何志武 陳天明

[提要]縣級(jí)融媒體是打通媒體融合“最后一公里”的樞紐平臺(tái)，是打破鄉(xiāng)村社會(huì)治理結(jié)構(gòu)性困境、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村“善治”的重要引擎。縣級(jí)融媒體在堅(jiān)守媒體屬性邊界上拓展服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)群眾和服務(wù)群眾的功能平衡。本文依據(jù)“技術(shù)-組織-環(huán)境”(TOE)理論框架，探析了基于鄉(xiāng)村社會(huì)治理的縣級(jí)融媒體建設(shè)的內(nèi)涵、平臺(tái)定位及其實(shí)踐路徑。研究認(rèn)為，縣級(jí)融媒體的底色是“媒體”，既是參與主體，也是互動(dòng)平臺(tái)，在鄉(xiāng)村社會(huì)治理過程中應(yīng)充分釋放其媒體效能，實(shí)現(xiàn)“媒體平臺(tái)+”政務(wù)、商務(wù)、服務(wù)三足鼎立的平臺(tái)型融媒架構(gòu)，通過技術(shù)的培養(yǎng)、組織的保障、環(huán)境的支撐，建構(gòu)政府、媒體、社會(huì)、市場多元要素聚合聯(lián)動(dòng)的基層社會(huì)治理格局。

黨的十九屆五中全會(huì)審議通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二○三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出，“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心”。①媒體融合由此從媒體改革的層面正式進(jìn)入國家中長期戰(zhàn)略行動(dòng)層面，縣級(jí)融媒體中心成為國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)平臺(tái)。2014年，媒體融合被提上國家戰(zhàn)略行動(dòng)層面，中宣部要求在2020年底縣級(jí)融媒體中心基本實(shí)現(xiàn)在全國的全覆蓋。②歷經(jīng)7年的探索實(shí)踐，從“個(gè)別試點(diǎn)”到“全面覆蓋”，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上再次反思、厘清縣級(jí)融媒體中心的定位及其行動(dòng)框架，對(duì)縣級(jí)融媒體中心的改革、升級(jí)具有重要的實(shí)踐意義。

目前看來，縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)雖有一些先行模范者，但更多的是處于艱難摸索中。縣級(jí)融媒體中心的價(jià)值功能、戰(zhàn)略定位、內(nèi)容架構(gòu)還不十分明晰，亟待梳理。如果拘泥于傳統(tǒng)的媒體框架來審視縣級(jí)融媒體中心，其內(nèi)涵和外延容易被遮蔽?！爸卫砻浇榛笔强h級(jí)融媒體中心推進(jìn)媒體融合、功能拓展的價(jià)值旨?xì)w，[1]將其帶入基層社會(huì)治理的視野下進(jìn)行把握，也許能找到縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的新定位、新思路、新路徑。

一、重塑鄉(xiāng)村：鄉(xiāng)村治理視域下縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的背景

處于高速流動(dòng)的社會(huì)當(dāng)中，城市的虹吸效應(yīng)導(dǎo)致鄉(xiāng)村的人力、物力流向城市，鄉(xiāng)村的“空心化”現(xiàn)象愈加嚴(yán)重，鄉(xiāng)村的公共空間萎縮、公共參與式微、公共精神衰落，現(xiàn)行制度下的“鄉(xiāng)政村治”模式③使得鄉(xiāng)村社會(huì)治理存在一些結(jié)構(gòu)性困境。[2]究其原因，很大程度是由于公共資源、公共服務(wù)等國家公共性力量沒有有效地下沉到鄉(xiāng)村社會(huì)，加之傳統(tǒng)媒介在信息傳播、文化宣傳、政策解讀等方面沒有順暢地觸達(dá)基層群眾。多種因素疊合導(dǎo)致鄉(xiāng)村社會(huì)的傳播、服務(wù)、治理等實(shí)然表現(xiàn)與應(yīng)然效果存在一定差距。

(一)傳播乏力

信息傳播技術(shù)愈來愈發(fā)達(dá)，人們的媒介使用途徑更加多元，這是否意味著基層群眾就能更便捷、更廣泛地獲取他們應(yīng)知的信息？當(dāng)傳統(tǒng)的縣級(jí)媒體無法有效觸達(dá)受眾，人們的媒介使用時(shí)間被泛娛樂化的短視頻、網(wǎng)絡(luò)社交所占據(jù)，主流話語內(nèi)容就容易被習(xí)慣性地漠視。這種主流話語在鄉(xiāng)村傳播乏力的現(xiàn)象，使得國家的意識(shí)形態(tài)宣傳面臨較大困難。這不外乎兩個(gè)方面的原因：其一，基層媒體受陳舊理念的影響，縣級(jí)媒體的傳播實(shí)踐依舊停留在單向灌輸框架主導(dǎo)下的宣傳程式，無論是內(nèi)容提供還是形式呈現(xiàn)上缺乏對(duì)新聞傳播規(guī)律的把握，無法有效地引起受眾的關(guān)注；其二，基層傳統(tǒng)媒體的生存空間被嚴(yán)重壓縮，電視、廣播、報(bào)紙從基層群眾的媒介使用中被加速邊緣化，絕大多數(shù)地方縣級(jí)報(bào)紙?jiān)缫淹＾k。簡言之，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的匱乏以及傳播載體的塌陷使得基層媒體在輿論陣地上出現(xiàn)乏力的“癥候”。

