計連月 楊少龍 李粲

摘要：隨著中國的飲料行業(yè)迅速興起和人們的生活水平的提高，各具特色的飲料層出不窮，不斷的改變著人們的需求觀念。文章以承德露露為研究對象，基于4P營銷理論從產(chǎn)品、渠道、價格和促銷四個方面分析其營銷策略的實施并根據(jù)存在的問題提出優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：承德露露;營銷策略;4P營銷理論

4P營銷理論是以產(chǎn)品（Product）、 價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）為核心的理論框架，包括了一個產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售來滿足消費者需求的所有元素信息。承德露露是最早研發(fā)和生產(chǎn)杏仁露飲料的行業(yè)，生產(chǎn)的杏仁露口感香醇，口味獨特，是目前最大的杏仁露企業(yè)，占據(jù)了90%以上的杏仁露市場，具有無可比擬的細分市場優(yōu)勢。文章基于4P營銷理論對承德露露的營銷現(xiàn)狀進行分析。

一、公司簡介及營銷環(huán)境分析

（一）公司簡介

承德露露即河北承德露露股份有限公司，是中國植物蛋白飲料的開創(chuàng)者，經(jīng)過多年的發(fā)展，露露以發(fā)展民族飲料為己任，為中國飲料行業(yè)發(fā)展做出了突出貢獻。公司主營業(yè)務(wù)是純天然飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，特色產(chǎn)品是“露露”牌杏仁露，在產(chǎn)品進入市場不久便申請了國家專利，它不僅引領(lǐng)了一波飲料的熱潮而且在逐步發(fā)展中成就了自身。

（二）營銷環(huán)境分析

1. 行業(yè)狀況分析

我國飲料行業(yè)經(jīng)過40多年的整合與發(fā)展的過程中不斷地成熟，飲料體系愈加豐富。從飲料行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，飲料品類的生命周期逐漸縮短;從行業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模和發(fā)展速度上看，植物蛋白飲料行業(yè)的增長速度仍然低于其他軟飲料行業(yè)。從行業(yè)競爭來看，椰樹牌椰汁、養(yǎng)元六個核桃等是承德露露在植物蛋白飲料領(lǐng)域有力的競爭對手，甚至在進一步細分的杏仁露飲料市場中也有承德樂野食品有限公司、承德杏仁露等許多競爭對手。

2. 消費者需求分析

隨著社會發(fā)展，無論哪一個年齡段的消費者都越來越重視生活質(zhì)量，新一代的消費者在消費觀念和思想方面也已經(jīng)形成了明顯的變化，綠色環(huán)保、營養(yǎng)、健康的飲料成為人們消費追求的目標，飲料的口感和種類的增加也給了消費者更多的消費選擇。伴隨著乳制品產(chǎn)業(yè)的危機，高蛋白飲料創(chuàng)新渠道減少，消費者對此新鮮度正在逐漸降低。相反，植物蛋白飲料天生具備的天然、綠色、營養(yǎng)價值高等品類特征，符合現(xiàn)代飲料市場的需求和趨勢，使植物蛋白飲料受到消費人群的追捧與喜愛。

3. 生產(chǎn)技術(shù)分析

飲料行業(yè)的發(fā)展最重要的就是飲料生產(chǎn)技術(shù)的成熟和先進，我國飲料行業(yè)的飲料裝備和殺菌等技術(shù)與發(fā)達國家比還有很大的差距，但是承德露露作為首先研發(fā)出杏仁露公司，承德露露在發(fā)展的過程中不斷引進國外先進技術(shù)，更換設(shè)備，提升杏仁露的品質(zhì)，其生產(chǎn)技術(shù)成熟且杏仁露的加工技術(shù)已申請專利。

4. 自然環(huán)境分析

承德露露建廠在野生杏仁資源豐富的承德地區(qū)，是企業(yè)獨特的地理優(yōu)勢。杏仁具有極高的藥用價值，把杏仁資源開發(fā)為飲料，不僅解決了當?shù)匦尤输N路難得問題，還節(jié)約了原料成本。但是，由于自然資源的過度使用，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況導(dǎo)致價格一直存在上漲趨勢。苦杏仁和馬口鐵是生產(chǎn)杏仁露的必備原材料，在產(chǎn)品成本中的比重比較大，并且無替代品，這樣的趨勢必然會使產(chǎn)品利潤變少，在一定程度上也會給企業(yè)帶來部分經(jīng)濟壓力。

