文 施夢(mèng)揚(yáng) 王圣華

一 全媒體時(shí)代的主流媒體發(fā)展趨勢(shì)

伴隨全媒體時(shí)代的飛速發(fā)展，我國(guó)的大部分主流媒體正在逐步向全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的“四全”媒體方向發(fā)展，使得新聞報(bào)道的內(nèi)容呈現(xiàn)全程化、立體化、多元化、多樣化的趨勢(shì)。

新聞報(bào)道全程化

“全程媒體”要求主流媒體能夠更好地滿足不同受眾的個(gè)性化需求，通過不同媒介，借助多樣化的新聞傳播平臺(tái)、傳播渠道以及多種傳播載體，讓信息的生產(chǎn)、傳播以及后續(xù)相關(guān)聯(lián)的消費(fèi)能夠多層次、全方位，對(duì)于公眾高度關(guān)注的社會(huì)事件及相關(guān)新聞報(bào)道，主流媒體需要保證全程“在線”，全程“在場(chǎng)”，在不同的媒介中進(jìn)行新聞播報(bào)，給受眾呈現(xiàn)出時(shí)效性更強(qiáng)的新聞事件。在今年七月一日的建黨100周年慶祝大會(huì)上，許多主流媒體都推出了網(wǎng)絡(luò)直播，例如央視新聞在微信公眾號(hào)中進(jìn)行大會(huì)實(shí)時(shí)直播，許多沒辦法看有線電視上的受眾可以從移動(dòng)端全程觀看大會(huì)，一定程度上提高了受眾對(duì)該活動(dòng)的關(guān)注度。

新聞呈現(xiàn)立體化

“全息媒體”要求主流媒體將圖文、影音相結(jié)合，將傳統(tǒng)的文字和圖片進(jìn)行數(shù)字化、信息化處理，讓新媒體渠道上的新聞報(bào)道更加立體、全面。依托相關(guān)技術(shù)團(tuán)隊(duì)和5G大數(shù)據(jù)技術(shù)，聯(lián)合媒體融合和主題報(bào)道，使新聞的呈現(xiàn)更加立體、更加直觀，從而使新聞報(bào)道背后所傳遞的意識(shí)形態(tài)傳播效果會(huì)更好。全息媒體讓每一名受眾看到了一個(gè)共同的美好的世界，有助于形成良好的社會(huì)風(fēng)尚。

媒體主體多元化

“全員媒體”要求主流媒體的主體更加多元化，與受眾的互動(dòng)性逐漸增強(qiáng)，與傳統(tǒng)主流新聞“我說你聽”的單向傳播方式不同，新媒體傳播過程中由單向傳播變?yōu)榱嗣襟w與受眾的雙向互動(dòng)，想要讓更多受眾了解到某個(gè)新聞報(bào)道背后的意識(shí)形態(tài)，新聞事件的報(bào)道及傳播要不斷增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。當(dāng)下大部分主流媒體都進(jìn)駐了短視頻平臺(tái)，日常會(huì)發(fā)布一些新聞?lì)悺狳c(diǎn)話題類短視頻，一方面可以拉進(jìn)和年輕受眾之間的距離，另一方面是將主流思想潛移默化地融入到視頻中，一定程度上能夠鞏固壯大主流思想輿論。

傳播形式多樣化

“全效媒體”要求主流媒體在推送新聞事件時(shí)要對(duì)各種媒體技術(shù)、載體有著充分的運(yùn)用，在報(bào)道中綜合運(yùn)用文字、圖片、視頻、H5動(dòng)畫等全媒體報(bào)道形式，令報(bào)道中的文字、圖片、聲音、影像等信息相互穿插，使得新聞報(bào)道形式更豐富，新聞報(bào)道內(nèi)容更立體，受眾能夠?qū)π侣勈录懈娴睦斫夂透羁痰捏w驗(yàn)。當(dāng)前的主流媒體在新媒體渠道上進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，新聞報(bào)道的內(nèi)容都包含文字、圖片、視頻等多方面元素，使得新聞報(bào)道更加立體，受眾對(duì)于該新聞事件的理解更加深刻。

二 全媒體時(shí)代主流媒體應(yīng)如何傳播主流意識(shí)形態(tài)

全媒體時(shí)代，主流媒體應(yīng)該在新聞報(bào)道中提升主流意識(shí)形態(tài)的影響力，始終堅(jiān)持鞏固壯大主流思想輿論，強(qiáng)化協(xié)同意識(shí)，用科學(xué)的思想和正確的觀念引領(lǐng)啟迪受眾對(duì)新聞以及輿論事件的看法。

