張 莎

浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，浙江紹興 312088

引言

從旅游資源的文化屬性來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游是一種依托鄉(xiāng)村旅游資源，并感受和體驗(yàn)鄉(xiāng)村民俗文化生活的一種旅游活動(dòng)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游較城市旅游更具有原真性和回歸性。

一 鄉(xiāng)村旅游滿足疫后游客價(jià)值需求

由于疫情的影響，人們長(zhǎng)期的出游需求得不到滿足，內(nèi)心情緒和情感的積壓達(dá)到一個(gè)高峰值，恰需一個(gè)心靈慰藉的場(chǎng)所予以情感抒發(fā)和壓力釋放，而鄉(xiāng)村旅游憑借其恬靜的自然環(huán)境和質(zhì)樸的鄉(xiāng)村風(fēng)味滿足了人們返璞歸真的情感需求。加之疫情尚未完全從人們的生活中淡出，鄉(xiāng)村旅游從產(chǎn)品供給和區(qū)位條件等方面可以更大程度地保障游客出游的安全性和健康性。

此外，鄉(xiāng)村往往寄托著每一位游子的家鄉(xiāng)情結(jié)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展使旅游者在精神上找到歸屬感和安全感，可以使得旅游者暫時(shí)放下身邊的瑣碎、繁雜事務(wù)，體驗(yàn)這種“慢下來(lái)、靜下來(lái)、閑下來(lái)”的生活情調(diào)，從而達(dá)到緩解身心的疲憊、釋放無(wú)形壓力的目的。從這一點(diǎn)來(lái)看，這是“扎堆”城市旅游所無(wú)法比擬的。

二 鄉(xiāng)村旅游擔(dān)當(dāng)旅游復(fù)蘇“主力軍”

疫情后旅游業(yè)開(kāi)啟漫漫復(fù)蘇之路，基于安全防控和吸引游客雙重考慮，智慧旅游服務(wù)和精品鄉(xiāng)村旅游模式實(shí)現(xiàn)突破。從“五一”假期出游數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然國(guó)內(nèi)旅游收入較去年大幅下滑，但是以鄉(xiāng)村旅游為代表的周邊游卻率先回暖。省內(nèi)近郊游、城市周邊游、鄉(xiāng)村生態(tài)游、短線自駕游成為旅游熱點(diǎn)，各地推出的特色周邊游、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品滿足了游客個(gè)性化、品質(zhì)化和體驗(yàn)化需求。在跨省區(qū)市團(tuán)隊(duì)旅游的恢復(fù)和個(gè)別地區(qū)疫情加劇的雙重旅游環(huán)境下，人們?cè)谶x擇出游目的地時(shí)更加會(huì)設(shè)身處地考慮出游衛(wèi)生、安全和健康。因此，鄉(xiāng)村旅游不會(huì)因長(zhǎng)線旅游的恢復(fù)而被城市旅游所取代，反而將迎來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇，以更加豐富的旅游內(nèi)容吸引越來(lái)越多的游客。

三 鄉(xiāng)村旅游助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施

鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)“綠水青山就是金山銀山”，致力鄉(xiāng)村振興的重要舉措。一直以來(lái)，鄉(xiāng)村旅游通過(guò)自身特色吸納游客拓寬農(nóng)民創(chuàng)收路徑，并帶動(dòng)越來(lái)越多的農(nóng)民實(shí)現(xiàn)本地就業(yè)，獲得農(nóng)產(chǎn)品銷售之外的旅游收益。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不僅可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型、農(nóng)村變美，還可以讓農(nóng)民尋求長(zhǎng)期致富之道。在疫情防控期間，鄉(xiāng)村旅游同樣受到重創(chuàng)，然而很多鄉(xiāng)村農(nóng)家樂(lè)、民宿紛紛借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行直播推廣鄉(xiāng)村美景并銷售鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品，解決了農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)滯銷的問(wèn)題。疫情期間宣傳到位且備受關(guān)注的鄉(xiāng)村景點(diǎn)便成為旅游復(fù)蘇后的熱門(mén)打卡地，掀起目標(biāo)鄉(xiāng)村旅游熱潮，鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)率有目共睹。后疫情時(shí)期，鄉(xiāng)村旅游將繼續(xù)發(fā)揮帶動(dòng)優(yōu)勢(shì)，更大程度和范圍實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興計(jì)劃。