二、承德露露營銷策略實施及存在的問題

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是一個企業(yè)的核心，企業(yè)所有的生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞著產(chǎn)品展開的，注重產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延是產(chǎn)品策略實施的出發(fā)點，承德露露的產(chǎn)品則是其開發(fā)的一系列飲料。承德露露以“露露”牌杏仁露為主打的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)品的概念范圍向更廣的方向拓展，圍繞著消費者目前的生活需求不斷開發(fā)植物蛋白系列產(chǎn)品之外的延伸產(chǎn)品，包括花生露、核桃露、果汁飲料等各式各樣的產(chǎn)品，開發(fā)的產(chǎn)品具有高品質(zhì)、高營養(yǎng)的特點。但是產(chǎn)品品種僅僅是圍繞以前開發(fā)杏仁露的模式來進行，使得贏利的品類單一，現(xiàn)在最熱銷的產(chǎn)品“露露”杏仁露，也只是在產(chǎn)品的口味和包裝上有稍做改變，推出的無糖、低糖、精裝杏仁露的未能引起消費激增。

（二）渠道策略

渠道對于承德露露來說是相當關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，渠道服務(wù)做得越好才能更快的占領(lǐng)市場，渠道越是暢通，產(chǎn)品傳遞到消費者手中的速度就越快，消費者也會因其服務(wù)增加“好感度”。承德露露在銷售市場采用的是經(jīng)銷商系統(tǒng)和直銷系統(tǒng)結(jié)合的多渠道運行模式。多渠道的模式在一定程度上增加了銷量，但在建立渠道的過程當中也出現(xiàn)了直營的渠道應(yīng)用少、渠道利潤低等諸多問題打擊了經(jīng)銷商的積極性，使得企業(yè)同經(jīng)銷商所建立的渠道關(guān)系變得松散，經(jīng)銷商因為承德露露的利潤低而轉(zhuǎn)向代理其它的產(chǎn)品的情況愈演愈烈。同時，“中間橋梁”搭建能力的欠缺是承德露露在南北方市場產(chǎn)生巨大銷售量差距的重要原因，可見渠道的加強對當前的承德露露來說應(yīng)經(jīng)迫在眉睫。

（三）價格策略

為了占領(lǐng)市場、增加銷量、實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略目標、實現(xiàn)整體效益，企業(yè)會把產(chǎn)品的特點、市場需求和競爭情況進行綜合的考量來采取不同的定價策略，使價格與產(chǎn)品、渠道充分配合，在營銷市場中占據(jù)優(yōu)勢。承德露露的產(chǎn)品在價格方面一直采取“高品質(zhì)、高價格”的策略。作為一種大眾消費的飲料，價格在一定程度上保持穩(wěn)定是很必要的，產(chǎn)品的終端零售商價格為4～6元，因為其營養(yǎng)價值具有吸引力所以在價格方面能被多數(shù)消費者接受。但是，隨著原材料成本的大幅度上漲，還有各種經(jīng)費的增加投入，承德露露的生產(chǎn)成本高市場價格已經(jīng)逐漸升高，就杏仁露市場來說，“露露”杏仁露的價格最高，一些消費者就會轉(zhuǎn)向購買其替代品，所以承德露露的利潤不高。

（四）促銷策略

促銷對公司產(chǎn)品品牌的推廣、銷量的提升、市場地位的維護具有極其重要的作用。承德露露主要采用的是“拉式策略”即通過廣告的宣傳和公共活動宣傳等方式提升品牌認知度，吸引消費者。長期以來，承德露露一直使用以前的促銷方案進行宣傳推廣，促銷方式和促銷力度的創(chuàng)新不足導(dǎo)致產(chǎn)品對新的消費者吸引力降低;近年來，承德露露在助力公益活動上增加了廣告投入，樹立了良好的社會形象，但是相對于六個核桃、康師傅、可口可樂等品牌宣傳投入還差很多，承德露露也未能根據(jù)娛樂市場的變化來更換自己品牌宣傳的模式，在一些熱播的電視劇和綜藝節(jié)目中很難見到承德露露的身影。