(二)渠道有限

隨著基層反腐和掃黑除惡的持續(xù)深入推進(jìn)，基層亂象再次被置于公眾視野之下。與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市相比，鄉(xiāng)村場域?qū)ν狻⑾蛏戏从成缜槊褚獾那篮推脚_(tái)相對(duì)有限，一定程度上遮蔽了社會(huì)問題的“可見性”。基層群眾掌握有限的監(jiān)督渠道以及匱乏的媒介素養(yǎng)，使得需求和訴求未能得以及時(shí)呈現(xiàn)?？茖又频墓珯?quán)力止步于鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，鄉(xiāng)村長期處于一種既非“管治”也非完全“自治”的狀態(tài)，基層群眾的訴求、期待難以得到有效傳達(dá)和滿足。村民自治權(quán)讓渡給村干部代理行使，使得村級(jí)事務(wù)、公共決策缺乏有力的監(jiān)管。國家農(nóng)業(yè)稅取消后，村干部與群眾的聯(lián)系降低，干群關(guān)系的疏離導(dǎo)致村民對(duì)村級(jí)組織的依賴和關(guān)注銳減，基層群眾對(duì)本地公共事務(wù)、公共話題的參與熱情不高。

(三)服務(wù)缺漏

國家公權(quán)力在鄉(xiāng)村公共生活的部分退出，而相應(yīng)的自治能力和自治手段卻沒有跟上，導(dǎo)致鄉(xiāng)村場域處于“管治”與“自治”的模糊地帶，基層群眾的生活、工作受到一定影響。首先，政務(wù)信息公開有待加強(qiáng)。無論是縣級(jí)還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級(jí)政務(wù)信息，多存在公開不足的問題?？h域群眾難以及時(shí)知曉公共政策的相關(guān)信息，難以根據(jù)相關(guān)政策合理調(diào)整個(gè)人或家庭的生活和工作規(guī)劃，一些個(gè)人可以享受的政策福利④未能充分知曉。其次，便民服務(wù)信息供應(yīng)不足。“衣食住行、業(yè)教保醫(yī)”等民生信息對(duì)基層群眾具有重要的指引作用，而這方面的服務(wù)信息缺乏系統(tǒng)供應(yīng)的主體和平臺(tái)。另外，政務(wù)服務(wù)和便民服務(wù)的模式相對(duì)陳舊，一定程度上增加了辦事的難度，使得業(yè)已存在的服務(wù)項(xiàng)目沒有很好地落地生效?；鶎诱?wù)、商務(wù)、生活等方面的服務(wù)缺乏整合性平臺(tái)，與國家提倡的“讓信息多跑路、讓群眾少跑腿”⑤存在差距。

(四)治理失序

由于特殊的基層自治制度，導(dǎo)致傳統(tǒng)的基層自治實(shí)踐難以在短時(shí)間內(nèi)跟上治理能力現(xiàn)代化的要求，兩者之間的張力導(dǎo)致鄉(xiāng)村治理的局部失序。一方面，缺乏基層社會(huì)共治的核心主體。鄉(xiāng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷、私人生活的變革，導(dǎo)致傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的“熟人社會(huì)”日漸變得松散，村級(jí)組織發(fā)揮治理的引領(lǐng)作用不及預(yù)期，個(gè)體缺乏參與社會(huì)治理的興趣和動(dòng)力，呈現(xiàn)“各人自掃門前雪，休管他人瓦上霜”的個(gè)體化生存狀態(tài)。另一方面，缺乏鄉(xiāng)村社會(huì)的治理平臺(tái)。鄉(xiāng)村社會(huì)治理的復(fù)雜性靠傳統(tǒng)的人際溝通、自上而下的組織傳播難以應(yīng)對(duì)，基層群眾參與公共事務(wù)的渠道和手段相對(duì)匱乏，其合理訴求難以得到順暢呈現(xiàn)、有效表達(dá)，對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)治理的意見和建議進(jìn)入公共話語空間的門檻較高。

二、服務(wù)加冕：縣級(jí)融媒體中心“媒體平臺(tái)+”的功能定位

2018年9月，中宣部在浙江省長興縣召開縣級(jí)融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場推進(jìn)會(huì)，將縣級(jí)融媒體定位為“主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐”，⑥為全國縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)指明了行動(dòng)方向。2020年11月13日，國家廣電總局印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》進(jìn)一步明確其角色定位，強(qiáng)調(diào)廣播電視要協(xié)同推進(jìn)融媒體中心建設(shè)，打造新型傳播平臺(tái)，提供專業(yè)性、針對(duì)性、親民性強(qiáng)的媒體服務(wù)，拓展“廣電+”政用、民用、商用服務(wù)。⑦作為關(guān)鍵詞，“服務(wù)”成為縣級(jí)融媒體中心的重要功能面向，預(yù)示了媒體融合從傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)融合逐步向社會(huì)融合轉(zhuǎn)向。[3]

縣級(jí)融媒體中心的本質(zhì)屬性是媒體平臺(tái)，這是其基本定位，也是其參與社會(huì)治理的行動(dòng)起點(diǎn)?；诖?，縣級(jí)融媒體中心根據(jù)縣域社會(huì)發(fā)展實(shí)際拓展其功能，通過服務(wù)加冕，為基層群眾提供政務(wù)服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、生活服務(wù)等，實(shí)現(xiàn)“媒體平臺(tái)+”的價(jià)值延伸?？h級(jí)融媒體提供的“媒體平臺(tái)+綜合服務(wù)”集合了工具理性和價(jià)值理性，既是參與鄉(xiāng)村社會(huì)治理的手段，也是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村社會(huì)全面發(fā)展的重要內(nèi)涵。

(一)以輿論引導(dǎo)為核心的媒體平臺(tái)

