摘 要：隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的快速提升，現(xiàn)代人們在日常生活中對出行方式的選擇較七八十年代具有較大不同，多數(shù)人們在遠(yuǎn)距離旅途中通常會選擇飛機(jī)這一交通工具?，F(xiàn)階段我國多數(shù)機(jī)場的商業(yè)開發(fā)模式仍存在一些瑕疵，本文主要探討了現(xiàn)階段機(jī)場在商業(yè)開發(fā)中存在的問題，并結(jié)合機(jī)場商業(yè)服務(wù)特點及業(yè)態(tài)分析結(jié)果，提出了完善機(jī)場商業(yè)開發(fā)的具體建議，希望為提升我國機(jī)場商業(yè)布局規(guī)劃水平提供些許參考意見。

關(guān)鍵詞：機(jī)場商業(yè);開發(fā)模式;業(yè)態(tài)分析;問題;建議

本文索引：鄒立琨.<標(biāo)題>[J].中國商論，2021（21）：-122.

中圖分類號：F562 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）11（a）--03

在“十三五”規(guī)劃后，我國大量地級市開始新建機(jī)場，截至2018年我國現(xiàn)有民用運(yùn)輸機(jī)場共320個，我國發(fā)改委的最新規(guī)劃顯示，在2025年我國在現(xiàn)有機(jī)場數(shù)量的基礎(chǔ)上，民用機(jī)場總數(shù)量將會達(dá)到370個，進(jìn)而在我國華北、華東、西北、東北、西南、華南六大城市群建立航道直達(dá)網(wǎng)絡(luò)，完善我國現(xiàn)有的航空運(yùn)輸體系。

在可喜的航運(yùn)建設(shè)成績下，我國機(jī)場在開發(fā)建設(shè)中所面臨的挑戰(zhàn)也是前所未有的，主要源于當(dāng)下民用機(jī)場的非航業(yè)務(wù)在機(jī)場整體收入中占比不高，與國際一線機(jī)場仍有較大差距，隨著我國國際化的進(jìn)一步加強(qiáng)和旅客消費(fèi)能力的提高，其中的商業(yè)市場蘊(yùn)含著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。需要機(jī)場重點對非航業(yè)務(wù)中的商業(yè)開發(fā)區(qū)進(jìn)行優(yōu)化、改造和擴(kuò)建，提升商業(yè)開發(fā)區(qū)的布局水平，豐富商業(yè)業(yè)態(tài)，提供給旅客滿意的消費(fèi)體驗，促進(jìn)非航收入持續(xù)提高。因此現(xiàn)階段提升機(jī)場商業(yè)區(qū)域的規(guī)劃水平，推進(jìn)國內(nèi)機(jī)場商業(yè)化發(fā)展，提高機(jī)場運(yùn)營效益，成為我國機(jī)場在商業(yè)開發(fā)中迫切需要解決的一大問題。

1 機(jī)場商業(yè)服務(wù)的基本定義

機(jī)場收入分為航空收入和非航收入，航空性收入更多體現(xiàn)在跑道資源、機(jī)坪資源，公益性更強(qiáng)，非航收入主要來源于機(jī)場商業(yè)服務(wù)。機(jī)場通過設(shè)置商業(yè)服務(wù)區(qū)域，規(guī)劃集餐飲、娛樂、零售、住宿多業(yè)態(tài)的商業(yè)圈。但是這些服務(wù)項目需要依托機(jī)場現(xiàn)有的客戶群體，并且機(jī)場在商業(yè)開發(fā)區(qū)域內(nèi)提供的商業(yè)服務(wù)都需要以旅客的需求為主，通過滿足旅客需求，激發(fā)旅客消費(fèi)潛力，改善提高非航收入。

