王蘇洲

（贛南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 贛州·江西 341000）

0 引言

AIDA（愛達(dá)）模式，是推銷模式中的一種?！皭圻_(dá)”是四個(gè)英文字母AIDA的譯音，也是四個(gè)英文單詞（Attention、Interest、Desire、Action）的首字母。其具體含義為：推銷員只有先引起顧客對(duì)推銷員或推銷品的注意（Attention），才能喚起顧客對(duì)推銷品的興趣（Interest），進(jìn)而激發(fā)顧客的購買欲望（Desire），最終促使顧客產(chǎn)生購買行動(dòng)（Action），達(dá)成交易。一個(gè)好的老師，本身就應(yīng)該是一個(gè)好的推銷專家，應(yīng)該善于引起學(xué)生對(duì)所授知識(shí)的關(guān)注，喚起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，激發(fā)學(xué)生的求知欲望，最終促成學(xué)生主動(dòng)求知和探索的行動(dòng)。因此，將營銷理論中的“AIDA”模式引入到課程的教學(xué)中，將有助于提高課程教學(xué)的有效性。

《營銷策劃》作為市場(chǎng)營銷專業(yè)的一門重要的學(xué)位課程，以培養(yǎng)應(yīng)用能力為主要特征，強(qiáng)調(diào)學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)新意識(shí)和營銷職業(yè)素養(yǎng)。在國家大力倡導(dǎo)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的背景下，該課程就顯得尤為重要。但是，由于該課程內(nèi)容一般包含于《市場(chǎng)營銷學(xué)》課程中，學(xué)生有重復(fù)學(xué)習(xí)《市場(chǎng)營銷學(xué)》的錯(cuò)覺，從而導(dǎo)致學(xué)生對(duì)該門課程的重要性認(rèn)識(shí)不足，學(xué)習(xí)興趣也不大，學(xué)習(xí)效果不理想。因此將AIDA模式運(yùn)用到《營銷策劃》課程教學(xué)中，將是一個(gè)有益的探索和實(shí)踐。

1 基于愛達(dá)模式的教師定位

教師的教學(xué)過程與推銷員的推銷過程有著很大的相似性與相同性，因此愛達(dá)(AIDA)模式的引入，為教學(xué)提供了一個(gè)很好的思路。對(duì)一名教師來說，培養(yǎng)良好的工作心態(tài)是高質(zhì)量完成教學(xué)任務(wù)的重要條件；作為一名學(xué)生而言，樹立良好的學(xué)習(xí)心態(tài)是高效率完成學(xué)習(xí)任務(wù)的前提基礎(chǔ)。借鑒推銷方格理論的構(gòu)建教師方格（如下圖1所示）和學(xué)生方格（如下圖2所示），為采用愛達(dá) (AIDA)模式的教師明確了定位和努力的方向。在教師方格中，教師既要關(guān)心學(xué)生、構(gòu)建和諧的師生關(guān)系，又要關(guān)心工作、完成教學(xué)任務(wù)；1.1型為失職型或得過且過型教學(xué)心態(tài)，1.9型為任務(wù)型或放任型或老好人型教學(xué)心態(tài)，5.5型為中間型或技巧型教學(xué)心態(tài)，9.1型為強(qiáng)制型或任務(wù)型教學(xué)心態(tài)，9.9型為理想型或因材施教型教學(xué)心態(tài)。在學(xué)生方格中，學(xué)生既關(guān)心教師、建立和諧的生師關(guān)系，又關(guān)心課程內(nèi)容、完成學(xué)習(xí)任務(wù)；1.1型為漠不關(guān)心型學(xué)習(xí)心態(tài)，1.9型為軟心腸型或情感型學(xué)習(xí)心態(tài)，5.5為干練型或公正型學(xué)習(xí)心態(tài)，9.1型為防衛(wèi)型或?qū)W習(xí)任務(wù)導(dǎo)向型學(xué)習(xí)心態(tài)，9.9型為尋求答案型或積極進(jìn)取型學(xué)習(xí)心態(tài)。教師應(yīng)不斷努力地向9.9因材施教型教學(xué)心態(tài)靠攏，因?yàn)?.9型教學(xué)心態(tài)的教師面對(duì)學(xué)生方格中任意類型學(xué)習(xí)心態(tài)的學(xué)生，都能實(shí)現(xiàn)極佳的教學(xué)效果。

圖1：教師方格圖

圖2：學(xué)生方格圖

2 基于愛達(dá)模式的《營銷策劃》課程教學(xué)整體設(shè)計(jì)