無論中央的頂層設(shè)計(jì)，還是具體的基層實(shí)踐，縣級(jí)融媒體的底色都應(yīng)是“媒體”，是多種媒體形態(tài)融合而成的一套媒體實(shí)踐體系。媒體屬性是融媒體中心實(shí)現(xiàn)其他社會(huì)功能的基礎(chǔ)和前提，其延伸價(jià)值都是伴隨著這個(gè)基本職能而附帶產(chǎn)生的或衍生出來的。[4]

由于傳媒生態(tài)的革命性變化，傳統(tǒng)的科層式傳媒格局難以在新的傳播環(huán)境中發(fā)揮應(yīng)有的作用。如果仍然保持傳統(tǒng)的科層式傳媒格局，中央、省、市媒體的新聞產(chǎn)品、文教產(chǎn)品、資訊信息則難以觸及社會(huì)的各個(gè)角落，尤其是基層社會(huì)。作為信息的中轉(zhuǎn)站和樞紐平臺(tái)，縣級(jí)融媒體中心肩負(fù)著上接各類信息、下通基層群眾的重要任務(wù)。作為媒體平臺(tái)，縣級(jí)融媒體中心的基本屬性和基礎(chǔ)定位是新聞媒體，新聞傳播是其最基礎(chǔ)功能，要依靠新聞宣傳鞏固壯大主流思想輿論，提高縣級(jí)媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。媒體傳播力是“四力”的前置條件，但就其本質(zhì)而言，傳播力的核心是媒體內(nèi)容抵達(dá)并影響受眾思想的能力。新聞報(bào)道如何才能到達(dá)受眾并影響受眾，如何助力信息與受眾的精準(zhǔn)、精細(xì)銜接，實(shí)現(xiàn)信息找人和人找信息的雙向互動(dòng)；如何做到“家事國事天下事”的上情下達(dá)、信息縱深傳播和“大事小事身邊事”的下情上達(dá)、信息橫向流動(dòng)，這需要將縣級(jí)融媒體中心定位為新型主流新聞媒體。這里的“新型”，并非僅指介質(zhì)之“新”，更重要的是指觀念之“新”。也就是遵循“四全媒體”⑧的核心理念，對(duì)如何做、誰來做、給誰做、做多久等“做新聞”肌理進(jìn)行深度重構(gòu)，其產(chǎn)制程式和傳播新聞所遵循的底層邏輯是信息傳播規(guī)律以及受眾認(rèn)知規(guī)律。尊重受眾的需求是實(shí)踐基點(diǎn)，對(duì)群眾所見所聞進(jìn)行真實(shí)報(bào)道，對(duì)受眾所思所盼進(jìn)行及時(shí)回應(yīng)，對(duì)用戶所疑所惑進(jìn)行適時(shí)疏導(dǎo)。新聞傳播實(shí)踐適恰當(dāng)下的時(shí)代背景和傳媒生態(tài)，從真實(shí)的呈現(xiàn)、合理的解釋、恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)等方面提升“四力”，縣級(jí)融媒體才能贏得受眾、贏得民心。[5]

(二)以“事”為鏈接的政務(wù)平臺(tái)

2019年5月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳聯(lián)合印發(fā)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，要求實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”加快向鄉(xiāng)村延伸。⑨政務(wù)服務(wù)下沉，讓基層群眾少跑腿，甚至不跑腿，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程、電子化參與辦理政務(wù)事項(xiàng)?；诳h級(jí)融媒體的實(shí)際情況，打造為縣域基層群眾的政務(wù)平臺(tái)，不僅能拓展融媒體中心的職能，也能充分發(fā)揮資源、技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，提升平臺(tái)使用率，增強(qiáng)用戶黏性。

1.平臺(tái)辦事。隨著政務(wù)信息化的推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程辦理相關(guān)政務(wù)事項(xiàng)變得越來越普遍?？h級(jí)融媒體平臺(tái)通過聚合相關(guān)職能部門的網(wǎng)上辦事窗口，打通網(wǎng)上政務(wù)服務(wù)的最后一程，幫助基層百姓解決辦事難問題，做到“小事不出村、大事不出鎮(zhèn)”。例如，河南項(xiàng)城市(縣級(jí)市)的融媒體App“云上項(xiàng)城”提供出入境辦理、探礦權(quán)審批、身份證辦理查詢、駕駛證查詢等；陜西藍(lán)田縣融媒App“愛藍(lán)田”的“一網(wǎng)通辦”實(shí)現(xiàn)個(gè)人辦事、企業(yè)辦事、機(jī)構(gòu)查詢。如若涉及不同縣直部門、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的管理權(quán)限問題，融媒平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)鏈接中介的功能，即超鏈接相關(guān)辦事單位的網(wǎng)站、平臺(tái)，幫助用戶快速、精準(zhǔn)找到相應(yīng)的辦事平臺(tái)。

2.平臺(tái)議事?；ヂ?lián)網(wǎng)空間的活力在于匯聚全社會(huì)的力量，實(shí)現(xiàn)公共互動(dòng)。縣級(jí)融媒體提升平臺(tái)活力的關(guān)鍵在于用戶的活躍度，激發(fā)公共討論的積極性，這是融媒體發(fā)揮治國理政平臺(tái)作用的基礎(chǔ)。[6]隨著網(wǎng)絡(luò)化生活方式在鄉(xiāng)村社會(huì)的嵌入日臻深入，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與討論、互動(dòng)的平臺(tái)載體和思想意識(shí)漸漸建立起來。從傳統(tǒng)的廣場議事到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)議事，基層群眾參與公共討論的場域從線下步入線上。當(dāng)?shù)厝罕娨约凹亦l(xiāng)游子在此平臺(tái)上就鄉(xiāng)村社會(huì)的發(fā)展和治理建言獻(xiàn)策，共商村事、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))事、縣事。在“智慧蕭山”的“互動(dòng)吧”、“愛玉門”的“玉門互動(dòng)吧”上，用戶可以通過圖文的形式，講述身邊事、發(fā)現(xiàn)身邊美、揭發(fā)身邊惡，進(jìn)行公共議題的討論。深入而廣泛的互動(dòng)，使得平臺(tái)具有較強(qiáng)的活力與黏性?？h級(jí)融媒體平臺(tái)不僅僅是參與社會(huì)運(yùn)行的行動(dòng)主體，更是維護(hù)社會(huì)運(yùn)行的公共平臺(tái)，基層群眾在其中表達(dá)心聲，就公共話題發(fā)起討論，提升群眾參與公共事務(wù)的主體意識(shí)。

