◎劉晨瑋 何 婷

（劉晨瑋：長江日報報業(yè)集團；何婷：楚天都市報）

自PC互聯(lián)網(wǎng)時代進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，意味著信息產(chǎn)品擁有了更多元、更便捷的展現(xiàn)渠道，立體化、全方位的傳播方式，促使著傳統(tǒng)媒體以“刀刃向內(nèi)”的姿態(tài)完成自我革新。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，顛覆了受眾接受信息的場景和渠道，基于媒體平臺的變化，信息傳播表現(xiàn)出內(nèi)容碎片化、交互性增強、傳播速度快、獲取手段便捷等更多特征。

隨著移動互聯(lián)技術(shù)的飛速發(fā)展，短視頻成為近幾年來最為引人注目的信息產(chǎn)品之一，抖音、快手等短視頻平臺迅速興起，新聞報道究竟以什么形式與短視頻緊密結(jié)合，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體特別是報媒融合轉(zhuǎn)型道路上最令人深思的問題之一。

短視頻產(chǎn)品成為報媒融合轉(zhuǎn)型的“增長點”

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，首當其沖帶來的改變是傳播終端。網(wǎng)民數(shù)量的提升加上移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，受眾在移動端停留時間增加，移動端流量持續(xù)增長，促使“流量經(jīng)濟”飛速發(fā)展。傳播速度快、傳播范圍廣、形式豐富、互動性強……新型傳播終端的優(yōu)勢迫使傳統(tǒng)紙媒適應新媒體傳播的話語體系，并學會巧妙借力，快速發(fā)展升級。

在各式各樣的新型傳播形式和娛樂樣態(tài)爭搶流量的形勢下，傳統(tǒng)宣傳工作面臨越來越大的挑戰(zhàn)。身處用戶興趣點高度分散的傳播環(huán)境下，留住用戶時間，讓傳播內(nèi)容真正觸及用戶，才是我們追求的有效內(nèi)容。

強化全員轉(zhuǎn)型的過程中，傳統(tǒng)紙媒一直著力提升媒體從業(yè)者的全媒體產(chǎn)品意識，將傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)樨S富且優(yōu)質(zhì)的多類型產(chǎn)品，堅持“內(nèi)容為王”，構(gòu)建自身影響力及競爭力。

微信公眾號、微博、短視頻是當下三大較為流行的新媒體陣地。以頭部平臺快手、抖音、微信視頻號為代表的短視頻領域，更是近年來傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型后的必爭之地，短視頻產(chǎn)品成為諸多傳統(tǒng)媒體在調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略后的重點。

這種新型移動傳播方式改變了傳統(tǒng)媒體絕對客觀和不參與采訪對象情感表達的新聞機構(gòu)語態(tài)，通過提升親和力，創(chuàng)造分享，營造共鳴，來擴大影響力，這讓傳統(tǒng)的新聞宣傳語態(tài)得到了解放。在短視頻產(chǎn)品的比拼上，需要更關(guān)注專業(yè)技能和切入角度的層面，將表現(xiàn)形式真正轉(zhuǎn)換至適宜移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳播的表達體系，這將是一條反復試驗摸索的曲折之路。

精煉化、場景化、趣味化——醫(yī)療健康短視頻在傳播中的三大特征

在醫(yī)療健康這一側(cè)重專業(yè)度和權(quán)威性的報道領域，傳播產(chǎn)品已從傳統(tǒng)的說教形式逐步轉(zhuǎn)化為專業(yè)又有趣味、嚴謹不失生動的風格。經(jīng)過分析比對，筆者認為，醫(yī)療健康短視頻在傳播中呈現(xiàn)出三大特征：

1.精煉化

短視頻將凸顯一個明晰的新聞點，使呈現(xiàn)的新聞更加凝練，開門即可見山，快速切入正題，展現(xiàn)新聞內(nèi)容最精華的部分，甚至可能僅僅包括5W要素 （何時when、何地where、何事 what、何因 why、何人 who），如此才可提高傳播效率。

2.場景化

與長視頻相比，短視頻能夠讓受眾與新聞現(xiàn)場迅速建立聯(lián)系，通過提高信息密度、融合背景音樂和使用短小精煉的敘事結(jié)構(gòu)，通過短視頻“有聲又有色”的形式，迅速將用戶帶入場景，營造出能移動觀看范圍內(nèi)的最佳觀感體驗。

3.趣味化

較之傳統(tǒng)新聞的表現(xiàn)形式，短視頻往往以形象、生動、立體的形式呈現(xiàn)給用戶，無論是傳遞資訊還是傳授知識，視頻主角可以擁有更為鮮明的形象，既有人格化的講述，還能還原具體場景，更容易吸引受眾，新聞因可見的“人”而更有溫度。

