羅南希

“網紅”即網絡紅人，最初的“網紅”是指因某個事件或某種行為在網絡平臺走紅，受到網民持續(xù)關注或在某一專業(yè)領域深耕而為人熟知的人。自媒體時代的到來，使“人人都有麥克風”，“網紅”現象呈井噴式發(fā)展。社交媒體、視頻平臺的產業(yè)化發(fā)展催生了一批批各具特色的網紅，而“洋網紅”則是網紅時代的新興群體?！把缶W紅”是指外國網絡紅人，他們多有在中國生活或旅行的經歷，通過生產高質量的跨文化短視頻，把自己所觀所感的中國和世界通過社交平臺呈現給觀眾，扮演著跨文化傳播者的角色，逐漸在跨文化傳播中發(fā)揮著重要的作用。

本文選取在嗶哩嗶哩視頻網站（B站）擁有680萬粉絲（截至2021年6月）的外國博主“我是郭杰瑞”為研究對象，分析跨文化博主發(fā)布的短視頻的主題分類和態(tài)度表達，探析“洋網紅”博主的在華傳播實踐及其跨文化意義。

一、研究對象和方法

郭杰瑞，原名Jerry Kowal，美國猶太人，是通過發(fā)布跨文化短視頻在B站走紅的海外博主。他在B站開設了“我是郭杰瑞”個人頻道，視頻累計播放量達7.8億。新冠肺炎疫情期間，央視新聞獨家對話郭杰瑞，與其合作出品了四期《相對論》活動作品，郭杰瑞也因此被粉絲親昵地稱為“戰(zhàn)地記者”。

本研究運用python軟件爬取郭杰瑞2017年入駐B站到2021年6月共計436條視頻的標題，采用詞頻計量、內容分析以及情感分析相結合的方法，從主體分類、態(tài)度表達、標題設置等方面總結郭杰瑞在B站所發(fā)布短視頻的內容呈現形式，探索其從開設B站賬號至今的內容生產邏輯及短視頻在跨文化傳播中的作用和意義。

二、洋網紅傳播內容的呈現形式和主題特征

（一）內容呈現形式:基于“個體敘事”的話語體系建構

傳統(tǒng)媒體時代，信息技術還未普及，內容生產的工具和手段主要集中在少部分精英人群手里，跨文化傳播的手法以“宏大敘事”為主，公眾對跨文化傳播的接受和理解也因此停留在國家和民族的層面。自媒體時代，個人博主通過內容的創(chuàng)作展示自我，構建傳達意義的話語空間。個人博主將視角對準個人生活和習俗文化，使得受眾對跨文化類視頻的理解更具個人相關性。郭杰瑞通過主題的設置、場景的搭建，從個人化視角為公眾解讀時事熱點、洞悉文化習俗的差異，通過分享生活日常和旅行美食，建構起基于“個體敘事”的話語體系。

郭杰瑞入駐B站有4年之久，發(fā)布的跨文化短視頻內容豐富，主題鮮明，在生活、科技、資訊、美食等方面都有涉及。本文參照王國華、高偉、李慧芳的論文分析框架，將郭杰瑞短視頻內容的主題分為生活日常、明星娛樂、旅行美食、習俗文化、熱點事件、發(fā)展成就等六個方面①，對郭杰瑞的436條原創(chuàng)視頻進行內容分析。

如表1所示，郭杰瑞的短視頻以旅行美食和生活日常為主，是視頻創(chuàng)作的主要主題。創(chuàng)作早期的內容多是這兩種類型。同時，由于郭杰瑞的外籍人士身份，他在進行主題創(chuàng)作時也會生產一些和習俗文化相關的內容。近些年來，他的視頻內容逐漸向熱點事件傾斜。

郭杰瑞在B站發(fā)布的400多個短視頻中，有303個打上了“生活”分類標簽。郭杰瑞早期的短視頻多是通過體驗式的分享，為網民介紹美國的生活日常。在《美國人有多浪費？我去翻垃圾桶給你們看看！》《1000元烤整條鱷魚！美國硬核燒烤怎么樣》等高播放量的視頻中，郭杰瑞多是以個人出鏡的方式，為中國網民介紹美國的生活習俗和特色美食，從體驗者視角和網民分享并不為國人熟知的美國文化，用“我去翻垃圾桶”“美國硬核燒烤”等句子吸引受眾眼球，滿足網民的獵奇心理。“個體化敘事”增強了網民的參與感，滿足了觀眾的“在場感”，話語空間雖為郭杰瑞所建構，延伸的意義卻為網民帶來了不同文化的多元解讀。

（二）態(tài)度表達:中國形象的“他者延伸”

本文還對郭杰瑞的短視頻標題樣本進行了歸類抽取，篩選出涉及中國的共計159條短視頻，并進行情感分析。如圖1所示，郭杰瑞的短視頻內容對中國的態(tài)度以中性為主，占總量的65%，肯定態(tài)度位居第二梯隊，占總量的34%，而對中國持否定態(tài)度的內容極少，只占總量的1%。