3.平臺(tái)理事?；鶎又卫睃c(diǎn)多、線長、面廣，僅僅依靠傳統(tǒng)的村級(jí)組織難以應(yīng)對(duì)各種問題，基于縣級(jí)融媒體平臺(tái)發(fā)揮群眾的力量，讓群眾反映訴求、提出問題，通過融媒體平臺(tái)統(tǒng)一受理，歸類傳送相應(yīng)職能部門，實(shí)現(xiàn)線下辦理、線上答復(fù)，這不僅能夠提高基層社會(huì)的治理效能，也能廣泛動(dòng)員群眾參與基層社會(huì)治理的積極性。例如，北京昌平區(qū)的融媒App“北京昌平”、寧波奉化區(qū)的融媒App“掌上奉化”，分別設(shè)置“問政12345”“報(bào)料”版塊，群眾可以在其中進(jìn)行網(wǎng)上問政，就身邊的事進(jìn)行反映、投訴、討論，并可看到議事的辦理、回饋進(jìn)度。融媒體平臺(tái)接入政務(wù)服務(wù)版塊，實(shí)現(xiàn)問題的精準(zhǔn)收集、精準(zhǔn)歸類、精準(zhǔn)回復(fù)、及時(shí)辦理，走好“網(wǎng)上群眾路線”，將媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為社會(huì)治理的效能。

(三)以賦“能”為宗旨的商務(wù)平臺(tái)

基層群眾不僅要實(shí)現(xiàn)就地生存，更要謀求就地發(fā)展，這是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的必由之路。縣級(jí)融媒體中心整合政府、市場、社會(huì)、媒體等資源，實(shí)現(xiàn)資源要素的充分聯(lián)合與流動(dòng)，打造縣域商務(wù)平臺(tái)，助推縣域小微企業(yè)、村民合作社、個(gè)體戶抱團(tuán)發(fā)展。

1.產(chǎn)品營銷。作為深耕縣域的媒體平臺(tái)，為農(nóng)戶搭建商務(wù)信息發(fā)布平臺(tái)、營銷推廣平臺(tái)，是縣級(jí)融媒體平臺(tái)肩負(fù)社會(huì)責(zé)任之所需，也是實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值之所在。縣級(jí)融媒體平臺(tái)具有較強(qiáng)的“中介”價(jià)值，對(duì)內(nèi)整合，對(duì)外聯(lián)結(jié)，彌合基層農(nóng)戶、個(gè)體戶、合作社市場信息不對(duì)稱的溝壑，助力本地產(chǎn)品在縣域內(nèi)外找到市場。浙江海寧市(縣級(jí)市)的融媒App“大潮網(wǎng)”，打造融媒中心旗下的電商平臺(tái)“大潮商城”，匯集本土企業(yè)出口的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提供銷售推廣平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)惠農(nóng)、助農(nóng)。同時(shí)，打造海寧人自己的線上農(nóng)產(chǎn)品超市，“潮品館”讓市民在家就能選購全球潮品，“親戚家的味道”實(shí)現(xiàn)電商扶貧，精準(zhǔn)幫扶農(nóng)戶。以電子商務(wù)帶動(dòng)特色農(nóng)業(yè)的產(chǎn)、銷一體化發(fā)展，為當(dāng)?shù)氐娜罕娰x能，激發(fā)他們就地就業(yè)致富的潛能。

2.技能培訓(xùn)。授之以魚更要授之以漁，基層農(nóng)戶的技能比較單一，難以跟上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展節(jié)奏，縣級(jí)融媒體中心聯(lián)合政府部門、社會(huì)組織，開展系統(tǒng)的技能培訓(xùn)，送技下鄉(xiāng)，培育“新農(nóng)人”，根據(jù)地區(qū)特色、人口特征、產(chǎn)業(yè)分布等實(shí)際因素進(jìn)行有針對(duì)性的精準(zhǔn)化培訓(xùn)，做到人技相配、人崗相適。例如，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)，不少“新農(nóng)人”利用短視頻的方式進(jìn)行推銷。快手平臺(tái)的“散打哥”、抖音平臺(tái)的“巧婦九妹”等網(wǎng)紅“新農(nóng)人”推銷當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)副產(chǎn)品，“新農(nóng)人”成為帶貨主播、網(wǎng)紅。

3.產(chǎn)業(yè)推廣。縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和縣域群眾的增收致富，需要產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。散點(diǎn)式發(fā)展難以形成合力，更難以形塑品牌?？h級(jí)融媒體中心聯(lián)合發(fā)改、農(nóng)業(yè)、商務(wù)等部門研究當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，縣級(jí)融媒體平臺(tái)分門別類統(tǒng)一向外推廣，宣傳縣域內(nèi)各個(gè)鎮(zhèn)、村的特色產(chǎn)業(yè)，形成“一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)”的規(guī)模效應(yīng)，助推基層產(chǎn)業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型，吸引在外務(wù)工人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，激發(fā)本地的發(fā)展活力，為鄉(xiāng)村振興提供輿論支持。