三、承德露露4P營銷策略改進建議

（一）做好市場定位，健全產(chǎn)品體系

承德露露在發(fā)展的過程中要以自己的核心競爭優(yōu)勢為出發(fā)點，以優(yōu)勢為中心向外輻射。在目前定位在女性和老一代顧客群市場的基礎(chǔ)上，擴大青少年、男性等各類群體的目標市場，提供適合各類目標市場人群的產(chǎn)品，把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售推廣重要陣地，把網(wǎng)民作為新的目標市場，推廣對接網(wǎng)絡(luò)市場的特色飲料。另外，不能把主產(chǎn)品“露露”杏仁露作為唯一的賣點產(chǎn)品，要根據(jù)市場的航向開發(fā)出新的飲料，對產(chǎn)品的質(zhì)量和特色進行精準得把控，開發(fā)出具有吸引力的新產(chǎn)品，把公司的盈利點定位到多個產(chǎn)品上，只有在適當時機推出全新的品牌，塑造出全新的產(chǎn)品形象，才能給企業(yè)帶來生機和活力。

（二）進行多渠道建設(shè)，健全渠道系統(tǒng)

承德露露企業(yè)內(nèi)外都必須要改變傳統(tǒng)的銷售渠道和思維模式，根據(jù)市場的變化來進行多渠道的營銷，增加渠道的廣度和深度，尤其是直營模式，這樣不僅可以減少中間商的成本，還可以讓承德露露在價格方面有一定的競爭優(yōu)勢。公司總部要加強網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢對分公司進行直接的管理，利用數(shù)據(jù)平臺進行渠道的精準策劃，再通過互聯(lián)網(wǎng)進行輻射，保證消費者在各個環(huán)節(jié)都能有良好的購物體驗;在相對于不發(fā)達的地區(qū)，要與經(jīng)銷商建立伙伴關(guān)系，與經(jīng)銷商制定工程成長計劃，充分發(fā)揮不同進分銷商的資源特色或者盡量建設(shè)公司站點，減少中間環(huán)節(jié)流通的成本，通過大城市直營，附近不發(fā)達的地區(qū)依靠大城市的輻射確保顧客可以隨時隨地都能購買到承德露露的產(chǎn)品，贏得客戶忠誠度。

（三）加強產(chǎn)品的文化功能訴求，打造價格優(yōu)勢

飲料市場上，眾多飲料在價格方面消費者接受起來不存在障礙，但對著飲料品類的多元化，承德露露若想在種類繁多的飲料中吸引到消費者注意力就必須進行深入的市場調(diào)查，對自己以及同類產(chǎn)品的價格定位進行綜合的考量和市場分析的基礎(chǔ)上打造價格優(yōu)勢。在“露露”杏仁露在杏仁露飲料市場占有率高的基礎(chǔ)上，把杏仁的功能進行科學(xué)的提煉整合并與文化內(nèi)涵相結(jié)合，從不同方面整合，把每種功效與不同的系列、不同需求，不同年齡段的目標群體結(jié)合，針對不同階段的顧客進行不同的文化介紹，把文化融入到杏仁露的功能說明中，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生“物有所值”的價格認同。

（四）加強品牌的宣傳，改變促銷方式

宣傳的方法和投入力度在市場競爭中尤為重要，承德露露作為元老企業(yè)，其產(chǎn)品具有一定的品牌基礎(chǔ)，但是要想使品牌永葆青春，必須圍繞產(chǎn)品的生命周期不斷維護。在宣傳中要借助媒介力量塑造品牌的影響力，仔細斟酌投放時間和投放的方式，針對不同媒介的人群不同投入不同的廣告，加快包裝宣傳的更新?lián)Q代，選擇一些“流量”代言人，不斷給顧客新鮮感。與此同時，將折扣力度和贈品形式按需調(diào)整，折扣產(chǎn)品組合方面也要充分考慮迎合新生代人群的消費趨向，展示產(chǎn)品個性，擴大受眾面，吻合消費群體在價格和可信度方面的需求。

四、結(jié)語

植物蛋白飲料在飲料市場中具有廣闊的發(fā)展空間，承德露露憑借其敏銳的洞察力開啟了國內(nèi)植物蛋白飲料市場的大門。但是，承德露露若想在變化莫測的飲料行業(yè)中保持競爭優(yōu)勢，就必須在已有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上突破傳統(tǒng)的營銷模式，持續(xù)走創(chuàng)新發(fā)展之路，豐富產(chǎn)品體系、對渠道進行合理的選擇和分配、對市場價格嚴格把控、加強廣告宣傳和產(chǎn)品推廣實現(xiàn)更好的發(fā)展。相信作為植物蛋白飲料開創(chuàng)者的承德露露定能在已有的成績中邁入一個更高的發(fā)展階段。

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（作者單位：昆明理工大學(xué)馬克思主義學(xué)院）