崔文靜 陳瑩 陳斌

隨著群眾精神文化需求的日益提高，公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)如何適應(yīng)時代新形勢，突破保守與傳統(tǒng)觀念的局限，成為迫切需要解決的問題。文章就公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)中群眾文化活動網(wǎng)絡(luò)直播漸成常態(tài)這一現(xiàn)象進(jìn)行研究與分析，梳理和總結(jié)群文活動在網(wǎng)絡(luò)推廣過程中存在的問題，提出了群文活動利用網(wǎng)絡(luò)直播的推廣思路。

一、群眾文化活動網(wǎng)絡(luò)直播推廣的現(xiàn)狀及特點

1.網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)直播在2015-2016年進(jìn)入爆發(fā)期，各行業(yè)開始青睞網(wǎng)絡(luò)直播的形式[1]。截至2020年3月，我國直播用戶達(dá)5.6億，直播平臺保守估計已有300余個，直播的內(nèi)容和形式得到了極大的豐富，網(wǎng)絡(luò)直播快速發(fā)展，促使其已經(jīng)成為群眾獲取文化內(nèi)容、豐富文化生活的重要渠道。

2.網(wǎng)絡(luò)直播中群文活動推廣現(xiàn)狀及特點

如今，全國各級文化服務(wù)機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始普遍應(yīng)用數(shù)字化建設(shè)手段，網(wǎng)絡(luò)直播的形式已經(jīng)逐漸推廣應(yīng)用，越來越多的群眾文化活動由單純的線下轉(zhuǎn)移到了線上。2016年浙江麗水青田縣的“山口村晚”通過中國網(wǎng)絡(luò)文化電視、微信直播平臺向全國人民及海外游子進(jìn)行直播;同年，全國公共文化發(fā)展中心等單位主辦的“歡躍四季”全國廣場舞優(yōu)秀作品展演活動等，這些公共文化服務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直播，也標(biāo)志著在全國正式拉開公共文化服務(wù)試水網(wǎng)絡(luò)直播的帷幕。

相比于傳統(tǒng)文化推廣渠道，網(wǎng)絡(luò)直播主要有以下特點：

（1）同步共享，實時互動。網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)為公共文化的同步共享提供了條件，利用電腦或手機(jī)等移動終端，群眾即可實時獲取和分享公共文化資源和服務(wù)，參加線上的公共文化活動、文化培訓(xùn)，在直播間直接進(jìn)行交流互動、發(fā)表意見和進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投票，滿足了“即時體驗”的文化需求。

（2）提高效能，操作簡易。與傳統(tǒng)傳播媒介相比，網(wǎng)絡(luò)直播設(shè)備簡單、易操作、門檻低，專業(yè)技術(shù)人員在簡單掌握網(wǎng)絡(luò)直播技巧的前提下，甚至一部手機(jī)就可以滿足網(wǎng)絡(luò)直播的需要[2]。

（3）豐富資源，積累人氣。因直播需各級文化部門要錄制了許多文化活動和文化培訓(xùn)的視頻資料，這些視頻資料在公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)后期數(shù)字化建設(shè)中可作為豐富的文化資源添加到其中，不僅可以豐富公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)的平臺內(nèi)容，還可以方便群眾學(xué)習(xí)分享，提高其關(guān)注度和知名度[3]。

二、群眾文化活動網(wǎng)絡(luò)直播推廣存在的主要問題

網(wǎng)絡(luò)直播在公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)的應(yīng)用優(yōu)勢明顯，漸成常態(tài)，技術(shù)也越來越成熟，但是普遍存在的問題也比較多。

一是宣傳不到位，宣傳形式較為單一。宣傳的方式大多是“官宣”，普遍沒有廣泛發(fā)動群眾進(jìn)行宣傳的有效方式方法，宣傳方式過于被動。二是覆蓋面不足，受眾群體偏老齡化。對直播服務(wù)對象定位不夠，針對年輕人的直播不多，年輕人參與度不高。三是監(jiān)督體制不夠完善。目前，多個行政部門都有權(quán)對網(wǎng)絡(luò)直播平臺進(jìn)行監(jiān)督，比如公安、文化、市場監(jiān)管以及工信等部門都有監(jiān)管權(quán)，這種多主體的監(jiān)管體制在履職過程中容易產(chǎn)生監(jiān)管效率低下等問題。四是群眾粘性不強(qiáng)、持續(xù)性不足。許多公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)前期直播平臺推廣中對粉絲的要求是“多”，而后期如何把“多粉”變“黏粉”的措施不足、重視程度不夠。

公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)要全面客觀地認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)直播這一現(xiàn)象的兩面性，發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)直播的積極作用，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)直播的正確引導(dǎo)，利用網(wǎng)絡(luò)直播積極促進(jìn)群文活動的推廣。