(四)以“便”為目的的服務(wù)平臺(tái)

“衣食住行”鑲嵌于人們的日常生活，提供便利的生活服務(wù)，是縣級(jí)融媒體平臺(tái)服務(wù)屬性的重要體現(xiàn)?？h級(jí)融媒體深入鄉(xiāng)村社會(huì)之中，需要切實(shí)為基層群眾提供便利的生活服務(wù)，做縣域群眾的“好幫手”。

1.資訊服務(wù)?；鶎尤罕姭@取信息渠道相對(duì)閉塞，縣級(jí)融媒體應(yīng)該是與基層群眾“最近”的媒體，其重要功能就是提供本地資訊，讓縣域群眾知曉身邊事。例如，融媒體App“北京昌平”的“本地資訊”服務(wù)則涵括辦事指南、政務(wù)通告、便民地圖、人社信息等。當(dāng)?shù)厝罕娍梢酝ㄟ^App能快速精準(zhǔn)地獲得相應(yīng)的資訊，極大方便了日常生活。另外，縣級(jí)融媒體還要將中央、省、市的政策、措施、規(guī)劃等資訊結(jié)合縣域?qū)嶋H進(jìn)行解讀，給縣域用戶提供外地資訊的“在地化”轉(zhuǎn)換服務(wù)，做信息的“加工廠”而非“搬運(yùn)工”。

2.生活服務(wù)。縣級(jí)融媒體平臺(tái)將生活服務(wù)作為重要版塊，成為當(dāng)下縣級(jí)融媒體建設(shè)的景觀，這是政治邏輯下的民生實(shí)踐，市場邏輯下的服務(wù)至上，也是媒體邏輯下的用戶至上。生活服務(wù)覆蓋面廣、使用率高，縣級(jí)融媒體平臺(tái)將其放在平臺(tái)界面核心位置，打造“融媒+服務(wù)”的網(wǎng)上綜合服務(wù)大廳，用戶可以在其中享受同城招聘、教育查詢、法律援助、在線問診、在線繳費(fèi)等眾多便民服務(wù)，實(shí)現(xiàn)生活供需服務(wù)的本土化連接。

3.文化服務(wù)。隨著生活水平的提升，基層群眾對(duì)精神文化的需求也隨之增多，通過算法的推薦，縣級(jí)融媒體平臺(tái)在將整合后的優(yōu)質(zhì)的文化資源、文化產(chǎn)品提供給用戶時(shí)，會(huì)根據(jù)用戶喜愛的文化產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)化地分發(fā)。同時(shí)，以多種方式鼓勵(lì)用戶參與文化內(nèi)容的生產(chǎn)，提高文化服務(wù)的雙向互動(dòng)。文化服務(wù)不僅能夠豐富基層群眾的精神文化生活，也可以提高他們的知識(shí)水平、認(rèn)識(shí)水平，有助于鄉(xiāng)村社會(huì)公序良俗的形成，從而促進(jìn)基層社會(huì)治理的有序化。例如，“掌上奉化”App打造“文明實(shí)踐在奉城”，涵蓋“新思想”“新課堂”“新風(fēng)采”“新快閃”等版塊，聚焦當(dāng)?shù)匚幕瘜?shí)踐，展示群眾文化活動(dòng)?！皭郯布盇pp打造“文明超市”，通過“文化禮堂”展示各鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道新時(shí)代文明實(shí)踐中心的特色，通過“文明匯”的方式，興文化、展形象、育新人。

三、行動(dòng)框架：TOE理論框架下的實(shí)踐路徑

既往對(duì)于縣級(jí)融媒體中心研究的視角呈現(xiàn)“兩頭大、中間小”的局面，即宏觀論述和微觀建議較多，中觀層面的涉及較少。據(jù)中國統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》(2019)，截至2018年底，全國共有縣級(jí)行政區(qū)劃單位2851個(gè)，包括市轄區(qū)、縣級(jí)市、縣、自治縣等。各個(gè)地區(qū)的發(fā)展水平、人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)業(yè)分布、文化底蘊(yùn)的異質(zhì)性較大，太過宏觀的論述，缺乏實(shí)踐性和操作性，過于微觀則無法體現(xiàn)縣域發(fā)展差異帶來的張力，不具有普適性和參照性。因此，從中觀層面去構(gòu)建縣級(jí)融媒體中心的實(shí)踐邏輯和行動(dòng)框架具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

羅杰斯(Rogers)提出創(chuàng)新擴(kuò)散理論時(shí)認(rèn)為，人們接受新事物、新觀念會(huì)經(jīng)歷一個(gè)社會(huì)過程，人們對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品的接受會(huì)受到技術(shù)、傳播、環(huán)境等多種因素的影響?；诖?，托納茨基(Tonatzky)和弗萊舍(Fleischer)兩位學(xué)者在1990年《技術(shù)創(chuàng)新的過程》一書中提出了三個(gè)影響實(shí)施創(chuàng)新技術(shù)、產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。他們認(rèn)為，技術(shù)(Technology)、組織(Organization)和環(huán)境(Environment)三個(gè)維度的因素是影響一個(gè)企業(yè)或組織對(duì)技術(shù)創(chuàng)新實(shí)施的因素，簡稱為“技術(shù)-組織-環(huán)境”模型，即TOE理論模型。[7](P.1)近年來，TOE理論模型在企業(yè)管理、技術(shù)推廣、電子政務(wù)、政府決策等方面的研究得到了廣泛應(yīng)用，具有較強(qiáng)的理論規(guī)范性和實(shí)踐解釋力。本研究引入TOE理論框架，從技術(shù)、組織和環(huán)境三個(gè)維度探討鄉(xiāng)村社會(huì)治理視域下的縣級(jí)融媒體建設(shè)，具體行動(dòng)框架如下圖。