始終堅(jiān)持鞏固壯大主流思想輿論

主流媒體應(yīng)旗幟鮮明弘揚(yáng)馬克思主義意識(shí)形態(tài)，傳播主流思想的準(zhǔn)確信息，充分表達(dá)和檢視真理，努力增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)的影響力。主流媒體在新聞報(bào)道中傳達(dá)的信息、傳遞的主流思想以及進(jìn)行的輿論批判要始終正確反映和體現(xiàn)馬克思主義意識(shí)形態(tài)主旋律要求，堅(jiān)持用正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀和科學(xué)的思想來啟發(fā)受眾思考，提升受眾的思想道德素質(zhì)。

今年是建黨100周年，全網(wǎng)各大主流媒體都發(fā)布了關(guān)于回顧歷史、不忘歷史等相關(guān)推送和文章，旨在讓更多受眾不忘當(dāng)年共產(chǎn)黨成立初期的艱難與險(xiǎn)阻，希望能讓更多受眾增強(qiáng)對(duì)黨的認(rèn)識(shí)。央視新聞在微信公眾號(hào)中發(fā)布的文章《這是中國(guó)共產(chǎn)黨的精神之源》閱讀量達(dá)到10萬+，《人民日?qǐng)?bào)》七月一日在抖音發(fā)布的“慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)”相關(guān)視頻內(nèi)容，平均點(diǎn)贊量達(dá)到400萬以上，從中可以看出，受眾對(duì)于主流媒體發(fā)布的關(guān)于主流意識(shí)形態(tài)的相關(guān)內(nèi)容關(guān)注度正在不斷提高，主流媒體在新聞事件的傳播過程中主流意識(shí)形態(tài)傳播能力也在不斷增強(qiáng)。

強(qiáng)化協(xié)同意識(shí)

主流媒體需要強(qiáng)化協(xié)同意識(shí)，主流媒體應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的深度融合和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。與此同時(shí)，主流媒體可以依托或借助其他力量開展意識(shí)形態(tài)的宣傳工作，例如可以充分發(fā)揮影視名人或運(yùn)動(dòng)健將等明星人物作用，利用知名人士的正面的公眾形象及名人效應(yīng)，提高其對(duì)社會(huì)公眾正面意識(shí)形態(tài)的影響力。

可以看到，在一些重要的日期節(jié)點(diǎn)，例如今年七月一日建黨100周年，十月一日國(guó)慶日，許多明星都在微博發(fā)表了對(duì)重大事件的銘記，在主流媒體的引導(dǎo)下，部分作為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的明星和網(wǎng)絡(luò)“大V”也相繼發(fā)布了致敬英雄、銘記歷史的相關(guān)文章，通過二級(jí)傳播，有更多受眾了解歷史事件，使主流意識(shí)形態(tài)的影響力不斷增強(qiáng)。

三 全媒體時(shí)代主流媒體提升主流意識(shí)形態(tài)傳播效果的思路與對(duì)策

媒體深度融合發(fā)展強(qiáng)化主流意識(shí)形態(tài)話語權(quán)

媒體融合的深度發(fā)展能夠確切貼合互聯(lián)網(wǎng)“連接性”思維，隨著主流媒體對(duì)自身價(jià)值認(rèn)知的提升和對(duì)新興互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)價(jià)值的認(rèn)知的提升，傳統(tǒng)媒體和新興媒體打破了過去的“競(jìng)爭(zhēng)”關(guān)系，逐步走向協(xié)同合作。

媒體融合的深度發(fā)展令主流媒體能夠在新聞報(bào)道中，既能發(fā)揮自身的權(quán)威優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也能借用新興互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)的流量，使主流意識(shí)形態(tài)的傳播范圍更加廣泛。目前許多主流媒體都逐步建立并完善了“兩微一端”，新華社建立了“現(xiàn)場(chǎng)云”，人民日?qǐng)?bào)推出“人民直播”，四川廣播電視臺(tái)推出了融媒體賬號(hào)“四川觀察”等，都是主流媒體在媒體融合背景下構(gòu)建多方位主流意識(shí)形態(tài)傳播效果的有效嘗試。抖音中的“四川觀察”以語言活潑、推送內(nèi)容時(shí)效性強(qiáng)所被受眾關(guān)注，隨著受眾關(guān)注度的不斷增高，《四川觀察》作為新型主流媒體，在媒體融合時(shí)代傳播主流意識(shí)形態(tài)的效果不斷提高。主流媒體推動(dòng)媒體融合的舉措，使得主流媒體能夠通過協(xié)同連接的方式，在用戶數(shù)量龐大的新興互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)上收獲了大批受眾，加強(qiáng)了報(bào)道內(nèi)容的傳播力和影響力，媒體融合推動(dòng)了“全效媒體”的建設(shè)，同時(shí)在一定程度上增強(qiáng)了主流意識(shí)形態(tài)的話語權(quán)。