洋網紅作為跨文化傳播的重要群體，在跨文化傳播中具有獨特的“他者”優(yōu)勢。郭杰瑞的短視頻內容并不像一般意義上的洋網紅那樣，通過無腦吹捧中國表達對中國的“喜歡”，實則是為了博眼球，發(fā)布的短視頻并沒有什么實際意義。他發(fā)布的與中國相關的短視頻，多是站在旁觀者和體驗者的角度，為觀眾展示“他者”鏡頭下的中國，并不會帶有強烈的主觀傾向，而是通過中立、客觀的立場，表達個人對中國生活和文化的感悟。

在郭杰瑞的主頁搜索“中國”關鍵詞，播放量位于前三的短視頻標題分別為：《解放烏克蘭美女擇偶標準，許多中國男生很不錯！》《我從美國回到中國啦！實拍中美防疫區(qū)別有多大？》《中國產品引發(fā)美國人排隊購買！聽聽美國人怎么說？》。從郭杰瑞的短視頻中可以得知，中國男生在外國人眼中具有“對女朋友好”“很喜歡照顧女人”等印象。同時，他客觀闡述了中美兩國防疫的區(qū)別，表達了自己的直觀感受。從他的短視頻中，粉絲也能得知美國人對中國產品的看法。以上這些看似不相關的議題，實際上都能從各方面獲知“他者”心中的中國形象，從“他者”視角看到一個立體、多面的中國。作為中華文化的享有者和傳承者，來自外籍人士的“他者延伸”對國人自身的文化實踐具有重要的借鑒意義。

（三）視頻標題:“注意力為王”下的多元呈現

通過對郭杰瑞的短視頻標題進行詞頻統(tǒng)計，篩選有效樣本，得出郭杰瑞短視頻標題的詞云圖，如圖2。

圖2 郭杰瑞短視頻標題的高頻詞匯

互聯網時代的“內容為王”，一定程度上可以理解為“注意力為王”。洋網紅通過標題的巧妙設置，可以迅速抓住讀者眼球，最大程度地吸引粉絲群體的注意，增強用戶黏性。郭杰瑞的短視頻標題設置凸顯地域性，以“美國”（278 次）、“中國”（94 次）、“紐約”（59 次）、“印度”（21次）為代表，具有鮮明的地域識別性和可讀性。同時，“大”（37 次）、“最”（36 次）、“美”（33 次）、“多”（32次）等形容詞和程度副詞的應用，也為視頻標題增加了趣味性。通過“挑戰(zhàn)”（30 次）、“郭杰瑞”（29 次）、“老美”（26次）、“買”（24次）、“對比”（23次）等極富個性標簽的字眼，打造極具個人魅力的鮮活“人設”。

從圖2可以得知，雖然食物類關鍵詞所占樣本總量的比例不如以上所分析的內容，但不同形式的食物關鍵詞卻填充了郭杰瑞視頻標題詞云圖的大部分空間，美食類短視頻作為具有輕松、治愈意味的風格符號，一定程度上能夠緩解當代年輕人的壓力，體驗式的美食視頻也能讓觀看者體驗到“云吃播”的幸福感。

類目豐富的短視頻為郭杰瑞“留住”了粉絲，紛繁多樣的視頻內容使其受眾群體不斷擴大。郭杰瑞的身份從說著不流利中文的“我是郭杰瑞”變?yōu)楹脱胍曅侣劼搫拥摹皯?zhàn)地記者”。他充分運用“注意力為王”下的生產邏輯，通過視頻標題的巧妙設置，讓其多元的視頻內容直觀地呈現在受眾眼前。

三、洋網紅在跨文化實踐中的角色定位和傳播作用

（一）優(yōu)秀跨文化內容的生產者

從“我是郭杰瑞”的bilibili個人空間主頁可以得知，郭杰瑞的視頻內容主要分為生活、科技、資訊、美食、動物圈、汽車、運動七個類別。其中生活和美食類的視頻量最多，分別發(fā)布了298條和114條。同時，郭杰瑞的視頻表現手法豐富，大部分以體驗和分享為主，也會輔以討論和對比等形式。視頻風格鮮明，種類繁多，從多元視角為受眾呈現跨文化視頻。

社交平臺和媒介技術雙重助推“網紅經濟”持續(xù)發(fā)力、我國經濟社會不斷發(fā)展，吸引著越來越多喜歡中國文化的外國網紅入駐中國自媒體平臺。在跨文化短視頻數量不斷增加、影響力不斷增大的同時，內容同質化、缺乏深度也成了一個較為嚴重的問題。洋網紅作為跨文化傳播者應該具有客觀、獨到、深邃的眼光，扮演不同文化之間的“橋梁”角色。