圖1 基于鄉(xiāng)村社會(huì)治理的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)行動(dòng)框架

(一)技術(shù)培力

1.基礎(chǔ)性。建立縣域“數(shù)據(jù)池”，助力數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)。繼一系列聚焦鄉(xiāng)村振興發(fā)展的國家戰(zhàn)略規(guī)劃出臺(tái)后，2019年5月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳聯(lián)合印發(fā)了《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，從兩個(gè)方面要求加快鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型?；鶎由鐣?huì)的治理難題在于治理的觸角難以做到全覆蓋，導(dǎo)致較多物理空間和文化領(lǐng)域處于監(jiān)管的“無人區(qū)”。最大限度擴(kuò)大社會(huì)治理界面、減少社會(huì)治理的時(shí)空成本，需要用數(shù)字化技術(shù)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的實(shí)體化接觸，即“后臺(tái)化”治理，化有形的治理之“手”于無形的治理之“術(shù)”?；鶎由鐣?huì)治理從實(shí)體治理走向數(shù)字治理，可以提升效率、效果的同時(shí)也能降低成本。數(shù)字化治理的前提是將世間萬物轉(zhuǎn)化為計(jì)算機(jī)信息技術(shù)能夠識(shí)別的符碼，進(jìn)行數(shù)據(jù)識(shí)別、儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)換、交互。數(shù)據(jù)，尤其是縣域的數(shù)據(jù)對(duì)于縣級(jí)融媒體平臺(tái)是最重要的生產(chǎn)資料，也是相較其他媒體平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)所在。打通縣域內(nèi)的資源壁壘，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，建立縣域內(nèi)的“數(shù)據(jù)池”，在縣域基礎(chǔ)設(shè)施監(jiān)管和基層文化建設(shè)等方面，實(shí)行數(shù)據(jù)化儲(chǔ)存、數(shù)字化管理、智能化操控以及社會(huì)化應(yīng)用。建立縣級(jí)融媒體平臺(tái)的縣域“數(shù)據(jù)池”，是下一階段縣級(jí)融媒體平臺(tái)建設(shè)的基礎(chǔ)性工作，這是平臺(tái)后期發(fā)展的根基和前提。

2.科技性。建立掌上“百寶箱”，優(yōu)化用戶使用體驗(yàn)?？h級(jí)融媒體平臺(tái)的主要用戶是生活在縣域內(nèi)的群眾，受教育程度不高的群眾使用智能手機(jī)、操作相應(yīng)軟件具有一定的難度。因此，縣級(jí)融媒體平臺(tái)要區(qū)別于其他的娛樂、消費(fèi)等手機(jī)App，要根據(jù)使用人群的特殊性，設(shè)計(jì)友好的界面、路徑，優(yōu)化用戶的使用體驗(yàn)，將其打造成日常生活的智能平臺(tái)，體現(xiàn)出一定的科技性。例如，美國媒體開發(fā)的一款可以實(shí)現(xiàn)人機(jī)“聊天”的新聞客戶端“石英新聞”(Quartz news)，以聊天的方式向用戶口述新聞信息，用聽覺代替視覺，降低平臺(tái)使用技術(shù)門檻，最大限度地提升用戶的使用意愿。通過技術(shù)的革新，給用戶帶來新的、更好的體驗(yàn)，不斷豐富其功能，真正做到基層群眾生活中的掌上“百寶箱”。

3.吸附性。打造垂直“用戶池”，激發(fā)縣域治理活力。媒體融合需要秉持互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶思維，有了用戶的內(nèi)容生產(chǎn)才是有意義的生產(chǎn)，否則只是做無用功，構(gòu)建以強(qiáng)關(guān)系為基礎(chǔ)的用戶池是融合發(fā)展得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)所在。[8]縣級(jí)融媒體平臺(tái)不僅是內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，也是社交互動(dòng)平臺(tái)。內(nèi)容的獲取只是單向的傳播，社交的嵌入才能提升用戶的積極性。通過孵化自己的忠實(shí)用戶群體，引導(dǎo)用戶在縣級(jí)融媒體平臺(tái)上深度參與互動(dòng)，充分發(fā)揮民智、了解民情、疏導(dǎo)民心，實(shí)現(xiàn)人人參與、人人共享的局面。媒體轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是從占有公域流量到打造私域流量，即從過去的廣撒網(wǎng)到現(xiàn)在的精準(zhǔn)推廣、精細(xì)維護(hù)轉(zhuǎn)變，建立屬于自身平臺(tái)的穩(wěn)定用戶，形成核心用戶群。誠然，融媒體平臺(tái)不僅要在平臺(tái)上維護(hù)與用戶的緊密關(guān)系，同時(shí)還要建立更多的溝通渠道，根據(jù)不同的用戶群體，分類建立對(duì)應(yīng)的微信群、QQ群，形成用戶圈層。此外，還可以線下進(jìn)行聯(lián)誼活動(dòng)、團(tuán)建活動(dòng)、研討活動(dòng)，線上與線下結(jié)合，形成用戶與平臺(tái)、用戶與用戶之間的強(qiáng)關(guān)系，凝聚核心用戶群。

