；與樂高等玩具企業(yè)合作，開發(fā)紅色景觀系列玩具。

（六）注重新媒體、新技術(shù)的運(yùn)用與傳播

5G時(shí)代，萬物皆媒，新媒體技術(shù)的發(fā)展不僅給傳播帶來更多可能，還極大增強(qiáng)了受眾體驗(yàn)、提升了互動(dòng)性[6]。通過新媒體技術(shù)，將延安紅色文化旅游傳播擴(kuò)展到原創(chuàng)文化綜藝類節(jié)目、影視劇、動(dòng)漫、游戲等，深挖歷史故事，樹立榜樣示范，用獨(dú)特且吸引力強(qiáng)的文化藝術(shù)形象展示延安紅色文化旅游，還可利用移動(dòng)端H5、短視頻、Vlog等新媒體打造延安紅色文化旅游營(yíng)銷爆點(diǎn)。

除此之外，還可以將新技術(shù)應(yīng)用到景區(qū)建設(shè)中。利用VR、AR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)增強(qiáng)網(wǎng)上展館或線下展館體驗(yàn)，借助技術(shù)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，升級(jí)景區(qū)呈現(xiàn)場(chǎng)景，不僅可以提升游客對(duì)延安的場(chǎng)景體驗(yàn)，還可以通過游客口碑達(dá)到良好的傳播效果。

（七）加快基礎(chǔ)服務(wù)建設(shè)，完善相關(guān)人才培養(yǎng)體系

一是加快延安基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升城市的競(jìng)爭(zhēng)力，提升傳播效果；二是培養(yǎng)專業(yè)旅游傳播人才，如網(wǎng)絡(luò)自媒體達(dá)人等；三是提升景區(qū)工作人員的專業(yè)素養(yǎng)，完善紅色旅游解說系統(tǒng)。

五 結(jié)語

黨建100周年來臨之際，延安等其他紅色文化旅游目的地應(yīng)重視旅游傳播的重要意義，構(gòu)建多元主體的品牌傳播體系，綜合運(yùn)用內(nèi)容活化、技術(shù)革新及全媒體傳播等方式，進(jìn)一步提升紅色文化旅游傳播能力。