如何把握受眾在移動端停留的時間，既要緊跟受眾需求，又要把握價值走向，體現(xiàn)媒體社會責任屬性，革新語言文字的表達形式，做到通俗不媚俗，守正不守舊。

展示體驗，創(chuàng)造價值——醫(yī)療健康短視頻內(nèi)容的意義

短視頻內(nèi)容需要創(chuàng)作者主動尋找熱點、興趣點，捕捉細節(jié)，再在觀眾的反饋中尋找大家一直追求的流量密碼。

新聞機構(gòu)傳播語態(tài)向“人性化”轉(zhuǎn)變，第一步是要讓新聞主角回歸“人”的屬性。從傳統(tǒng)媒體面向大眾輸出價值觀，發(fā)揮教育感化作用，到現(xiàn)在，抓住機會吸引受眾關(guān)注，讓受眾把注意力與感情投給媒體，就要通過人性的感染力走進受眾心里，而以短視頻內(nèi)容來呈現(xiàn)，將是一條至好的路徑。

2019年“中國醫(yī)師節(jié)”前夕，四川省衛(wèi)生健康宣傳教育中心與瀘州市人民醫(yī)院聯(lián)合打造了《我是醫(yī)生不是神》MV，推出后刷屏全網(wǎng)，成為當之無愧的醫(yī)師節(jié)爆款產(chǎn)品。媒體及醫(yī)療機構(gòu)積極創(chuàng)作醫(yī)療健康人物短視頻的目的，是以詼諧、生動的表達方式重塑醫(yī)生形象，促進醫(yī)患關(guān)系改善，拓展受眾對醫(yī)者形象的認知。

科普主題醫(yī)療健康短視頻也頗受歡迎，通過這類產(chǎn)品，可以對患者提供健康教育、依從性管理、治療理念傳播及醫(yī)學科普等服務。用通俗的語言解釋深奧的醫(yī)學原理，讓“冷”知識得到“熱”傳播，專家型大V成為炙手可熱的科普網(wǎng)紅。用簡單的短視頻傳播醫(yī)療健康知識正在成為一種不可阻擋的趨勢，這同時也是PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式）在新聞報道具體操作中的運用。

在科普主題醫(yī)療健康短視頻中，除了專家型大V親自上陣，記者也可以親身參與體驗，制作“Vlog新聞報道”。從內(nèi)容選擇方面來看，“Vlog新聞報道”呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)報道不一樣的議程設置。

2021年3月，新冠病毒疫苗接種工作在武漢全面開展之際，筆者參與的“打完新冠疫苗啥感覺？記者親身體驗來了”就是這樣一則“Vlog新聞報道”，體驗類新聞往往不在傳統(tǒng)新聞報道議程設置的范疇之內(nèi)，記者成為媒體人格化后的代表，體現(xiàn)出此類產(chǎn)品獨特的人文關(guān)懷屬性，卻又以其“體驗式”的議程設置豐富了傳統(tǒng)新聞報道的內(nèi)容，彌補了傳統(tǒng)新聞報道因過于嚴肅冷靜而缺失的參與性，能給報道增添溫度與情感。

讀者關(guān)心什么內(nèi)容，記者就以感受來呈現(xiàn)和展示。將報道者本身拉入正在發(fā)生的事件之中，以主觀視角來帶動敘事節(jié)奏，展現(xiàn)在場感，讓觀眾感受到紀實性、參與度。

“Vlog新聞報道”因其真實不設防的畫面和飽滿不造作的情緒，滿足了絕大多數(shù)受眾的收看習慣，它開創(chuàng)了人格化、社交化的系列報道新思路?！癡log新聞報道”人格化特性的展現(xiàn)，無形中增強了觀眾與報道者間的交流欲望，網(wǎng)友通過評論、發(fā)表評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等形式，可以與報道者產(chǎn)生更為直接的互動。

此外，與傳統(tǒng)報道生產(chǎn)方式相比，“Vlog新聞報道”在一定程度上節(jié)約了新聞制作成本，提高了新聞報道效率。第一現(xiàn)場是最具沖擊力、感染力的新聞素材，具有極高的新聞價值和傳播價值。記者作為親歷者或當事人，對新聞現(xiàn)場進行直觀、真實的記錄，極大程度地增強了新聞報道的感染力和表現(xiàn)力，讓新聞更有溫度。

可以看到，短視頻內(nèi)容以其創(chuàng)新性的報道方式脫穎而出，成為主流媒體在醫(yī)療健康報道中不可忽視的形式，為融合發(fā)展圖景下擴大主流價值影響力提供了新思路。

有趣、獨特、實用——醫(yī)療健康短視頻內(nèi)容的要素

短視頻消費從泛娛樂到泛審美的行業(yè)升級，是內(nèi)容創(chuàng)作必然的拓展和延伸。在這樣的背景下，新聞報道已經(jīng)走下“講壇”，尋求新聞表達形式上的突破，將是新聞機構(gòu)拋棄傳統(tǒng)語言習慣，走向傳播力收益最大化的一個重要契機。