短短4年的時間，郭杰瑞的身份換了又換。他是美食的分享者，是美國真實一面的傳遞者，如在短視頻《為何美國疫情死十萬人，社會震動不如一個非裔之死？》中，他就將鏡頭聚焦真實的美國，為我們解讀美國種族歧視的深層淵源。他也是中華文化的適應者，長期旅居中國，拍攝了一系列體驗中國美食和文化的短視頻作品。他更是深度內容的對話者，他走上街頭，通過采訪美國路人，增強跨文化的深度意見交流。詼諧蹩腳的中文發(fā)音是郭杰瑞短視頻的一大特色，視頻中，“我是郭杰瑞”“這個不辣”“那我現在走吧，拜拜！”等具有個人風格的性格標簽，豐富了郭杰瑞跨文化視頻的傳播符號，通過內容、個性雙重元素的疊加，探索出屬于自己的內容生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。作為在華跨文化傳播的長期實踐者，郭杰瑞這類深耕內容的優(yōu)質網紅，能夠發(fā)揮好“橋梁人群”的作用，減少“文化誤讀”。

（二）國際交流新路徑的探索者

李子柒在YouTube上擁有2000萬的粉絲，優(yōu)秀的跨文化傳播實踐使其得到官方媒體的表揚。郭杰瑞在拍攝視頻的后期，因客觀、不帶個人主觀意識的傳播風格，以及優(yōu)質的跨文化視頻內容，被央視新聞“聘請”為“戰(zhàn)地記者”，在B站與央視新聞官方賬號合作了四期《相對論》系列作品，視頻內容涉及中美文化差異、中美關系重大熱點事件、中美疫情等，累計播放量超過1000萬。郭杰瑞不僅在我國社交媒體發(fā)布了許多優(yōu)秀的跨文化視頻，也在YouTube平臺開設了個人頻道。截至目前，郭杰瑞的YouTube頻道已有二十余部作品播放量超過了100萬，這說明郭杰瑞在海外也擁有一定的受眾群體。

習近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學習時強調，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務②。央視新聞與郭杰瑞的跨文化聯動，為加強我國國際傳播力度提供了微觀思路。主流媒體可以通過尋求和郭杰瑞這樣的專業(yè)人士的合作，從小切口著手，把握對外傳播的思路和方向，主動掌握話語權，通過跨文化類視頻的合作來增加國際傳播的影響力，為我國掌握國際話語權積攢海外受眾的支持度。通過“相對論”式的對話節(jié)目，可以為海外受眾呈現一個客觀的中國，一個外國人眼中多元的中國。

拉扎斯菲爾德曾提出兩級傳播理論，他認為大眾傳播的意見并不是直接流向受眾，而是經過意見領袖這一個中間環(huán)節(jié)實現二級傳播。郭杰瑞身為在中外都擁有一定知名度的洋網紅，是社交媒體上擁有廣泛受眾的知名人士，可以發(fā)揮意見領袖的作用，將含有中國價值觀的內容通過兩級傳播傳達給粉絲群體，為外國觀眾塑造可信、可愛、可敬的中國形象③。

（三）跨文化傳播中的“第三人視角”

洋網紅作為中外不同文化的中間群體，不僅從他者視角解讀、塑造著中國文化，作為自身文化的傳播者，也履行著傳播本土文化的職責，更為跨文化傳播提供了“第三人視角”，消解“文化”休克、增強“文化適應”，從“第三人視角”為跨文化傳播實踐提供了嶄新的思路。

郭杰瑞的部分視頻將鏡頭對準美國，傳播本土文化滿足中國觀眾對美國的好奇，讓人們從日常生活、衣食住行的方方面面了解到美國文化與中國文化的差異，為理解美國文化提供更客觀的判斷。同時，輔以中美之外第三方國家的視頻內容，二次疊加國人對第三方國家文化意義的理解，減少陌生的第三方文化和中國文化之間的沖突。不論是哪一種文化類型，來自哪一個國家，都能在中國社交媒體完成充分的溝通和對話，消弭中國文化和他國文化的距離感，增進不同文化之間的相互理解，實現跨文化的多向傳播。

四、結語

郭杰瑞等洋網紅在中國社交媒體上通過生產跨文化類視頻，進行在華傳播實踐，從視頻的呈現形式到標題設置和情感表達都體現了鮮明的個性特征，充當跨文化實踐中的積極成分，為中美兩國的跨文化傳播以及中國的國際傳播提供了嶄新思路，成為跨文化傳播實踐議題的主要探索者。隨著全球化的發(fā)展，跨文化傳播必然成為國家之間建立友好關系、促進文化之間交流合作的重要手段。正確引導洋網紅進行中國形象的“他者”塑造，避免負面洋網紅的反向傳播對中國文化造成沖擊，引領跨文化傳播往正確的方向邁進，是時代賦予中國和每一個中國人的重要使命。

注釋：

①王國華,高偉,李慧芳.“洋網紅”的特征分析、傳播作用與治理對策——以新浪微博上十個洋網紅為例[J].情報雜志,2018(12):93-98+117.

②習近平:加強和改進國際傳播工作展示真實立體全面的中國[EB/OL].新華社,2021-06-01.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1701351690005252206&wfr=spider&for=pc.

③習近平:加強和改進國際傳播工作展示真實立體全面的中國[EB/OL].新華社,2021-06-01.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1701351690005252206&wfr=spider&for=pc.