四 后疫情時(shí)期鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特點(diǎn)

（一）“自然、體驗(yàn)”成為發(fā)展關(guān)鍵詞

后疫情時(shí)期旅游業(yè)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。一方面旅游景區(qū)想盡一切辦法“賣力吆喝”，將景區(qū)宣傳做到最大化，以期恢復(fù)行業(yè)生機(jī)，實(shí)現(xiàn)旅游創(chuàng)收；另一方面，旅游者在是否出游和出游目的地選擇上心存顧慮，“說(shuō)走就走的旅行”變得不那么容易。從旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)可以看出，相較于以往游客的消費(fèi)欲望有所降低，這在后疫情時(shí)期的很長(zhǎng)一段時(shí)間屬于必然現(xiàn)象。此外，游客在出游目的地選擇上更加偏向于既能夠寄情于山水，又能夠滿足體驗(yàn)感的鄉(xiāng)村周邊游或休閑游。這充分顯示出疫情危機(jī)激發(fā)出了人們對(duì)“回歸自然、健康生活”的重視和需求，鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)的生活體驗(yàn)情景將成為更多人的理想追求，成為旅游發(fā)展重要契機(jī)和賣點(diǎn)。

（二）非景點(diǎn)式鄉(xiāng)村旅游引來(lái)新潮

隨著旅游者消費(fèi)需求的個(gè)性化和品質(zhì)化發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)的出游逛景點(diǎn)模式已經(jīng)缺失了新鮮感，后疫情時(shí)期旅游市場(chǎng)偏好發(fā)生變化，非景點(diǎn)式鄉(xiāng)村旅游備受青睞。此類旅游地一般多為開(kāi)放旅游目的地，不設(shè)進(jìn)入門(mén)檻，旅游者可以根據(jù)心意參觀，當(dāng)?shù)鼐用褚揽哭r(nóng)副產(chǎn)品及農(nóng)家樂(lè)、民宿等非門(mén)票經(jīng)濟(jì)形勢(shì)獲得收入。非景點(diǎn)式旅游地?cái)[脫了以往游前攻略、游覽購(gòu)票、景點(diǎn)打卡的旅游范式，讓游客在不設(shè)限的情況下去探索、發(fā)現(xiàn)旅游地帶來(lái)的美感享受和心靈洗禮。出于疫情防控考慮，非景點(diǎn)式鄉(xiāng)村旅游避免了大量扎堆聚集現(xiàn)象，意外出游滿足了旅游者內(nèi)心需求，這將為后疫情時(shí)期鄉(xiāng)村旅游的調(diào)整升級(jí)提供新的思路和方法。

（三）“一低一高”成為旅游消費(fèi)常態(tài)

當(dāng)前，全國(guó)大部分地區(qū)疫情得到有效控制，但是個(gè)別地區(qū)會(huì)出現(xiàn)小范圍疫情爆發(fā)并牽連其他地區(qū)的現(xiàn)象，所以旅游發(fā)展仍然存在不可控要素，出游防控保障成為必然要求。所謂“一低”指旅游目的地游覽人次的低密度性。縱觀多次疫情爆發(fā)都源自人員密切聚集導(dǎo)致大范圍病毒傳播可能，因此盡管恢復(fù)了跨省旅游，旅游目的地的防控、限流、疏散措施也要到位?！耙桓摺敝嘎糜萎a(chǎn)品及服務(wù)的高質(zhì)量性。疫情使得旅游者的出游代價(jià)更大，旅游者的出游欲望會(huì)直接受到出游目的地的吸引力影響，改變傳統(tǒng)旅游宣傳和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式，提升鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)、趣味及體驗(yàn)性是后疫情時(shí)期旅游開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。

五 后疫情時(shí)期鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

（一）普及“主客共享”思維理念，激發(fā)旅游市場(chǎng)消費(fèi)潛力

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中，我們通常將城市游客作為鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)客戶群體，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品打造的目標(biāo)是吸引外地游客，卻忽視了本地居民的需求要素和消費(fèi)能力。鄉(xiāng)村既是城市居民向往的家園，更是本地居民生活的樂(lè)土，所以在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中不能單純只考慮外來(lái)游客需求，而本地居民只能以主待客。在后疫情時(shí)期，我們不僅要牢牢把握住鄉(xiāng)村旅游外來(lái)目標(biāo)客戶群體，做好適需鄉(xiāng)村旅游服務(wù)及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，還應(yīng)該更多的關(guān)注本地居民的消費(fèi)需求。在一定程度上，本地居民和外地游客是可以互換的，將本地居民納入到旅游目標(biāo)客戶群體，不僅能夠從居民視角出發(fā)挖掘鄉(xiāng)村旅游特色資源和產(chǎn)品，為游客提供更具吸引力的地方特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，而且可以使得鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品成為主客共享、主客受益的優(yōu)質(zhì)選擇，從旅游要素本身激發(fā)旅游市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，從而獲取更大旅游收益。