2 我國機(jī)場商業(yè)服務(wù)中的特點及業(yè)態(tài)分析

2.1 我國機(jī)場商業(yè)服務(wù)的特點

我國機(jī)場在商業(yè)服務(wù)開發(fā)中，所擁有的商業(yè)服務(wù)產(chǎn)品類型多種多樣，主要有有形和無形兩大類。其中，機(jī)場在商業(yè)服務(wù)中所提供的有形產(chǎn)品，通常體積較小，便于旅客飛機(jī)托運(yùn)或隨身攜帶，如應(yīng)急類較強(qiáng)的衣服和食品等，也會涉及人們?nèi)粘Ｉ钪械男游锲?，但不會售賣大型家電或家具。對于機(jī)場商業(yè)服務(wù)產(chǎn)品中的無形產(chǎn)品，主要具有生產(chǎn)消費(fèi)周期較短，產(chǎn)品功效性較強(qiáng)且具有即興消費(fèi)特點。如機(jī)場在商業(yè)服務(wù)開發(fā)區(qū)域設(shè)立餐飲、按摩服務(wù)、美容美發(fā)等項目，這些項目具有較強(qiáng)的功效性和即興消費(fèi)性特點，可以讓旅客在消費(fèi)后第一時間內(nèi)感覺到質(zhì)變，因此機(jī)場內(nèi)不會開設(shè)健身房這種需要多次消費(fèi)才能見效的商業(yè)服務(wù)項目。根據(jù)上述可知，機(jī)場在商業(yè)服務(wù)開發(fā)中需要在滿足旅客需求的情況下，才會出現(xiàn)供需之間的契合點，繼而產(chǎn)生商業(yè)服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)。

2.2 對機(jī)場商業(yè)開發(fā)區(qū)的業(yè)態(tài)分析

對機(jī)場商業(yè)開發(fā)區(qū)的業(yè)態(tài)分析，主要是指針對機(jī)場特定消費(fèi)者的需求，分析當(dāng)前我國機(jī)場商業(yè)服務(wù)中存在的商業(yè)服務(wù)特性，并進(jìn)行總結(jié)，主要有以下三點：第一，零售業(yè)態(tài)。此業(yè)態(tài)提供的商品主要是滿足旅客購買當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品作為紀(jì)念品，或者提供旅客緊急需要的商品，例如衣服、箱包或食品等必需物品。第二，餐飲業(yè)態(tài)。旅客會調(diào)整用餐時間，以便提前到達(dá)機(jī)場，預(yù)留出足夠的時間辦理登機(jī)手續(xù)及等待安檢，進(jìn)而選擇在機(jī)場餐廳就餐。第三，休閑娛樂業(yè)態(tài)。由于旅客到達(dá)時間與機(jī)場登機(jī)時間存在一定的差異，進(jìn)而旅客產(chǎn)生一些休閑娛樂行為，可以在機(jī)場商業(yè)服務(wù)區(qū)域選擇參觀、觀影、電玩、美容美甲、按摩等服務(wù)。此外，由于機(jī)場的航班出行具有嚴(yán)格的天氣限制特點，若有天氣異常而出現(xiàn)航班延誤時，多數(shù)旅客也會選擇機(jī)場的休閑娛樂服務(wù)項目，從而達(dá)到放松身心的目的。