三、“網(wǎng)絡(luò)直播”視閾下群文活動推廣思路

群文活動直播推廣的具體建設(shè)思路如下圖所示：

運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播推廣群文活動的總體思路：以中國特色社會主義文化觀為指導(dǎo)思想，以公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)為牽頭單位，負(fù)責(zé)線上線下群眾文化的組織、指導(dǎo)和監(jiān)督，其他政府機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體和個人在組織好本部門、本單位和自身開展線上線下文化活動的同時，協(xié)助、補(bǔ)充公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)線上線下的群文活動，群眾作為公共文化的受眾群體對公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)、其他政府機(jī)構(gòu)和社會團(tuán)體和個人有監(jiān)督、舉報的權(quán)利[3]。

“網(wǎng)絡(luò)直播”視閾下，群文活動推廣可按照點線面體的發(fā)展布局逐步開展。“點”指的是網(wǎng)絡(luò)直播中具有影響力的個人或者群體組織，一般具有較高的人氣，能迅速擴(kuò)大群文活動影響力的個體（如網(wǎng)絡(luò)紅人）;“線”指的是在點帶動下形成的小規(guī)模社團(tuán)和小組;“面”指的是具有相對規(guī)模的民間協(xié)會、行業(yè)組織等;“體”指的是由公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)組織開展的大型群眾文化品牌活動、群眾文化節(jié)等。通過“點線面體”的帶動，逐步形成影響規(guī)模，提高群文活動網(wǎng)絡(luò)直播時的參與度和影響力，增加用戶粘性，保證群文活動的直播質(zhì)量。

四、“網(wǎng)絡(luò)直播”視閾下群文活動推廣的措施及注意事項

1、前期宣傳要充分利用有創(chuàng)意有亮點的文字、圖片、聲音、視頻等宣傳媒介和載體，有效宣傳推廣直播活動，可對群眾適當(dāng)增加“轉(zhuǎn)發(fā)免領(lǐng)”環(huán)節(jié)，發(fā)動群眾對直播活動進(jìn)行宣傳，增加直播宣傳力度。

2、網(wǎng)絡(luò)直播要對受眾精準(zhǔn)定位，針對不同群眾量身打造不同的直播節(jié)目，定期直播。直播推廣推的不僅僅是“量”的放大，更需要有“質(zhì)”的優(yōu)化。要重視“內(nèi)容”直播，而不是“形式”直播。

3、網(wǎng)絡(luò)直播不能脫離線下群文活動的交流與互動，線下選拔、線上展播，做到線上線下相輔相成、相互促進(jìn)。

4、網(wǎng)絡(luò)直播下的群文活動持續(xù)健康發(fā)展，不能單純靠政府支持，也需要文化資本市場的融入。網(wǎng)絡(luò)直播下的群文活動需要持續(xù)健康發(fā)展，應(yīng)遵循文化思想為指導(dǎo)，文化消費(fèi)為動力，群眾文化為內(nèi)容的發(fā)展模式，需要文化資本市場的積極參與。例如：“直播+非遺”、“直播+旅游”、“直播+文創(chuàng)”等形式，在直播有獎互動活動時，可利用發(fā)放當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品等形式，吸引文化企業(yè)的資本加入，滿足群眾的文化需求，增加公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)直播平臺的用戶粘性，讓網(wǎng)絡(luò)直播下的群文活動影響力持續(xù)發(fā)力。

五、結(jié)語

利用好線上平臺宣傳推廣優(yōu)秀群眾文化，提高公共文化設(shè)施和文化資源利用率，讓優(yōu)秀文化服務(wù)人民，是公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)盡的義務(wù)和責(zé)任?！熬W(wǎng)絡(luò)直播”下群文活動推廣需要政府、公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)、群眾共同的努力，組織監(jiān)督好線上群眾文化活動的開展與傳播。公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)要緊密團(tuán)結(jié)在以習(xí)近平總書記為核心的黨中央周圍，擔(dān)負(fù)起新的文化使命，扎實推進(jìn)群文活動的推廣，讓全社會共享科技和文化碰撞結(jié)出的豐碩成果。

參考文獻(xiàn)：

[1]曾一昕，何帆.我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的特點分析與規(guī)范治理[J].圖書館學(xué)研究，2017（06）：57-60.

[2]曲濤，臧海平.當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播存在的問題及監(jiān)管建議[J].青年記者，2016（26）：15-17.

[3] 韋楠華，吳高.公共數(shù)字文化服務(wù)營銷推廣現(xiàn)狀、問題及對策研究[J].圖書館學(xué)研究，2018（17）：61-67.