◎李海霞

短視頻有著短小易懂的優(yōu)勢特征，是現(xiàn)階段社會群體主流社交模式，并在較大限度上滿足了民中國對于信息獲得與媒體形態(tài)的多樣化要求。 例如，現(xiàn)階段用戶量相對較高的抖音，其發(fā)展便可劃分成蟄伏期、推廣期以及成熟發(fā)展期。南京作為我國古都之一，位處華北地區(qū)，是我國經(jīng)濟發(fā)展較好的城市之一。 在城市形象的傳播中，新媒體平臺所發(fā)揮的作用不可忽視，社會群眾內(nèi)心的城市形象在較大程度上均是源自媒體平臺的建構(gòu)。 同時，城市形象根本價值的呈現(xiàn)需通過媒體平臺傳播，且唯有通過有目的、有針對性的設(shè)計，才可落實價值的有效傳遞。 明確短視頻在城市形象傳播當(dāng)中所發(fā)揮的作用，確定發(fā)展對策，對城市發(fā)展有著積極意義。

一、短視頻在南京城市形象傳播中發(fā)揮的作用

1.吸引外界資源投入，推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展

從本質(zhì)上來說， 城市相關(guān)短視頻是城市形象的宣傳廣告，旨在推廣與傳播城市形象，提升外界對于城市的美譽度與認(rèn)知度。 城市形象打造以傳播的根本目的在于強化外界吸引力， 特別是能夠吸引外界資源投入， 推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。 誠然，城市吸引力源自城市發(fā)展?jié)撡|(zhì)與能力，城市的資源礦產(chǎn)、經(jīng)濟發(fā)展、地域交通以及城市建設(shè)等層面的優(yōu)勢，便是該潛質(zhì)與能力的集中表現(xiàn)， 而短視頻的視聽感官融合正是對城市優(yōu)勢特征展開全方位體現(xiàn)的有效方式。 短視頻能夠生動形象的被社會大眾呈現(xiàn)城市歷史人文， 明確表現(xiàn)出城市日后發(fā)展藍圖規(guī)劃以及等下發(fā)展建設(shè)現(xiàn)狀， 從而為城市發(fā)展的招商引資進行代言。

2.推動精神文明建設(shè)，加強城市綜合實力

市民不但是城市短視頻內(nèi)容的主角，亦是受眾，其道德觀念、 生活習(xí)慣以及價值信仰等均是城市文化體系的主要構(gòu)成內(nèi)容，更是城市特殊魅力的集中表現(xiàn)。短視頻借助視聽語言符號體現(xiàn)這一魅力，不僅能夠強化其韻味，加強城市對外影響力與吸引力， 而且對內(nèi)還可縮短市民和城市之間存在的心理距離，強化城市凝聚力，并提升市民對城市的自豪感、歸屬感以及認(rèn)同感。短視頻對于城市文化內(nèi)涵的宣傳與表現(xiàn)，屬于精神文明建設(shè)，有效作用于市民群體，還可生成一定約束力，推動市民摒棄以往不良風(fēng)俗與習(xí)慣，持續(xù)提升個體文明素養(yǎng)。 除此之外，短視頻作為城市發(fā)展的廣告，面向受眾群體體現(xiàn)的是城市光鮮、優(yōu)美與特色的一面，能夠在短時間內(nèi)有效引起受眾的眼光， 并得到受眾群體的好感加強城市美譽度，通過短視頻不斷發(fā)展，能夠有效加強城市綜合實力。

二、短視頻在南京城市形象傳播中存在的不足

1.短視頻內(nèi)容同質(zhì)化，傳播模式過于單一

在各個短視頻平臺當(dāng)中，塑造城市形象的主體普遍為平臺用戶，但是南京尚未將城市形象的宣傳置于移動短視頻平臺中，因此造成城市形象宣傳普遍憑借非專業(yè)用戶通過自主展開視頻制作和傳播，如此一來，勢必導(dǎo)致短視頻內(nèi)容的粗工藝與爛內(nèi)容等不良后果出現(xiàn)。特別是多數(shù)平臺用戶并不具備較強的創(chuàng)新意識與創(chuàng)新能力，在城市形象宣傳中，普遍借助平臺軟件展開拍同款的模仿性制作， 導(dǎo)致短視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，并且存在著視頻背景音樂選擇單一化、拍攝模式單一化以及畫面呈現(xiàn)的單一化。例如，在南京市美食形象的短視頻傳播當(dāng)中，讀書用戶均選擇以“舌尖上的中國”為依托的背景音樂和拍攝手法， 導(dǎo)致社會大眾對南京市特色美食存在的人文性與地域性特點無法深刻認(rèn)知。