保證人民群眾主體地位

媒體融合的發(fā)展，令人民群眾的主體地位得到凸顯，在媒體融合發(fā)展下，公眾在主流意識(shí)形態(tài)的傳播過程中不再是單一的接收者，而是可以作為反饋者積極地參與到信息交流中，增強(qiáng)傳播主體和受眾之間的互動(dòng)性，受眾對(duì)傳播主體的理解也能更加深入，主流媒體逐漸多元化，也可以使主流意識(shí)形態(tài)的傳播范圍更加廣泛、效果更好。

不論是人民日?qǐng)?bào)官方微博賬號(hào)還是在抖音新華網(wǎng)賬號(hào)，推送的新聞事件中都不乏人民群眾的評(píng)論以及和編輯的互動(dòng)，新聞也從過去的單向傳播變?yōu)楝F(xiàn)在編輯與群眾互動(dòng)的雙向傳播，如果對(duì)某條新聞評(píng)論或者視頻表示贊同還可以進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，主流意識(shí)形態(tài)的傳播者不再僅限于傳統(tǒng)主流媒體的工作人員，人民群眾也可以成為主流意識(shí)形態(tài)的傳播者，在“全員媒體”建設(shè)的不斷推進(jìn)中，主流媒體關(guān)于主流意識(shí)形態(tài)的傳播效果也在不斷增強(qiáng)。

增強(qiáng)新聞報(bào)道的趣味性

意識(shí)形態(tài)娛樂化是搶占意識(shí)形態(tài)高地，參與理念競(jìng)爭(zhēng)的新手段。全媒體時(shí)代要改變主流媒體單向的新聞宣傳，改為與受眾雙向互動(dòng)溝通，需要把專業(yè)的原理知識(shí)和難以理解的專業(yè)化名詞，轉(zhuǎn)為易于受眾理解和傳播的大眾話語，需要推進(jìn)主流媒體的話語方式革新，增強(qiáng)信息傳播的感染力，加強(qiáng)受眾認(rèn)同感，推進(jìn)“全員媒體”建設(shè)。主流媒體的新聞工作人員能夠在一定程度上提升主流意識(shí)形態(tài)的傳播效果。

2020年，中央廣播電視總臺(tái)推出了首檔新青年文化公益旅行綜藝節(jié)目，由尼格買提擔(dān)任制作人，撒貝寧、董卿、康輝等央視主持人作為飛行嘉賓的綜藝《你好生活》在央視綜藝頻道播出，《你好生活》官方將節(jié)目定位在“新青年生活分享”，從平凡日常切入，以樸素的鏡頭聚焦各位央視主持人日常的生活，將主持人和嘉賓對(duì)于生活的感悟、節(jié)目組想要傳遞的價(jià)值觀融入在一次次的聊天和行動(dòng)里，而不是直接把觀點(diǎn)灌輸給觀眾。一方面拉進(jìn)了主流媒體與受眾之間的距離，另一方面潛移默化的向受眾傳達(dá)了正確的人生觀、價(jià)值觀，從網(wǎng)友留言和評(píng)論中可以看出，大部分網(wǎng)友表示看了《你好生活》節(jié)目后，對(duì)央視有了全新的認(rèn)識(shí)，對(duì)于撒貝寧、康輝等央視主持人所傳達(dá)的思想有了更深層次的思考。代表主流媒體新聞工作者的娛樂化，可以使該娛樂活動(dòng)（視頻）背后的主流意識(shí)形態(tài)得到更多公眾的了解和認(rèn)可。

注重傳播方式方法變革

要加強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)的傳播效力，必須大力拓展新興媒介渠道，全面推進(jìn)“全息媒體”建設(shè)，不斷推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)媒介形式的多樣化，借助新興技術(shù)和應(yīng)用，讓報(bào)道內(nèi)容在表現(xiàn)形式與傳播方式上取得突破與創(chuàng)新，以報(bào)道內(nèi)容的創(chuàng)新性、直觀性吸引受眾的關(guān)注度。既要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，如報(bào)刊、廣播、電視等，又要借助新媒體渠道，如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和移動(dòng)終端等，利用短視頻、H5、VR/AR等數(shù)字化技術(shù)增強(qiáng)新聞事件的可視化。主流媒體要利用全息等新興技術(shù)手段牢牢掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，不斷擴(kuò)大主流價(jià)值影響力，讓主流意識(shí)形態(tài)傳播更廣、更深入。