在傳統(tǒng)的教學(xué)中，教師采用的是“先講基礎(chǔ)理論，再講應(yīng)用分析”的傳統(tǒng)教學(xué)模式，學(xué)生則被動(dòng)接受信息，學(xué)習(xí)的積極性不強(qiáng)，學(xué)習(xí)效果不理想。將AIDA模式應(yīng)用到《營銷策劃》課程教學(xué)中，教師采用的是“先講營銷策劃應(yīng)用分析，再引出營銷策劃原理方法”的教學(xué)模式（因?yàn)閷W(xué)生已經(jīng)學(xué)習(xí)了《市場(chǎng)營銷學(xué)》《消費(fèi)者行為學(xué)》《市場(chǎng)調(diào)查》《品牌管理》等專業(yè)課程，對(duì)營銷的相關(guān)理論、方法較為熟悉），學(xué)生則主動(dòng)地獲取和接受信息，學(xué)習(xí)的主動(dòng)參與性較強(qiáng)，信息能夠得到有效傳達(dá)，學(xué)習(xí)效果較好。

作為專業(yè)基礎(chǔ)課程的《市場(chǎng)營銷學(xué)》，主要研究市場(chǎng)營銷的基本規(guī)律和策略，回答的是“是什么”以及“為什么”；而作為專業(yè)應(yīng)用課程的《營銷策劃》，主要研究市場(chǎng)營銷的基本規(guī)律和策略如何在企業(yè)營銷實(shí)踐中進(jìn)行科學(xué)化與藝術(shù)化運(yùn)用，回答的是“怎么做”。因此，《營銷策劃》課程教學(xué)內(nèi)容與《市場(chǎng)營銷學(xué)》的理論架構(gòu)大體是一致的。但在國家大力倡導(dǎo)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的背景下，《營銷策劃》課程教學(xué)應(yīng)將創(chuàng)業(yè)教育融入到課程教學(xué)內(nèi)容中。在教學(xué)設(shè)計(jì)上，應(yīng)該以“創(chuàng)業(yè)者視角”和“營銷策劃者視角”為基點(diǎn)，以“創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”和“現(xiàn)實(shí)企業(yè)”為依托，以“創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃流程”和“營銷策劃流程”為主線，形成以“創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃”為載體，將教學(xué)內(nèi)容融入創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃過程的創(chuàng)業(yè)一體化教學(xué)模式。

具體的課程教學(xué)整體設(shè)計(jì)如下圖3所示：

圖3：《營銷策劃》課程教學(xué)整體設(shè)計(jì)圖

3 基于愛達(dá)模式的《營銷策劃》課堂教學(xué)實(shí)踐

在《營銷策劃》的課堂教學(xué)中，首先直接引入營銷案例，引起學(xué)生的注意；然后提出問題、制造懸念，激發(fā)學(xué)生對(duì)營銷案例中所包含的營銷策劃原理、方法的學(xué)習(xí)興趣和欲望；最后開展課堂討論、課后實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)，促成學(xué)生主動(dòng)求知的行為，從而提高教學(xué)效率和學(xué)習(xí)效果。

3.1 引起學(xué)生的注意（Attention）

首先，教師應(yīng)通過樹立良好的教師形象，提高學(xué)生對(duì)教師的接受度和好感度。其次，教師要有淵博的知識(shí)儲(chǔ)備，并進(jìn)行充分的課前準(zhǔn)備，特別要對(duì)課堂內(nèi)容進(jìn)行事前設(shè)計(jì)，盡量搜尋并采用最新的、時(shí)效性強(qiáng)且具有爭議性的案例導(dǎo)引，吸引學(xué)生注意。如在講授“品牌定位策劃”這一章節(jié)時(shí)，選用“王老吉”和“十花湯”這兩個(gè)一正一反的品牌案例，來引起學(xué)生注意。

3.2 喚起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣（Interest）

首先，教師應(yīng)加強(qiáng)情感投入，建立和諧的師生關(guān)系。其次，教師要摒棄傳統(tǒng)講授演繹的方法，采用情景帶入式、體驗(yàn)式的教學(xué)模式讓學(xué)生產(chǎn)生趣味性；同時(shí)，要充分運(yùn)用案例材料的自身特點(diǎn)，提出問題、制造懸念，以此喚起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。如通過向?qū)W生提問：“為什么王老吉和十花湯的營銷結(jié)果差別如此之大呢？”引發(fā)學(xué)生思考，讓學(xué)生明白這是品牌定位的結(jié)果；然后接著問：“根據(jù)現(xiàn)有的資料，你覺得王老吉和十花湯在品牌定位方面又有哪些差異呢？”