2.短視頻時效性偏低，視頻內(nèi)容缺乏深度

現(xiàn)階段，短視頻平臺中作品內(nèi)容存在的顯著問題，便是用戶過多應(yīng)用熱門背景音樂和炫酷特效展開視頻制作、傳播，然而因為跟風(fēng)節(jié)奏存在一定時差，從而會造成視頻內(nèi)容的是時效性降低。針對熱門短視頻而言，其存在一定周期的長尾效應(yīng)，特別是關(guān)于城市形象宣傳和傳播的短視頻內(nèi)容，其更新速度往往較為緩慢， 導(dǎo)致短視頻時效性受到較大影響。 與此同時，傳播城市形象的短視頻呢絨，普遍過于重視網(wǎng)紅打造和視聽剪輯，從而在短期內(nèi)塑造出網(wǎng)紅打卡地。然而，實際上用戶在奔赴城市相應(yīng)網(wǎng)紅打卡地后，針對城市風(fēng)土人情和文化內(nèi)涵并不會深度發(fā)掘。 此種過度消耗城市流量與形象的做法， 會造成后續(xù)城市形象傳播率降低以及續(xù)航能力下降等問題。

三、短視頻在南京城市形象傳播中的優(yōu)化措施

1.發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，深度挖掘城市內(nèi)涵

在利用短視頻平臺傳播城市形象過程中， 南京市政府可塑造自身城市形象的精品視頻作品， 并與各短視頻平臺共同發(fā)起有關(guān)城市傳統(tǒng)文化以及優(yōu)秀文化傳播的特色活動，呼吁市民群體挖掘自身城市特色即深層次文化意蘊，進而打造鮮明的城市品牌形象， 突破社會大眾對于南京的固定刻板印象。除此之外，還應(yīng)與專業(yè)化的短視頻創(chuàng)作者展開合作交流，推動精品短視頻作品的制作和生產(chǎn)，并逐漸推向互聯(lián)網(wǎng)平臺中，實現(xiàn)線上引導(dǎo)與線下促進的雙向保障。

2.整合視頻傳播途徑，建設(shè)全媒體式矩陣

伴隨融媒體發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步， 新媒體平臺呈現(xiàn)出爆發(fā)增長態(tài)勢，為全面覆蓋受眾群體，得到最佳的傳播效果，高效落實流量變現(xiàn)的目標(biāo)，全媒體矩陣就此誕生。 全媒體矩陣， 即根據(jù)既定邏輯關(guān)系把各種新媒體平臺進行有效聯(lián)合，塑造互動性較強的傳播網(wǎng)絡(luò)，落實受眾群體最大化覆蓋以及最大程度流量變現(xiàn)。 此種聯(lián)合的邏輯關(guān)系包括區(qū)域劃分、功能作用、受眾需求以及品牌定位等。 其所存在的優(yōu)點體現(xiàn)在借助矩陣式運作建構(gòu)聯(lián)動機制， 落實不同特質(zhì)與屬性平臺的優(yōu)勢互補， 保證隨時隨地傳播至目標(biāo)受眾當(dāng)中，為其供給更優(yōu)的服務(wù)與信息內(nèi)容，從而達到各個平臺于品牌影響力、 受眾覆蓋面以及內(nèi)容生產(chǎn)等層面增值二店目的，實現(xiàn)全面打造品牌形象與加強營銷轉(zhuǎn)化率。整合短視頻傳播途徑，建設(shè)城市形象傳播短視頻的全媒體矩陣，即把城市視作傳播與營銷主體， 有效整合各短視頻平臺與各形態(tài)的媒體傳播、宣傳優(yōu)勢，借助較強的互動式網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣延伸城市形象傳播覆蓋面，落實傳播成效最大化。

結(jié)語

綜上所述，短視頻作為具備視聽感官沖擊的城市廣告，是城市形象自我表現(xiàn)的直觀形式， 更是新媒體環(huán)境下城市形象傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。經(jīng)濟社會迅速發(fā)展進步，加劇了各個城市的競爭，若想在競爭環(huán)境中體現(xiàn)自身優(yōu)勢與特色，必須實施城市形象打造， 建立城市特色品牌。 推動精神文明建設(shè)，加強城市綜合實力。