(二)組織保障

1.完善傳播鏈條，復(fù)活制度優(yōu)勢(shì)。區(qū)別于社會(huì)管理，社會(huì)治理更強(qiáng)調(diào)多元主體的參與、互動(dòng)?？h級(jí)融媒體平臺(tái)作為鄉(xiāng)村社會(huì)治理的重要行動(dòng)主體和行動(dòng)平臺(tái)，離不開媒體之外的社會(huì)力量參與其中，官方和民間組織的參與必不可少。從橫向和縱向兩個(gè)維度強(qiáng)化組織保障，為縣級(jí)融媒體平臺(tái)的治理嵌入注入力量。橫向上，強(qiáng)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)和部門對(duì)接、聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)、智力互補(bǔ)、信息互補(bǔ)，融媒體中心發(fā)揮中介鏈接作用，匯聚多方力量共同完成縣級(jí)融媒體平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)、問題協(xié)調(diào)、互動(dòng)釋疑?？v向上，完善縣(區(qū))、鎮(zhèn)(鄉(xiāng))、村(社區(qū))、組(隊(duì))四級(jí)傳播鏈條。從目前來看，縣級(jí)融媒體平臺(tái)的用戶數(shù)、打開率、互動(dòng)頻次總體不及預(yù)期，很大一部分原因在于缺乏完整的傳播鏈，即融媒平臺(tái)的內(nèi)容傳播難以真正“下沉”到村組用戶。四級(jí)主體合力建立高效的傳播管道，將自上而下的傳播鏈和自下而上的反饋鏈相結(jié)合，擴(kuò)大傳播的覆蓋面和反饋的有效性。

2.構(gòu)建人才體系，激活創(chuàng)新動(dòng)力。人才是第一優(yōu)勢(shì)，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)面臨著人才不足、人才流失的困境，使得融媒體中心的建設(shè)主體是從原有電視、報(bào)紙、網(wǎng)站等轉(zhuǎn)移過來的人員，缺乏互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才和基于用戶思維的內(nèi)容生產(chǎn)人才。人才短板極大掣肘了縣級(jí)融媒體平臺(tái)發(fā)展的后勁。鑒于此，縣級(jí)融媒體平臺(tái)要從外引進(jìn)一批，在內(nèi)培育一批，壯大專業(yè)人才隊(duì)伍。除了建立縣級(jí)融媒中心的人才體系，還要向外借力，充分利用社會(huì)力量為中心的建設(shè)添磚加瓦。例如，讓鄉(xiāng)賢、能人、官員、熱心用戶等參與中心的內(nèi)容建設(shè)、宣傳推廣，通過一定的激勵(lì)機(jī)制激活創(chuàng)新動(dòng)力，構(gòu)建縣級(jí)融媒體中心內(nèi)部、外部的人才體系，為中心平臺(tái)的良性發(fā)展提供智力支持。

3.加固保障體系，盤活干事熱情。穩(wěn)固的制度保障是中心建設(shè)、發(fā)展的前提，制度順則做事順，制度不順則寸步難行?？h級(jí)層面要出臺(tái)管理制度，確保中心建設(shè)處于可持續(xù)發(fā)展的軌道上；制定獎(jiǎng)懲機(jī)制，實(shí)行企業(yè)化管理，多勞多得、少勞少得，能者上、庸者下；實(shí)行“造血”與“輸血”相結(jié)合，縣級(jí)融媒體平臺(tái)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任之外，還可以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，參與市場活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)自我賦能，提升創(chuàng)收渠道，夯實(shí)財(cái)力。

(三)環(huán)境支撐

1.政務(wù)環(huán)境的支持，數(shù)字政府平臺(tái)化?？h級(jí)融媒體平臺(tái)參與鄉(xiāng)村社會(huì)治理離不開政務(wù)環(huán)境的支持，融媒平臺(tái)成為政務(wù)環(huán)境的組成部分，方能釋放媒介化治理的效能。融媒平臺(tái)上政務(wù)信息的發(fā)布、政務(wù)事項(xiàng)的辦理、政務(wù)話題的討論有助于政務(wù)環(huán)境的平臺(tái)化、網(wǎng)絡(luò)化，實(shí)現(xiàn)縣域內(nèi)的數(shù)字治理和數(shù)字政府的打造。由此，政務(wù)環(huán)境在支持縣級(jí)融媒體平臺(tái)的運(yùn)行時(shí)，后者也助力基層電子政務(wù)的平臺(tái)化、集約化，提升政務(wù)服務(wù)效率。

2.政策環(huán)境的紅利，抓牢戰(zhàn)略機(jī)遇期。從中央到地方，媒體融合成為各級(jí)黨委政府的一項(xiàng)重要工作之一。近年來，基層媒體的運(yùn)行長期處于力不從心的狀態(tài)，從體制機(jī)制、人才資金、技術(shù)內(nèi)容等方面難以實(shí)現(xiàn)突破。此后，媒體融合、社會(huì)治理、鄉(xiāng)村振興、數(shù)字鄉(xiāng)村等方面國家政策紅利接踵而至，這是縣級(jí)媒體實(shí)現(xiàn)革命性創(chuàng)新的重要機(jī)遇，也是打造基層新型主流媒體的重要窗口期?？h級(jí)融媒體中心的建設(shè)須要準(zhǔn)確理解政策、積極爭取政策，乘著政策的東風(fēng)，因地制宜地走出一條適合自己的重振之路。