共鳴，是短視頻內(nèi)容吸引受眾的核心價值所在。無論表達主題是什么，其新聞屬性始終不變，需要牢牢記住的是：內(nèi)核是“人”。在短視頻內(nèi)容里，讓“人”托起內(nèi)容。只要是真實接地氣的，能與大眾發(fā)生溝通、營造共鳴的內(nèi)容，就是好內(nèi)容。

能不能找到讓受眾群體里最大程度引發(fā)共鳴的密碼？短視頻內(nèi)容給了我們答案——真實與人性。媒體在策劃、創(chuàng)作階段需要提煉要點，激發(fā)受眾點擊沖動，提高觀看量，擴大影響力。

由于醫(yī)療健康類短視頻往往涉及專業(yè)詞匯，要收獲良好傳播效果，必須注重把握科學和通俗、嚴謹與接地氣之間的平衡，還要在內(nèi)容產(chǎn)出上做到“速度與溫度并存”。

在醫(yī)療事件發(fā)生和重大醫(yī)療政策出臺后，要緊抓新聞時效性，力爭盡快發(fā)聲，在專業(yè)醫(yī)療資源作為支撐的背景下，要給出專業(yè)見解。產(chǎn)品內(nèi)容還要注重人文關(guān)懷，引起互動，生發(fā)出獨具特色的傳播創(chuàng)新。

要想從海量的短視頻產(chǎn)品里脫穎而出成為爆款，題材選取與標題制作需要精心選取角度并進行制作，在增強吸引力和感染力的同時，也要自覺堅守新聞理念，恪守職業(yè)道德，把握好網(wǎng)絡傳播的“度”，以免踏入“標題黨”、“唯流量論”的誤區(qū)。

在網(wǎng)絡語境下，短視頻標題需要順應受眾推陳出新、另辟蹊徑。受眾市場固然重要，但作為主流權(quán)威媒體，要遵守語言規(guī)范，不能盲目追求新、奇、變而突破底線，放棄主流傳播的原則。使用網(wǎng)絡用語的確可在一定程度上提升新鮮感，但要掌握尺度，保證真實度，切忌濫用、亂用。

短視頻產(chǎn)品的制作要挖掘其有趣性、獨特性、實用性，并呈現(xiàn)給受眾，這是移動互聯(lián)網(wǎng)時代賦予媒體的市場需求。

筆者認為，在制作醫(yī)療健康短視頻內(nèi)容時要把握以下原則：概括關(guān)鍵要素，直擊受眾需求；巧設懸念，迅速抓住眼球；巧妙緊貼熱點，讓流量為己所用；調(diào)動受眾情緒，引發(fā)強烈共鳴。

創(chuàng)新與突圍——醫(yī)療健康短視頻內(nèi)容的實踐

改變早已發(fā)生。在長江日報采前會、編前會上，報送新聞選題時，便會同步考慮是否安排視頻和直播環(huán)節(jié)，確認后，將加派攝像、直播記者協(xié)同采訪，直播將在長江日報客戶端推出，短視頻產(chǎn)品也可在微信推文中成為文字的重要輔助宣傳手段，一方面，提升了新聞傳播中的用戶體驗，另一方面，將紙上的讀者逐步轉(zhuǎn)移，經(jīng)營、積累起新媒體平臺上的用戶。

從起點著手的思路得到自上而下的貫徹，短視頻產(chǎn)品的生產(chǎn)納入每天的工作調(diào)度中，能夠做到精細化、針對性，適應新媒體平臺的傳播要求。

僅僅追求短視頻產(chǎn)品的產(chǎn)量并不是唯一目標，同時，也要注重出精品。8月19日的“中國醫(yī)師節(jié)”是醫(yī)療健康領域的重要傳播節(jié)點，也是醫(yī)院進行品牌宣傳、媒體拉動經(jīng)營的絕佳時機。進行傳播力建設的首要任務，是抓住重要時間節(jié)點，打造精品產(chǎn)品。

青年醫(yī)生是各大醫(yī)院的明日之星，也是醫(yī)院品牌建設工作推進中的中堅力量。2019年8月，長江日報報業(yè)集團健康院推出“尋找新銳青年醫(yī)生”活動，通過文圖、海報、短視頻產(chǎn)品全面定格青年醫(yī)生的“明日之星”風采，傳遞醫(yī)者仁心，實現(xiàn)了復雜知識的通俗化、平面知識的立體化、抽象概念的具象化。

如今的傳播形勢對傳統(tǒng)媒體提出了更高的要求，轉(zhuǎn)型迫在眉睫，產(chǎn)品形態(tài)的多樣性是突圍與發(fā)展的先決條件，傳媒行業(yè)的煥新與重塑，當春乃發(fā)生。