3 機(jī)場商業(yè)開發(fā)中存在的主要問題與次要問題

3.1 機(jī)場商業(yè)開發(fā)中存在的主要問題

我國機(jī)場在商業(yè)服務(wù)開發(fā)中存在的主要問題是商業(yè)服務(wù)區(qū)域管理模式，現(xiàn)階段機(jī)場在商業(yè)開發(fā)區(qū)所擁有的管理模式極為有限，使得多數(shù)機(jī)場在商業(yè)資源利用率、商業(yè)價值、商業(yè)管理等方面存在很多亟需解決的問題。目前，我國機(jī)場現(xiàn)有的商業(yè)服務(wù)經(jīng)營模式主要有以下三種，分別是自營模式、收取固定租金、銷售結(jié)合底租的提成模式。自營模式是我國機(jī)場早期主要的商業(yè)經(jīng)營模式，在長期的商業(yè)經(jīng)營中，由于從業(yè)者的專業(yè)素質(zhì)不強(qiáng)、缺乏專業(yè)的指導(dǎo)管理行為，導(dǎo)致機(jī)場的商業(yè)服務(wù)質(zhì)量日益低下，因此我國多數(shù)機(jī)場已不再采用自營式的商業(yè)開發(fā)模式。收取固定租金模式需要機(jī)場通過公開招標(biāo)的形式，將機(jī)場商業(yè)開發(fā)區(qū)域的特許經(jīng)營權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，機(jī)場也可以采用協(xié)商談判的形式，由專業(yè)公司來經(jīng)營機(jī)場商業(yè)開發(fā)區(qū)域。當(dāng)特許經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓后，機(jī)場就不再擁有對商業(yè)開發(fā)區(qū)域的管理權(quán)力，只需定期收取相應(yīng)的租金即可。目前我國機(jī)場在該模式的運(yùn)作下，通常是出價高者得到特許經(jīng)營權(quán)，會造成中標(biāo)商戶通過將商品以高價銷售的方式，獲取高額利潤來彌補(bǔ)競標(biāo)價與實際經(jīng)營效益之間的差額，導(dǎo)致機(jī)場內(nèi)所售商品價格遠(yuǎn)高于外部市場商品價格，因此機(jī)場如果采取收取固定租金模式，會進(jìn)一步推高機(jī)場物價水平，同時不利于對商戶進(jìn)行管理，可能出現(xiàn)不規(guī)范經(jīng)營、產(chǎn)品供給與旅客需求不符、各檔次產(chǎn)品數(shù)量失衡等問題，降低旅客的消費(fèi)滿意度。底租結(jié)合銷售收入提成模式是近年來機(jī)場逐漸采用的租金收取模式，還可以分為“固定保底租金”與“銷售額提成比例收入”取高和“固定租金+銷售額提取”兩種模式，通過合理設(shè)置租金及增長比例避免商戶提前退租。對商戶來說，這兩種租金收取模式所面臨的經(jīng)營風(fēng)險遠(yuǎn)低于收取固定租金模式。對機(jī)場來說，租金收益有保證，同時機(jī)場物價水平能夠控制在合理范圍內(nèi)，但市場化程度低，靈活性不夠，需要較長時間進(jìn)行租金調(diào)整。在實際運(yùn)營過程中，常會出現(xiàn)機(jī)場與商戶之間因商業(yè)租金問題產(chǎn)生分歧，在商業(yè)管理中也存在一定的矛盾。

3.2 機(jī)場商業(yè)開發(fā)中存在的次要問題

機(jī)場在商業(yè)開發(fā)中存在的次要問題有兩點，分別是機(jī)場商業(yè)吸引力不強(qiáng)、商業(yè)服務(wù)品質(zhì)不高。第一，機(jī)場商業(yè)吸引力不強(qiáng)會直接導(dǎo)致消費(fèi)者流失，與市區(qū)百貨商場相比，機(jī)場受硬件環(huán)境局限，在商業(yè)布局整體規(guī)劃和環(huán)境氛圍營造上有困難。如北京大興機(jī)場和青島膠東機(jī)場等新建的機(jī)場，在機(jī)場設(shè)計初期就對機(jī)場商業(yè)布局做了整體的頂層設(shè)計及規(guī)劃，但很多中小型機(jī)場商業(yè)面臨商業(yè)場地面積有限、位置偏僻、未處于旅客動線黃金位置以及優(yōu)先保障機(jī)場主業(yè)用地等問題，使得機(jī)場商業(yè)在引進(jìn)商業(yè)經(jīng)營者時，很多硬件條件達(dá)不到對方的開店需求，錯失很多能為機(jī)場帶來較高商業(yè)價值的品牌店鋪，旅客品牌消費(fèi)需求也未能得到滿足。同時，機(jī)場提供的商業(yè)業(yè)態(tài)目前局限于餐飲、購物等，而隨著旅客消費(fèi)升級，也非常希望在機(jī)場能找到多業(yè)態(tài)融合的新零售、電影院、博物館、游戲廳、觀光臺、藝術(shù)展覽、個人體驗區(qū)等休閑娛樂設(shè)施及服務(wù)。第二，商品服務(wù)品質(zhì)不高，體現(xiàn)在部分消費(fèi)者一談到機(jī)場商業(yè)區(qū)內(nèi)銷售的商品就會聯(lián)想到價格貴、質(zhì)量低、服務(wù)差等特點，成為影響機(jī)場商業(yè)客流量的頑疾。如機(jī)場餐飲店出售的產(chǎn)品與市區(qū)同類型產(chǎn)品價格相比更高，其中有機(jī)場因遠(yuǎn)離市區(qū)帶來的運(yùn)營成本、人力成本、管理成本增加，但主要原因還是由機(jī)場管理制度所限制，造成機(jī)場餐飲價格與市場價格嚴(yán)重偏離，給消費(fèi)者帶來不好的消費(fèi)體驗。另外，還有來自于消費(fèi)者的特殊購物心理，有的消費(fèi)者認(rèn)為在機(jī)場購物后，出現(xiàn)售后問題時難以解決，因為除了部分大品牌在全國各大城市設(shè)有維修點和售后服務(wù)，其他絕大部分商品只能由出售的廠家負(fù)責(zé)售后，導(dǎo)致某些商品在購買后一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，消費(fèi)者就得花費(fèi)更多的精力和時間，維護(hù)自身的消費(fèi)者權(quán)益。