3.3 激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)欲望（Desire）

首先，教師應(yīng)通過構(gòu)建充滿求知欲的教學(xué)環(huán)境，營造和諧愉快的教學(xué)氣氛，從而帶動(dòng)、感染學(xué)生的學(xué)習(xí)情緒，激發(fā)學(xué)生的上進(jìn)心和求知欲望。在融洽的教學(xué)氣氛中，師生熱烈參與，學(xué)生感覺到自己就是課堂的主人，學(xué)生自主能力大大提高。其次，教師要實(shí)行合作探究教學(xué)策略，實(shí)現(xiàn)問題探究與歸納演繹方法間的相互融合，提高學(xué)生對(duì)豐富的感性材料進(jìn)行分析、綜合、歸納和概括并上升到理性認(rèn)識(shí)的能力。如通過對(duì)王老吉和十花湯品牌定位感性材料的分析，歸納總結(jié)出品牌定位策劃的思維路徑為：定位產(chǎn)品類別—定位目標(biāo)消費(fèi)者—定位品牌核心價(jià)值—定位消費(fèi)場(chǎng)景—定位市場(chǎng)地位，并深入分析每一環(huán)節(jié)的運(yùn)作規(guī)律及注意事項(xiàng)。

3.4 導(dǎo)引學(xué)生采取學(xué)習(xí)行動(dòng)（Action）

首先，教師應(yīng)準(zhǔn)確把握教學(xué)內(nèi)容的重點(diǎn)和難點(diǎn)以及該重點(diǎn)、難點(diǎn)在《營銷策劃》課程中的影響和意義；洞悉重點(diǎn)、難點(diǎn)的橫向擴(kuò)展的廣度和縱深發(fā)展的內(nèi)涵，并且采用深入淺出的教學(xué)方式重點(diǎn)剖析重點(diǎn)、難點(diǎn)的特質(zhì)，從而提高學(xué)生的理解、思考和解決問題的能力，進(jìn)而養(yǎng)成良好的新學(xué)習(xí)習(xí)慣。其次，實(shí)踐是最好的老師，教師在教學(xué)過程中應(yīng)強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)踐環(huán)節(jié)。每一項(xiàng)目教學(xué)完成后，就要布置相應(yīng)的營銷策劃實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)作業(yè)，讓學(xué)生利用課余時(shí)間參與社會(huì)實(shí)踐、開展實(shí)訓(xùn)，并在課堂上進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)作業(yè)的推介。如在“品牌定位策劃”這一章節(jié)，布置實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)作業(yè)：運(yùn)用品牌定位策劃理論，選取某一具體品牌（或兩個(gè)品牌），分析其品牌定位的成敗。

4 基于愛達(dá)模式的《營銷策劃》課程考核評(píng)價(jià)

《營銷策劃》課程是根據(jù)企業(yè)對(duì)營銷策劃專員所要求必備的發(fā)散性思維和營銷策劃能力而設(shè)置的專業(yè)實(shí)踐能力強(qiáng)、具有策劃實(shí)務(wù)實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值的專業(yè)必修課程，旨在培養(yǎng)學(xué)生敏銳把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)方向的市場(chǎng)感知能力，具有良好的團(tuán)隊(duì)合作精神和高效溝通的組織開拓能力，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)營銷診斷和策劃的自主創(chuàng)新能力。本課程擯棄難以有效考核學(xué)生對(duì)本課程的掌握程度的傳統(tǒng)閉卷考試方式，采用考核要點(diǎn)更有針對(duì)性和目標(biāo)性的過程考核方式?；趷圻_(dá)模式的過程考核評(píng)價(jià)主要體現(xiàn)在評(píng)定主體的多元化和評(píng)定內(nèi)容的多樣化。評(píng)定的主體除了教師外，還有團(tuán)隊(duì)互評(píng)、企業(yè)導(dǎo)師。評(píng)定的內(nèi)容有課堂考勤及課堂表現(xiàn)評(píng)價(jià)、小組實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)作業(yè)評(píng)價(jià)、小組營銷策劃方案書（或創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書）的撰寫與推介評(píng)價(jià)。另外鼓勵(lì)學(xué)生以賽代考，若學(xué)生參加“創(chuàng)青春”挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)大賽、互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、營銷策劃大賽等重量級(jí)的賽事并獲得省級(jí)銅獎(jiǎng)以上獎(jiǎng)勵(lì)，可申請(qǐng)免考，并獲得良好及以上成績。

基于愛達(dá)模式的《營銷策劃》課程教學(xué)改革與實(shí)踐，通過深度融合營銷學(xué)思想與課程教學(xué)觀念、有效整合科學(xué)探究思想方法與心理學(xué)教育學(xué)思想方法，促進(jìn)教師主動(dòng)變革課程教學(xué)觀念、提高教學(xué)設(shè)計(jì)水平、切實(shí)提高課堂教學(xué)的有效性，進(jìn)而促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展。