（二）升級(jí)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品內(nèi)容，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游品牌塑造

任何的危機(jī)都是一次轉(zhuǎn)機(jī)。疫情給旅游行業(yè)和相關(guān)從業(yè)人員帶來(lái)打擊和損失的同時(shí)，也正是行業(yè)內(nèi)苦煉內(nèi)功、修整重塑的重要時(shí)期。危難時(shí)期與其焦慮不前被動(dòng)接受后果，不如密切關(guān)注國(guó)家政策和融資渠道，利用艱難時(shí)期完善內(nèi)部管理制度和產(chǎn)品升級(jí)策略。由于后疫情時(shí)期旅游者對(duì)于產(chǎn)品的需求只會(huì)更加個(gè)性化、精細(xì)化、品質(zhì)化，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程就不能依舊老套路、老場(chǎng)面。

（三）充分利用線上互動(dòng)平臺(tái)，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/h3>

疫情期間的“宅經(jīng)濟(jì)”使得線上營(yíng)銷成為一大浪潮。對(duì)于此種現(xiàn)象我們不能一味地盲從，從而否定線下?tīng)I(yíng)銷模式。因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品和一般產(chǎn)品的區(qū)別在于，旅游產(chǎn)品的購(gòu)買不可能呈現(xiàn)線上一次買賣交易的完成，它必須回歸線下獲得旅游產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)享受，它所銷售的是一個(gè)構(gòu)想、一次體驗(yàn)和一些回憶，而不是一件實(shí)實(shí)在在的商品，旅游過(guò)程中我們所購(gòu)買的商品為旅游紀(jì)念品。所以，后疫情時(shí)期我們要把握線上引流熱潮，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”、直播手段將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品概念拋出去，但最終的目的是將旅游目標(biāo)客戶引進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)釣魚(yú)效應(yīng)。

（四）整合資源優(yōu)勢(shì)，打造新型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈

后疫情時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游最大的賣點(diǎn)是青山綠水。因此鄉(xiāng)村社區(qū)一定要持之以恒打造本地生態(tài)品牌，擴(kuò)展綠色生產(chǎn)和消費(fèi)市場(chǎng)。通過(guò)鄉(xiāng)村旅游將環(huán)境優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成發(fā)展優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)村景有價(jià)、扶貧富民。打通生態(tài)資源向生態(tài)經(jīng)濟(jì)資源轉(zhuǎn)化的通道，把鄉(xiāng)村的風(fēng)光、農(nóng)副產(chǎn)品、歷史文化，以及村民的生活狀態(tài)轉(zhuǎn)化成有價(jià)值的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品。

在保護(hù)生態(tài)環(huán)境的同時(shí)切切實(shí)實(shí)提升當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟(jì)收入。鄉(xiāng)村社區(qū)要有關(guān)于生態(tài)環(huán)境的紅線思維，一方面不斷引導(dǎo)與推動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展，優(yōu)化招商選資的環(huán)境，形成綠色生產(chǎn)和消費(fèi)市場(chǎng)；另一方面也要考慮鄉(xiāng)村旅游井噴式發(fā)展所帶來(lái)的交通、食品安全、垃圾處理、水資源等系列環(huán)境壓力，通過(guò)騰籠換鳥(niǎo)、以拆代建、控量提質(zhì)的方式來(lái)推動(dòng)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)要打造和提升鄉(xiāng)村生態(tài)品牌，在生態(tài)品牌創(chuàng)建和傳播的過(guò)程中，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)環(huán)境向著綠色、健康發(fā)展，更好地滿足消費(fèi)者的新需求，形成良性循環(huán)。

鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)、高質(zhì)量的發(fā)展離不開(kāi)完善的管理機(jī)制。地方政府和社區(qū)自治組織需要通過(guò)多重手段和舉措，通過(guò)機(jī)制建設(shè)引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。首先是要制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范運(yùn)營(yíng)。比如依托民間行業(yè)組織，成立標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì), 出臺(tái)統(tǒng)一詳細(xì)的環(huán)境保護(hù)、食品衛(wèi)生、安全消防等標(biāo)準(zhǔn)體系，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的普及、評(píng)比、監(jiān)督檢查，加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)，如民宿、餐飲、休閑娛樂(lè)場(chǎng)所、土特產(chǎn)銷售等經(jīng)營(yíng)戶，在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上的把關(guān)。其次，強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的利益相關(guān)者合作機(jī)制建設(shè)，增加老百姓的綜合收益。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中涉及外來(lái)資本、本地經(jīng)營(yíng)者、普通農(nóng)戶、地方政府及游客。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要樹(shù)立多方命運(yùn)共同體的意識(shí)，協(xié)調(diào)不同利益相關(guān)者的訴求，實(shí)現(xiàn)多方共贏。在這一過(guò)程中，特別要注意保護(hù)本地普通農(nóng)民的利益，引導(dǎo)其積極參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，畢竟農(nóng)民發(fā)展是農(nóng)村的根本性問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，以鄉(xiāng)村旅游為撬動(dòng)點(diǎn)，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)、文化等相關(guān)領(lǐng)域融入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，擴(kuò)大利益相關(guān)者主體，建設(shè)更廣闊的鄉(xiāng)村發(fā)展共同體。最后，要有效整合各項(xiàng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展政策，實(shí)現(xiàn)地方政府在管理和幫扶鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中從“九龍治水”到“大禹治水”的轉(zhuǎn)變。針對(duì)當(dāng)前發(fā)展階段中產(chǎn)業(yè)與社區(qū)居民所面臨主要問(wèn)題，因地制宜地整合中央與地方政策，從土地要素、資本要素、經(jīng)營(yíng)許可等方面統(tǒng)一規(guī)范鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)管理和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（五）地方政府重視，把鄉(xiāng)村旅游提高到解決“三農(nóng)”問(wèn)題的戰(zhàn)略高度

縱觀國(guó)際鄉(xiāng)村旅游發(fā)展得比較好的國(guó)家，各級(jí)政府都對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展給予了高度關(guān)注和大力支持。因此，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游首先需要政府從戰(zhàn)略上思考有關(guān)問(wèn)題，有條件的地區(qū)要聯(lián)合有關(guān)部門(mén)，成立鄉(xiāng)村旅游工作領(lǐng)導(dǎo)小組，把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游與實(shí)施農(nóng)村扶貧結(jié)合起來(lái)，把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游與推進(jìn)小村鎮(zhèn)建設(shè)結(jié)合起來(lái)，把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游與保護(hù)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境和歷史文化結(jié)合起來(lái)。具體來(lái)說(shuō)有三點(diǎn)：一是要針對(duì)不同的地區(qū)制定不同的扶持政策，著力改善農(nóng)村的交通條件和基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)限制對(duì)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)乘數(shù)效應(yīng)低的產(chǎn)品如城里人的第二居所等，以讓鄉(xiāng)村旅游真正成為多數(shù)人受益；二是頒布一些管理辦法和標(biāo)準(zhǔn)，以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展，如《鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)計(jì)劃》《鄉(xiāng)村環(huán)境保護(hù)條例》以及符合當(dāng)?shù)仫L(fēng)格的建筑和維護(hù)的最低標(biāo)準(zhǔn)；三是搭建城市和鄉(xiāng)村結(jié)對(duì)子的平臺(tái)，加強(qiáng)部門(mén)服務(wù)，給鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者更多的指導(dǎo)和幫助，促進(jìn)城鄉(xiāng)間的合作與交流。

六 結(jié)語(yǔ)

綜上，在具體實(shí)施過(guò)程中，鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷應(yīng)該以人文故事打開(kāi)傳播窗口，串聯(lián)趣聞、美食、風(fēng)景和服務(wù)，形成連續(xù)性、漸進(jìn)化輸出模式，將傳播介質(zhì)重點(diǎn)放在移動(dòng)客戶端，并實(shí)時(shí)關(guān)注粉絲后臺(tái)數(shù)據(jù)及互動(dòng)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)商家營(yíng)銷與客戶體驗(yàn)雙重目的。