4 完善機(jī)場商業(yè)開發(fā)的具體建議

4.1 提高機(jī)場商業(yè)吸引力與商業(yè)價值

圍繞航空主業(yè)流程、旅客動線、旅客人流密度等因素，對商業(yè)場地區(qū)域進(jìn)行分類，根據(jù)不同商業(yè)區(qū)域，整體規(guī)劃商業(yè)布局和業(yè)態(tài)，例如一級商業(yè)場地區(qū)域可以引進(jìn)國際、國內(nèi)知名品牌，使場地價值最大化。同時，在招商時可將品牌認(rèn)可度高、商業(yè)回報高、抗風(fēng)險能力強(qiáng)等指標(biāo)作為重點考核依據(jù)，切實保護(hù)好機(jī)場利益。另外，機(jī)場要保持對市場變化的敏銳度，要以滿足旅客多樣化、體驗式消費(fèi)需求為切入點，引進(jìn)更多的新業(yè)態(tài)以及多業(yè)態(tài)融合的商戶，避免出現(xiàn)同一商業(yè)區(qū)域同質(zhì)化競爭現(xiàn)象，使機(jī)場商業(yè)“百花齊放”，抓住消費(fèi)主力群體帶來的市場機(jī)遇。

4.2 降低機(jī)場商業(yè)服務(wù)的價格

機(jī)場需要在商業(yè)開發(fā)區(qū)經(jīng)營中，以實際行動降低商業(yè)服務(wù)中出現(xiàn)的較高溢價行為，對部分機(jī)場商業(yè)經(jīng)營者利用地理優(yōu)勢所產(chǎn)生的壟斷銷售行為進(jìn)行治理，同時機(jī)場還需適當(dāng)高調(diào)整機(jī)場商業(yè)的高額租金，將機(jī)場商品價格與市場價格接軌?！笆濉逼陂g，以深圳機(jī)場為代表，國內(nèi)多家機(jī)場逐漸實現(xiàn)機(jī)場零售和餐飲商業(yè)“同城同質(zhì)同價”，平抑機(jī)場物價，優(yōu)化商業(yè)業(yè)態(tài)，改善旅客對機(jī)場高消費(fèi)的印象。機(jī)場在公開招標(biāo)商業(yè)經(jīng)營者時，要科學(xué)設(shè)計招商方案，在確定租金收取方式及提成比例時，要充分考慮到同城同價因素，合理設(shè)定，達(dá)到機(jī)場獲得穩(wěn)定增長的租金收益、商業(yè)經(jīng)營者有合理的經(jīng)營利潤空間、旅客消費(fèi)服務(wù)滿意三方共贏的局面。同時機(jī)場方要在日常管理中，進(jìn)一步加強(qiáng)對商戶經(jīng)營規(guī)范的監(jiān)管，可對商戶出售的商品價格建立備案準(zhǔn)入制度，杜絕出現(xiàn)商戶私自提高商品價格、航班延誤時臨時提價、商品價格不透明等行為，保護(hù)機(jī)場消費(fèi)者的合法利益。

