郭秋欒 魏文君

南京大學(xué)，江蘇南京 210023

引言

青少年是國家的未來，在當(dāng)前全球化進(jìn)程中，地區(qū)保護(hù)主義有所抬頭，從而導(dǎo)致了很多國際友好交流受到了影響。未來的國際發(fā)展潮流，必定是國際共同繁榮。中國和日本是友好鄰邦，在當(dāng)前國家推動的新型大國關(guān)系中，中日關(guān)系扮演著極其重要的角色。近年來，訪日的中國游客不斷再創(chuàng)新高，相比之下，日本來華旅游卻沒有什么起色。因此，本文從關(guān)注日本青少年來華旅游現(xiàn)狀分析出發(fā)，希望能對新媒體時代下的國際友好交流做出研判和對策研究。

一 研究目的

中日兩國一衣帶水，文化同源，古有悠久的歷史交往，今有繁榮的旅游往來。在訪日中國游客激增的情況下，如何提供能夠更好地滿足日本游客的服務(wù)，吸引日本游客來華旅游，減緩日本來華游客不斷減少的趨勢，成為了中國旅游業(yè)發(fā)展的迫切課題。在2019年訪日中國游客中，15—29歲的游客比例高達(dá)35.7%，已成為旅游主力之一。青少年在中日交流中的力量與影響不容小覷，而把握住這個群體，也是中國發(fā)展自身旅游業(yè)，中日兩國在旅游產(chǎn)業(yè)層面探索進(jìn)一步交流與合作的可能性，深入兩國文化交流的關(guān)鍵所在[1]。

二 調(diào)查問卷與數(shù)據(jù)分析

為了更好地了解新媒體營銷對日本旅客來華旅游意向的影響，發(fā)現(xiàn)中國旅游業(yè)現(xiàn)有的新媒體營銷的優(yōu)點與不足，了解日本游客旅游需求，進(jìn)而提出有針對性的發(fā)展建議，我們面向日本朋友發(fā)布了主題為“新媒體營銷對來華旅游意向的影響”的調(diào)查問卷。本次問卷調(diào)查有效填寫份數(shù)為60份，問卷填寫者男女比例分別為43.33%和56.67%，其中青少年群體占50%以上，可以較好地反映青少年對該問卷主題的看法。

在旅游信息的獲取渠道方面，電視、報刊等傳統(tǒng)媒體的報道和介紹（65%）以及世博會、大型運動會等重大賽事的宣傳是最普遍且有效的信息來源，除此之外，互聯(lián)網(wǎng)的廣告和報道（48.33%）也被近半數(shù)的受訪者看作理想的宣傳方式。

在旅游信息的內(nèi)容方面，數(shù)據(jù)顯示，日本游客更想獲得有關(guān)交通信（63.33%）、當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)俗（56.67%）和旅游景點（46.67%）的介紹，也在某種程度上反映了這幾方面的現(xiàn)有信息已無法滿足日本游客的了解需求，是下一步需要著重注意的方面。同時，在日本游客看來，中國的購物（68.52%）、風(fēng)景（51.85%）、美食（40.74%）和風(fēng)俗歷史（40.74%）更具魅力，可以作為下一步新媒體營銷內(nèi)容的重點方向，通過“揚長”來更好地吸引日本游客。另外，在從未有過來華旅游經(jīng)歷的被調(diào)查者中，有63.33%的游客認(rèn)為中國旅游景區(qū)在管理方面仍存在許多漏洞，需要加強管理。

新媒體為旅游信息的傳播提供了一個絕佳的平臺。調(diào)查顯示，專業(yè)旅游網(wǎng)站（48.33%）、社交平臺（73.33%）和綜合網(wǎng)站（50%）成為了日本人較為常用的獲取旅游信息的方式，其中推特等社交平臺更是成為了近四分之三的被調(diào)查者的信息來源。這些新媒體平臺被用來幫助日本游客查看推薦路線（61.67%）、參考旅行攻略（56.67%）、制訂旅行計劃（40%）等，從多個方面為來華游客提供了參考和便利。在被調(diào)查者看來，與傳統(tǒng)的旅游營銷相比，網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷具有真實性（35%）、時效性（65%）、實用性（56.67%）、對應(yīng)性（48.33%）、鼓動性和刺激性（21.67%）等多個優(yōu)點，是一種積極有效且發(fā)展?jié)摿O大的營銷方式。

對于旅游業(yè)新媒體營銷，有56.67%的被調(diào)查者持積極態(tài)度，表示了對這種營銷方式的喜愛。同時，也有日本朋友提出了“希望能從新媒體平臺獲得更多的信息”“希望新媒體平臺能夠提高綜合度”等一系列建設(shè)性的意見和建議[2]。