在新冠肺炎疫情期間，朱廣權(quán)與淘寶主播李佳琦進(jìn)行了許多場(chǎng)扶貧產(chǎn)品帶貨直播，一方面幫助貧困地區(qū)銷售滯銷產(chǎn)品，另一方面主流媒體代言人“下場(chǎng)”進(jìn)行貧困地區(qū)產(chǎn)品銷售，體現(xiàn)我國(guó)電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展信息化的同時(shí)，也讓更多人看到了直播背后的主流意識(shí)形態(tài)，我國(guó)對(duì)2020年全面進(jìn)入小康社會(huì)勢(shì)在必行，這是主流媒體傳播方式變革的一個(gè)優(yōu)秀示例。

但也要警惕技術(shù)創(chuàng)新可能帶來的弊端，防范部分自媒體用戶利用大數(shù)據(jù)技術(shù)牟利，利用粉絲較多的自媒體賬號(hào)傳播擾亂主流輿論的視頻內(nèi)容，做出有損公眾利益、破壞社會(huì)穩(wěn)定的行為。充分辨識(shí)人工智能帶來的虛假信息，及時(shí)有效采取反制措施，推進(jìn)意識(shí)形態(tài)的傳播。

提升主流媒體報(bào)道的內(nèi)容質(zhì)量

提升主流媒體報(bào)道的內(nèi)容質(zhì)量的一個(gè)關(guān)鍵是強(qiáng)化問題意識(shí)，對(duì)社會(huì)問題要持續(xù)、深刻地進(jìn)行報(bào)道，對(duì)民眾的呼聲要及時(shí)、準(zhǔn)確地反映。

首先，主流媒體應(yīng)聚焦國(guó)家治理能力現(xiàn)代化過程中的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、難點(diǎn)問題，引發(fā)社會(huì)討論，繼而找到相應(yīng)的解決方案，主流媒體應(yīng)建設(shè)性地參與和推動(dòng)社會(huì)治理進(jìn)程。其次，主流媒體要引導(dǎo)受眾正確地認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)世界，啟發(fā)受眾對(duì)于該事件的深刻反思，而不是僅停留在對(duì)事件、事實(shí)表層的報(bào)道。這就要求主流媒體加速推進(jìn)“全程媒體”建設(shè)，對(duì)新聞報(bào)道的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一項(xiàng)內(nèi)容都有著更加深入的了解和反饋。

獲得“七一勛章”和“時(shí)代楷模”稱號(hào)的張桂梅頻繁出現(xiàn)在各大主流媒體的文章中，張桂梅堅(jiān)守滇西貧困山區(qū)教育數(shù)十年，創(chuàng)辦了全國(guó)第一所全免費(fèi)女子高中，讓無數(shù)家境貧寒的女學(xué)生走出大山。在人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)、共青團(tuán)中央等主流媒體的聯(lián)合報(bào)道下，張桂梅的事跡被更多公眾所熟知和了解，通過對(duì)張桂梅的深入采訪，公眾才會(huì)了解到張桂梅將自己的工資、所獲獎(jiǎng)金和社會(huì)捐助診療費(fèi)等一百多萬元全部用來興教辦學(xué)，努力讓山里的女孩子都有學(xué)上。通過主流媒體的多方面報(bào)道，公眾才有機(jī)會(huì)了解到目前國(guó)家對(duì)貧困地區(qū)的扶貧教育有多支持，國(guó)家脫貧攻堅(jiān)及義務(wù)教育工作的開展有多么困難。以上可以看出，主流媒體要想提升意識(shí)形態(tài)的傳播效果，前提是要有正確、穩(wěn)定的思想方向以及意識(shí)形態(tài)，能夠講好“中國(guó)故事”，能夠?qū)υ撌录M(jìn)行深度報(bào)道，并能夠?qū)⒅逦?zhǔn)確地呈現(xiàn)在新聞報(bào)道中。

全媒體時(shí)代，主流媒體要充分把握意識(shí)形態(tài)傳播領(lǐng)域的變革與創(chuàng)新，著力加強(qiáng)黨對(duì)意識(shí)形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)，防范化解主流意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，堅(jiān)決維護(hù)主流意識(shí)形態(tài)的核心內(nèi)容與地位，堅(jiān)持守正創(chuàng)新。

推進(jìn)“全效媒體”建設(shè)，強(qiáng)化主流意識(shí)形態(tài)話語權(quán)；推進(jìn)“全員媒體”建設(shè)，保證人民群眾主體地位，嘗試話語方式及意識(shí)形態(tài)娛樂化革新；推進(jìn)“全息媒體”建設(shè)，注重傳播方式方法與新興媒體技術(shù)結(jié)合；推進(jìn)“全程媒體”建設(shè)，提升主流媒體新聞報(bào)道的內(nèi)容質(zhì)量，保證新聞報(bào)道的深入性與全程化。

全媒體時(shí)代，主流媒體要積極運(yùn)用新表達(dá)、新技術(shù)、新傳播方式，努力提高主流意識(shí)形態(tài)的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。