4.3 提升機(jī)場商業(yè)服務(wù)管理水平

為做好機(jī)場商戶的管理工作，機(jī)場商業(yè)管理方可根據(jù)日常管理工作范圍、標(biāo)準(zhǔn)和要求制定相應(yīng)的商業(yè)管理制度，管理人員在日常檢查中，以管理制度為依據(jù)，對商戶的商品、服務(wù)、規(guī)范經(jīng)營等方面進(jìn)行監(jiān)督檢查，也可通過聘請第三方測評機(jī)構(gòu)、神秘旅客探店、旅客問卷等方式，查找服務(wù)短板和弱項，持續(xù)改進(jìn)。另外，通過營業(yè)時間牌、銷售票據(jù)、機(jī)場官網(wǎng)及微博等渠道公布商業(yè)服務(wù)監(jiān)督電話，旅客有服務(wù)及商品售后問題，機(jī)場管理方可第一時間獲知，并協(xié)調(diào)商戶幫助旅客解決問題，打消旅客對消費(fèi)服務(wù)保障不到位的顧慮。機(jī)場管理方可為商戶服務(wù)人員統(tǒng)一組織服務(wù)禮儀、銷售技巧等的培訓(xùn)，并督促商戶做好產(chǎn)品培訓(xùn)工作，在商戶間組織服務(wù)競賽活動，評選服務(wù)明星、星級商戶等先進(jìn)代表，從內(nèi)在激發(fā)商戶整體服務(wù)水平，進(jìn)而提高旅客消費(fèi)體驗感。

4.4 提高機(jī)場商業(yè)服務(wù)品質(zhì)

在加快“四型機(jī)場”建設(shè)的背景下，機(jī)場可借助“智慧機(jī)場”打造“智慧商業(yè)”，依托機(jī)場航空數(shù)據(jù)與非航空數(shù)據(jù)共享與互通，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計算和“互聯(lián)網(wǎng)+”等技術(shù)開發(fā)機(jī)場商業(yè)管理系統(tǒng)，通過系統(tǒng)在商戶間推廣運(yùn)用，采集銷售數(shù)據(jù)，結(jié)合航空數(shù)據(jù)，開展客流分析、旅客行為分析、畫像分析，為航站樓商業(yè)的經(jīng)營決策提供精準(zhǔn)的參考依據(jù)，為優(yōu)化資源配置提供支撐。打破各駐場單位商業(yè)業(yè)務(wù)邊界，例如對航空公司的常旅客可通過購物積分或乘坐積分兌換機(jī)票、享有獨立休息室、免費(fèi)升艙等，購物積分還可用于抵扣停車場收費(fèi)、貴賓廳使用等，吸引旅客參與商業(yè)消費(fèi)活動。同時，商業(yè)經(jīng)營者可通過旅客積分情況分析旅客的購物習(xí)慣和購買能力，提供相對應(yīng)的差異化服務(wù)。此外機(jī)場方還可以借助信息化技術(shù)提高消費(fèi)便捷性，如在支付管理中可推行“現(xiàn)金+支付寶+銀行卡+微信+數(shù)字貨幣”等形式的支付，進(jìn)而為旅客提供智能化的消費(fèi)體驗。

5 結(jié)語

現(xiàn)階段我國機(jī)場收入主要來源于兩個方面，即航空業(yè)務(wù)和非航空業(yè)務(wù)，非航空業(yè)務(wù)在開發(fā)中的重點便是機(jī)場商業(yè)區(qū)域的盈利。機(jī)場商業(yè)區(qū)域在開發(fā)中需要合理規(guī)劃商業(yè)布局，以旅客需求為導(dǎo)向，持續(xù)優(yōu)化商業(yè)業(yè)態(tài)、品牌和產(chǎn)品，持續(xù)提高商業(yè)場地價值和旅客滿意度，確保機(jī)場方非航收入得到穩(wěn)步提高。

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Problems and Suggestions of Airport Commercial Development

Business Management Company of Dalian International Airport Group Co.，Ltd.

ZOU Likun

Abstract： With the rapid development of China's economy， modern people's choice of travel mode in their daily life is quite different from that of in the 1970s and 1980s. Most people usually choose aircraft as a means of transportation in long-distance travel. At present， there are still some defects in the commercial development mode of most airports in China. This paper mainly discusses the role of airports in commercial development at this stage According to the problems existing in the development， combined with the analysis results of airport commercial services characteristics and format analysis， this paper puts forward specific suggestions to improve the airport commercial development， hoping to provide some reference for improving the level of airport commercial layout planning in China.

Keywords： airport business; development mode; format analysis; problems; suggestions