三 現(xiàn)存需求與未來發(fā)展趨勢

（一）旅游資源品牌化，破除負(fù)面成見

在當(dāng)代日本，民眾對于部分新文化總體仍趨于保守，新媒體在消費等領(lǐng)域的滲透遠(yuǎn)未達(dá)到中國的普及地步。在此種情況下，代表未來的青少年群體以接受新信息快速自然、看待事物較為中立理性而更加值得重視。旅游資源的品牌化、IP化，則以其鮮明強烈的號召力、易記憶性和強傳播性，成為面向青少年群體的較好宣傳策略選擇。如迪士尼樂園就是面向世界宣傳美國文化的典型品牌案例。迪士尼不僅在娛樂、購物、體育等多項旅游功能融合方面形成了較成熟的體系，為游客帶來良好體驗，也以較強的故事性和主題樂園的歡樂文化為依托，源源不斷吸引更多的游客。而于我國而言，《舌尖上的中國》紀(jì)錄片就是塑造“美食中國”形象的成功嘗試。娓娓道來的中國飲食文明、利用新媒體宣傳擴大影響、后續(xù)打造品牌產(chǎn)業(yè)鏈，《舌尖》系列的成功，對于如何選取值得開發(fā)的元素并加以運營宣傳，提供了重要的借鑒意義[3]。

（二）文化符號的新內(nèi)涵展示

對于同屬東亞的日本來說，中國歷史悠久的豐厚文化具有強大的吸引力。但長期以來，中國的對外宣傳以嚴(yán)肅的官方敘事居多，可靠詳實有余而生動活潑不足，未能吸引作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”一代的青少年受眾群體，較為缺乏自發(fā)傳播能力。相應(yīng)的，在日本也存在將“古代中國”與“現(xiàn)代中國”相互割裂的看法。日本民眾對中國的印象缺乏基本的內(nèi)涵支撐，僅限于“熊貓”“旗袍”“功夫”等元素堆砌，落入簡單的符號化框架，缺乏可持續(xù)的旅游吸引力。

中國山川領(lǐng)域遼闊，旅游資源多樣化、特色化明顯，并不缺乏可以深度挖掘的資源。以古城西安為例，西安歷史悠久，旅游資源以歷史人文景觀為主，對大眾尤其是境外游客而言存在一定的背景知識門檻，許多特色小眾景點也因此難以打開知名度。但在新媒體時代，抖音、微博等社交平臺為西安的旅游城市文化提供了多元的呈現(xiàn)方式和高效的傳播速度。碎片化的視頻和評論能夠在快速吸引游客注意力的同時，將較為枯燥的歷史知識介紹轉(zhuǎn)換為耳目一新的視聽體驗；VR技術(shù)、無人機拍攝等的應(yīng)用則帶來了更多視角的游覽可能，為經(jīng)典景物提供新的審美方向[4]。

（三）旅游公共服務(wù)的發(fā)展

在實際生活中，旅游公共服務(wù)體系涉及的內(nèi)容較為繁雜瑣碎，往往需要政府相應(yīng)部門、相關(guān)企業(yè)、旅游景區(qū)服務(wù)人員乃至旅游地原居民的共同合作。設(shè)計針對外國游客的外語標(biāo)識時，可以與高校外語學(xué)院師生的社會實踐相結(jié)合；構(gòu)建多語種旅游推廣信息服務(wù)平臺時，可以選擇吸納現(xiàn)有游客咨詢處和游客服務(wù)中心的有效數(shù)據(jù)；結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜握衽d事業(yè)，聘請專業(yè)公司設(shè)計和開發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，并在線上推出相應(yīng)的購買渠道和進(jìn)一輪營銷宣傳[5]；構(gòu)建相應(yīng)評價機制，收集游客個性需求及服務(wù)情況，從而有效優(yōu)化政府的公共管理水平……究其根本，旅游公共服務(wù)是社會公共事務(wù)中的有機組成，涉及范圍廣泛、落實措施瑣碎。如果說，提供貼心高效的信息服務(wù)需要人文關(guān)懷，那么如何在完善各方面設(shè)施的過程中不斷提高本地區(qū)的綜合發(fā)展水平，則考驗著地區(qū)政府的管理智慧。旅游業(yè)并不獨立于社會生活的其他方面而存在，旅游業(yè)公共服務(wù)的發(fā)展也應(yīng)同樣統(tǒng)一于我國的現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程之中。

四 結(jié)語

“一江春水留客住，兩岸青山待君來。”旅游業(yè)既是拉動經(jīng)濟增長、提供就業(yè)崗位的重要第三產(chǎn)業(yè)，也是新媒體時代里展示中國形象的極佳載體[6]。利用新媒體工具，及時了解日本旅游者、尤其是代表未來的青少年群體的需求，及時調(diào)整并采取正確的發(fā)展?fàn)I銷策略，是保證并穩(wěn)步擴大日本來華旅游市場的關(guān)鍵，也是維持兩國雙邊旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展平衡、不斷提升我國旅游業(yè)整體服務(wù)和管理水平的重要措施。