3.市場環(huán)境的優(yōu)化，打造業(yè)務(wù)增長極?？h級(jí)財(cái)政撥款收緊和媒體廣告業(yè)務(wù)下滑導(dǎo)致縣級(jí)媒體的運(yùn)營捉襟見肘，事業(yè)單位企業(yè)化管理，賦予了媒體一定的自由空間，可是媒體的慣性思維導(dǎo)致廣告創(chuàng)收成為主要甚至唯一的拓展空間，忽視了其他空間的挖掘，譬如電子商務(wù)、信息服務(wù)、產(chǎn)業(yè)開發(fā)等。媒體融合不僅僅需要技術(shù)和內(nèi)容的創(chuàng)新整合，更需思維的創(chuàng)新迭代?？h級(jí)融媒體平臺(tái)是一個(gè)巨大的富礦，縣域用戶是平臺(tái)的核心“資產(chǎn)”，激活縣域用戶的效能，實(shí)現(xiàn)用戶、平臺(tái)、商家的三方共贏，在完成“規(guī)定動(dòng)作”之外，可以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)走出去、引進(jìn)來，開展業(yè)務(wù)合作、技能培訓(xùn)、品牌策劃、旅游推廣等，提升自己的“造血”實(shí)力。例如，陜西大荔縣的融媒App“愛大荔”在省域旅游上掘金，其“智游陜西”版塊整合全省優(yōu)質(zhì)旅游資源，提供景點(diǎn)、美食、酒店、演出、購物、玩樂等一條龍導(dǎo)航服務(wù)?！爸腔塾认盇pp，與拼多多合作、“掌上長興”App與網(wǎng)易嚴(yán)選合作，實(shí)現(xiàn)市場和用戶的連接。這些縣級(jí)融媒體平臺(tái)在孵化市場環(huán)境上走出了一條創(chuàng)富之路。

四、結(jié)語

縣級(jí)融媒體中心在全國范圍內(nèi)全面鋪開之際，跳出媒體的框架看媒體融合具有重要意義?？h級(jí)融媒體是鄉(xiāng)村社會(huì)治理的中介和平臺(tái)，鄉(xiāng)村社會(huì)治理是縣級(jí)融媒體建設(shè)的內(nèi)容和目標(biāo)。輿論引導(dǎo)為核心的媒體平臺(tái)是縣域“主流輿論陣地”，以“事”為鏈接的政務(wù)平臺(tái)和賦“能”為宗旨的商務(wù)平臺(tái)是縣域“綜合服務(wù)平臺(tái)”，以“便”為目的的服務(wù)平臺(tái)是縣域“社區(qū)信息樞紐”。通過服務(wù)加冕，縣級(jí)融媒體中心實(shí)現(xiàn)“媒體平臺(tái)+”政務(wù)、商務(wù)、服務(wù)，與中宣部要求的縣級(jí)融媒體角色定位——“主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐”互濟(jì)鉚合。

縣級(jí)融媒體通過“媒介化治理”的方式參與基層社會(huì)的治理，即通過完成基于融合平臺(tái)的信息傳播與公共服務(wù)來實(shí)現(xiàn)治理的功能。[9]實(shí)踐表明，縣級(jí)融媒體中心在基層社會(huì)中的“媒體平臺(tái)+”效應(yīng)開始顯現(xiàn)，已經(jīng)深深嵌入基層社會(huì)的治理進(jìn)程之中，這是新型主流媒體的價(jià)值依歸，也是未來實(shí)現(xiàn)逆襲的發(fā)展方向?？h級(jí)融媒體和鄉(xiāng)村社會(huì)治理之間的接榫互構(gòu)，使其具有天然的共生共榮關(guān)系?？h級(jí)融媒體中心的建設(shè)要有服務(wù)和參與鄉(xiāng)村社會(huì)治理的意識(shí)，鄉(xiāng)村社會(huì)的治理離不開縣級(jí)融媒體中心的參與，兩者“你中有我，我中有你”。無論是政策制定者還是業(yè)務(wù)執(zhí)行者，將縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)放在基層社會(huì)治理能力和治理體系現(xiàn)代化視域下去考量，是突破思維慣性、制度桎梏、發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵之舉，也是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的時(shí)代背景。

注釋：

①參見：《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》，中國政府網(wǎng)，http：//www.gov.cn/zhengce/2020-11/03/content_5556991.htm，2020年11月3日。

②參見：《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)全面啟動(dòng)》，人民網(wǎng)，http：//politics.people.com.cn/n1/2018/0922/c1001-30308799.html，2018年9月22日。

③“鄉(xiāng)政村治”模式，即鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)政府代理國家行使行政管理權(quán)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下的村民委員會(huì)代表村民行使自治權(quán)的國家治理模式。參見：蘇海新、吳家慶《論中國鄉(xiāng)村治理模式的歷史演進(jìn)》，《湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)》，2014年第6期。

④例如：返鄉(xiāng)一次性創(chuàng)業(yè)補(bǔ)貼政策、農(nóng)村大棚種植補(bǔ)貼政策、鄉(xiāng)村購房補(bǔ)貼政策，等等。

⑤參見：《中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第十五次會(huì)議召開》，中國政府網(wǎng)，http：//www.gov.cn/xinwen/2015-08/18/content_2915043.htm，2015年8月18日。

⑥參見：《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)全面啟動(dòng)》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/politics/2018-09/21/c_1123466267.htm，2018年9月21日。

⑦參見：《國家廣播電視總局印發(fā)〈關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見〉的通知》，國家廣播電視總局官網(wǎng)，http：//www.nrta.gov.cn/art/2020/11/26/art_113_53991.html，2020年11月26日。

⑧“四全媒體”指全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。參見：習(xí)近平《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展構(gòu)建全媒體傳播格局》，《求是》，2019年第6期。

⑨參見：《中共中央辦公廳 國務(wù)院辦公廳印發(fā)〈數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要〉》，中國政府網(wǎng)，http：//www.gov.cn/zhengce/2019-05/16/content_5392269.htm，2019年5月16日。